君臨天下項(xiàng)目營(yíng)銷策劃

1、“君臨天下”項(xiàng)目營(yíng)銷方案市場(chǎng)/推廣/銷售沭陽(yáng)盛世地產(chǎn)策劃2009年11月10日目錄第一章：沭陽(yáng)住宅地產(chǎn)市場(chǎng)概況一、沭陽(yáng)與蘇北二、沭陽(yáng)城市規(guī)劃三、沭陽(yáng)住宅地產(chǎn)市場(chǎng)概況四、沭陽(yáng)住宅地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析第二章：項(xiàng)目狀況分析 一、基本情況二、規(guī)劃情況三、基地四指四、配套情況五、道路狀況六、規(guī)劃建議第三章：項(xiàng)目SWOT分析綜合一、優(yōu)勢(shì)二、劣勢(shì)三、機(jī)會(huì)四、威脅五、結(jié)論第四章：可比性及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 一、可比性及競(jìng)爭(zhēng)性分析1、區(qū)域可比及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案基本情況2、可比競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 3、潛在競(jìng)爭(zhēng)情況二、區(qū)域樓盤特點(diǎn)第五章：項(xiàng)目市場(chǎng)定位一、檔次定位二、目標(biāo)客戶定位三、價(jià)格定位第六章：推廣思路綜述一、推廣策略方案制定原則二、

2、推廣性質(zhì)應(yīng)用三、廣告語(yǔ)表現(xiàn)整合四、VI系統(tǒng)言聲延展五、階段推廣主題及節(jié)奏六、媒體選擇及階段運(yùn)用七、階段性推廣選擇和功能重點(diǎn)八、沭陽(yáng)地產(chǎn)市場(chǎng)主要媒介分析九、推廣費(fèi)用分解及預(yù)算第七章：銷售思路綜述一、工作節(jié)點(diǎn)二、銷售階段劃分三、銷售周期四、價(jià)格策略五、價(jià)格執(zhí)行六、銷售策略及實(shí)施方案第一章：沭陽(yáng)住宅地產(chǎn)市場(chǎng)概況第1節(jié) 沭陽(yáng)與蘇北 一、 沭陽(yáng)縣基本情況 1、沿海地區(qū)南下北上必經(jīng)之地沭陽(yáng)地處江蘇北部，沂沭泗水下游，屬魯南、皖東交界處，東西60公里，南北55公里。東與連云港接壤，南與淮安市毗鄰，西倚宿遷，北接徐州，是徐、連、淮、宿四市結(jié)合部。沭陽(yáng)交通交通網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，京滬高速公路、新長(zhǎng)鐵路、205國(guó)道、2

3、45、324、326省道在縣城交匯。東去連云港白塔埠機(jī)場(chǎng)40分鐘，西到徐州觀音機(jī)場(chǎng)1個(gè)小時(shí)；沭陽(yáng)縣水路暢通，新沂河橫貫東西，淮沭新河縱穿南北。我省20大內(nèi)河港口之一的沭陽(yáng)港，年吞吐量在300萬(wàn)噸以上，過(guò)淮沭河與長(zhǎng)江聯(lián)接，經(jīng)沭新河、薔薇河、古泊河達(dá)連云港港口。 2、全國(guó)人口第一大縣現(xiàn)陸域面積2298平方公里，轄29個(gè)鎮(zhèn)、5個(gè)鄉(xiāng)，1個(gè)農(nóng)場(chǎng)，472個(gè)行政村（居）委會(huì)。1994年沭陽(yáng)人口普查在冊(cè)統(tǒng)計(jì)人口為174萬(wàn)，現(xiàn)在縣政府對(duì)外公開(kāi)人口為177萬(wàn)人，實(shí)際人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，估計(jì)應(yīng)該在220萬(wàn)人左右，沭城鎮(zhèn)在冊(cè)人口35萬(wàn)人，非在冊(cè)常住人口約15萬(wàn)人，外來(lái)人口約8萬(wàn)人。 3、全國(guó)最具投資潛力中小城市百?gòu)?qiáng)2008

4、年，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值181.5億元、財(cái)政收入25.06億元、一般預(yù)算收入12.52億元，分別增長(zhǎng)14.9%、67.02%和59.49%；農(nóng)民人均純收入5540元，增長(zhǎng)14.7%。 4、工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)江蘇沭陽(yáng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)成立于2001年8月，正式啟動(dòng)于2002年。位于沭陽(yáng)縣城東部新區(qū)，緊臨京滬調(diào)整公路和324省道，地理位置優(yōu)越。到目前，園區(qū)已基本完成24.5平方公里的“七通一平”，落戶園區(qū)項(xiàng)目共計(jì)487多個(gè)，協(xié)議引進(jìn)資金360億元，實(shí)際到位140億元，其中，投產(chǎn)企業(yè)300個(gè)，超億元項(xiàng)目77個(gè)，10億元以上大項(xiàng)目6個(gè)，上市公司企業(yè)11家，外資項(xiàng)目35個(gè)，用工7萬(wàn)多人。2008年，開(kāi)發(fā)區(qū)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)總收入70

5、億元，完成財(cái)政收入5.48億元，規(guī)模企業(yè)達(dá)130家，完成工業(yè)增加值18億元。 5、農(nóng)業(yè)沭陽(yáng)縣擁有耕地面積204萬(wàn)畝，農(nóng)業(yè)人口140萬(wàn)，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣。2008年，全縣財(cái)政收入超千萬(wàn)元鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)30個(gè)，占全市總數(shù)一半以上，其中5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政收入進(jìn)入全市“十強(qiáng)”。高效農(nóng)業(yè)已形成花卉、林木、食用菌、設(shè)施蔬菜、優(yōu)質(zhì)稻米和生態(tài)水禽等“六大板塊”、“五區(qū)一帶”生產(chǎn)新格局，總面積已達(dá)64.07萬(wàn)畝，其中花木面積35.8萬(wàn)畝，蔬菜復(fù)種72萬(wàn)畝，食用菌1.45億平方尺，生態(tài)水禽出欄量達(dá)2223.2萬(wàn)羽，建成全國(guó)最大的干花生產(chǎn)銷售基地。二、周邊城市與1小時(shí)輻射商業(yè)圈“1小時(shí)輻射商業(yè)圈”的概念由公司和“沭陽(yáng)海寧皮革城”

6、合作時(shí)首次整合提出。以沭陽(yáng)為中心，南到淮安；東-北到漣水、灌云、連云港；北-西北到東海、新沂、徐州；西-西南到泗陽(yáng)、宿遷等大約都是1小時(shí)的路程。A、連云港市連云港市位于沭陽(yáng)東北部，地處黃海之濱，是海陸、南北過(guò)渡的結(jié)合部，依山傍海，東西最大橫距129公里，南北最大縱距約132公里。東與日本、韓國(guó)、朝鮮隔海相望,西與江蘇徐州市和山東省郯城、臨沭毗鄰，北與山東省日照市、莒南縣接壤，南鄰江蘇淮安、宿遷和鹽城市。連云港是隴海鐵路的最東端，歐亞大路橋的起點(diǎn)城市。優(yōu)越的地理位置以及海洋、山林，為連云港市帶來(lái)了不可估量的資源優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)沿海首批14個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市之一。連云港市總面積7444平方公里，其中水域面

