移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷論

1、移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷之論山雨欲來風滿樓，走過多事之秋的2008年，對重組后的運營商、內(nèi)容提供商、業(yè)務集成商、軟件、設備商來說，數(shù)據(jù)業(yè)務的真正競爭時代開始拉開序幕，如何在數(shù)據(jù)業(yè)務上的發(fā)展上取得突破性進展成為中國移動及各電信運營商的重大機遇和挑戰(zhàn)。筆者僅就所研究領域?qū)χ袊苿釉跀?shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展上存在的難點及對策提出建議。目前地市級移動公司在數(shù)據(jù)新業(yè)務營銷工作的主要困惑1、市場角度目前的市場反應有兩個方面：一方面是大眾用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的認知度較低、接受程度低，還需要有個長期的、持續(xù)的市場培育過程；另一方面是用戶對運營商慣用的免費、試用、折扣、捆綁等促銷方式開始絕緣，并普遍懷有條件反射式的抵觸和排斥心理；部分忠

2、實客戶、老客戶由于被捆綁的數(shù)據(jù)業(yè)務過多而不堪重負。但同時運營商中的競爭對手以及外行業(yè)的某些替代產(chǎn)品已經(jīng)加緊對市場的滲透力度，競爭將異常劇烈。2、產(chǎn)品角度目前諸多產(chǎn)品處于市場導入的試行階段，產(chǎn)品性能和功能方面有待完善，實際使用和宣傳上仍存在一定差距；在地市級層面，產(chǎn)品銷售主要呈現(xiàn)“有套餐無品牌”現(xiàn)象，缺乏統(tǒng)一的品牌運作和有效整體策劃；某些較復雜的產(chǎn)品的后臺系統(tǒng)支撐及后臺服務還無法到位；目前的數(shù)據(jù)業(yè)務收費模式大多以流量包月方式收費，缺乏有效區(qū)分和靈活，其弊端不言而喻，且難以匹配用戶的消費習慣和心理。3、執(zhí)行角度內(nèi)部對數(shù)據(jù)業(yè)務推廣思想不夠統(tǒng)一，難以做到上下同欲；由于kpi導向的雙刃劍作用，致使有些“

3、遙不可及”的指標變成“不作為”或是“挖空心思的做指標”，而不是在市場營銷；渠道單一，除了入網(wǎng)捆綁外仍主要依靠營業(yè)員和客戶經(jīng)理進行直銷，難以達到廣度和深度；對一線銷售人員的業(yè)務培訓模式傳統(tǒng)，缺乏內(nèi)部訓練環(huán)節(jié)；在營銷模式上，基本沿用捆綁、話費補貼、強行訂制、靠關系簽訂等方式，未能突破傳統(tǒng)語音業(yè)務營銷的思維和模式。4、競爭對手角度電信在固網(wǎng)、寬帶上、互聯(lián)網(wǎng)門戶上具有一定先天條件，在wifi、fmc等均有優(yōu)勢，目前針對集團客戶、家庭客戶、個人客戶三大市場形成了三大品牌；聯(lián)通推出“寬帶寶典”，提出數(shù)據(jù)業(yè)務寬帶化，加上其一貫靈活的營銷政策，其攻擊力不可忽視；數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的關鍵從戰(zhàn)略的層面來說，中國移動要在

4、數(shù)據(jù)業(yè)務上有所建樹需要在品牌、技術、營銷、有線網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)門戶等方面作整體配套。中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷，不同于以往的語音業(yè)務、基礎增值業(yè)務的營銷模式，更追求差異化、個性化，是一種引領消費式的業(yè)務產(chǎn)品?！叭绾问剐畔⒌竭_目標客戶、如何促使用戶嘗試使用業(yè)務、如何提高客戶的業(yè)務使用量”成為目前數(shù)據(jù)業(yè)務營銷三大障礙。在數(shù)據(jù)業(yè)務營銷上中國移動引入了體驗營銷的概念，搭建了多層次的體驗平臺以吸引用戶，但免費試用期后的業(yè)務取消率、退訂率依然居高不下。數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的重心在于“營銷”，要改變移動一貫的“小營銷大銷售”局面，打造品牌知曉度，改變“弱品牌強套餐”的現(xiàn)狀；口耳相傳和制造流行是數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的重要手段、而品牌

