競爭品牌調(diào)研分析方法

1、 競爭品牌調(diào)研分析方法 了解調(diào)研的目的 1、對各競爭品牌進(jìn)行長期的連續(xù)跟蹤，分析各競爭品牌的市場、產(chǎn)品、 價格、渠道、包裝、傳播等策略，找出市場機會 2、找出規(guī)律，為潔伶的營銷活動指出方向 調(diào)研的具體結(jié)果： 1、畫出總體市場競爭品牌的地位圖 2、分市場的競爭品牌地位圖 3、各主要品牌的市場、產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、傳播等策略的跟蹤 和分析 4、對各類品牌的策略進(jìn)行歸納總結(jié) 品牌地位圖運用的模型以及難點 我們常規(guī)使用的模型品牌資產(chǎn)引擎模型（品牌價值價值線） 知覺價格 品牌價值 （效用） 說明：對于這個模型取決于兩個主要因素：價格和品牌資產(chǎn) 親和力 權(quán)威性 認(rèn)同 認(rèn)可 功能表現(xiàn) 功能3 功能2 功

2、能1 品牌資產(chǎn) 價格 品牌價值 對于衛(wèi)生巾我們可以將這兩個因素分解為： 品牌價值系數(shù)=廣告系數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)系數(shù) 價格=產(chǎn)品的平均價格 廣告系數(shù)：媒體的數(shù)量、媒體投放的方式的綜合指數(shù) 產(chǎn)品品質(zhì)系數(shù)：產(chǎn)品的創(chuàng)新、功能、包裝等綜合評定 我們的難點： 1、缺乏媒體投放的具體資料 2、對產(chǎn)品品質(zhì)的評定的難度：不可控，一定要由消費者來評定，要對消費 者的調(diào)研做長期的調(diào)研，經(jīng)過定性分析才能得到具體的評定結(jié)果 3、對于這個品牌價值線的模型來說，不足之處在于不能真正反映產(chǎn)品在市 場的表現(xiàn)，更多反應(yīng)了產(chǎn)品的性價比情況，并不能反映產(chǎn)品在市場現(xiàn)狀 我們的變通 根據(jù)實際的情況，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的幾點： 1、價格的高低基本上反

3、映了產(chǎn)品的價值，對快消費品來說，“一分錢 一分貨”，價格更多反映了產(chǎn)品的成本：產(chǎn)品質(zhì)量好，投入媒體傳播多， 有創(chuàng)新差異化強等價格必定比較高（成本的分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)嫁），價格能比較 準(zhǔn)確反映了真實的價值，價值可以用價格表示。，我們采用某品牌的平 均價格/總體平均價格來表示價格系數(shù) 2、一個產(chǎn)品的地位必須要通過銷量來表現(xiàn)，如一個產(chǎn)品很高價格，但 銷量不好，其地位不高，消費者不認(rèn)同其所定的價值，所以用價格代表 價值時，必須要用銷量指數(shù)來表示。 3、對于用銷量指數(shù)來表示時，高價位的產(chǎn)品的銷量肯定會比大眾化的 產(chǎn)品銷量低（定位決定），所以我們用平均的銷售額/大眾品牌平均的 銷售額來表示 總結(jié)起來，我們用這個關(guān)系：即當(dāng)一個品牌的價格和平均價格（大眾品 牌價格）比，對應(yīng)品牌的銷售額和大眾品牌的銷售額的比，通過在中線 的對比，我們得出品牌地位的高低。 品牌地位圖： 價格指數(shù) 銷售額指數(shù) 大眾品牌 說明：我們把大眾的品牌作為標(biāo)桿，對品牌做了劃分，但還必須進(jìn)行長期跟 蹤，并發(fā)現(xiàn)他們移動的方向和位置 要對各個區(qū)域的主要品牌做具體的分析 各品牌的分析模型（工具） 品牌的定位、產(chǎn)品的利益點、說服支持、品牌個性 系列1系列2系列3系列4系列5 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品訴求 產(chǎn)品支 持 高 比例和名稱 中 低 價格策略 渠道策略 傳播策略 包裝