7、積1759.4平方公里，市區(qū)面積880平方公里，市區(qū)建成區(qū)面積65平方公里。轄東海、贛榆、灌云、灌南4縣和新浦、海州、連云三區(qū)及國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，總?cè)丝?68.81萬(wàn)。新浦區(qū)為市政府所在地。B、淮安市淮安市位于沭陽(yáng)南部，與宿遷、連云港、鹽城、揚(yáng)州4市及安徽省相臨接。轄清河、清浦、淮陰、楚州4區(qū)，漣水、洪澤、金湖、盱眙4縣，總面積1.06萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?17.68萬(wàn)，其中淮安市區(qū)建成區(qū)面積75平方公里、市區(qū)人口73萬(wàn)。全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)加銷基地，區(qū)域性商貿(mào)中心、物流中心和旅游中心，人均GDP達(dá)到1200美元；到2010年，人均GDP突破2000美元；到2020年，人均GDP超過(guò)4000美元

8、。C、徐州市位于沭陽(yáng)西北部，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心。素有“五省通衢”之稱。京滬、隴海兩大鐵路在此交匯，京杭大運(yùn)河傍城而過(guò)貫穿徐州南北，公路四通八達(dá)，北通京津，南達(dá)滬寧，西接蘭新，東抵海濱，為全國(guó)重要水陸交通樞紐和東西、南北經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要“十字路口”。全市總面積11258平方公里，其中市區(qū)面積963平方公里。全市總?cè)丝?81萬(wàn)，其中市區(qū)人口178萬(wàn)。轄云龍、鼓樓、九里、泉山、賈汪5個(gè)區(qū)，新沂、邳州2個(gè)縣級(jí)市和銅山、睢寧、沛縣、豐縣4個(gè)縣。D、宿遷市宿遷地處江蘇北部,是1996年7月新設(shè)立的地級(jí)市。全市總面積8555平方公里,總?cè)丝?17萬(wàn)人,現(xiàn)轄沭陽(yáng)縣、泗陽(yáng)縣

9、、泗洪縣、宿豫區(qū)和宿城區(qū)。宿遷市作為新亞歐大陸橋東橋頭堡城市群中重要的中心城市，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，交通發(fā)達(dá)，京滬高速公路、寧宿徐高速公路是宿遷于北京、上海、南京和徐州之間的快速通道；新長(zhǎng)鐵路把宿遷和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)；京杭大運(yùn)河縱貫全境，連云港港口和觀音機(jī)場(chǎng)、白塔埠機(jī)場(chǎng)，架起了宿遷對(duì)外聯(lián)系的橋梁。第二節(jié) 沭陽(yáng)城市規(guī)劃沭陽(yáng)近年來(lái)堅(jiān)持把縣城作為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和拉動(dòng)縣域崛起的龍頭，幾年時(shí)間全面改造了一座老城、合力打造了一座新城、快速崛起了一座工業(yè)城，城市規(guī)模翻了一番多，建成區(qū)面積擴(kuò)大到45平方公里，集中居住非農(nóng)人口達(dá)41萬(wàn)人，現(xiàn)代化中等城市特征日趨明顯。一是切實(shí)發(fā)揮城市規(guī)劃引領(lǐng)作用。突出規(guī)劃的整體

10、性，堅(jiān)持把老城區(qū)、新城區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)和3個(gè)社區(qū)及扎下鎮(zhèn)納入城區(qū)總體規(guī)劃，確保城區(qū)總體規(guī)劃覆蓋“三區(qū)四點(diǎn)”。強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的超前性，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外大中城市規(guī)劃水準(zhǔn)，摒棄小城鎮(zhèn)、小縣城的眼光，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃布局的大手筆、大氣魄、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位。確保規(guī)劃的嚴(yán)肅性，落實(shí)規(guī)劃監(jiān)管分片包干、動(dòng)態(tài)巡查和全程跟蹤制度，經(jīng)常性開(kāi)展城市規(guī)劃“回頭看”和“點(diǎn)評(píng)”活動(dòng)，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商既要注重建筑外部形象設(shè)計(jì)，又要確保建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理。二是充分集聚城市建設(shè)強(qiáng)大合力。發(fā)揮優(yōu)惠政策的“誘導(dǎo)”功能和政府投資的“杠桿”、“鹵水”、“酵母”作用，降低各類資本進(jìn)入城建領(lǐng)域的門檻，同時(shí)以基礎(chǔ)性項(xiàng)目和功能性項(xiàng)目為支點(diǎn)撬動(dòng)民間資本參與城市建設(shè)。2008年在全國(guó)

11、房地產(chǎn)市場(chǎng)低普遍迷的大背景下，城區(qū)新開(kāi)工房地產(chǎn)208萬(wàn)平方米、竣工186萬(wàn)平方米、銷售133萬(wàn)平方米，城區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)始終保持“熱”的態(tài)勢(shì)和上升的勢(shì)頭。三是注重保持城市建設(shè)發(fā)展后勁。著眼引領(lǐng)縣域科學(xué)發(fā)展，深入實(shí)施“低房?jī)r(jià)戰(zhàn)略”，綜合運(yùn)用市場(chǎng)“無(wú)形之手”和政府“有形之手”，確保城區(qū)房?jī)r(jià)始終處于全省最低水平，既解決了群眾的“崗位”和“床位”問(wèn)題，又留住了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展能力、積蓄了持久的發(fā)展后勁，走出了一條以低房?jī)r(jià)促大需求、以大需求促大開(kāi)發(fā)、以大開(kāi)發(fā)促大發(fā)展的良性循環(huán)之路。四是加快提升城市建設(shè)品位檔次。牢固樹(shù)立精心精細(xì)精品“三精”理念，堅(jiān)持“建不拆遷的房子”，對(duì)老城改造項(xiàng)目和新上城建項(xiàng)目一律實(shí)行“四個(gè)不準(zhǔn)”

12、，即不準(zhǔn)拉圍墻、不準(zhǔn)建傳達(dá)室、不準(zhǔn)安裝防盜窗、不準(zhǔn)搞零散附屬設(shè)施，全力促進(jìn)城市在長(zhǎng)大、長(zhǎng)高、扮靚中彰顯現(xiàn)代氣息。目前，城區(qū)已建成12層以上樓房153棟、在建182棟，即將開(kāi)工191棟。大手筆實(shí)施城市“增綠”、“添亮”工程，城區(qū)綠化、亮化投入逐年增加。目前，城區(qū)3畝以上公共綠地已達(dá)40處，城市綠化率超過(guò)45%，城區(qū)亮化實(shí)現(xiàn)大街小巷全覆蓋。五是不斷增強(qiáng)城市綜合配套功能。堅(jiān)持給大型三產(chǎn)項(xiàng)目以二產(chǎn)待遇，給大型服務(wù)業(yè)項(xiàng)目以制造業(yè)待遇，歐中廣場(chǎng)、浙江商城、花木大世界、華潤(rùn)蘇果、時(shí)代超市等大型商貿(mào)設(shè)施投入運(yùn)營(yíng)，新世界商業(yè)廣場(chǎng)、蘇北商貿(mào)城、沭陽(yáng)（海寧）皮具城、蘇北車市4個(gè)總投資14億元、建筑總面積80萬(wàn)平方米

