奢移品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷問(wèn)題與公關(guān)營(yíng)銷方案

1、奢移品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷問(wèn)題與公關(guān)營(yíng)銷方案關(guān)鍵詞：中國(guó)奢侈品; 公關(guān)營(yíng)銷; 戰(zhàn)略;一、中國(guó)奢侈品營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。自2014年起，中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大的變化。在我們傳統(tǒng)的奢侈品中，男士服飾、名牌男表等銷售大幅下滑，而女士服裝和女士化妝品的銷售則依然大幅增長(zhǎng)。在男女奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)此消彼長(zhǎng)的背景下，傳統(tǒng)奢侈品品牌的市場(chǎng)占有率也在發(fā)生變化。克里斯汀·迪奧的男裝銷售和香奈兒的女鞋銷售首度進(jìn)入中國(guó)奢侈品消費(fèi)的前五名。究其緣由，從消費(fèi)者偏好的角度來(lái)看，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消費(fèi)上呈現(xiàn)多元化。顯然，這將加劇現(xiàn)有奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。（二）中國(guó)奢

2、侈品知名度不斷提高。目前，一些奢侈品品牌選擇通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者深入了解其獨(dú)一無(wú)二的品牌內(nèi)涵與歷史文化，而不是僅僅靠廣告提高品牌知名度。企業(yè)形象策劃，加之舉辦各種公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，比如品牌發(fā)布會(huì)、媒體預(yù)覽、公益活動(dòng)、旗艦店剪彩儀式等，向消費(fèi)者介紹品牌文化、品牌內(nèi)涵、奢侈品象征意義、產(chǎn)品制造工藝等成為差異化營(yíng)銷的應(yīng)有之舉。一場(chǎng)完美的公關(guān)活動(dòng)可以將奢侈品品牌信息傳遞給消費(fèi)者，在這期間并得到大多數(shù)人的認(rèn)同，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的享受。但是，中國(guó)市場(chǎng)上的許多奢侈品品牌的公關(guān)營(yíng)銷策略僅僅是沿用歐美市場(chǎng)的主流模式，并沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的偏好和心理需求給予足夠的關(guān)注。二、奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題（一）奢

3、侈品消費(fèi)過(guò)于面子化。在現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展下，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)行為過(guò)于面子化。在面子文化的影響下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的主要特征為炫耀攀比心理，而這種心理也遭到面子化的影響，面子意識(shí)會(huì)將消費(fèi)行為與社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來(lái)。更多地注重面子，導(dǎo)致更注重公眾可視的名牌奢侈品，更傾向于通過(guò)炫耀其的貴重來(lái)體現(xiàn)商品的價(jià)值地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為追逐新穎獨(dú)特的產(chǎn)品、購(gòu)買名牌等。（二）奢侈品品牌的文化內(nèi)涵不斷流失。我國(guó)奢侈品品牌的文化底蘊(yùn)不斷流失。中國(guó)奢侈品行業(yè)雖然有足夠好的品質(zhì)，但缺少響亮的品牌。象征性消費(fèi)不只是消費(fèi)產(chǎn)品，更重要的是消費(fèi)品牌內(nèi)涵的重要性。然而，在我們國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，

4、許多國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)把品牌當(dāng)作一大競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者看到茅臺(tái)、五糧液等的時(shí)候，他們想到了名牌名酒，卻沒(méi)有想到它們的品牌文化、精神是什么。正是因?yàn)槲覈?guó)奢侈品品牌的文化底蘊(yùn)不斷流失，造成了它的目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有深刻的理解，以至于其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。（三）應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)變化，反應(yīng)遲緩。奢侈品企業(yè)對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的狀態(tài)變化把握不足是當(dāng)前奢侈品公關(guān)營(yíng)銷的首要問(wèn)題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走入新常態(tài);，政府大力反腐和提倡綠色簡(jiǎn)樸的消費(fèi)觀念，使得奢侈品品牌遭遇外部市場(chǎng)環(huán)境壓力，相應(yīng)的奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品企業(yè)顯然對(duì)這一變化反應(yīng)遲緩。作為應(yīng)對(duì)之策，奢侈品企業(yè)和奢侈品品牌需根據(jù)中國(guó)

