第7章 廣告文案

1、 q本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： 理解廣告文案的含義與結(jié)構(gòu)；理解廣告文案的含義與結(jié)構(gòu)； 掌握廣告標(biāo)題的類型與寫作要求；掌握廣告標(biāo)題的類型與寫作要求； 掌握廣告正文的類型與寫作要求；掌握廣告正文的類型與寫作要求； 掌握廣告口號的類型與寫作要求；掌握廣告口號的類型與寫作要求； 了解廣播電視廣告文案的特征。了解廣播電視廣告文案的特征。 7.1 7.1 廣告文案概述廣告文案概述 7.1.1 7.1.1 廣告文案的含義和作用廣告文案的含義和作用 v廣義上的廣告文案，廣義上的廣告文案，是指廣告從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程是指廣告從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程 中凡能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本，它的內(nèi)容包中凡能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文

2、本，它的內(nèi)容包 括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布 局等。局等。 v狹義上的廣告文案，狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，僅指廣告作品中的語言文字部分， 不包含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。不包含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。 v廣告文案定義：廣告文案定義：廣告的文字部分，指的是通過一定的廣告的文字部分，指的是通過一定的 媒體向公眾介紹和推銷商品、報告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。媒體向公眾介紹和推銷商品、報告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。 7.1.2 7.1.2 廣告文案的構(gòu)成廣告文案的構(gòu)成 v廣告文案由以下幾個部分組成：標(biāo)題、正文、

3、 廣告口號、隨文（附文）四大部分。 標(biāo)題標(biāo)題是廣告詞的眉目，要力求鮮明突出，生動活潑，是廣告詞的眉目，要力求鮮明突出，生動活潑， 富有吸引力。富有吸引力。 正文正文是廣告詞的主體部分，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡要說是廣告詞的主體部分，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡要說 明或解釋、產(chǎn)品特點和優(yōu)點的介紹及產(chǎn)品獲獎稱號的明或解釋、產(chǎn)品特點和優(yōu)點的介紹及產(chǎn)品獲獎稱號的 介紹等。介紹等。 隨文隨文是廣告的必要說明，如公司名、公司地址、電話、是廣告的必要說明，如公司名、公司地址、電話、 傳真、電子郵件地址、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部傳真、電子郵件地址、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部 門等。門等。 v美菱冰箱廣告文案 標(biāo)題：標(biāo)題：

4、新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快一步美菱快一步 正文：正文：新世紀(jì)，新美菱，新生活！新世紀(jì)，新美菱，新生活！ 新鮮的美菱向您鄭重承諾：新鮮的美菱向您鄭重承諾：“新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快美菱快 一步一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新 的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力！為止，我的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力！為止，我 們以們以“更新、更快、更人性化更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給 您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。 廣告語：廣告語：精確每一度精確每一度 新鮮每一處新鮮每

5、一處 新鮮的新鮮的 美菱的美菱的 隨文：隨文：略略 7.1.3 7.1.3 廣告文案寫作的基本要求廣告文案寫作的基本要求 1 1準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題準(zhǔn)確規(guī)范、點明主題 2 2簡明精煉、言簡意賅簡明精煉、言簡意賅 3 3生動形象、表明創(chuàng)意生動形象、表明創(chuàng)意 4 4動聽流暢、上口易記動聽流暢、上口易記 7.2 7.2 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題 q廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題的作用 ： 1 1引起公眾注意引起公眾注意 2 2傳遞主要的廣告信息傳遞主要的廣告信息 3 3誘發(fā)消費者閱讀正文的興趣誘發(fā)消費者閱讀正文的興趣 4 4增強消費者對廣告的記憶增強消費者對廣告的記憶 5 5激發(fā)消費者的購買欲望激發(fā)消費者的購買欲望