13、的大型綜合市場(chǎng)群初具規(guī)模。與此同時(shí)，行政中心、文藝館、圖書館以及河面水廠、管道煤氣、污水處理廠以及處理技術(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垃圾處理廠等功能性配套項(xiàng)目先后建成使用，城市對(duì)人口、產(chǎn)業(yè)的集聚和承載能力越發(fā)增強(qiáng)。第三節(jié) 沭陽(yáng)住宅地產(chǎn)市場(chǎng)概況一、市場(chǎng)特征分析沭陽(yáng)縣商品房市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2003年以來(lái)的迅速發(fā)展，2006年年底至今，呈現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的特征： 1、投資、交易額，價(jià)格均表現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì) 2、商業(yè)地產(chǎn)集中性啟動(dòng)：3、小高層、高層規(guī)劃和在建項(xiàng)目急劇增多，僵化的銷售狀態(tài)有所融化，價(jià)格逐步上升沭陽(yáng)部分小高層高層的基本情況項(xiàng)目名稱 層高 數(shù)量 均價(jià) 東城馥邦 28層 1棟 2200元 春風(fēng)沂水 17層 4棟 2100

14、元 新田廣場(chǎng) 11-17層 6棟 2060元 四季花苑 11層 4棟 1980元 陽(yáng)光天地 16層 1棟 2100元 奧韻都城 16層 6棟 1800元 陽(yáng)光綠洲 11層 4棟 1800元 蘇北車市 16層 1棟 1700元 海寧皮革城 17層 1棟 1900元 帝景天成 23層 3棟 2500元 盛源華庭 12層 3棟 1950元 東方明珠城 12層 2棟 1800元 4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域分化開(kāi)始明顯 從2003年沭陽(yáng)地產(chǎn)大踏步開(kāi)發(fā)以來(lái)，老城區(qū)和新城區(qū)的所有項(xiàng)目，在產(chǎn)品的形態(tài)和功能上幾乎沒(méi)有區(qū)別，在銷售價(jià)格上也沒(méi)有明顯的區(qū)別，但止2007年5月以后，隨著南城區(qū)的大面積開(kāi)發(fā)和老城區(qū)地塊的減少，

15、區(qū)域差別開(kāi)始逐漸變的明顯，在產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳上，老城區(qū)注重與生活的便利性和商業(yè)氣氛，新城區(qū)則強(qiáng)調(diào)居住的生態(tài)性環(huán)境，在銷售價(jià)格上均價(jià)差別也能明顯看出來(lái)，大約在200元左右，雖然差別還是不大，但比較于之前沒(méi)有差別，說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)生了變化。隨著近期政府開(kāi)發(fā)政策的調(diào)整，老城區(qū)改建和開(kāi)發(fā)力度在加強(qiáng)，老城區(qū)的價(jià)值將得到近一步提升，老城區(qū)的銷售價(jià)格有期望向上。 5、規(guī)模型住宅區(qū)增加隨著投資額度明顯增大，大型規(guī)模住宅社區(qū)顯露頭角，老城區(qū)的如“巴黎花園”；有13萬(wàn)，新、老城區(qū)接合部有“金地華園”16萬(wàn)；“金港花苑”16；南新城區(qū)的“帝景天成”和“蘇通花苑”分別為18-14萬(wàn)，“沃德佳園”24萬(wàn)；“新江南”20；“湖璽

16、莊園”10萬(wàn)；“奧運(yùn)都城”達(dá)到40萬(wàn)等等。 6、樓盤主題概念有所變化2004-2006年上半年，沭陽(yáng)樓市的主題概念一直都是兩個(gè)：一是“教育中心區(qū)”，二是“城市中央”。其中“教育中心區(qū)”概念的提出主要是因?yàn)槔铣菂^(qū)的住宅項(xiàng)目多在學(xué)府北路的學(xué)校集中區(qū)，而“城市中央”則屬于開(kāi)發(fā)商呼應(yīng)縣政府規(guī)劃政策而進(jìn)行的概念炒著；而2006年下半年至今，樓盤主題多以“綠色生態(tài)”為主，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的園林景觀的建設(shè)，全縣有打“綠色生態(tài)”牌概念的趨勢(shì)，主要原因還是開(kāi)發(fā)商呼應(yīng)縣政府規(guī)劃政策而進(jìn)行的概念炒著，比如靠近“虞姬生態(tài)園”附近的住宅項(xiàng)目，新南城區(qū)的老沭河兩側(cè)，雖然有一些自然的景觀，但各個(gè)項(xiàng)目本身的景觀規(guī)劃并不“生態(tài)”；08

17、年隨著行政中心的起用和部分學(xué)校的遷址，部分項(xiàng)目推廣的概念又偏向“學(xué)區(qū)房”，和“臨近行政中心”。 7、房型設(shè)計(jì)逐漸成熟從2004年至今的沭陽(yáng)地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)狀況來(lái)看，沭陽(yáng)最受歡迎也最暢銷的戶型面積是在90-110，這和沭陽(yáng)人目前的經(jīng)濟(jì)水平完全相一致，沭陽(yáng)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度雖然很快，但畢竟是個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，而且經(jīng)濟(jì)底子太薄弱，消費(fèi)群體的資金積累量有限，沭陽(yáng)人整體的社會(huì)生活狀態(tài)是剛剛往“好日子”去，因此絕大部分消費(fèi)者還是圖實(shí)惠，總價(jià)高的戶型承受力不足。2003-2006年開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，由于外地的開(kāi)發(fā)商對(duì)沭陽(yáng)本土的情況沒(méi)有完全掌握，加之急功近利的心態(tài)，大多把主力戶型定在120-135，甚至135-150的戶型能

18、占到20-30%，結(jié)果造成大戶型的房子大面積的積壓滯銷。2006年以來(lái)，特別是2007年3-4月以后新上的住宅項(xiàng)目，都吸取了以前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，多把主力戶型定在128及以下，110左右的戶型開(kāi)始成為主力戶型。隨著大眾生活水平的提高，和沭陽(yáng)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)意識(shí)的逐漸成熟，對(duì)住宅房型的結(jié)構(gòu)要求也發(fā)生了變化，即：三大一?。捍髲d、大廚、大衛(wèi)生間、臥室較??；明廳明廚雙陽(yáng)臺(tái)：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒(méi)有一間暗房、一生活陽(yáng)臺(tái)、一景觀陽(yáng)臺(tái)；干濕分離：洗衣、洗菜等“濕區(qū)”與客廳,臥室等“干區(qū)”要有明顯分隔。但是，沭陽(yáng)地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)靜分區(qū)不明顯，沭陽(yáng)人普遍喜歡“通透型”房型，即兩廳之間沒(méi)有間隔；生活區(qū)域的“動(dòng)”

