購(gòu)后評(píng)價(jià)與消費(fèi)

1、本次課標(biāo)題：購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)1.2授課班級(jí)：130403-05 周 月 日 第 節(jié)上課地點(diǎn)：本次課的教學(xué)目的：教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)提升個(gè)人文化修養(yǎng)，細(xì)心觀察認(rèn)真思考謹(jǐn)慎分析任務(wù)與案例課內(nèi)任務(wù)：案例分析： 可口可樂的一次滿意度調(diào)查1981年，可口可樂公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)匯泰機(jī)械位于中國(guó)著名的機(jī)械產(chǎn)品制造之鄉(xiāng)河北邢臺(tái)邢家灣工業(yè)園區(qū)， 地處邢衡高速邢家灣高速下道口東行4000米，地理位置優(yōu)越，交通便利加工機(jī)械齊全：超過12%的人向20個(gè)或更多的人可口可樂公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。 對(duì)公司的反饋完全滿意的人們向45名其他人

2、轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 10%對(duì)公司的反饋完全滿意的人會(huì)增加購(gòu)買可口可樂公司的產(chǎn)品。 那些認(rèn)為他們的抱怨沒有完全解決好的人向910名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中， 只有13的人完全抵制公司產(chǎn)品， 其他45%的人會(huì)減少購(gòu)買。 案例思考題：，技術(shù)工藝先進(jìn)1如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況? 答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購(gòu)買行為主營(yíng)產(chǎn)品：餃子皮機(jī)、餛燉皮機(jī)、包子皮機(jī)壓餅機(jī)、餃子機(jī)、包子機(jī)

3、、和面機(jī)；揉面機(jī)、拌面機(jī)、剎菜機(jī)等。2可口可樂公司針對(duì)顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對(duì)其CRM有何意義？答：企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶之間要進(jìn)行互動(dòng)的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進(jìn)行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。3體現(xiàn)的是何種營(yíng)銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些?答：聯(lián)系電話：1378597760 聯(lián) 系 人：賈經(jīng)理可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營(yíng)銷的觀念，關(guān)系營(yíng)銷是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類

4、客戶，把建立于發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。4除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？答：除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度分析，（1）要明確客戶的忠誠(chéng)級(jí)別；（2）分析影響客戶忠誠(chéng)的因素有態(tài)度忠誠(chéng)主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對(duì)公司品牌的信任程度。行為忠誠(chéng)包括：習(xí)慣性購(gòu)買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個(gè)因素。追公車在烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等

5、了十多分鐘，卻沒有在起點(diǎn)站“爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！同樣的結(jié)果都是搭上沒有座位的公交車，卻因?yàn)檫^程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？問題的答案在于你的期望不一樣1、客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。2、客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時(shí)間成本。3、客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜，因?yàn)槟阋宦房癖?、因?yàn)槟銡獯跤酰阅阒馈按睢鄙线@趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。相關(guān)知識(shí)29. 購(gòu)后沖突一、購(gòu)

6、后行為的含義及類型。購(gòu)后行為，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用之后的感受并如何處理。其重要內(nèi)容有購(gòu)后行為和顧客滿意，購(gòu)后行為的結(jié)果有兩種分別是重復(fù)購(gòu)買還是不再購(gòu)買，而顧客滿意從不同的學(xué)科理論會(huì)的得到不同的理論解釋。不過顧客滿意是消費(fèi)者的主觀比較，不僅影響自己以后的購(gòu)買行為還影響其他消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。顧客在買到產(chǎn)品后，消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中感受如何，對(duì)購(gòu)買到的產(chǎn)品是滿意還是不滿意，產(chǎn)品在喪失其使用價(jià)值之后，消費(fèi)者如何對(duì)其進(jìn)行處理，這些均屬于購(gòu)后行為。1.購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者在購(gòu)后會(huì)對(duì)該產(chǎn)品形成一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品的功效達(dá)到或超過了消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者產(chǎn)生用后的協(xié)調(diào)；反之，則可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。購(gòu)后評(píng)價(jià)導(dǎo)致重復(fù)

7、購(gòu)買或不再購(gòu)買。2 .顧客滿意如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)兩種不同科學(xué)理論來分析顧客滿意，會(huì)有不同的理論解釋。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般用效用、消費(fèi)者剩余等理論來分析顧客滿意。效用是指?jìng)€(gè)體從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處和滿足，是人的心理感受。效用理論說明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是效用的大小。消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者基于產(chǎn)品評(píng)價(jià)所決定的愿意支付的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的差額。消費(fèi)者剩余理論揭示了消費(fèi)者剩余越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越滿意。用心理學(xué)來解釋顧客滿意的主要代表理論是認(rèn)知失調(diào)理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者的行為是以一系列的預(yù)期、判斷、選擇，并朝著一定目標(biāo)的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者如果在兩個(gè)認(rèn)知因素之間出現(xiàn)了失調(diào)，就會(huì)主動(dòng)驅(qū)使自身去減少這種矛盾，力