6、7.2.2 7.2.2 廣告標(biāo)題的類型廣告標(biāo)題的類型 1 1直接標(biāo)題直接標(biāo)題 直接標(biāo)題又可稱直接標(biāo)題又可稱 為直接訴求式標(biāo)題。為直接訴求式標(biāo)題。 這種廣告標(biāo)題可以直這種廣告標(biāo)題可以直 接告訴顧客，產(chǎn)品對接告訴顧客，產(chǎn)品對 你的收益，在標(biāo)題中你的收益，在標(biāo)題中 呈現(xiàn)賣點，不需要讀呈現(xiàn)賣點，不需要讀 正文，消費者就能明正文，消費者就能明 白其中的宗旨。白其中的宗旨。 3 3毛毛6 6暢游全國！暢游全國！ -中國移動通信中國移動通信 “駱駝駱駝”總是最溫順總是最溫順 的。的。 -美國駱駝牌香煙美國駱駝牌香煙 “白貓洗衣粉，洗衫白貓洗衣粉，洗衫 好干凈好干凈” -白貓洗衣粉白貓洗衣粉 2 2間接標(biāo)題間

7、接標(biāo)題 間接標(biāo)題又稱為間接標(biāo)題又稱為 間接訴求式標(biāo)題，它間接訴求式標(biāo)題，它 不直接點明廣告主題不直接點明廣告主題 和廣告宗旨，往往以和廣告宗旨，往往以 富于情趣和戲劇性的富于情趣和戲劇性的 語句來吸引顧客，引語句來吸引顧客，引 發(fā)足夠的好奇心或關(guān)發(fā)足夠的好奇心或關(guān) 心，其唯一的目的是心，其唯一的目的是 讓讀者去看廣告正文。讓讀者去看廣告正文。 為美和為美和青春構(gòu)思。青春構(gòu)思。 -海倫槿蒂化妝品公司海倫槿蒂化妝品公司 象金字塔那樣永恒。象金字塔那樣永恒。 -希金斯墨水公司希金斯墨水公司 “熱氣騰騰，蒸蒸日熱氣騰騰，蒸蒸日 上上” -* * *電飯鍋電飯鍋 3 3復(fù)合標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題指由多復(fù)

8、合標(biāo)題指由多 個單標(biāo)題形成的、相個單標(biāo)題形成的、相 互之間具有某種內(nèi)在互之間具有某種內(nèi)在 的邏輯關(guān)系、在排列的邏輯關(guān)系、在排列 上呈先后次序排列的上呈先后次序排列的 標(biāo)題結(jié)構(gòu)。標(biāo)題結(jié)構(gòu)。 引題正題副題引題正題副題 引題正題引題正題 正題副題正題副題 v 松下電器變頻式空調(diào)的報松下電器變頻式空調(diào)的報 紙廣告標(biāo)題紙廣告標(biāo)題: : 引題：引題：銷售進(jìn)入第二年銷售進(jìn)入第二年 正題：正題：松下電器變頻式松下電器變頻式 空調(diào)的受用者越來越多空調(diào)的受用者越來越多 副題：副題：這么多的笑臉是這么多的笑臉是 舒適性和令人信賴的質(zhì)量舒適性和令人信賴的質(zhì)量 之證明之證明 7.2.3 7.2.3 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式廣

9、告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 1 1新聞性標(biāo)題：新聞性標(biāo)題： 美國大陸航空雜志：發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界美國大陸航空雜志：發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界 2 2提問式標(biāo)題：提問式標(biāo)題： 大陸電話公司：大陸電話公司的通話可輸送多遠(yuǎn)？大陸電話公司：大陸電話公司的通話可輸送多遠(yuǎn)？ 3 3祈使式標(biāo)題：祈使式標(biāo)題： 一品龍井茶：一品龍井茶： 請品一品龍井茶。請品一品龍井茶。 4 4承諾式標(biāo)題：承諾式標(biāo)題： LGLG海鮮冰箱：噪音聽不見，省電看得見！海鮮冰箱：噪音聽不見，省電看得見！ 5 5假設(shè)式標(biāo)題：假設(shè)式標(biāo)題： 臺灣松下電器：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的臺灣松下電器：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的 音符，