19、與居住區(qū)域的“靜”基本沒(méi)有明顯區(qū)隔,對(duì)居家生活區(qū)的“私密性”沒(méi)有明顯要求，這和沭陽(yáng)人的性格和生活習(xí)慣有關(guān)； 8、住宅樓盤問(wèn)題依然存在沭陽(yáng)住宅地產(chǎn)市場(chǎng)自大規(guī)模開(kāi)發(fā)以來(lái)就存在的問(wèn)題，目前仍然沒(méi)有得到大的改變，存在的主要問(wèn)題有：A、精品項(xiàng)目缺乏，開(kāi)發(fā)都怕承擔(dān)“第一個(gè)吃螃蟹”的風(fēng)險(xiǎn)，不愿打造精品項(xiàng)目，都是根據(jù)沭陽(yáng)目前銷售狀態(tài)良好的規(guī)劃形式“一個(gè)模式”建設(shè)；B、項(xiàng)目缺乏個(gè)性，幾乎所有的住宅項(xiàng)目的規(guī)劃形態(tài)、外立面、綠化、景觀、物管、建筑質(zhì)量用材等等全是一個(gè)形態(tài)；C、尾盤積壓量較大，進(jìn)入尾盤期以后，基本都保持7%左右的續(xù)銷量；D、綠化率低而不精不美，大多才用普通的草坪、雜樹(shù)等；E、配套設(shè)施不完善，幾乎所有的

20、住宅項(xiàng)目都缺乏會(huì)所；F、物業(yè)管理嚴(yán)重滯后甚至混亂；G、項(xiàng)目人文景觀缺乏。10. 購(gòu)房人更注重樓盤的價(jià)格比，對(duì)質(zhì)量、后期服務(wù)等要求不明顯。 11、住宅房的購(gòu)買心態(tài)逐漸成熟，但是商業(yè)項(xiàng)目的投資仍然比較沖動(dòng)，理智性不夠，總的來(lái)說(shuō)，還是跟著開(kāi)發(fā)商的概念炒著走。12、屬于我國(guó)房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)，整體水平比較落后處于賣地段、賣景觀為主的初級(jí)階段，以沿襲、克隆發(fā)達(dá)地區(qū)一般性作品為主。市場(chǎng)處于結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，購(gòu)房者的購(gòu)買欲望與無(wú)效產(chǎn)品供應(yīng)形成巨大空白，處于更新?lián)Q代的前夜。二、住宅區(qū)域市場(chǎng)狀況分析根據(jù)沭陽(yáng)（縣城）目前的區(qū)域規(guī)劃狀態(tài)，沭陽(yáng)地產(chǎn)可以劃分為4個(gè)區(qū)域版塊。1、老城區(qū)版塊:地理位置：東東關(guān)口（學(xué)府路以西），西孫巷

21、（淮河頭），北長(zhǎng)莊（沂河），南環(huán)城河以北?，F(xiàn)有樓盤：1、豪園；2、書香名邸；3、頤和家園；4、都市公寓；5、清華園；6、華西文鼎苑；7、巴黎花園；8、建陵新村；9、江岸名城；10、天津花園；11、錦繡花園；12、四通市場(chǎng)；13、名品虞姬城；14、三匹馬廣場(chǎng)；15、建陵商都；16、中央廣場(chǎng)；17、怡景佳園；18、天成家園；19、和諧花園；20、江南楓景等。代表樓盤：豪園；巴黎花園；怡景佳園。銷售價(jià)格：均價(jià)1850元左右。銷售狀況：豪園一期推出房源已經(jīng)售完,二期銷售90%，現(xiàn)在三期，以相對(duì)低價(jià)出售；巴黎花園一期前后12棟銷售完成96%；二期12棟中，先開(kāi)的5棟銷售不理想，大約50%，后開(kāi)7棟完成7

22、0%銷量。2、新東城區(qū)版塊:地理位置：沿迎賓大道兩側(cè)、學(xué)府路以東、開(kāi)發(fā)區(qū)以西、二環(huán)路以北區(qū)域?，F(xiàn)有樓盤：21、東方名都；22、東方明珠城；23、上?；▓@；24、新田廣場(chǎng)；25、新華小區(qū)；26、圣廷苑；27、舒雅苑；28、香江華廷29、陽(yáng)光天地；30、迎虞花苑；31、奧運(yùn)都城；32、四季花苑；33、漢宮代表樓盤：奧運(yùn)都城；陽(yáng)光天地。銷售價(jià)格：均價(jià)分別在1750元/-1850元/左右。3、新南城區(qū)版塊:地理位置：主要是指沿沭淮路（205國(guó)道）兩側(cè)、宿（宿遷）連（連云港）一級(jí)路以北、義烏路以西、天津南路以東?，F(xiàn)有樓盤：34、蘇通花園；35、鳳凰國(guó)際城；36、健康家園；37、姑蘇花苑；38、錦輝佳園；

23、39、上海陽(yáng)城花園；40、新江南；41、金禾理想城；42、帝景天成、43、沃德佳園；44、蘇北車市；45、新世界商業(yè)廣場(chǎng)；46、蘇北商貿(mào)城；47、海寧皮革城；48、天下景城。49、財(cái)富廣場(chǎng)；50、盛源金城；51、新康景園；52、世襲領(lǐng)地；53、金都新城等；代表樓盤：蘇通花園；金禾理想城銷售價(jià)格：蘇通花園一期均價(jià)1680元/左右成交，二期均價(jià)在1760元/成交，三期在大潤(rùn)發(fā)買場(chǎng)進(jìn)駐后，迅速飚升到1900元/左右成交價(jià)；金禾理想城均價(jià)1800元/左右成交。4、新老城區(qū)結(jié)合部版塊:地理位置：主要是指環(huán)城河以南、二環(huán)路以北區(qū)域的城南結(jié)合部和學(xué)府路以東、珠江路以西的城東結(jié)合部?，F(xiàn)有樓盤：54、盛源華庭；

24、55、浙江商城；56、巴黎新城；57、春風(fēng)沂水；58、金地華園；59、金港花園；60、維也納商業(yè)廣場(chǎng)；61、怡華苑；62、新康花園；63、穎都家園；64、城市楓林；65、紫馨花園；66、祥和花園；67、東方名城；68、花都景城；69、金港花苑；70、寧埔冠城。代表樓盤：巴黎新城；金地華園銷售價(jià)格：均價(jià)1950元/-2100元/。第4節(jié) 沭陽(yáng)住宅地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析 1、市場(chǎng)主流客戶 老城區(qū)居民 學(xué)校等機(jī)關(guān)單位人員 個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主 在外地接受新事物的打工者 鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員 2、 生活基本特征消費(fèi)層次較低口碑傳播對(duì)消費(fèi)者影響大 3、購(gòu)房區(qū)域、功能的選擇無(wú)明確要求，主要跟低價(jià)走。4、價(jià)格選擇置業(yè)者的目標(biāo)

