服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造

1、1 第九章第九章 服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造 營(yíng)造服務(wù)環(huán)境營(yíng)造服務(wù)環(huán)境 2 本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)的有形展示策略服務(wù)的有形展示策略 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)與展示服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)與展示 3 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 掌握掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 方法方法 了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型 能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素 4 服務(wù)環(huán)境的目的 塑造顧客體驗(yàn)和行為 傳達(dá)服務(wù)本

2、質(zhì)和質(zhì)量 在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上吸引顧客 增強(qiáng)期望的服務(wù)體驗(yàn) 促進(jìn)服務(wù)接觸，提高生產(chǎn)能力 如學(xué)校食堂回收盤(pán)子的架子和墻上的標(biāo)志提醒顧 客送回他們的盤(pán)子 5 Comparison of Hotel Lobbies Four Seasons Hotel, New York Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotels respective positioning and sets service expectations as guests arri

3、ve 6 Signs Teach and Reinforce Behavioral Rules in Service Settings Note: Fines are in Singapore dollars (equivalent to roughly US $300) 7 一、服務(wù)有形展示的概念一、服務(wù)有形展示的概念 所謂所謂“有形展示有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)是指在服務(wù)市場(chǎng) 營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特 色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng)有形展示的類型和效應(yīng) 8 具體來(lái)說(shuō)主要包括以下幾個(gè)方面具體來(lái)說(shuō)主

4、要包括以下幾個(gè)方面 1. 1. 通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的 利益利益 2. 2. 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 3. 3. 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 4. 4. 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)的感覺(jué) 5. 5. 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 6. 6. 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 二、二、 有形展示的效應(yīng)有形展示的效應(yīng) 9 2、有形展示的功能、有形展示的功能 包裝作用：以其外在

5、形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在”信 息。如聯(lián)邦快遞、中國(guó)移動(dòng)、南方電網(wǎng)等。 輔助作用：設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受 服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，員工也將提供服務(wù)視為快事 一樁。例如 Google首頁(yè)圖標(biāo)。 交流功能：好的服務(wù)場(chǎng)景有利于員工和顧客雙方的 交流。 區(qū)別作用：用有形設(shè)施將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)， 是一種細(xì)分策略。 10 包裝作用：包裝作用：聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心 顏色代表多項(xiàng)聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色橘色代表準(zhǔn)時(shí)送 達(dá)的全球快遞服務(wù)；綠色綠色代表準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的陸運(yùn) 服務(wù)，而藍(lán)色藍(lán)色則代表全新的商業(yè)服務(wù)中心。三 顏色匯集處則為為紫色紫色，象征聯(lián)邦快遞致力提 供服務(wù)的紫色承諾精神。 11 輔

6、助作用輔助作用 設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接 受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，員工也將提 供服務(wù)視為快事一樁。相反，不理想 的設(shè)計(jì)會(huì)使顧客和員工都感到失望。 12 交流作用交流作用 13 好的服務(wù)場(chǎng)景有利于員工和顧客好的服務(wù)場(chǎng)景有利于員工和顧客 雙方的交流雙方的交流 顧客可以了解自己和員工的職責(zé)是什么，迎接他們 的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該怎樣，自己的行為應(yīng)該怎樣，以及 受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)或非議。例如，證券營(yíng)業(yè)部對(duì)客戶 分類，并分別開(kāi)設(shè)大戶、中戶、普通客戶室，普通 客戶就是一臺(tái)電腦和一張椅子（相互緊靠），獲得 一般信息；而大戶享有幾個(gè)人一間的獨(dú)立房間，有 電視、報(bào)紙和專門(mén)的信息渠道。享受高一等級(jí)待遇 的顧客，意味著其