10、如果有一天，水中的世界不再有魚類生存，如音符，如果有一天，水中的世界不再有魚類生存，如 果有一天，地球只剩下這樣的植物。果有一天，地球只剩下這樣的植物。 6 6情感式標(biāo)題情感式標(biāo)題 ： 德國寶馬汽車：這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的德國寶馬汽車：這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的 睡夢里。睡夢里。 7 7比較式標(biāo)題比較式標(biāo)題 ： 美國明頓刮臉刀：從前每片刮美國明頓刮臉刀：從前每片刮1010人，后來刮人，后來刮1313人，如人，如 今可刮今可刮200200人。人。 8 8懸念式標(biāo)題：懸念式標(biāo)題： 以色列航空公司：從以色列航空公司：從1212月月2323日起，大西洋將縮短日起，大西洋將縮短20%20

11、%。 9 9贊美式標(biāo)題贊美式標(biāo)題 ： 五糧液：五百歲王糧液，萬世流芳。五糧液：五百歲王糧液，萬世流芳。 1010口號式標(biāo)題口號式標(biāo)題 ： 金魚鉛筆：書山有路勤為徑。金魚鉛筆：書山有路勤為徑。 11 11故事式標(biāo)題故事式標(biāo)題 ： 火王燃?xì)鉅t：意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房火王燃?xì)鉅t：意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房 1212實證式標(biāo)題實證式標(biāo)題 ： 用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。 7.2.4 7.2.4 廣告標(biāo)題寫作的基本要求廣告標(biāo)題寫作的基本要求 q1 1突出主題，標(biāo)出新意突出主題，標(biāo)出新意 q2 2簡潔明確，一目了然簡潔明確，一目了然 q3 3題文相符

12、，互為一體題文相符，互為一體 q4 4易懂好記，引人注目易懂好記，引人注目 7.3 7.3 廣告正文廣告正文 7.3.1 7.3.1 廣告正文的含義及表現(xiàn)內(nèi)容廣告正文的含義及表現(xiàn)內(nèi)容 v廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商 品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。 其表現(xiàn)內(nèi)容主要有：其表現(xiàn)內(nèi)容主要有： 對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和 證實。證實。 對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀點等的特點、功能、對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀點等的特點、功能、 個性等方面進(jìn)行詳細(xì)說明和介紹。個性等方面進(jìn)行詳細(xì)說明和介紹。 表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念

13、等的背景情況表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況 告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。 q海王牛初乳海王牛初乳：（人參和蘿卜篇平面廣告文案）（人參和蘿卜篇平面廣告文案） 如果把它們做比較，你覺得可笑嗎？的確，它們?nèi)绻阉鼈冏霰容^，你覺得可笑嗎？的確，它們 之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒什么可相提之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒什么可相提 并論了？并論了？ 牛初乳與牛奶同樣沒有可比性，奶牛每年分泌普牛初乳與牛奶同樣沒有可比性，奶牛每年分泌普 通牛奶的時間有通牛奶的時間有200200多天，而分泌初乳的時間只有多天，而分泌初乳的時間只有3

14、 3天，天， 根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫 球蛋白是決定體質(zhì)的重要指標(biāo)，但這種珍貴的物質(zhì)無球蛋白是決定體質(zhì)的重要指標(biāo)，但這種珍貴的物質(zhì)無 法從牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，法從牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶， 它含有它含有1010倍的胰島素樣生長因子，倍的胰島素樣生長因子，2020多倍的多倍的VAVA、VEVE、 VD3VD3，5-65-6倍的鐵，倍的鐵，3-43-4倍的銅等。倍的銅等。 7.3.2 7.3.2 廣告正文的結(jié)構(gòu)廣告正文的結(jié)構(gòu) 1 1導(dǎo)語部分導(dǎo)語部分 又稱前言、總述和開頭。導(dǎo)語往往以高度概括