25、價(jià)格集中在1600-1900元/平方米。總價(jià)選擇對(duì)比圖15%60%25%3000元/平方米2500-3000/平方米2500/平方米總價(jià)選擇對(duì)比圖10%65%25%2000-2100元/平方米 1600-1900/平方米1900-2000/平方米 5、產(chǎn)品要求 戶型設(shè)計(jì)：沭陽(yáng)老百姓一般選擇3F2T，2F2T注重實(shí)用、功能性等理性因素。 朝向選擇：多選擇南向，對(duì)東西朝向抗拒性強(qiáng)。 園林規(guī)劃：消費(fèi)者對(duì)園林開(kāi)始關(guān)注，但對(duì)其理解還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主。 生活配套：主要集中在學(xué)校、商業(yè)、交通上。 交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛坯房自已裝修； 6、置業(yè)時(shí)機(jī)消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后（2月份-4月份）、國(guó)

26、慶節(jié)、的購(gòu)買數(shù)量最為明顯。 開(kāi)發(fā)商的促銷 消費(fèi)者節(jié)假日消費(fèi)能力強(qiáng)。7、折扣與實(shí)收價(jià)相配合利用價(jià)格的折扣與實(shí)收價(jià)格的相呼應(yīng)，來(lái)吸引客戶，最終達(dá)到我們銷售均價(jià)的底線，也就是說(shuō)同樣的實(shí)收均價(jià)在操作中采用不同的銷售折扣對(duì)客戶的吸引程度是完全不一樣的。8、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)選擇因素客戶類別置業(yè)次數(shù)區(qū)域價(jià)格樓型城區(qū)私營(yíng)業(yè)主第一次或二次根據(jù)以往居住范圍 價(jià)格相對(duì)實(shí)惠多層城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)事業(yè)單位人士第一次或二次東、南區(qū)、老城區(qū)1600-1800元/多層外地工作者第一次東、南區(qū)1600-1900元/多層小高層鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)企業(yè)主 第一次或二次東南區(qū)1600-1800元/多層外地投資者第一次無(wú)選擇重點(diǎn)價(jià)格相對(duì)實(shí)惠不定置

27、業(yè)選擇因素客戶類別戶型面積教育配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模城區(qū)私營(yíng)業(yè)主90-120要求不是明顯周邊生活配套齊全無(wú)選擇重點(diǎn)事業(yè)單位人士90-110針對(duì)性不是很強(qiáng)周邊生活配套齊全社區(qū)管理較好外地工作者90-110大部份對(duì)教育非常看重要求不是很強(qiáng)社區(qū)管理較好鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)企業(yè)主90-120對(duì)教育非?？粗匾蟛皇呛軓?qiáng)無(wú)選擇重點(diǎn)外地投資者根據(jù)市場(chǎng)需求不注重?zé)o重點(diǎn)選擇無(wú)重點(diǎn)選擇第二章：項(xiàng)目狀況分析 一、基本情況 本項(xiàng)目為商住項(xiàng)目，以住宅為主加部分沿街商鋪，東西寬297米，南北長(zhǎng)613米，成南北狹長(zhǎng)梯形。 項(xiàng)目位置：臺(tái)州路和永安路交界處南。 基地面積：12.23公頃。 建設(shè)規(guī)模和內(nèi)容：總用地面積 61730.30 總建筑

28、面積 87326.57 多層面積 62480.77 高層面積 14355.00 商鋪面積 10490.80 總戶數(shù) 708戶 容積率 1.41 密度 27% 綠化率 31% 汽車庫(kù) 105個(gè) 自行車庫(kù) 603個(gè) 停車位 130個(gè)二、規(guī)劃情況16層高層住宅2棟5-6層住宅24棟1-2層商業(yè)一個(gè)中心廣場(chǎng)兩個(gè)景觀主軸三個(gè)主、次入口環(huán)形車道10個(gè)單體（點(diǎn)式）多層住宅主力戶型：100-110三房?jī)蓮d一衛(wèi)最小戶型面積：85最大戶型面積：123戶型設(shè)計(jì)：基本全為沭陽(yáng)人喜歡的通透式兩廳三、基地四指 東臨臺(tái)州路，南接杭州路，西靠“蘇北商貿(mào)城”，北接永安路四、配套情況教育：實(shí)驗(yàn)幼兒園；實(shí)驗(yàn)小學(xué)新校區(qū)；中（英文）廣

29、（廣宇）中學(xué)、經(jīng)貿(mào)學(xué)院。生活：臨安路菜市場(chǎng)，虞姬生態(tài)園。市場(chǎng)：蘇北商貿(mào)城；蘇北車市；皮革服裝城；新世界商業(yè)廣場(chǎng)。交通：102公交車；103公交車5、 道路狀況 東有臺(tái)州路，南有杭州路，北有永安路，都是成熟的暢通道路。六、規(guī)劃建議1、根據(jù)沭陽(yáng)市場(chǎng)對(duì)低總價(jià)的剛性需求，建議適量增加85兩房比例。 2、根據(jù)沭陽(yáng)住宅市場(chǎng)整體綠化不精、景觀缺乏的情況，適當(dāng)?shù)膬?yōu)化綠化檔次，增加綠化率，增添景觀小品，以增加本項(xiàng)目賣點(diǎn)。3、根據(jù)本項(xiàng)目區(qū)域銷售價(jià)格較低的情況，建議盡量控制建筑成本，取消轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)，改為直角陽(yáng)臺(tái)。4、根據(jù)沭陽(yáng)本地習(xí)俗戶型設(shè)計(jì)上要盡量避免進(jìn)戶門正對(duì)衛(wèi)生間或者其它戶內(nèi)門，室內(nèi)盡量避免有墻角、墻面沖室內(nèi)門。

30、5、根據(jù)沭陽(yáng)人購(gòu)買6樓群體的經(jīng)濟(jì)因素，建議閣樓部分采用外梯，可以降低6樓的去化壓力，但考慮本項(xiàng)目的區(qū)域位置，閣樓的出租率和轉(zhuǎn)賣率較低，部分可以做內(nèi)梯。第三章：項(xiàng)目SWOT分析綜合1、 優(yōu)勢(shì) 規(guī)劃：外立面和色彩的整體規(guī)劃適合沭陽(yáng)人的喜好，樓間距較大，綠化和中心景觀廣場(chǎng)體現(xiàn)了項(xiàng)目品位，10棟點(diǎn)式樓，里面所有房源都有很好的通風(fēng)和采光，有利于銷售去化。 戶型：都是沭陽(yáng)人比較喜歡的通透式，市場(chǎng)接受性好。 面積：主力戶型的面積在100左右，總價(jià)相對(duì)低，在沭陽(yáng)市場(chǎng)上最容易被接受。 環(huán)境：位于新城區(qū)，靠近行政中心和虞姬生態(tài)園，周邊環(huán)境整潔寬敞，陽(yáng)光充足、空氣清新。 成本：本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)沒(méi)有飄窗，外立面簡(jiǎn)潔，