5、市場(chǎng)的變化對(duì)其營(yíng)銷策略作進(jìn)一步的精耕細(xì)作。（四）無(wú)法有效應(yīng)對(duì)海外消費(fèi)熱潮。近年來(lái)，海外市場(chǎng)奢侈品的消費(fèi)勢(shì)頭嚴(yán)重?cái)D壓了中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)市場(chǎng)，奢侈品企業(yè)對(duì)此消費(fèi)變化的應(yīng)對(duì)不足是當(dāng)下公關(guān)營(yíng)銷遇到的另一重要問(wèn)題。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放，奢侈品購(gòu)買渠道的不斷豐富，加之關(guān)稅和價(jià)格差異，現(xiàn)如今中國(guó)消費(fèi)者更青睞選擇在原產(chǎn)地購(gòu)買更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的奢侈品。中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷方式的粗放和主動(dòng)性的缺乏也使得中國(guó)消費(fèi)者難以形成有效的本土消費(fèi)興趣。為此，奢侈品企業(yè)需明確現(xiàn)有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略中的僵化和不足，關(guān)注并不斷進(jìn)行相應(yīng)營(yíng)銷策略的調(diào)整，通過(guò)有效的公關(guān)營(yíng)銷促使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者回流。（五）奢侈品市場(chǎng)時(shí)尚創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷落后。在中國(guó)消

6、費(fèi)者的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移后，奢侈品企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷的創(chuàng)新不足，難以有效保持其傳統(tǒng)市場(chǎng)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同品牌體驗(yàn)的需求提升、對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)一步下降，奢侈品市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和占有率趨于無(wú)序和變動(dòng)。伴隨這種消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的奢侈品品牌將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而新興或二線品牌產(chǎn)品因獲得機(jī)遇而有了市場(chǎng)擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。變化的消費(fèi)需求就意味著傳統(tǒng)的只關(guān)注產(chǎn)品和渠道的奢侈品營(yíng)銷模式已然落后，相應(yīng)的更廣泛的市場(chǎng)傳播和大眾認(rèn)知成為營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。面對(duì)新時(shí)期消費(fèi)者重體驗(yàn)、輕品牌的消費(fèi)觀念，奢侈品企業(yè)應(yīng)致力于挖掘和分析消費(fèi)者的體驗(yàn)偏好，以求在不斷變化的新市場(chǎng)中獲得自身的合理定位和穩(wěn)定發(fā)展。（六）公關(guān)營(yíng)銷同質(zhì)化

7、。奢侈品品牌同質(zhì)化營(yíng)銷是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上奢侈品企業(yè)整體面臨的傳統(tǒng)問(wèn)題，且這一問(wèn)題在當(dāng)下有加重的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的奢侈品品牌，尤其是海外品牌來(lái)到中國(guó)，以其在全球市場(chǎng)的歷史口碑和品質(zhì)光環(huán)輕易地俘獲了眾多中國(guó)消費(fèi)者，得以井噴式的發(fā)展并持續(xù)十多年。這些奢侈品企業(yè)習(xí)慣于注重自身的渠道建設(shè)，致力拓展相應(yīng)的銷售終端，沒(méi)有將主要的營(yíng)銷精力用于營(yíng)造品牌差異化的形象上，這就使得奢侈品營(yíng)銷千人一面的特質(zhì)十分明顯。中國(guó)的消費(fèi)者很難通過(guò)所謂的背景或文化進(jìn)行品牌的有效區(qū)分和專業(yè)鑒別，只能借助知名度進(jìn)行簡(jiǎn)單的大牌選擇。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁和消費(fèi)者購(gòu)買相對(duì)盲目的時(shí)期，這種同質(zhì)化營(yíng)銷產(chǎn)生的問(wèn)題可能并不顯著，但在經(jīng)濟(jì)放緩和消費(fèi)者更加理性