15、性又稱前言、總述和開頭。導(dǎo)語往往以高度概括性 的精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見的精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見 山點明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。山點明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。 2 2主體部分主體部分 主體部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說服力主體部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說服力 的證據(jù)或立論，證實廣告所提出的事實，支持廣告所的證據(jù)或立論，證實廣告所提出的事實，支持廣告所 標(biāo)榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點。標(biāo)榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點。 3 3結(jié)尾部分結(jié)尾部分 結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導(dǎo)人們采取購買行為，用帶結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導(dǎo)人們采

16、取購買行為，用帶 有鼓勵性的語句，敦促消費者采取購買行為。有鼓勵性的語句，敦促消費者采取購買行為。 7.3.3 7.3.3 廣告正文的表現(xiàn)形式廣告正文的表現(xiàn)形式 1 1記敘體記敘體 以記敘為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。以記敘為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。用事實用事實 本身說話，線索鮮明，過程性強，具有較強的說服力。本身說話，線索鮮明，過程性強，具有較強的說服力。 2 2說明體說明體 以說明為主要表達(dá)方式而撰寫的正文，簡明扼要地以說明為主要表達(dá)方式而撰寫的正文，簡明扼要地 介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。 3 3新聞體新聞體

17、 以新聞消息為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。以新聞消息為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。 4 4描寫體描寫體 以描寫為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文，它主以描寫為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文，它主 要給公眾提供具體的商品形象，即通過描摹、描繪、要給公眾提供具體的商品形象，即通過描摹、描繪、 描述手段，勾畫出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、描述手段，勾畫出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、 大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。 5 5論說體論說體 以說理、議論為主要表達(dá)方式，其特點是以概念、以說理、議論為主要表達(dá)方式，其特點是以概念、 判斷、推理為主

18、要形式，直接闡明道理。判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。 6 6故事體故事體 通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來 表現(xiàn)廣告信息的正文形式。表現(xiàn)廣告信息的正文形式。 7 7抒情體抒情體 以抒情為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。它立以抒情為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。它立 足于渲染一種濃烈的情感氛圍，激起公眾的情愫，以足于渲染一種濃烈的情感氛圍，激起公眾的情愫，以 情感人，誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，形成強烈的消費情感人，誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，形成強烈的消費 動機(jī)。動機(jī)。 7.3.4 7.3.4 廣告正文寫作的基本要求廣告正文寫作的基本要求 q1

19、1緊扣主題，圍繞標(biāo)題緊扣主題，圍繞標(biāo)題 q2 2正面陳述，言簡意賅正面陳述，言簡意賅 q3 3特性突出，具體生動特性突出，具體生動 q4 4語言熱情，樸實真誠語言熱情，樸實真誠 q5 5提出忠告，表明承諾提出忠告，表明承諾 7.4 7.4 廣告口號廣告口號 廣告口號廣告口號又叫廣告標(biāo)語，指為加強又叫廣告標(biāo)語，指為加強 受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣 告中長期、反復(fù)使用，旨在向消費者傳告中長期、反復(fù)使用，旨在向消費者傳 達(dá)一種長期不變的觀念的語言或文字。達(dá)一種長期不變的觀念的語言或文字。 7.4.1 7.4.1 廣告口號與廣告標(biāo)題廣告口號與廣告標(biāo)題 v廣告口

20、號與廣告標(biāo)題很相近，經(jīng)常被混廣告口號與廣告標(biāo)題很相近，經(jīng)常被混 為一談，但二者的差別還是很明顯的，為一談，但二者的差別還是很明顯的， 具體見教材本章表具體見教材本章表7-47-4所示。所示。 7.4.2 7.4.2 廣告口號的種類廣告口號的種類 形象建樹型形象建樹型 ：全心全意小天鵝全心全意小天鵝小天鵝洗小天鵝洗 衣機(jī)廣告衣機(jī)廣告 觀念表現(xiàn)型觀念表現(xiàn)型 ：創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣 波司登羽絨服廣告波司登羽絨服廣告 優(yōu)勢展示型優(yōu)勢展示型 ：娛樂信息、新聞動向、即時捕娛樂信息、新聞動向、即時捕 獲獲中國移動短信業(yè)務(wù)廣告中國移動短信業(yè)務(wù)廣告 情感喚起型情感喚起型 ：雪竹溫情，暖在