31、土地成本相對(duì)較低，這樣總建安造價(jià)相對(duì)較低。 項(xiàng)目同質(zhì)化，因此無(wú)明顯的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2、 劣勢(shì) 離主城區(qū)太遠(yuǎn)，生活配套相對(duì)不足，人氣不旺，兩棟高層的去化較慢。3、 威脅 本區(qū)域正在銷售同質(zhì)化項(xiàng)目較多，周邊還有規(guī)劃中待建項(xiàng)目，會(huì)在一定程度上形成客戶源競(jìng)爭(zhēng)。老城區(qū)改建力度加大，會(huì)對(duì)商鋪資金投向稍微有不利影響。4、 機(jī)會(huì) 沭陽(yáng)地產(chǎn)市場(chǎng)的主力銷售群體來(lái)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)群體的購(gòu)買方向偏向新城區(qū)，而且多以實(shí)惠、實(shí)用性為主，根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)劃情況和價(jià)格預(yù)期，比較容易被接受。 5、 結(jié)論 本項(xiàng)目雖然遠(yuǎn)離主城區(qū)，沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目的自身規(guī)劃具有一定的賣點(diǎn)，周邊有靠近市場(chǎng)集中區(qū)和行政中心，如果在價(jià)格預(yù)期上做一些讓利，

32、優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于威脅，關(guān)鍵在于： 價(jià)格突破（如何實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)空間？） 100%銷售。第四章：可比性及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 1、 可比性及競(jìng)爭(zhēng)性分析區(qū)域界定：采樣范圍為東、南新城區(qū)。樣本類型：3個(gè)可比及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 1、區(qū)域可比及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案基本情況 重點(diǎn)分析點(diǎn)：戶型面積及配比、銷售價(jià)格、物業(yè)情況、媒體通路等，以對(duì)本案產(chǎn)品打造及銷售推廣工作提供重要信息。 選取金禾理想城；陽(yáng)光天地；盛源金城三個(gè)項(xiàng)目作為可比性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 金禾理想城：位于常州路與康平路交匯處，南為皮革城，西為經(jīng)貿(mào)學(xué)院，此項(xiàng)目與本項(xiàng)目位于相同區(qū)域，規(guī)劃業(yè)態(tài)以6層閣樓為主，少量小高層，沿街有商鋪，與本項(xiàng)目有可比之處。 陽(yáng)光天地：位于臺(tái)洲南路和蘇州東路交匯處，

33、北為行政中心、生態(tài)園，西為實(shí)驗(yàn)小學(xué)新校區(qū)，該項(xiàng)目位于本項(xiàng)目東斜對(duì)面，銷售情況較好，規(guī)劃業(yè)態(tài)以6層閣樓為主，一棟高層，沿街有商鋪，與本項(xiàng)目有可比之處 盛源金城：位于臨安路和常州路交匯處，東北為行政中心、生態(tài)園，西為經(jīng)貿(mào)學(xué)院，北實(shí)驗(yàn)小學(xué)新校區(qū)，該項(xiàng)目位于本項(xiàng)目西斜對(duì)面，銷售情況較好，規(guī)劃業(yè)態(tài)以6層閣樓為主，2棟高層，沿街有商鋪，與本項(xiàng)目有可比之處2、可比競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 金禾理想城 產(chǎn)品規(guī)劃：6層，小高層，沿街商鋪戶型配比：主力戶型面積120；最小70。最大140?？驮矗亨l(xiāng)鎮(zhèn)60%；城區(qū)占25%；機(jī)關(guān)人員占15%。價(jià)格：最高2600元/；最低2000元/ （非成交價(jià)）；大車庫(kù)2500元/，自行車庫(kù)18

34、50元/。 媒體通路：中郵，DM單頁(yè)，公交車，手機(jī)短信。 陽(yáng)光天地 產(chǎn)品規(guī)劃：6層，小高層，沿街商鋪 戶型配比：主力戶型面積118；85-92占20%。114-120占60%?？驮矗亨l(xiāng)鎮(zhèn)45%；城區(qū)占20%；機(jī)關(guān)人員占35%。 價(jià)格：均價(jià)2200元/；最高2508元/；最低1900元/ （非成交價(jià)）；大車庫(kù)2500元/，自行車庫(kù)1600元/。 媒體通路：中郵，DM單頁(yè)，公交車，手機(jī)短信。 盛源金城 產(chǎn)品規(guī)劃：6層，沿街商鋪 戶型配比：主力戶型面積94-110。客源：鄉(xiāng)鎮(zhèn)45%；城區(qū)占20%；機(jī)關(guān)人員占35%。 價(jià)格：均價(jià)1900元/；最高2150元/；最低1500元/ （非成交價(jià)）；大車庫(kù)23

35、00元/，自行車庫(kù)1600元/。 媒體通路：中郵，DM單頁(yè)，公交車，手機(jī)短信。3、潛在競(jìng)爭(zhēng)情況 本項(xiàng)目路東面的地塊已經(jīng)在規(guī)劃中，會(huì)對(duì)本案的潛在客戶形成爭(zhēng)奪。二、區(qū)域樓盤特點(diǎn)產(chǎn)品面：區(qū)域物業(yè)形態(tài)以混合社區(qū)為主，以多層為主，點(diǎn)綴小高層，另有沿街商鋪。戶 型：以三房為主、戶型面積在100-120為主，戶型類型及戶型面積相對(duì)適中，區(qū)域產(chǎn)品多為2年左右新盤，產(chǎn)品規(guī)模大?？驮疵妫喝惪腿翰⒋?，且以自住需求為主，區(qū)域購(gòu)房的客戶大體分為四類：一是老沭城年輕人士（30-45歲）；二是在外打工欲提升居住質(zhì)量的人士；三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員；四為機(jī)關(guān)人員。四類客戶群體并存，均以自住需求為主，區(qū)域客源對(duì)諸如品質(zhì)、品牌等表現(xiàn)出

36、一定的關(guān)注度。銷售推廣面：區(qū)域價(jià)格漲幅緩慢，但景觀和朝向?qū)r(jià)格的影響較大，區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格較08年均有不同程度的上漲（一般在150-200元/左右）。在影響價(jià)格的諸多因素中，其環(huán)境和朝向等因素影響較大，南向和北向的差價(jià)估計(jì)在10-15%。中郵，DM單頁(yè)，城區(qū)公交車，手機(jī)信息是樓盤推廣的主要手段，中郵，DM單頁(yè)運(yùn)用面比例更廣。第五章：項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、 檔次定位 中檔次，高品位，中價(jià)格。2、 目標(biāo)客戶定位 1、客戶群 鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主； 教師、公務(wù)員為次； 打工回流人員； 部分老城區(qū)居民 2、定位依據(jù) 購(gòu)買力因素 本區(qū)域主力購(gòu)買群體為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，購(gòu)買力相對(duì)較低。 消費(fèi)觀念因素 靠近行政中心和學(xué)校，教師、公務(wù)員離上班

37、地點(diǎn)近。 打工回流人員比較容易接受新興事物。3、 價(jià)格定位1、價(jià)格制定原則A、根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,使用價(jià)值以及市場(chǎng)的反應(yīng),進(jìn)行合理的組合,使利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和項(xiàng)目的操作利潤(rùn)控制在一個(gè)合理的環(huán)境和數(shù)量范圍之內(nèi).B、考慮三個(gè)因素:一是成本-地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和;二是競(jìng)爭(zhēng)-市場(chǎng)供求總量,直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物業(yè)性能及價(jià)格差異情況;三是消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格水平。三種因素的相互作用決定了項(xiàng)目最終的定價(jià).根據(jù)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r,市場(chǎng)供需情況對(duì)價(jià)格的影響要大于成本,價(jià)格更多是由市場(chǎng)決定.2、參照對(duì)象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近 地理位置參照同區(qū)位項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)相近綜合上述條件，選取陽(yáng)光天地