7、是交易量和總資產(chǎn)在一段時(shí)間內(nèi) 達(dá)到了一定水平的大客戶。 14 區(qū)別作用區(qū)別作用 15 用有形設(shè)施將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)， 是一種細(xì)分策略 銀行中設(shè)有兒童玩耍區(qū)域以及包括出賣豬形 儲(chǔ)蓄罐的小買部。將自己與那些經(jīng)營(yíng)商業(yè)客 戶或者高收入階層的銀行區(qū)別開(kāi)了。此外， 還有服務(wù)層次的區(qū)隔作用，如大飯店設(shè)計(jì)幾 種不同檔次的餐廳，需要借助環(huán)境的差異來(lái) 區(qū)分；飛機(jī)上的頭等倉(cāng)；電影院的包廂座位 等，以顯示不同價(jià)格帶來(lái)的不同體驗(yàn)。 16 （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將 之分成邊緣展示和核心展示。之分成邊緣展示和核心展示。 邊緣展示（邊緣展示（peripheral evid

8、enceperipheral evidence） 邊緣展示是指顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嵾吘壵故臼侵割櫩驮谫?gòu)買過(guò)程中能夠?qū)?際擁有的展示。際擁有的展示。 核心展示（核心展示（essential evidenceessential evidence） 核心展示，在購(gòu)買和享用服務(wù)的過(guò)程中核心展示，在購(gòu)買和享用服務(wù)的過(guò)程中 不能為顧客所擁有。不能為顧客所擁有。 三、服務(wù)有形展示的類型三、服務(wù)有形展示的類型 17 （二）從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分（二）從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分 環(huán)境環(huán)境周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素 信息溝通信息溝通服務(wù)有形化、信息有形化服務(wù)有形化、信息有形

9、化 價(jià)格價(jià)格 價(jià)價(jià) 格格 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境 信息溝通信息溝通 18 1. 1. 周圍因素周圍因素 是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，它通常是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，它通常 被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。 2. 2. 設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素 是刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素，它被用于改善服務(wù)產(chǎn)是刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素，它被用于改善服務(wù)產(chǎn) 品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形 的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。 3. 3. 社會(huì)因素社會(huì)因素 這類要素是指在服

10、務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生這類要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生 產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各 類人士。類人士。 三、三、 物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境展示 19 信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來(lái)自公信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來(lái)自公 司本身以及其他引人注意的溝通信息通過(guò)多司本身以及其他引人注意的溝通信息通過(guò)多 種媒體傳播、展示服務(wù)。種媒體傳播、展示服務(wù)。 1. 1. 服務(wù)有形化服務(wù)有形化 讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在，從而把與服務(wù)相聯(lián)讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在，從而把與服務(wù)相聯(lián) 系的有形物推至信息溝通策略的前沿。系的有形物推

11、至信息溝通策略的前沿。 2. 2. 信息有形化信息有形化 信息有形化的一種方法是鼓勵(lì)對(duì)公司有利的信息有形化的一種方法是鼓勵(lì)對(duì)公司有利的 口頭傳播?？陬^傳播。 四、四、 信息溝通展示信息溝通展示 20 21 五、價(jià)格展示五、價(jià)格展示 價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。價(jià)格價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。價(jià)格 成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。 1、價(jià)格過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知、價(jià)格過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知 識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺(jué)中的服務(wù)價(jià)值。識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺(jué)中的服務(wù)價(jià)值。 2、價(jià)格過(guò)高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值

12、，認(rèn)為、價(jià)格過(guò)高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)為 企業(yè)企業(yè)“斬客斬客”。 制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且 也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè) 在消費(fèi)者心目中的形象。在消費(fèi)者心目中的形象。 22 有形展示的內(nèi)容有形展示的內(nèi)容 有形展示的要素有形展示的要素 服務(wù)場(chǎng)景 服務(wù)場(chǎng)景 其他有形物 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片 手冊(cè) 外部設(shè)計(jì) 內(nèi)部設(shè)計(jì) 文具 網(wǎng)頁(yè) 標(biāo)志 設(shè)施 收費(fèi)單 虛擬場(chǎng)景 停車場(chǎng)地 標(biāo)志 報(bào)告 周圍景色 布局 員工著裝/制服 周圍環(huán)境 空氣質(zhì)量/溫度 23 一、一、 有形展示