21、身暖在心雪竹溫情，暖在身暖在心 雪竹內(nèi)衣廣告雪竹內(nèi)衣廣告 7.4.3 7.4.3 廣告口號的寫作要求廣告口號的寫作要求 q1 1簡短易記，口語風(fēng)格簡短易記，口語風(fēng)格 q2 2合于音韻，文辭優(yōu)美合于音韻，文辭優(yōu)美 q3 3突出個性，表現(xiàn)特征突出個性，表現(xiàn)特征 q4 4觀念前瞻，鼓動性強觀念前瞻，鼓動性強 q5 5把握受眾，情感滲透把握受眾，情感滲透 q6 6適應(yīng)媒體，長期運用適應(yīng)媒體，長期運用 q廣告口號的創(chuàng)作技巧廣告口號的創(chuàng)作技巧： 1 1、口語法、口語法 “味道好極了味道好極了” 2 2、排比法、排比法 “看新畫王看新畫王 聽新畫王聽新畫王 用新畫王用新畫王” 3 3、夸張法、夸張法 “今年

22、今年2020，明年，明年18”18” 4 4、對偶法、對偶法 “輸入千言萬語輸入千言萬語 奏出一片深情奏出一片深情” 5 5、頂針法、頂針法 “車到山前必有路車到山前必有路 有路必有豐田車有路必有豐田車” 6 6、諧音法、諧音法 “默默無默默無蚊蚊” 7 7、仿詞法、仿詞法 “飲飲乳乳思源思源 8 8、比喻法、比喻法 “像媽媽的手一樣柔軟像媽媽的手一樣柔軟” 9 9、雙關(guān)法：、雙關(guān)法： “一流的產(chǎn)品，為足下增光一流的產(chǎn)品，為足下增光” 1010、反問法：、反問法： “ “此處已摔死此處已摔死4 4人，你想成為第人，你想成為第5 5位嗎？位嗎？” 1111、回環(huán)法：、回環(huán)法： “ “萬家樂，樂萬

23、家萬家樂，樂萬家” 1212、重疊法：、重疊法： “ “瀟瀟灑灑特麗雅瀟瀟灑灑特麗雅 漂漂亮亮伴一生漂漂亮亮伴一生” 1313、押韻法：、押韻法： “ “活力活力28 28 沙市日化沙市日化” 7.5 7.5 廣告附文廣告附文 q 廣告附文是對廣告正文的補充和輔廣告附文是對廣告正文的補充和輔 助，是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)助，是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè) 名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方 法的附加性文字，也稱隨文、尾文。法的附加性文字，也稱隨文、尾文。 1 1廣告附文的存在意義廣告附文的存在意義 （1 1）對廣告正文起補充和輔助的作用。）對廣告正文起補

24、充和輔助的作用。 （2 2）促進(jìn)銷售行為的實施。）促進(jìn)銷售行為的實施。 當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號已經(jīng)使目標(biāo)消費者產(chǎn)生了消費當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號已經(jīng)使目標(biāo)消費者產(chǎn)生了消費 的興趣和渴望時，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務(wù)獲的興趣和渴望時，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務(wù)獲 得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、在最短時間之內(nèi)得得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、在最短時間之內(nèi)得 到商品，消費者就會乘著興致產(chǎn)生消費行為。因此，廣告附文可到商品，消費者就會乘著興致產(chǎn)生消費行為。因此，廣告附文可 形成一種推動力，促進(jìn)消費行為的加速完成形成一種推動力，促進(jìn)消費行為的加速完成。 （3

25、 3）可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。）可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。 在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對 品牌的記憶固定而深刻。這個固定性記憶和認(rèn)知鋪墊，可以用品品牌的記憶固定而深刻。這個固定性記憶和認(rèn)知鋪墊，可以用品 牌效應(yīng)和企業(yè)形象來說服消費者產(chǎn)生消費。牌效應(yīng)和企業(yè)形象來說服消費者產(chǎn)生消費。 2 2廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 品牌名稱；品牌名稱； 企業(yè)名稱；企業(yè)名稱； 企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； 企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； 購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；購買商品