8、求恢復(fù)平衡。如果把消費(fèi)者購(gòu)買前的預(yù)期與購(gòu)買后的體驗(yàn)看作事兩個(gè)認(rèn)知因素，就不難獲得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買結(jié)果是否滿意的解釋。總之，顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較。顧客滿意是消費(fèi)者本人持續(xù)購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。3.購(gòu)后失調(diào)也稱為購(gòu)買后沖突，是指對(duì)購(gòu)買的懷疑和焦慮，即自己的決策是否最佳，在價(jià)格等方面是否還有所補(bǔ)充或修改。雖然不是所有的購(gòu)買都會(huì)產(chǎn)生失調(diào)，但對(duì)于一些大件的產(chǎn)品或價(jià)值比較高的產(chǎn)品產(chǎn)生失調(diào)的可能性還是比較大。二、購(gòu)后失調(diào)的產(chǎn)生和調(diào)節(jié)(1)影響購(gòu)買后失調(diào)強(qiáng)弱程度的因素購(gòu)買決策的不可更改性。如果一種決策較容易更改，則消費(fèi)者對(duì)此購(gòu)買決策就不容易感到不協(xié)

9、調(diào)。決策對(duì)消費(fèi)者的重要程度。一種決策對(duì)消費(fèi)者來說越重要，則越容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)。在可行性方案中選擇的難易程度。在可行性方案中選擇越困難，則越容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)，且失調(diào)的程度高。決策難度取決于被選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及備選品提供的獨(dú)特屬性。個(gè)人的焦慮傾向。有些人焦慮感很強(qiáng)，屬于高焦慮的個(gè)人特性，焦慮感越強(qiáng)，則越容易感到購(gòu)買后的不協(xié)調(diào)。購(gòu)后失調(diào)的發(fā)生，主要是因?yàn)橄M(fèi)者選擇了某一品牌的產(chǎn)品，同時(shí)又要放棄另外品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。例如，一個(gè)消費(fèi)者想要買一輛自行車，并在“銀久”和“金鳳”兩個(gè)品牌中挑選一輛。每個(gè)品牌都有自己的優(yōu)點(diǎn)。如果他買“銀久”，那么“金鳳”的優(yōu)點(diǎn)他必須放棄；同

10、樣，如果做出買“金鳳”的決定，就必須放棄“銀久”的優(yōu)點(diǎn)。兩種決策都會(huì)使消費(fèi)者處于失調(diào)的關(guān)系中。(2)減少失調(diào)的方法在品牌忠誠(chéng)型和習(xí)慣型購(gòu)買中，由于消費(fèi)者不考慮候選品牌，因此這類決策不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后失調(diào)。而大多數(shù)的有限型和擴(kuò)展型決策都涉及到對(duì)外信息的搜集以及對(duì)候選品牌的評(píng)價(jià)，因而這些決策常伴隨著購(gòu)后失調(diào)的出現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)設(shè)法減少這種失調(diào)，常用的辦法主要是通過內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)：改變態(tài)度的認(rèn)知。例如在上面的例子中就是認(rèn)為“銀久”車也沒什么“牢”的；而對(duì)自己購(gòu)買的“金鳳”牌車的優(yōu)點(diǎn)供認(rèn)不諱。從企業(yè)營(yíng)銷的角度說，除了向消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品之外，還要采取一些積極措施，以消除或降低顧客購(gòu)后的失調(diào)感。例如，向顧客

11、發(fā)一封祝賀信，祝賀他選中了一輛好車，并介紹一些使用注意事項(xiàng)及提供修理服務(wù)的地點(diǎn)，以增加顧客對(duì)所購(gòu)商品的滿意感及自信心。改變認(rèn)知的重要性。消費(fèi)者可以認(rèn)為，他并不在乎書包架是否牢固，因?yàn)檫@裝置的用處已經(jīng)不大了。而自行車的輕便非常重要，會(huì)使人在騎車時(shí)感到很舒適。消費(fèi)者試圖通過擴(kuò)大兩個(gè)項(xiàng)目之間評(píng)價(jià)的差距，使選中的產(chǎn)品變得更有吸引力，而沒有選中的產(chǎn)品更缺乏吸引力。從營(yíng)銷者的角度出發(fā)，在廣告中要明確傳遞產(chǎn)品特長(zhǎng)的信息，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特點(diǎn)。增加一致性認(rèn)知。消費(fèi)者可能會(huì)把“金鳳”車的其他特點(diǎn)(如鋼圈光潔度好、剎車比較靈等)加到優(yōu)點(diǎn)列表中。從營(yíng)銷角度出發(fā)，在某些媒體如報(bào)刊雜志應(yīng)該比較完整地宣傳產(chǎn)品的各種

