互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銀行多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銀行多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理主題為“新銀行新藍(lán)?！钡?014年中國(guó)銀行業(yè)座談研討會(huì)在青 島召開(kāi)，文思海輝技術(shù)有限公司技術(shù)總監(jiān)沈彬彬介紹了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如 何進(jìn)行銀行的多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理。沈彬彬認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域中有四個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是協(xié)同工作的時(shí) 效，特殊名單的控制，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的控制，交換信息的安全。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo) 的控制，互聯(lián)網(wǎng)上、微信上做營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)關(guān)系的，但如果我們發(fā)短信、 呼叫中心去呼叫我們的客戶，這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)是需要控制的。協(xié)同時(shí)效， 有些協(xié)同是需要秒級(jí)的，有些協(xié)同是 T+1就可以了。信息交換安全， 在相關(guān)平臺(tái)里是需要考慮的，尤其是橫跨了那么多渠道的時(shí)候。文思海輝技術(shù)有限公司技術(shù)總監(jiān)沈彬彬以下為演講實(shí)錄：銀行

2、的發(fā)展對(duì)我們未來(lái)的挑戰(zhàn)，肯定會(huì)在不同的數(shù)據(jù)和不同層面 上需要更加注重和支持。銀行里面的這么多渠道，在這個(gè)時(shí)代首先要 注重的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。UBANK這個(gè)案例是個(gè)視覺(jué)沖擊的案例。再看它 在各類(lèi)工具中的植入分析，用戶在使用計(jì)算器的時(shí)候你的行為實(shí)際是 被采集的。社區(qū)生活跟財(cái)富管理，文思海輝在財(cái)富管理里面有超過(guò) 2/3的市 場(chǎng)有所參與。還有社交媒體、手機(jī)、移動(dòng)支付，所以便捷服務(wù)是我們 的主流。讓互聯(lián)網(wǎng)更加智慧，其中提到了不管是直銷(xiāo)銀行還是社區(qū)， 包括 銀行在建的數(shù)據(jù)挖掘、CRM系統(tǒng)，中間會(huì)有個(gè)東西把這些協(xié)同的管 i理起來(lái)，比如渠道的管控平臺(tái)，不管什么渠道客戶的接入都是首要的， 無(wú)論是虛擬用戶還是實(shí)體用戶我

3、們都要知道他是誰(shuí)，這樣才能洞察、 識(shí)別他是誰(shuí)。現(xiàn)在手機(jī)以做確認(rèn)，我們可以做人臉識(shí)別，可以做語(yǔ)音 信息的采集，為什么我們不可以用一個(gè)短信給到客戶，客戶確認(rèn)了就 完成所有的交易？所以，業(yè)務(wù)預(yù)處理是最重要的，預(yù)填單系統(tǒng)只是個(gè) 過(guò)渡產(chǎn)品。協(xié)同信息的整合，這么多做營(yíng)銷(xiāo)的渠道，無(wú)論是通過(guò)短信還是呼 叫中心，這些我們協(xié)同信息的共平臺(tái)是不夠用的。不管怎么說(shuō)，銀行 的員工，不管是哪個(gè)部門(mén)，都是有考核的。所以，渠道也罷、收入也 罷，很多都是靠員工推動(dòng)的。所以，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)名單管理的時(shí)候， 其實(shí)也會(huì)涉及到業(yè)績(jī)。所以，銀行的根本還是要考慮到自己的客戶要 維護(hù)好，自己的客戶要協(xié)同好，另外我們的成本要低廉。所以，在這個(gè)領(lǐng)

4、域中有四個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是協(xié)同工作的失效，特殊名 單的控制，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的控制，交換信息的安全。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的控制，大 家知道，互聯(lián)網(wǎng)上、微信上做營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)關(guān)系的，但如果我們發(fā)短信、 呼叫中心去呼叫我們的客戶，這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)是需要控制的。協(xié)同時(shí)效， 有些協(xié)同是需要秒級(jí)的，有些協(xié)同是 T+1就可以了。信息交換安全, 在相關(guān)平臺(tái)里是需要考慮的，尤其是橫跨了那么多渠道的時(shí)候。接下來(lái)，我們講講文思海輝在同業(yè)中案例的情況。 這是我們一個(gè) 銀行客戶，他曾經(jīng)提出這么一個(gè)想法，我有那么多數(shù)據(jù)，能不能把客 戶數(shù)據(jù)集中起來(lái)做數(shù)據(jù)集市？多渠道進(jìn)行協(xié)同， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行控 制，對(duì)接觸點(diǎn)的行為進(jìn)行快速響應(yīng)，這就形成了它整體的需求框架。所

