世界名企的玩轉多品牌戰(zhàn)略

1、世界名企的玩轉多品牌戰(zhàn)略歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300個品牌，通用汽車擁有12個汽車品牌，伊萊克斯擁有多個品牌。 他們專注于特定產業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。 他們現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。 可口可樂公司在全球近200個國家擁有400個非酒精飲料的品牌。為什么要擁有這么多的品牌？原因似乎非常簡單：不同的人，在不同的時間、地點，因為不同的原因希望飲用不同的飲料。 無獨有偶，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、通用汽車、伊萊克斯等公司因為同樣的原因也采取了多品牌的戰(zhàn)略。因為不同的人，在不同的時間，地點，情境會有著不同的需求。 這些成功的企業(yè)如何采取多品牌戰(zhàn)略，又是為什么采

2、取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何？讓我們一窺究竟。 次不同品牌 你知道寶珀(blancpain)嗎？根據其宣傳資料，它號稱是“世界上最后的一塊機械表”，擁有4百年歷史，產品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開價600多萬元人民幣。很明顯，只有極少數(shù)人才有能力擁有它。 你或許也知道斯沃琪（swatch），這個廣為人知的瑞士腕表品牌的產品做工精美，設計前衛(wèi)。它每年不斷推出的各種經典設計，對于追捧者來說甚至具備收藏價值。 但是，也許你未必知道的是，寶珀（blancpain）和斯沃琪（swatch），還有omega、rado、logines、tissot、ck等等超過20個知

3、名腕表品牌，實際上都屬于一家公司瑞士smh集團。與快速消費品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，smh似乎并不希望大眾了解到這一點。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。 smh將自己的品牌分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。 同一類產品可以劃分為不同的價格區(qū)間。因為人們的心理價位不同，或者能夠承受的價格不一，所以不同的價格區(qū)間實際上對應著不同的人群。當不同的品牌標以不同的價格之后，除了產品的品質必須與價格相匹配之外，品牌的意義也有所不同。在這里，

4、我們用最簡化的方式說明不同檔次的品牌的一般意義：高檔品牌的意義為特定人群提供高質產品，并且通過品牌的外化形成區(qū)分；中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受更高品質從而愿意支付更高的價格的需求；低檔品牌的意義在于提供最高性能價格比的選擇。 在消費者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”。提起賓利，你想到了什么？是800萬人民幣一輛的天價超級豪華轎車，是頂級富豪的象征。如果提起奧迪呢？你是不是想到了60萬一輛的新奧迪a6，是行政官員的座駕，是國企老總的代步工具，是權力和實力的符號？如果提起大眾，你是不是想起了10萬20萬之間的捷達、寶來和帕薩特？它們可靠耐用，品質優(yōu)良，是主流社會、中產階層的首

5、選。我們不會看到一款標價800萬的大眾品牌轎車，奧迪也沒有10萬元人民幣的產品，因為，這樣的產品定價不符合人們心目中的品牌檔次。 為不同品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次”的認知，從而滿足消費者的對于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。 不同特色不同品牌 為什么smh公司擁有20個腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌？因為有人希望佩戴僅為男性設計的表，有人欣賞設計最簡潔的表，或者，有人愿意購買歷史最悠久的表我們看到，omega利用名人的非凡氣質讓人對它產生擁有的渴望，rado永不磨損的表面和先進的工業(yè)設計是吸引用戶的主要特性，longines的浪漫氣

6、質和優(yōu)雅風范能讓用戶倍感自信 這也是寶潔會推出5個洗發(fā)水品牌的原因。鋪天蓋地的品牌傳播讓我們對它們的特色耳熟能詳。它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個洗發(fā)水市場；同時，眾多的品牌通過對于貨架的有效占領，也使競爭對手難以找到占據市場的縫隙。 這也是lvmh擁有13個服飾箱包品牌的主要原因：同屬經典箱包，lv和celine有著完全不同的奢華格調，而marc jacob的西方浪漫不同于kenzo的東方神秘，givenchy更為成熟穩(wěn)重，而loewe則以皮制品吸引人們的注意 如果同一類產品中的兩個品牌沒有任何特色，對于消費者來說沒有區(qū)別，那么這兩個品牌中只有一個有存在的價值。品牌存在的意義就