13、的管理有形展示的管理 （一）（一） 服務(wù)的有形化服務(wù)的有形化 （二）（二） 使服務(wù)在心理上較容易把握使服務(wù)在心理上較容易把握 1. 1. 把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起 來(lái)來(lái) 2. 2. 把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上上 四四 有形展示的管理有形展示的管理 24 二、二、 有形展示效果的形式有形展示效果的形式 1. 1. 該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧 客想到該服務(wù)的利益?？拖氲皆摲?wù)的利益。 2. 2. 可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間 相互關(guān)系

14、的有形展示。相互關(guān)系的有形展示。 3. 3. 可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物 體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。 25 三、三、 有形展示管理的執(zhí)行有形展示管理的執(zhí)行 行動(dòng)問(wèn)題清單行動(dòng)問(wèn)題清單 1. 1. 有一種高效的方法來(lái)進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？有一種高效的方法來(lái)進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？ 2. 2. 是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？ 3. 3. 對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎 4. 4. 將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)了嗎將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)了嗎 5. 5. 通過(guò)調(diào)查來(lái)指導(dǎo)我們

15、的服務(wù)展示管理了嗎通過(guò)調(diào)查來(lái)指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎 26 6. 6. 我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組 織范圍了嗎織范圍了嗎 7. 7. 我們?cè)诜?wù)展示管理過(guò)程中富有創(chuàng)新精神嗎我們?cè)诜?wù)展示管理過(guò)程中富有創(chuàng)新精神嗎 8. 8. 我們對(duì)第一印象的管理怎么樣我們對(duì)第一印象的管理怎么樣 9. 9. 我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎 10. 10. 我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎 27 所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù) 的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)

16、的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè) 施，而且還包括許多無(wú)形的要素。施，而且還包括許多無(wú)形的要素。 因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任 何設(shè)施都包括在內(nèi)。何設(shè)施都包括在內(nèi)。 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 28 從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)：從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)： 1. 1. 環(huán)境是環(huán)繞（環(huán)境是環(huán)繞（surroundssurrounds）、包括（）、包括（enfoldsenfolds）與容）與容 納（納（engulfsengulfs），一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可），一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可 以是環(huán)

17、境的一個(gè)參與者。以是環(huán)境的一個(gè)參與者。 2. 2. 環(huán)境往往是多重模式（環(huán)境往往是多重模式（multi-modelmulti-model）的，也就是）的，也就是 說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并不是只有一種方說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并不是只有一種方 式。式。 3. 3. 邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境 的一部分，即使沒(méi)有被集中注意的部分，人們還是能的一部分，即使沒(méi)有被集中注意的部分，人們還是能 夠感覺(jué)出來(lái)。夠感覺(jué)出來(lái)。 一、一、 服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) 29 4. 4. 環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的環(huán)境的延伸所

18、透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的 更多，其中可能相互沖突。更多，其中可能相互沖突。 5. 5. 各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。 6. 6. 各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。 7. 7. 各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng) 性的特征。性的特征。 30 服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需 求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)， 可以達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果?？梢赃_(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。 二、二、 理想

19、服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 31 （一）實(shí)物屬性（一）實(shí)物屬性 服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)，有若干層面對(duì)其形象服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)，有若干層面對(duì)其形象 塑造產(chǎn)生影響。塑造產(chǎn)生影響。 1. 1. 外部外部 建筑之實(shí)際規(guī)模大小建筑之實(shí)際規(guī)模大小 建筑造型建筑造型 建筑門(mén)面建筑門(mén)面 外部照明外部照明 使用之建筑材料使用之建筑材料 大門(mén)進(jìn)口式樣大門(mén)進(jìn)口式樣 標(biāo)記標(biāo)記 載貨車輛和停車場(chǎng)載貨車輛和停車場(chǎng) 三、三、 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素 32 2. 2. 內(nèi)部?jī)?nèi)部 陳設(shè)布局陳設(shè)布局 色彩調(diào)配色彩調(diào)配 設(shè)施裝備設(shè)施裝備 材料和附屬物品（如文具）材料和附屬物品（如文具）