12、特性，讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候能夠從記憶中提取該信息。消費(fèi)者除了通過內(nèi)心的調(diào)節(jié)來減少或消除失調(diào)感外，還有一種方法就是搜集更多的外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。那些支持消費(fèi)者所作購(gòu)買決策的信息，起到了強(qiáng)化購(gòu)買決策正確性作用；而那些有關(guān)消費(fèi)者所拒絕接受的產(chǎn)品的消極的信息，同樣也會(huì)起到減少失調(diào)的感覺。不論在哪一種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買以后所進(jìn)行的信息搜集，都可以作為一種減少不肯定因素的途徑。因此廣告的作用不僅僅在于吸引新的購(gòu)買者，而且還有降低消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)和增強(qiáng)消費(fèi)者自信的作用。另外，各種售后服務(wù)也是很有必要的。三、消費(fèi)者滿意一、消費(fèi)者滿意的含義顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受注1：顧客抱怨是一種滿意程度

13、低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。顧客期望值從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果或測(cè)量分析后效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜，從而達(dá)到提高滿意度。一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)

14、企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可，在企業(yè)內(nèi)部也可認(rèn)為是下個(gè)過程對(duì)上個(gè)過程的評(píng)價(jià)認(rèn)可?！邦櫩汀备鶕?jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其

15、期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購(gòu)買過程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指

16、標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。在令顧客滿意時(shí)，得遵循一個(gè)道理：顧客就是上帝。3.理論研究顧客滿意(Customer SatisfactionCS)的思想和觀念早在世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)?？蜐M意作為一種主觀的感覺被感知描述了顧客

17、某一特定購(gòu)買觸的期望得到滿足的程度。Oliver& Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)”，Tse&Wilton (1988)認(rèn)為顧客滿意是 顧客在購(gòu)買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所在差異的評(píng)價(jià) ，Westbrook&ReiIly(1983)認(rèn)為顧客滿意是一情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購(gòu)買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”，Philip Kotter將顧客滿意定義為一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀”

18、。亨利阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的期望時(shí)就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對(duì)性。(4)顧客滿意的階段性。4.區(qū)別顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題。如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺(tái)階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。5.作用研究在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上：大致

19、存在兩種不同的觀點(diǎn)一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到”態(tài)度 的中介影響不受滿意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增 顧客對(duì)品牌的偏愛態(tài)度從而間接增加對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買意向。Bearden& Teel(1983)在對(duì)汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)顧客滿意水平對(duì)購(gòu)買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的即滿意水平對(duì)顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn) 顧客滿意水平對(duì)顧客重購(gòu)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。0I-vet& Swan的研究也表明高滿意水平對(duì)重購(gòu)汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)

20、的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧 因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。6.其他意見也有研究者認(rèn)為 僅有顧客滿意是不夠的需要?jiǎng)?chuàng)造”顧客驚喜(OIiver、Rust&Varki 1997)?！币话銤M意”的顧客的忠誠(chéng)比率為23% “比較滿意 的顧客的忠誠(chéng)比率為31% ，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)忠誠(chéng)比率達(dá)到75%。施樂公司對(duì)辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購(gòu)買后18個(gè)月再次購(gòu)買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichi ro(2005)著重研究了患者滿意與患者忠誠(chéng)之間的關(guān)系他得出結(jié)論患者滿意雖然是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受但

21、卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。7因素研究在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠(chéng)并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠(chéng)兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識(shí)出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。（1）社會(huì)規(guī)范與情境因素。Ajzen&Fishbein(1972)認(rèn)為主觀的行為規(guī)范會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如當(dāng)一個(gè)少年消費(fèi)者對(duì)一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí) 他也許會(huì)覺得他的父母對(duì)他穿此類服裝感到反感而取消購(gòu)買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh& Lockshin(1997)在對(duì)零售業(yè)的研究中證明了商店類型

22、、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用（2）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(MontoyaWeiss Voss& GrewaI2003)。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠(chéng)的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(嚴(yán)浩仁2005)。（3）替代選擇性。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤(rùn)回報(bào) 他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意(Bendapudi& Be

23、rry 1997：Dube& Maute1998嚴(yán)浩仁2005)。（4）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購(gòu)買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購(gòu)買商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在 顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失 于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系即使顧客對(duì)這種關(guān)系不滿意因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠(chéng)也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性即使一些顧客高度滿意，但重購(gòu)率并不高7內(nèi)涵編顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次?！爱a(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方

24、面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素?！胺?wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客?！吧鐣?huì)滿意”是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，主要指顧客整體社會(huì)滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。8理論研究顧客滿意理論(Customer SatisfactionCS)的產(chǎn)生是企業(yè)管理觀念變遷的必然，從“產(chǎn)值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤(rùn)中心論”，再到“市場(chǎng)中心論”，再到“顧客中心論”，然后進(jìn)人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動(dòng)的，具有前瞻性，而售后服務(wù)工作是相對(duì)被動(dòng)的，具有滯后性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。顧客滿意的思想和觀念早在世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的識(shí)大都圍繞著“期望差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)?？蜐M意作為一種主觀的感覺被感知描述了顧客某一特定購(gòu)買觸的期望得到滿足的程度。Oti