7、在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區(qū)分。smh集團20個腕表品牌各有千秋，寶潔5個洗發(fā)水品牌各有側重，lvmh的奢侈品牌之間也存在微妙的差別。不同的特色、風格的品牌滿足不同消費者的需求，多品牌戰(zhàn)略由此得以實施。 多品牌戰(zhàn)略的由來 可口可樂公司、汽車公司通用汽車、美容化妝品公司歐萊雅、日用品公司寶潔、奢侈品公司lvmh這些行業(yè)的領頭羊持續(xù)一致的專注于特定產業(yè)和生意，專注于強化自身的核心競爭力。那么，多品牌戰(zhàn)略對于它們意義何在？為什么它們要采用多品牌戰(zhàn)略呢？ 簡單來說，就是為了做大生意，打擊競爭對手。 首先，多品牌戰(zhàn)略符合產業(yè)發(fā)展的規(guī)律產業(yè)發(fā)展的過程就

8、是市場不斷擴大并且不斷被細分的過程。當ibm的大型機壟斷市場的時候，也許沒有人能夠想到今天的電腦會發(fā)展到：大型計算機、服務器、臺式機、筆記本電腦、手寫板、pda、工作站、智能手機當汽車剛發(fā)明的時候，再大膽的發(fā)明家也無法想象今天的跑車、suv、轎車、兩廂車、mps、mpv、卡車、面包車、微型面包車、豪華車、經濟型車、中檔車、緊湊型商務車不同的產品針對不同消費者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強化定位。 有的人可能僅僅能夠承擔得起特定的價格，而有的人愿意為較高的品質而付出較高的費用，有的人喜歡清淡，有的人酷愛辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生不同消費能力的人群能夠承受

9、不同的價格，不同的人群可能被不同的產品特性所吸引，不同人群的價值觀、理念和生活方式也迥異。產業(yè)存在不同細分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎。 其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求。如果企業(yè)不針對不同人群的不同需求提供特定的產品和服務，并打造強而有力的品牌。那么，它的競爭對手就會這樣做。它的競爭對手將創(chuàng)造出強而有力的品牌，在消費者心目中建立清晰的定位。然后，企業(yè)將看到自己的消費者被奪走，市場份額變小，利潤率受損。雖然福特的t型車總共賣出了1600萬輛，但是最終美國市場的50由通用汽車雪佛萊、別克、凱迪拉克等品牌的多種車型共同占領。面對競爭對手的成功品

10、牌，企業(yè)可以推出相同定位的品牌與之競爭。邁巴赫就瞄準了勞斯萊斯、賓利的目標用戶，蘭蔻、skii、嬌蘭的消費者定義基本一致。當市場的主導者主動啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費者的時候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。箭牌公司通過益達、勁浪、綠箭、白箭和黃箭等占領了中國口香糖市場的60以上。如果你是它的競爭對手，在超市和零售店的什么地方能夠找到你的柜臺位置呢？ 專注于了解的產業(yè)，正確地實施多品牌戰(zhàn)略，這些企業(yè)獲得了極大的規(guī)模優(yōu)勢。在供應商的討價還價中，在自身的生產和管理方面，在對于渠道的控制力量方面，由于市場的占有率以及品牌的拉力，他們都能夠得到更好的回報。當

11、企業(yè)的各個品牌在市場上獲得良好表現(xiàn)的時候，企業(yè)能夠獲得更高的股票市值。 多品牌的創(chuàng)建過程 企業(yè)可以創(chuàng)建多個品牌，而具體如何進行呢？簡單來說，就是正確地定義市場機會，然后正確地管理品牌。 正確的定義市場，首先是明確“我們在哪兒”？我們的生意是什么？我們致力于滿足消費者什么需求？歐萊雅致力于“美”，通用汽車的生意是“陸地交通工具”，lvmh專注于“奢侈”，而箭牌，則經營“口香糖”。 然后，市場機會在哪兒？以口香糖為例，這方面的需求多種多樣：有沒有人需要特別強烈的薄荷味道？有沒有人想在清新口氣的同時又能夠吹泡泡？如果嚼口香糖能夠促進牙齒潔白，是不是能夠讓消費者接受這一利益，并更多地購買？ 任何一個問