8、多元購(gòu)買的今天，則進(jìn)一步凸顯成奢侈品品牌推廣的重要障礙。三、中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略（一）塑造本土化的公共形象。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)奢侈品企業(yè)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，尤其是海外奢侈品企業(yè)，應(yīng)該更多地投資于公益事業(yè)，進(jìn)一步處理好與中國(guó)市場(chǎng)上各利益之間的外部關(guān)系，通過(guò)構(gòu)建良好的公共關(guān)系來(lái)塑造本土化的、融入中國(guó)消費(fèi)理念的公共形象。相較于其他企業(yè)，奢侈品企業(yè)的興辦或參與公益事業(yè)會(huì)更具有積極的正面效應(yīng)，因?yàn)樯莩奁菲髽I(yè)天然的富貴屬性使大眾對(duì)其有更強(qiáng)的公益期許感。如何通過(guò)相應(yīng)的社會(huì)公關(guān)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)其更廣的知曉度和更優(yōu)的品牌形象，那么需要奢侈品企業(yè)自身與社會(huì)公關(guān)營(yíng)銷的積極互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。奢侈品企業(yè)應(yīng)選擇公益事業(yè)而非其他商

9、業(yè)贊助來(lái)樹(shù)立品牌形象，因?yàn)橐晃兜剡x擇商業(yè)宣傳和商業(yè)項(xiàng)目的資助會(huì)變相降低品牌的形象品味和大眾觀感。奢侈品不同于快速消費(fèi)品，其品牌形象的塑造需要持續(xù)集中的宣傳方式來(lái)吸引大眾目光，在保持一定距離感的同時(shí)，贏得大眾的品位認(rèn)可。奢侈品企業(yè)通過(guò)參與社會(huì)公益事業(yè)來(lái)顯示其社會(huì)責(zé)任感、顯示其對(duì)中國(guó)社會(huì)和消費(fèi)者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。奢侈品借助于公益事業(yè)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，是破解當(dāng)今奢侈品營(yíng)銷困境的一種方法，實(shí)現(xiàn)與政府和市場(chǎng)的有效互動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入常態(tài)化、相應(yīng)反腐行動(dòng)的深入，尤其是政府在面對(duì)奢侈品的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，會(huì)采取相對(duì)保守乃至抑制的態(tài)度。就海外奢侈品品牌而言，只有堅(jiān)持營(yíng)造愛(ài)好公益、重視本土的負(fù)責(zé)任的公共形象，才能為在華品牌形

10、象的塑造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為奢侈品市場(chǎng)的再次繁榮創(chuàng)造先決條件。（二）打造差異化的品牌特色。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，隨著奢侈品品牌自身定位的重構(gòu)與溝通能力提升，運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷打造差異化的品牌特色是奢侈品企業(yè)獲得新發(fā)展的途徑。國(guó)際一線奢侈品品牌受同質(zhì)化的沖擊較為顯著，其差異化的重點(diǎn)在于進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知和更新品牌時(shí)尚價(jià)值兩個(gè)方面。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌雖然有一定的鑒別度和了解度，但對(duì)其背后的歷史文化價(jià)值了解的較為淺顯，更多的是停留在高端的享受和對(duì)知名品牌層次的認(rèn)識(shí)。為此，國(guó)際一線奢侈品品牌應(yīng)更多挖掘自身的文化內(nèi)涵與價(jià)值，在向全世界進(jìn)行傳播時(shí)，著重突出自身的特色以及與其他品牌的區(qū)別。只有堅(jiān)持自

11、身特色，才能更好地形成差異性，這樣才能提高青年消費(fèi)者的品牌區(qū)分和鑒別能力。同時(shí)，國(guó)際一線品牌普遍存在品牌形象老化的困擾，需及時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)尚元素和時(shí)尚傳播的公關(guān)營(yíng)銷模式，突出其與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，中國(guó)變化的市場(chǎng)給予奢侈品行業(yè)二線品牌和市場(chǎng)追隨者更多的空間和提升的可能，進(jìn)一步加大其品牌特色的宣傳，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，更多凸顯其求新求變的現(xiàn)代風(fēng)格，謹(jǐn)慎選取適度比例的現(xiàn)代商業(yè)贊助活動(dòng)進(jìn)行品牌形象傳播等。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)急劇變遷的當(dāng)下，二線品牌應(yīng)在保持其現(xiàn)代色彩和新潮時(shí)尚風(fēng)格為主要亮點(diǎn)的同時(shí)，不斷加強(qiáng)自身時(shí)尚特色的凝練，用超越一線品牌的敏銳時(shí)尚觸覺(jué)塑造緊隨時(shí)代發(fā)展的奢侈品時(shí)尚風(fēng)潮，

