《房地產(chǎn)策劃技術(shù)與案例分析》考試試卷

1、房地產(chǎn)策劃技術(shù)與案例分析試卷（a卷）題號(hào)一二三四五六七總分得分 一、單項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在對(duì)應(yīng)的答題框內(nèi)。每小題1分，合計(jì)12分) 1按著( )，可以將策劃可以分為戰(zhàn)略咨詢策劃和投資咨詢策劃。 a內(nèi)容與重要性 b不同行業(yè) c業(yè)務(wù) d范圍2屬于“策劃”與“咨詢”區(qū)別的是( )a它們的開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)性不同 b它們的起點(diǎn)不同c它們的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同 d它們對(duì)人的能力要求不同3以下各項(xiàng)中不屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類可分的是（ ） a開發(fā)階段的營(yíng)銷策劃 b銷售階段的營(yíng)銷策劃c房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃 d物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃 4不屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

2、的原理的是（ ）a整合原理 b宜居原理 c差異性原理 d創(chuàng)新性原理 5以下可納入心理定價(jià)范疇的是( )。a隨行就市定價(jià)b追隨定價(jià)c尾數(shù)定價(jià) d價(jià)值感受定價(jià)6以下各項(xiàng)中不屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式的是（ ）a概念策劃模式 b賣點(diǎn)群策劃模式c等值策劃模式 d投資策劃7房地產(chǎn)社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是找“( )”a需求 b平衡c 概念 d感覺8. 不屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型的是（ ）a探測(cè)性調(diào)查 b描述性調(diào)查c因果性調(diào)查 d分析性調(diào)查9. 不屬于房地產(chǎn)投資的方式是（ ）a基本建設(shè)式 b購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式c合作開發(fā)式 d樓宇購(gòu)買式10. 屬于投資寫字樓房地產(chǎn)具體項(xiàng)目要考慮的因素（ ）a質(zhì)量的選擇定位 b服務(wù)設(shè)

3、施要高檔齊全c市場(chǎng)定位 d注重規(guī)劃設(shè)計(jì)11. 投資（ ）房地產(chǎn)具體項(xiàng)目要考慮空間要舒適而精巧因素。a寫字樓 b酒店式公寓 c商業(yè)店鋪 d住宅12. 住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的總體原則不包括（ ）a社區(qū)發(fā)展原則 b人文優(yōu)化原則c“以人為本”的原則 d富有個(gè)性、特色突出 二、名詞解釋(每題4分，共20分)1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃2區(qū)位3房地產(chǎn)產(chǎn)品定位4整體促銷策劃 5. 房地產(chǎn)廣告三、簡(jiǎn)答題(共4題，30分)1簡(jiǎn)述房地產(chǎn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的區(qū)別與聯(lián)系。(8分)2. 簡(jiǎn)述房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。(7分)3房地產(chǎn)樓盤小區(qū)形象包裝主要包括的類型?試簡(jiǎn)述其內(nèi)容。(8分)4簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與程序(7分)四、案例分析(共

4、38分)1某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為2.5萬(wàn)m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場(chǎng)情況，估計(jì)其建造總成本為6000萬(wàn)元，目標(biāo)成本利潤(rùn)率要達(dá)到40%，簡(jiǎn)述此定價(jià)方法并試對(duì)該寫字樓的預(yù)售價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。（10分）2. 由某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的某花苑，座落于某市中心區(qū)域，占地面積13265平方米一幢30層商住樓和三幢30層住宅樓組成。該樓盤于2012年4月開始預(yù)售。當(dāng)時(shí)該市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商要求你為其策劃為期一個(gè)月的促銷活動(dòng)。試按著房地產(chǎn)促銷活動(dòng)的策劃方案的寫作要求，為其書寫一份促銷策劃方案。（本題28分） 要求：明確促銷目標(biāo)、主題并書寫方案大綱，字?jǐn)?shù)不

5、低于800字。房地產(chǎn)策劃技術(shù)與案例分析試卷答案(a)1 單項(xiàng)選擇題(每題2分，共20分) 1-5 accbc 6-10dbdbc 11-12bb二名詞解釋題(每題2分，共20分)1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。2、區(qū)位的涵義（1）狹義的區(qū)位概念 指某一具體投資場(chǎng)地在城市中的地理位置，它包括宏觀位置、中觀位置和微觀位置。（2）廣義的區(qū)位概念 指除了其自然地理位置外，還包括該位置所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境或背景。3、所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品定位就是：站在開發(fā)商或土地使用人的立場(chǎng)，針對(duì)特