12、題的回答實際上都對應著一種人群，一個市場，一個潛在的盈利機會。 有沒有人想嚼甜味卻不含糖份的口香糖？這種人會不會由于現(xiàn)有口香糖含糖量過高容易導致發(fā)胖，從而猶豫是否購買？如果他們知道采用木糖醇的口香糖還能有效的防止蛀牙，他們會有什么反應呢？這種人的確存在，這種需求也的確存在而且日趨壯大。你覺得是不是應該盡快推出不含糖份的甜味口香糖產品？ 如果應該推出新的產品，必須做出正確的品牌決策。正確的品牌決策基于提出正確的問題：應該使用什么品牌呢？是使用現(xiàn)有的品牌“綠箭”，還是創(chuàng)造一個全新的品牌？ 如果使用現(xiàn)有的品牌，那么就必須在“綠箭”的基礎上，加上“無糖”或者“木糖醇”以區(qū)別原來的產品和新產品。如果進一

13、步為這種產品添加各種口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但從名字上來說，就變成了“葡萄味木糖醇綠箭”；進一步說，如果在包裝上需要區(qū)分，至少得根據口味設計不同的顏色 這樣的話，“經典”的綠箭就變得五顏六色，五花八門。反而失去了清晰的定位和原來的品牌形象。競爭對手沒有任何包袱，反而會尋找任何一個可能的機會，創(chuàng)建“木糖醇”的無糖口香糖品牌切入市場，攫取市場份額。而“葡萄味木糖醇綠箭”既失去了原有“綠箭“口香糖經典的意義，相對于專一于”無糖口香糖“的競爭對手來說，缺乏與之一較長短的力量。越想兼顧，就越容易失去。 與其如此，不如創(chuàng)造全新品牌！ 一個品牌“益達”被創(chuàng)造出來。當一位消費者需要讓口氣清新的時候，

14、他可能購買綠箭。但是如果這位消費者對于身體攝入糖份的多寡比較關心，他將會更偏向購買益達。從宏觀上來看，整個市場將被劃分成兩個群體，這兩個群體因為不同的原因而購買綠箭和益達。雖然，綠箭和益達針對的是不同的市場，但是從企業(yè)角度，這兩個品牌的貢獻之和是企業(yè)的績效。只要整個企業(yè)擁有的市場份額不變、利潤率不變，用不同的品牌滿足不同消費者的需要，何樂而不為呢？ 這個例子經過了高度的簡化，事實上，現(xiàn)實中的情況遠為復雜。但是，應用同樣的原理和思考，我們可以理解不同市場、不同企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的背后邏輯，或者，發(fā)展我們自己的實踐之道。多品牌的管理重點 不同市場，不同品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。 任何從事多品牌

15、戰(zhàn)略的企業(yè)，都應該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。 如果歐萊雅的生意就是“美”的話，企業(yè)的高層領導者主要思考的事情之一就是如何讓消費者變得更美？在全球各個國家的消費者，當她們需要進行頭發(fā)染色和護理、皮膚護理、化妝、噴香水時，會想起什么品牌？她們是如何使用這些品牌的？有什么需求尚未被滿足？變化的趨勢是什么？ 在充分了解消費者的情況下，企業(yè)的最高領導者需要根據品牌的認知價值，增長潛力和營業(yè)貢獻對現(xiàn)有品牌組合的表現(xiàn)進行評估。通過對品牌的創(chuàng)建，重新定位，收購，售出，合并，撤銷，延伸，引入不同區(qū)域等戰(zhàn)略手段對品牌進行戰(zhàn)略

16、性管理。 多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實事求是，針對真實需求、細分市場、企業(yè)實力決定提供什么品牌和推出多少品牌。豐田僅用五大品牌“豐田”、“scion”、“大發(fā)”，“日野“，“雷克薩斯”，在2004年就賣出747萬輛汽車，位居全球第二。 多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理。在生產、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財務、人才等消費者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應帶來的競爭優(yōu)勢。但是，在消費者可以觸及了解的任何領域，必須通過一切手段強化品牌之間的區(qū)分。 區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個方面：價格區(qū)間，目標人群、品牌定位、產品設計、產品品質、風格特色、銷售渠道、服務體驗等等。雖然在組織架構上，雷克薩斯是豐田的一個部門。但是它不會通過豐田的渠道銷售產品提供服務，其4s店的目標是顧客“完美”獨特的服務體驗； lvmh集團會統(tǒng)一與商廈進行租賃談判，但是kenzo、louis vuitton、fendi之間的店面裝潢風格必須完全不同；雖然諾基亞的奢侈品牌vertu的核心技術不見得比諾基亞的其他產品更為先進，它還是可以通過以昂貴的材料制作機身，和以提供全天候專人服務的方式大眾市場的手機品牌相區(qū)分只要你愿意發(fā)掘，可以找到無數(shù)形成區(qū)分的案例。最重要的是：區(qū)分的核心目