26、或獲得服務(wù)的途徑和方式； 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志； 特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、 數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的 形式。形式。 7.6 7.6 廣播電視廣告文案的創(chuàng)作技巧廣播電視廣告文案的創(chuàng)作技巧 7.6.1 7.6.1 廣播廣告文案寫作廣播廣告文案寫作 q廣播廣告利用電波傳播信息，以聲音訴諸聽眾，廣播廣告利用電波傳播信息，以聲音訴諸聽眾， 因此廣播廣告要注意暢長避短，充分發(fā)揮聲音因此廣播廣告要注意暢長避短，充分發(fā)揮聲音 的優(yōu)勢。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響的優(yōu)勢。廣播廣告由廣告詞

27、、音樂、音響3 3方方 面的要素構(gòu)成，除了注意恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮音樂、音面的要素構(gòu)成，除了注意恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮音樂、音 響等要素的作用外，廣播廣告廣告詞的寫作也響等要素的作用外，廣播廣告廣告詞的寫作也 至關(guān)重要。廣播廣告廣告詞的寫作，同報紙雜至關(guān)重要。廣播廣告廣告詞的寫作，同報紙雜 志的廣告文稿有一定區(qū)別。通過聲音傳遞有關(guān)志的廣告文稿有一定區(qū)別。通過聲音傳遞有關(guān) 信息，因此廣告詞首先就要讓聽眾聽得清楚、信息，因此廣告詞首先就要讓聽眾聽得清楚、 便于理解和記憶。便于理解和記憶。 q廣播廣告的構(gòu)成要素廣播廣告的構(gòu)成要素： 文案文案： 1 1、口語化（味道好極了）、口語化（味道好極了） 2 2、多用短語（一旦擁有

28、，別無所求）、多用短語（一旦擁有，別無所求） 3 3、使用通用語（沒戲不行）、使用通用語（沒戲不行） 4 4、不濫用簡稱略語（實行三包）、不濫用簡稱略語（實行三包） 5 5、不用同音詞，多用雙音詞（食油、不用同音詞，多用雙音詞（食油-石油）石油） （治癌（治癌-致癌致癌 向前看向前看-向錢看）向錢看） 6 6、先用聲音響亮的字詞、先用聲音響亮的字詞 （發(fā)、光（發(fā)、光-住、供）住、供） 7 7、節(jié)奏感強（得心應(yīng)手，王碼電腦）、節(jié)奏感強（得心應(yīng)手，王碼電腦） 8 8、重復(fù)重點、重復(fù)重點 音樂音樂： 1 1、有助于突出廣告主題；、有助于突出廣告主題； 2 2、增強廣播廣告的感染力；、增強廣播廣告的感

29、染力； 3 3、容易記憶廣告內(nèi)容。、容易記憶廣告內(nèi)容。 音響音響： 1 1、自然音響，如風(fēng)雨聲、流水聲；、自然音響，如風(fēng)雨聲、流水聲； 2 2、環(huán)境音響，如機(jī)床轟鳴、汽車飛馳；、環(huán)境音響，如機(jī)床轟鳴、汽車飛馳； 3 3、人物音響，如笑聲、腳步聲。、人物音響，如笑聲、腳步聲。 q廣播廣告文案寫作應(yīng)注意廣播廣告文案寫作應(yīng)注意： （1 1）迅速抓住訴求對象）迅速抓住訴求對象 （2 2）適宜口播和收聽）適宜口播和收聽 （3 3）言簡意賅，重點突出）言簡意賅，重點突出 q廣播廣告文案的表現(xiàn)形式廣播廣告文案的表現(xiàn)形式 一、陳述式一、陳述式 二、對話式二、對話式 三、小品式三、小品式 四、歌唱式四、歌唱式 五、詩歌式五、詩歌式 六、散文式六、散文式 七、表