20、照明照明 標(biāo)記標(biāo)記 貨架貨架 空氣調(diào)節(jié)空氣調(diào)節(jié) 暖氣與通風(fēng)設(shè)置暖氣與通風(fēng)設(shè)置 33 （二）氣氛（二）氣氛 服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象。服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象。 （1 1） 視覺(jué)視覺(jué) （2 2） 氣味氣味 （3 3） 聲音聲音 （4 4） 觸覺(jué)觸覺(jué) 34 三、服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的三、服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的 依據(jù)和主要因素依據(jù)和主要因素 環(huán)境心理學(xué)是服務(wù)場(chǎng)景作用的理論基礎(chǔ) 1、“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”理論框架理論框架 環(huán)境中的諸多要素是刺激，顧客和員工是 對(duì)刺激做出反應(yīng)，該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是 反應(yīng)。 35 周邊條件周邊條件 溫度溫度 空氣質(zhì)量空氣質(zhì)量 噪音噪音 音樂(lè)音樂(lè) 氣味氣味 其他其他 空間

21、空間/ /功能功能 布局布局 設(shè)施設(shè)施 家具家具 其他其他 標(biāo)志象征制品標(biāo)志象征制品 標(biāo)志標(biāo)志 人工制品人工制品 裝潢風(fēng)格裝潢風(fēng)格 其他其他 可感知的服可感知的服 務(wù)環(huán)境務(wù)環(huán)境 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 情感情感 生理生理 信任信任 情緒情緒 痛苦痛苦 分類分類 態(tài)度態(tài)度 舒適舒適 象征意義象征意義 運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 身體健康身體健康 個(gè)人行為個(gè)人行為 發(fā)生關(guān)系發(fā)生關(guān)系 研究研究 逗留時(shí)間逗留時(shí)間 介入介入 執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃 人際交往人際交往 顧客與員工顧客與員工 之間之間 個(gè)人行為個(gè)人行為 被吸引被吸引 逗留逗留/ /研究研究 花錢(qián)花錢(qián) 折返折返 執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 情感情感 生理生理 信任信任 情緒情緒

22、痛苦痛苦 分類分類 態(tài)度態(tài)度 舒適舒適 象征意義象征意義 運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 身體健康身體健康 員工反應(yīng)員工反應(yīng) 顧客反應(yīng)顧客反應(yīng) 有形環(huán)境有形環(huán)境 全面環(huán)境全面環(huán)境 內(nèi)在反應(yīng)內(nèi)在反應(yīng) 行為行為 “刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模型機(jī)理和過(guò)程模型機(jī)理和過(guò)程 36 2、環(huán)境要素、環(huán)境要素 周邊條件：溫度、照明、噪音、音樂(lè)、 氣味和顏色 空間布局與功能 ：空間指設(shè)備、設(shè)施 和家具陳設(shè)的擺放，它們的大小及相互 關(guān)系；功能是指同樣的設(shè)施方便顧客和 員工使用的能力。 標(biāo)志象征和制品：如標(biāo)簽、指示牌 、告 知行為規(guī)范標(biāo)志，避免擁擠等 37 3、內(nèi)在反應(yīng)、內(nèi)在反應(yīng) 環(huán)境與認(rèn)識(shí)：環(huán)境與認(rèn)識(shí)：感知信 任，一種非語(yǔ)言交流 形式，通過(guò)“

23、客觀語(yǔ) 言”傳達(dá)信息。 環(huán)境與情感：環(huán)境與情感：引起高 興、愉悅和放松，或 難過(guò)、沮喪和消沉。 環(huán)境與生理：環(huán)境與生理：噪音引 起不適；溫度太高而 大汗淋漓；空氣不好 感到憋悶；光線太強(qiáng) 或太弱影響視力 個(gè)人差異：個(gè)人差異：個(gè)性、條 件、情緒狀態(tài)不同 38 4、人的行為活動(dòng)、人的行為活動(dòng) 個(gè)人行為反應(yīng)社會(huì)交往反應(yīng) 39 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)CI與展示 CI的鼻祖可以追溯到公元五世 紀(jì)產(chǎn)生的佛教，它有一套較 為完整的宗教組織形象塑造 模式，它的信徒均有一致的 思想理念：慈悲為懷，普渡 眾生；統(tǒng)一的行為模式：吃 齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生； 統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別模式：合掌、 剃度、黃色袈裟等，共同形