38、、盛源金城、金禾理想城三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對(duì)象。銷售價(jià)格分析表內(nèi)容權(quán)重分析內(nèi)容權(quán)重陽(yáng)光天地金禾理想城盛源金城區(qū)域因素37%位置11%1.511.5交通4%20.81.3城市規(guī)劃5%2.510.8商業(yè)生活5%1.522.5教育醫(yī)療4%121人居環(huán)境2%10.50.5景觀視野1%21.01.0公共配套1%10.80.8休閑娛樂(lè)1%11.40.8其他3%20.52樓盤個(gè)別因素25%規(guī)劃設(shè)計(jì)4%1.510.6小區(qū)景觀2%0.81.50.9停車位2%211.5規(guī)模2%1.321.3配套會(huì)所3%000智能化2%0.60.50.6交樓標(biāo)準(zhǔn)2%1.30.81電梯使用2%1.50.81.8施工進(jìn)度2%1.41.60

39、.5發(fā)展商實(shí)力4%1.50.5122%戶型實(shí)用7%1.61.70.9面積合理7%11.30.8功能分區(qū)2%1.514細(xì)部特點(diǎn)2%0.610.5采光通風(fēng)4%21.90.8物 管4%公司1%10.20.7服務(wù)1%10.51費(fèi)用2%0.810.8營(yíng) 銷 推 廣12%理念2%0.30.30.3廣告推廣4%0.50.50.5現(xiàn)場(chǎng)包裝2%0.50.50.5樣板房2%000付款方式2%10.51總計(jì)100%37.529.832.7價(jià)格比重市場(chǎng)報(bào)價(jià)比較樓盤比較價(jià)格權(quán)重(%)權(quán)重值=比較價(jià)格權(quán)重陽(yáng)光天地220035770金禾理想城230025575盛源金城190040760總計(jì):64001002105采盤比重（

40、10%）比較樓盤比較價(jià)格權(quán)重(%)權(quán)重值=比較價(jià)格權(quán)重陽(yáng)光天地198035693金禾理想城207025517盛源金城171040684總計(jì):57601001894成交價(jià)比重（5%）比較樓盤比較價(jià)格權(quán)重(%)權(quán)重值=比較價(jià)格權(quán)重陽(yáng)光天地188035658金禾理想城196025490盛源金城165040660總計(jì):54901001800權(quán)重值結(jié)論=均價(jià)1800元/市場(chǎng)平均增速：100元/年參比項(xiàng)目年限：陽(yáng)光天地3年；金禾理想城2.5年；盛源金城1年。項(xiàng)目平均年限：2.2年。開(kāi)盤均價(jià)=1800元/-（2.2年100元/年）=1580元/4、 開(kāi)盤價(jià)格建議均價(jià)：1650元/六樓：1430元/（送閣樓）

41、五樓：1550元/四樓：1650元/三樓：1870元/二樓：1750元/一樓：1650元/ 轎車庫(kù)：2400元/ 自行車庫(kù)：1300元/5、價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略樂(lè)觀條件下的應(yīng)變策略在項(xiàng)目推出市場(chǎng)后,由于項(xiàng)目品質(zhì)符合市場(chǎng)需求,客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)可程度高,潛在需求旺盛,可比性項(xiàng)目較少,并對(duì)價(jià)格的對(duì)抗度較低,可對(duì)價(jià)格進(jìn)行適度的提升,從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),有利于營(yíng)造良好的銷售氛圍,但調(diào)整幅度及速度不可過(guò)快,每次調(diào)整之前提前兩周通知潛在客戶.內(nèi)部單位對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變策略根據(jù)不同的銷售情況,建議靈活采用以下策略，即為保證部分推出單位的順利銷售,特選擇一些質(zhì)素相近或較低的單位制定較高的價(jià)格,來(lái)反襯準(zhǔn)備推售單位,從而

42、達(dá)到預(yù)定的銷售目的.及時(shí)調(diào)整策略價(jià)格是撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿,銷售狀況是反映市場(chǎng)價(jià)格的信號(hào),價(jià)格表是根據(jù)銷售狀況作出及時(shí)調(diào)整,當(dāng)某類單位暢銷時(shí)要及時(shí)提價(jià),某類單位滯銷時(shí)及時(shí)降價(jià).對(duì)于威脅較弱、綜合素質(zhì)較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)高姿態(tài)宣傳本項(xiàng)目品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“物有所值”，避免陷入簡(jiǎn)單的價(jià)格打拼，應(yīng)以項(xiàng)目綜合素質(zhì)打動(dòng)和吸引客戶。入市建議建議項(xiàng)目采用低價(jià)印象入市的策略，營(yíng)造“低價(jià)高品質(zhì)”的市場(chǎng)口碑后，緩步提升價(jià)格。第六章：推廣思路綜述一、推廣策略方案制定原則1、適當(dāng)?shù)目刂瞥杀?、較多的采取低成本推廣渠道，以保證整體的推廣費(fèi)用維持在較低的水平。3、實(shí)效性4、有效傳達(dá)給目標(biāo)客戶5、有效提升項(xiàng)目知名度和形象 6、有效轉(zhuǎn)化成現(xiàn)

43、實(shí)購(gòu)買二、推廣性質(zhì)應(yīng)用價(jià)格策略低開(kāi)高走逐步提升周期調(diào)整價(jià)格優(yōu)惠物業(yè)管理專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)承諾管理軟硬件質(zhì)量見(jiàn)證精心選材施工質(zhì)量誠(chéng)信監(jiān)理項(xiàng)目落成保證配套設(shè)施保證住宅質(zhì)量保證商業(yè)投資前景地理性宣傳升值潛力地利交通自然環(huán)境生活配套商業(yè)投資付款方式一次性付款銀行按揭商業(yè)按揭另開(kāi)理 性推 動(dòng)優(yōu)惠卡及折扣廣告推廣，形象塑造限量發(fā)售，造勢(shì)。購(gòu)房派獎(jiǎng)感性推動(dòng)促進(jìn)銷售，售樓通道，現(xiàn)場(chǎng)包裝 制造反應(yīng)，氣氛制造項(xiàng)目典禮慶典炒作新聞 三、廣告語(yǔ)表現(xiàn)整合1、核心概念強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的未來(lái)性，重點(diǎn)表現(xiàn)周邊現(xiàn)有賣點(diǎn)和規(guī)劃賣點(diǎn)。2、買點(diǎn)提煉 A、配套：教育：實(shí)驗(yàn)幼兒園；實(shí)驗(yàn)小學(xué)新校區(qū)；中（英文）廣（廣宇）中學(xué)、經(jīng)貿(mào)學(xué)院。生活：臨安路菜