5、價值才能真正增強客戶忠實度。所以就目前局勢而言，數(shù)據(jù)業(yè)務等移動新業(yè)務的營銷必須要推行整合營銷，通過“借勢運勢造勢”而發(fā)力顯得尤為重要，即整合政府、媒體、企業(yè)、民間組織以及重大事件、風土民俗等進行聯(lián)合營銷。數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的策略思路以事件營銷借勢發(fā)力，加大新業(yè)務的宣傳力度，提高新業(yè)務的知曉度；將新業(yè)務營銷滲透到每個營銷環(huán)節(jié)，打“融合營銷”之牌；細分客戶群，改變普遍性的捆綁營銷方式，將業(yè)務按功能利益進行分類，進行精準營銷；需要對不同數(shù)據(jù)業(yè)務采取不同的資費策略，有利于市場的有效拓展和普及。深入開展體驗營銷，實現(xiàn)無形業(yè)務的“有形營銷”；業(yè)務交叉營銷，以成熟業(yè)務帶動新興業(yè)務；依靠實體渠道、電子渠道、整合社會

6、資源，以多元渠道、全方位拓展新業(yè)務銷售；抓好重點業(yè)務推廣力度，以點帶面，對重點新業(yè)務進行階段性營銷和節(jié)日營銷；數(shù)據(jù)業(yè)務的運營管理建議1、加快品牌運作，在數(shù)據(jù)業(yè)務上打造統(tǒng)一的、易記的品牌形象，建立廣泛的品牌知曉度。2、對現(xiàn)有業(yè)務的銷售情況和用戶使用情況進行一次全面的市場調(diào)查，理清現(xiàn)狀、明確目標。例如，關于彩信可以調(diào)查用戶對彩信的名稱、內(nèi)容、使用條件、資費的認知程度以及主要的認知渠道；調(diào)查誰在主要使用彩信，使用的主要場合，使用的障礙；分析彩信定制業(yè)務的偏好情況等，以此掌握彩信的市場現(xiàn)狀，找到提升的切入點。2、強化內(nèi)部員工對新業(yè)務的了解和使用程度，提倡內(nèi)部試用、持續(xù)使用，操作過才能了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點，

7、才有發(fā)言權，而不是人云亦云。3、營銷活動的目標要精準、細化，切忌囫圇吞棗，例如“飛信”營銷，可以分為：擴大飛信用戶規(guī)模、提升飛信用戶的活躍度、培養(yǎng)用戶對手機客戶端的使用習慣能夠打開手機便登陸飛信等三種不同的目標，以此來精準系列營銷活動過程。4、完善體驗營銷的核心舉措，包括建立體驗平臺、梳理體驗營銷流程、設計常規(guī)產(chǎn)品、培養(yǎng)梯次的銷售隊伍等。體驗營銷真正要解決的不是能不能賣出去的問題，而是通過什么方式銷售的問題，更是客戶在采購了這種產(chǎn)品是否會長期使用的問題；所以新業(yè)務營銷的本質(zhì)是通過體驗讓客戶學會使用，并享受體驗和使用新業(yè)務帶來的樂趣。5、網(wǎng)絡已經(jīng)成為營銷的重要新媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最近的一

8、次調(diào)查顯示，用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務功能中，搜索引擎、網(wǎng)絡論壇、博客、即時聊天工具、網(wǎng)絡游戲，都成為重要的選項。而每一種選擇，都是一種營銷介質(zhì)的呈現(xiàn)和一個營銷實踐的機會。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡差異化需求的形成，單一的服務已經(jīng)不能滿足他們。 在受眾規(guī)模方面，騰訊等門戶網(wǎng)站也已超過了絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，成為了一個有相當高價值和未來發(fā)展?jié)摿Φ木€上營銷平臺。移動應加強網(wǎng)絡整合營銷運作，尤其是整合用戶的創(chuàng)意和生產(chǎn)力（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容ugc模式和用戶是內(nèi)容的銷售者usc模式）通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡以及一套激勵體統(tǒng)和內(nèi)容管理平臺，整合數(shù)億用戶的創(chuàng)意，打造一個龐大的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和內(nèi)容銷售系統(tǒng)。率先把握ugc&usc即2u模式這一未來移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的最理想狀態(tài)。電信花園的圍墻正在倒塌