24、成極其鮮明的宗教識(shí)別體系， 因而推動(dòng)了佛教的廣泛傳播。 40 自古以來(lái)運(yùn)用CI思想塑造組 織形象，運(yùn)用的最好也最為廣泛 的首先是軍隊(duì)，為了強(qiáng)化軍隊(duì)作 為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝 聚力與向心力，不僅有一套完整 軍事制度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)起保證作 用，而且有一套明顯的視覺(jué)識(shí)別 系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在 激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同 殺敵。因此軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、 軍號(hào)、軍歌等易于識(shí)別的外在系 統(tǒng)一般都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè) 計(jì)，從而保證了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng)。 41 所謂CI，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方 向，以全面市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā) 展為目標(biāo)，提煉和升華組織獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念 和活動(dòng)，避免組織內(nèi)

25、耗，并運(yùn)用統(tǒng)一、鮮明 的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)組織精神，強(qiáng)化 組織個(gè)性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升組織 的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 CI是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，是3+1結(jié)構(gòu)，三大基本 要素： 理念識(shí)別Mind Identity簡(jiǎn)稱MI 行為識(shí)別Behaviour Identity簡(jiǎn)稱BI 視覺(jué)識(shí)別Visual Identity簡(jiǎn)稱VI 補(bǔ)充要素：品牌識(shí)別系統(tǒng) 42 1.理念識(shí)別理念識(shí)別： MI是企業(yè)最高 層的思想系統(tǒng)和 戰(zhàn)略系統(tǒng)。 包括企業(yè)宗旨、 企業(yè)精神及信條、 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方針 策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略 等等。 MI是企業(yè)的靈 魂，是CI設(shè)計(jì)的 根本依據(jù)和核心。 行為識(shí)別和視覺(jué) 識(shí)別的設(shè)計(jì)都必 須充分體現(xiàn)企業(yè) 經(jīng)

26、營(yíng)理念的精神 實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。 43 2.行為識(shí)別行為識(shí)別： BI是企業(yè)運(yùn)行的所 有規(guī)程策略。包括企 業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、 管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、公關(guān) 促銷手段、公益性、 文化性活動(dòng)等。 行為系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的 識(shí)別形式，它規(guī)范著 企業(yè)內(nèi)部的組織、管 理、教育以及社會(huì)的 一切活動(dòng)，是實(shí)際上 的企業(yè)運(yùn)作模式。通 過(guò)這種動(dòng)作模式，既 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理 念，又產(chǎn)生一種識(shí)別 作用。即人們可通過(guò) 企業(yè)的行為去識(shí)別認(rèn) 知企業(yè)。 44 3.視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別： VI是指企業(yè)視覺(jué) 識(shí)別的一切事物。包 括企業(yè)標(biāo)志、名稱、 商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo) 準(zhǔn)色彩、事務(wù)用品、 傳播媒介、交通工具、 制服等。 VI是靜態(tài)的識(shí)別

27、 符號(hào)。是CI最外露、 最直觀的表現(xiàn)；也是 CI中分列項(xiàng)目最多、 層面最廣、效果最直 接的向社會(huì)傳遞信息 的部分。其作用在于 通過(guò)組織化、系統(tǒng)化 的視覺(jué)方案，體現(xiàn)企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神 文化，以形成獨(dú)特的 企業(yè)形象。 45 CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè) 形象戰(zhàn)略體系，是塑造企業(yè)形象，增強(qiáng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最有效武器。 MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心； BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手； VI是CI戰(zhàn)略的展開(kāi)面，是企業(yè)的臉； 品牌識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)三大基本要素的有 效整合，共同構(gòu)成了CI的完整內(nèi)涵。 46 小小 結(jié)結(jié) 有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一。服務(wù)因其無(wú)有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一。服務(wù)因其無(wú) 形性而不同于有形商品，服務(wù)是以行為方式存在，不能自我展示，形性而不同于有形商