12、以便吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。市場(chǎng)的變化，一方面為新興的奢侈品品牌提供了進(jìn)一步發(fā)展的可能，另一方面也加劇了其生存的困境。由于在奢侈產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)上的口碑不如其他，所以品牌影響力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)一線、二線品牌。新興的奢侈品品牌更應(yīng)該將公共營(yíng)銷置于優(yōu)先的地位，通過(guò)維護(hù)更好的社會(huì)關(guān)系、打造更為清新的社會(huì)，借助公共關(guān)系作為擴(kuò)展影響力和塑造特有形象的專屬平臺(tái)，才能在激烈變化的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中找到屬于自己的一席之地。（三）形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。中國(guó)消費(fèi)者熱衷于海外采購(gòu)和變換品牌的消費(fèi)，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷方針遭遇到了挑戰(zhàn)。奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)更需要注重與外部的溝通和互動(dòng)，確保市場(chǎng)中各利益間有效信息的傳遞和消費(fèi)者的體驗(yàn)

13、感受，以使中國(guó)消費(fèi)者重拾對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)，并對(duì)固定的品牌重新產(chǎn)生偏好和興趣。海外市場(chǎng)奢侈品代購(gòu)和采購(gòu)的火暴，一方面說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者有巨大的消費(fèi)潛力，另一方面也說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品價(jià)格的敏感。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者從海外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)消費(fèi)，更多需要奢侈品企業(yè)調(diào)整好服務(wù)態(tài)度和服務(wù)模式，讓消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)消費(fèi)可以獲得在海外市場(chǎng)消費(fèi)同樣的體驗(yàn)。具體操作應(yīng)以專屬;、定制;這樣的中國(guó)消費(fèi)者敏感的奢侈品消費(fèi)模式作為重點(diǎn)。不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更是在溝通、傳播和具體消費(fèi)服務(wù)中凸顯這種以消費(fèi)者為中心;的營(yíng)銷理念。畢竟，海外代購(gòu)和海外消費(fèi)本身難以實(shí)現(xiàn)量體裁衣式的專屬服務(wù)，難以實(shí)現(xiàn)跨文化背景下的貼心體驗(yàn)，而這理應(yīng)成為奢

14、侈品企業(yè)的門店、服務(wù)機(jī)構(gòu)、宣傳機(jī)構(gòu)主打的價(jià)值和特色。如，在特定品牌的形象傳遞方面，更加突出其自身的體驗(yàn)特色，加大與消費(fèi)者的互動(dòng)協(xié)調(diào)。奢侈品的消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買，而是對(duì)一個(gè)奢侈品品牌的綜合了解、感受和認(rèn)同的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，體驗(yàn)可提升品質(zhì)，體驗(yàn)可突出特色。只有消費(fèi)者親身體驗(yàn)才能真正留住消費(fèi)者，維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（四）融入中國(guó)傳統(tǒng)文化。我們知道打造奢侈品品牌的高端形象，還需結(jié)合中西文化元素。就奢侈品品牌形象而言，中國(guó)元素作為主要風(fēng)格特征已經(jīng)是一種利好;。數(shù)千年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著巨大的品牌資源，加之以精工細(xì)作，必然會(huì)使時(shí)尚品位彰顯。產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和原產(chǎn)地、中華歷史文明、國(guó)際品位時(shí)尚等全部概念的融合，將在消費(fèi)者心中成功地樹(shù)立起神秘尊貴的品牌形象。許多世界知名的奢侈品品牌企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中已開(kāi)始滲入相應(yīng)的中華文化元素，如中國(guó)消費(fèi)者普遍熟悉的國(guó)際奢侈品牌路易威登、巴寶莉等。無(wú)論是帶有青花瓷圖案設(shè)計(jì)的路易威登包，還是春節(jié)期間限量版的巴寶莉服飾，都非常受中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的歡迎。中國(guó)本土奢侈品品牌公共形象的維護(hù)更應(yīng)與中國(guó)文化緊密結(jié)合，打造屬于中國(guó)人內(nèi)心的奢華體驗(yàn)和高品質(zhì)享受。相較于海外奢侈品的西方文化價(jià)值，中國(guó)的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代價(jià)值需要以本土的奢侈品品牌作為載體來(lái)突出其歷史價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)學(xué)、古玩等傳統(tǒng)文化的熱潮和價(jià)值回歸，中國(guó)文化自身的商