44、市場(chǎng)，虞姬生態(tài)園。市場(chǎng)：蘇北商貿(mào)城；蘇北車市；皮革服裝城；新世界商業(yè)廣場(chǎng)。交通：三面臨路 B、規(guī)劃： 外立面和色彩的整體規(guī)劃適合沭陽(yáng)人的喜好，樓間距較大，綠化和中心景觀廣場(chǎng)體現(xiàn)了項(xiàng)目品位，10棟點(diǎn)式樓，里面所有房源都有很好的通風(fēng)和采光，有利于銷售去化。 戶型：都是沭陽(yáng)人比較喜歡的通透式，市場(chǎng)接受性好。 面積：主力戶型的面積在100左右，總價(jià)相對(duì)低，在沭陽(yáng)市場(chǎng)上最容易被接受。 C、環(huán)境： 位于新城區(qū)，靠近行政中心和虞姬生態(tài)園，周邊環(huán)境整潔寬敞，陽(yáng)光充足、空氣清新。 D、價(jià)格期待：低于同區(qū)域、同質(zhì)項(xiàng)目。3、主訴求 A、城市未來(lái)方向，階層核心領(lǐng)地（地段） B、坐擁商貿(mào)中心，尊享升值潛力（未來(lái)）4、主

45、廣告語(yǔ)A、商貿(mào)中心 / 行政中心 / 人文府邸B、繁華之上，優(yōu)越之上C、財(cái)富做伴，書香為鄰 5、輔助廣告語(yǔ)及廣告語(yǔ)外延A、顛峰商圈動(dòng)力，城南財(cái)富領(lǐng)地（地段、商業(yè)、潛力）B、繁華是永不落幕的居家風(fēng)景（商業(yè)、地段、潛力）C、繁華核心 ，坐享金彩（地段、商業(yè)、潛力）D、價(jià)值聚焦，尊耀領(lǐng)地（商業(yè)價(jià)值、教育價(jià)值、地段價(jià)值）E、繁華領(lǐng)地，財(cái)智名門（商業(yè)、品位）F、四府一園，財(cái)智生活圈（學(xué)校、生態(tài)園、行政中心）G、黃金地段，鉆石生活（地段、品位）H、繁華尊邸，輝耀流金歲月（地段、潛力） I、城南中心，繁華之最（地段、配套）四、VI系統(tǒng)延展（見(jiàn)VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)提案）1、VI核心標(biāo)志/標(biāo)志組合規(guī)范/標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)準(zhǔn)色/

46、主色/輔助色/規(guī)范組合2、 現(xiàn)場(chǎng)包裝圍墻/現(xiàn)場(chǎng)路牌/導(dǎo)示牌/立柱掛旗/歡迎標(biāo)牌/引導(dǎo)標(biāo)識(shí)3、接待展示包裝形象墻設(shè)計(jì)/實(shí)體展板/氛圍掛旗/導(dǎo)向指示牌/室內(nèi)功能（接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)等）/臺(tái)面標(biāo)牌（接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)等）/樓書/海報(bào)/折頁(yè)/手袋設(shè)計(jì)/ 信封、信紙/職員工作牌/檔案袋/名片、紙杯/禮品（帽子、鑰匙扣、茶具、雨傘等）。五、地塊及銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝建議1、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 圍墻包裝：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的形象，對(duì)到訪客戶有一定的心里影響，因此建議對(duì)項(xiàng)目施工圍墻進(jìn)行必要的包裝（只包裝朝向道路的），內(nèi)容為項(xiàng)目名稱及LOGO、推廣主題、咨詢電話、合作單位；采用油漆手繪，避免風(fēng)力或認(rèn)為破壞?，F(xiàn)場(chǎng)戶

47、外廣告牌：大的戶外廣告牌有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)也展現(xiàn)項(xiàng)目本身的重視程度和形象，本項(xiàng)目因不臨近主要交通路段，因此僅建議在永安路和常州路交會(huì)處朝向設(shè)立戶外大廣告牌（或者在銷售部附近），規(guī)格：20米6米，噴繪，采用立柱架空方式獨(dú)立設(shè)置，并安裝射燈、內(nèi)容要有樓盤效果圖、名稱和LOGO、推廣主題、咨詢電話、合作單位。六、推廣階段、主題及節(jié)奏 假定一期開(kāi)盤時(shí)間為2010年5月1日 第一階段：形象導(dǎo)入期（10年2-3月） 階段目的：攔截意向客戶；維系意向客戶；推廣主題：項(xiàng)目主廣告語(yǔ)、定位、信息發(fā)布推廣策略：力求“快、準(zhǔn)、強(qiáng)”，采取“面對(duì)面”“一對(duì)一” 活動(dòng)宣傳形式銷售策略：蓄勢(shì)，意向客戶登記。媒介策略：現(xiàn)

48、場(chǎng)包裝、售樓處包裝、單頁(yè)、條幅（身上）、禮品 第二階段：開(kāi)盤預(yù)熱期（10年4月）階段目的：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期；維系意向客戶，防止客戶流失；最大限度地吸引市場(chǎng)關(guān)注，積累客戶，促成項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤旺銷。推廣主題：輔助廣告語(yǔ)、定位、信息發(fā)布 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布，開(kāi)盤信息發(fā)布銷售策略：蓄水；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；產(chǎn)品價(jià)格差異化定價(jià)，促使產(chǎn)品互相擠壓帶動(dòng)銷售媒介策略：短信、電話、單頁(yè)（優(yōu)惠）、橫幅、樓書、戶型單頁(yè)、車身廣告、售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝 第三階段：強(qiáng)銷期（10年5-7月）階段目的：節(jié)日開(kāi)盤，節(jié)節(jié)推進(jìn)帶動(dòng)價(jià)格平穩(wěn)走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售計(jì)劃。推廣主題：外延廣告語(yǔ)媒介策略：工地內(nèi)懸掛條幅，宣傳車兼看房車，短信

49、，車體廣告，活動(dòng)宣傳海報(bào)、單頁(yè) 第四階段：穩(wěn)銷期（10年8-12月）階段目的：通過(guò)后期銷售客戶服務(wù)的跟進(jìn)，提升項(xiàng)目整體形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升。推廣主題：外延廣告語(yǔ)媒介策略：車內(nèi)視頻廣告、活動(dòng)單頁(yè)，手機(jī)短信等 第五階段：持續(xù)期（11年1-3月）階段目的：通過(guò)后期銷售客戶服務(wù)的跟進(jìn)，提升項(xiàng)目整體形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升，營(yíng)造口碑傳播。推廣主題：外延廣告語(yǔ)銷售策略：老客戶帶新客戶媒介策略：車身廣告、活動(dòng)單頁(yè)，手機(jī)信息等。 階段投放比例參 數(shù)導(dǎo)入期預(yù)熱期強(qiáng)銷期穩(wěn)銷期持續(xù)期比 例10%40% 20%20%10%七、媒體的選擇與應(yīng)用（設(shè)定項(xiàng)目周期1.5年） 不建議使用單次性投入較大的媒介，部分形象推廣媒介僅作為使用參考。 形象推廣1、戶外（理由）a、關(guān)注頻率高b、有利于增強(qiáng)項(xiàng)目實(shí)力形象，提高目標(biāo)客戶購(gòu)買信心A、城區(qū)制高點(diǎn)大型廣告牌 發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：1年 應(yīng)用：主城區(qū)視覺(jué)接觸高、人流量大地段選擇B、城區(qū)主要進(jìn)、出口燈箱廣告 發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：1年