5、以，在落地的時(shí)候講究渠道的交互、智能的交互、交互方式的互聯(lián) 互通，需要做到的是更好的溝通、更好的理解客戶、更好的服務(wù)、更 好的引導(dǎo)，這既涉及到了對(duì)員工的引導(dǎo)、對(duì)坐席的引導(dǎo)、對(duì)客戶的引 導(dǎo)?；贠DS的數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，還有分析報(bào)表、協(xié)同 的積分體系，多渠道支撐。構(gòu)建了這樣一個(gè)落地方案以后，我們需要 考慮數(shù)據(jù)在整個(gè)體系里的流轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)從最基礎(chǔ)的底層我們來(lái)準(zhǔn)備，我 們要用到客戶什么數(shù)據(jù)？是要推消息， 我們要針對(duì)此進(jìn)行應(yīng)對(duì)。在做 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集市的時(shí)候我們主要做兩類(lèi)數(shù)據(jù)：一個(gè)是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)， 第二是將數(shù)據(jù)做到能量化。接下來(lái)，圍繞著 CRM最核心的底層展開(kāi) 營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和銷(xiāo)售。我們?cè)跇?gòu)建的過(guò)程中可能

6、要把數(shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)， 在角色上要具備實(shí) 時(shí)性。在實(shí)施過(guò)程中，我們也會(huì)圍繞銀行這個(gè)特定領(lǐng)域的客戶，向基 礎(chǔ)的緯度、產(chǎn)品的緯度、交易的緯度深入定制，圍繞這樣的情況做客 群、客戶靈活的洞察，形成一個(gè)閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)多波段、多渠 道的協(xié)同?？匆幌挛乃己］x在這個(gè)領(lǐng)域的解決方案，多渠道的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體 系，首先我們要把源數(shù)據(jù)準(zhǔn)備好，其中包括結(jié)構(gòu)化后的外部數(shù)據(jù)，因 為我們要建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集市的時(shí)候首先還是要做基于結(jié)構(gòu)化的，所以大數(shù)據(jù)平臺(tái)轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之后我們會(huì)接觸到數(shù)據(jù)集市。構(gòu)建在上面 的要做挖掘，這里面構(gòu)建的是個(gè) CPC的渠道，客戶與渠道、客戶與 產(chǎn)品、產(chǎn)品與渠道，簡(jiǎn)稱為 CPC。我們有個(gè)客戶名單體系，這可以

7、讓我們的業(yè)務(wù)人員靈活快捷的進(jìn) 行客戶分群，最終形成名單，部署到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)里面去做執(zhí)行。在 這個(gè)渠道里面，涉及到的有多渠道的協(xié)同控制，多波段控制。更好的 讓客戶使用我們這樣的服務(wù)怎么辦？中間我們加入了社會(huì)化的支持， 大家提到了云服務(wù)，云服務(wù)當(dāng)中我們構(gòu)建商戶在銀行領(lǐng)域的支持， 客 戶的積分、商戶的積分、銀行的積分，統(tǒng)一給我們生活圈的朋友們， 這就形成了我們的體系。接下來(lái)，我們需要控制一個(gè)協(xié)同平臺(tái)，把它打通起來(lái)，然后營(yíng)銷(xiāo) 效果需要反饋，當(dāng)然這里面離不開(kāi)我們 360視圖的支持。這是我們 一個(gè)大的體系，其中有營(yíng)銷(xiāo)集市，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作，還有我們客戶行 為數(shù)據(jù)的分析。當(dāng)然，還有 360視圖。這些內(nèi)容，讓我們能夠更好 的支持系統(tǒng)建設(shè)。剛剛提到了 CPC就是這個(gè)，基本上基于CPC我們要做幾個(gè)事情， 基于客戶等級(jí)做他的便捷服務(wù)，客戶是需要分流的，我們要設(shè)計(jì)我們 的響應(yīng)能力，有的客戶要求低響應(yīng)，有的客戶要求高響應(yīng)，所以我們 需要考