6、定目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶，決定其所持有的土地，在何時(shí)以何種方式，提供何種產(chǎn)品及用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的利益。 4、整體促銷策劃是指公關(guān)促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)和人員促銷如何最佳配合的策劃（即促銷組合策劃）。主要有：主次配合、進(jìn)程配合、手段（媒體）配合、內(nèi)容（信息）配合、主題配合、策略（創(chuàng)意）配合、目標(biāo)配合等?？傊?，在各自戰(zhàn)略、策劃的諸方面都要有機(jī)結(jié)合，相互推動(dòng)，形成整體促銷合力。切忌各自為政，相互割裂，甚至相互對(duì)立。5、房地產(chǎn)廣告廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。三、筒答題(共4題，30分)1. 簡(jiǎn)述房地產(chǎn)買點(diǎn)與賣

7、點(diǎn)的區(qū)別與聯(lián)系。(8分)答：房地產(chǎn)賣點(diǎn)與買點(diǎn)的區(qū)別1）二者的主體不同。賣點(diǎn)的主體是開發(fā)商，是站在開發(fā)商的營(yíng)銷立場(chǎng)上的；而買點(diǎn)的主體是消費(fèi)者，它更多地站在消費(fèi)者立場(chǎng)上。2）二者的訴求不同。賣點(diǎn)是以房地產(chǎn)產(chǎn)品為原點(diǎn)的訴求，如地段、環(huán)境、戶型、價(jià)位等羅列一大堆賣點(diǎn)，用各式各樣的賣點(diǎn)將樓盤“包裝”起來(lái)，有利益說(shuō)利益，沒(méi)有利益找說(shuō)法，說(shuō)法不夠生造概念；而買點(diǎn)是以消費(fèi)者的實(shí)際利益和心理利益為出發(fā)點(diǎn)的訴求，因此，買點(diǎn)必須與事實(shí)相符。3）二者的著眼點(diǎn)不同。賣點(diǎn)著眼于現(xiàn)實(shí)促銷；而買點(diǎn)不僅著眼于現(xiàn)時(shí)促銷，更重要的是，它賦于企業(yè)以營(yíng)銷的遠(yuǎn)見，能為企業(yè)找到真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，乃至未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)賣點(diǎn)與買點(diǎn)的聯(lián)系1）

8、二者的目標(biāo)是一致的。即把產(chǎn)品賣出去，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。2）二者可以互相轉(zhuǎn)換。從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，實(shí)際也是從產(chǎn)品本位到客戶本位的轉(zhuǎn)換，也只有真正創(chuàng)造了客戶需要的價(jià)值，才能使得樓盤從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。2. 簡(jiǎn)述房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。(7分)直接營(yíng)銷渠道具有以下優(yōu)點(diǎn)：1）降低或減少營(yíng)銷成本。開發(fā)商自己銷售，可減少營(yíng)銷成本費(fèi)用，又可以控制房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。2）了解和把握顧客的需求。產(chǎn)銷雙方直接見面，有利于了解顧客的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及市場(chǎng)變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)企業(yè)的工作。3）控制營(yíng)銷策劃的執(zhí)行過(guò)程。由于開發(fā)商熟悉自己的樓盤情況，在宣傳和溝通時(shí)能較好地把握分寸，不會(huì)過(guò)分夸耀自己的樓盤，同時(shí)

9、可以控制營(yíng)銷策劃的執(zhí)行過(guò)程。4）有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)品牌。優(yōu)良的品牌會(huì)樹立企業(yè)良好的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提高銷售業(yè)績(jī)。直接營(yíng)銷渠道有以下缺點(diǎn)：1）由于開發(fā)商推銷經(jīng)驗(yàn)、推銷網(wǎng)絡(luò)的不足，資源不能有效利用，往往會(huì)影響銷售效果。如開發(fā)商直接銷售，會(huì)分散企業(yè)的有限資源和決策層的精力，在分配人手進(jìn)行銷售策劃時(shí)，往往會(huì)顧此失彼，難以有好的銷售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致其資源不能有效利用。2）開發(fā)商內(nèi)部一般缺乏既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，又懂相關(guān)法律的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍及經(jīng)驗(yàn)，不易制定出全方位、完善的營(yíng)銷策略。3房地產(chǎn)樓盤小區(qū)形象包裝主要包括的類型?試簡(jiǎn)述其內(nèi)容。(8分)答：4簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與程序(7分)答：（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法1單一因素法2綜合因素法3系列因素法4行為參數(shù)（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序1依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍2列舉潛在顧客的基本要求3了解潛在顧客的不同要求4為不同的子市場(chǎng)定名5對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行深入研究6測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模 四、案例分析(每題15分，共30分)1、這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。該寫字樓的預(yù)售價(jià)6000*（1+40%）/2.5=3