品牌延伸存在的問題和對策畢業(yè)論文

1、 廣東白云學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計（論文）題目： 品牌延伸存在的問題和對策 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論

2、文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有

3、關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日品牌延伸存在的問題和對策摘要現(xiàn)代經(jīng)濟活動的日益頻繁，使得市場競爭越來越激烈，品牌則成為這場競爭中的主角。有人預(yù)言：決定21世紀(jì)世界格局的國家經(jīng)濟地位的因素，除了科技以外，就是以品牌為代表的市場占領(lǐng)。因而品牌延伸成為企業(yè)對外營銷策略中不可或缺的重要組成部分。本文首先從品牌延伸概述出發(fā)

4、，闡明品牌延伸存在的前提和依據(jù)。其次從品牌延伸策略的價值和發(fā)展優(yōu)勢入手，研究其優(yōu)越發(fā)展態(tài)勢。接著對我國企業(yè)在運用這一策略時存在的問題及風(fēng)險進行深入的分析，找出問題根源所在。最后針對品牌延伸中存在的問題，提出我國企業(yè)成功運用品牌延伸策略的現(xiàn)實對策。關(guān)鍵詞：品牌延伸；問題；策略brand extension problems and countermeasuresabstractmodern economic activities have become more and more frequent, which have made the market competition fiercer a

5、nd fiercer, and the brand will become the protagonist in this competition. it was predicted that the determinant factors of the status of national economic in the world situation in the 21st century would be the market share that represented by the brand, in addition to technology. thus to extend th

6、e enterprises external brand is an important part of their marketing strategies. first, this paper outlines the extension of the brand, and expounds the existence premise and basis of brand extension. second, based on the value of brand extension strategy and the development advantages, the author r

7、esearched the superior development trend of it. then take a deep analysis on the existing problems and the risks of chinese enterprise when they use the strategy. finally, to the problems of brand extension, the author proposed successful application of reality strategy in china enterprise brand ext

8、ension.key words: brand extension; problem; strategy目錄1 緒論. 11.1 課題的背景.11.2 國內(nèi)外研究狀況.11.3 課題的研究意義.22 品牌延伸策略的內(nèi)涵及實施意義.32.1 品牌延伸策略的內(nèi)涵.32.2 品牌延伸策略的實施意義.33 企業(yè)實施品牌延伸策略時存在的問題 .5 3.1 損害原產(chǎn)品的高品質(zhì)形象.5 3.2 稀釋原品牌個性.53.3 形成蹺蹺板效應(yīng).63.4 有悖消費者心理.63.5 導(dǎo)致“株連效應(yīng)”.74 品牌延伸的實施策略.84.1 正確進行品牌定位.84.2 分析市場競爭態(tài)勢及把握品牌延伸時機.94.3 保持品牌延

9、伸的動態(tài)均衡.94.4 把握新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度 .104.5 采取主副品牌營銷策略.105 結(jié)論.12參考文獻.13致謝.141 緒論1.1 課題的背景隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，企業(yè)之間的競爭重心由原來的單純依賴價格戰(zhàn)向以非價格競爭轉(zhuǎn)型，價格僅是作為競爭中的輔助策略。品牌作為非價格競爭策略中一種行之有效的競爭手段，當(dāng)然頗受企業(yè)的重視，其中單一產(chǎn)品很難維持企業(yè)的競爭力，產(chǎn)品多元化、層次化、國際化地發(fā)展讓品牌延伸達到了一個備受關(guān)注的高度。正是由于品牌有其豐富的內(nèi)涵,才使得品牌在企業(yè)的營銷活動中散發(fā)著獨特的魅力, 才使得品牌策略成為企業(yè)進行產(chǎn)品競爭的頭號武器, 從而使品牌經(jīng)營成

10、了企業(yè)經(jīng)營活動中重要的組成部分。未來的營銷是品牌互爭長短的競爭，在眾多的品牌策略中, 品牌延伸策略作為企業(yè)規(guī)模擴張的一種重要途徑, 現(xiàn)正被廣泛地采用, 那么究竟什么是品牌延伸? 在眾多的品牌策略中, 企業(yè)為什么選擇品牌延伸策略呢？品牌延伸策略怎樣實施才能保證延伸成功？品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于20 世紀(jì)70 年代末,1979年tauber 首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的問題。20 世紀(jì)80 年代, 許多學(xué)者根據(jù)大量的案例, 從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值, 并對影響品牌延伸的各種要素, 品牌延伸對原有品牌資產(chǎn)的影響和品牌定位的變化等問題作了深入的研究, 大大豐富了品牌延伸的理論體系 。到

11、了20 世紀(jì)90 年代品牌延伸的實證研究得到明顯加強 。品牌延伸并不是簡單借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)有效的策略性運用。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)界已從產(chǎn)品經(jīng)營階段發(fā)展到品牌經(jīng)營階段，而品牌延伸就是品牌經(jīng)營中很重要的一課。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 西方學(xué)者關(guān)于品牌延伸的觀點凱文萊恩凱勒在其戰(zhàn)略品牌管理一文中認為：如果一個公司采用一個已有的品牌作為新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延伸1。菲利普科特勒詮釋品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正的產(chǎn)品或折全

12、新的產(chǎn)品2。1.2.2 中國學(xué)者關(guān)于品牌延伸的觀點稻香在品牌延伸法則中提到成功的品牌延伸不僅能幫助企業(yè)的新產(chǎn)品順利進入市場，易于讓消費者接收，而且還可以加深消費者對原品牌的美譽度和忠誠度，提升原品牌的品牌價值3。不僅如此，品牌延伸還可以為企業(yè)帶來諸如降低營銷成本、增強企業(yè)的品牌競爭力、最大限度利用品牌優(yōu)勢等一系列有形和無形的效益。鄭春亞在品牌延伸策略存在的問題及其對策一文中提到有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌延伸過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”， 致使擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位，損害原品牌的高品質(zhì)形象，使消費者產(chǎn)生心理沖突，造成消費者對企業(yè)所在同一品牌產(chǎn)品的“全盤否定”，甚至給企業(yè)帶來毀滅性

13、的災(zāi)難4。針對品牌延伸策略實施中的種種問題，學(xué)者李校秋在品牌延伸的風(fēng)險與對策一文中就提出要把握好品牌文化內(nèi)涵,作好品牌延伸定位問題，把握新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度，使用副品牌5。同時結(jié)合實際情況，適時采用、適當(dāng)延伸，靈活運用品牌延伸策略合適領(lǐng)域才會取得成功，打開一個新的局面，為企業(yè)帶來更多的利潤，創(chuàng)造更多的價值。1.3 課題的研究意義品牌延伸又稱品牌擴展，是對企業(yè)資源的深度開發(fā)和利用，是企業(yè)獲取高額利潤的現(xiàn)實選擇。而品牌延伸實施中存在了不容忽視的問題，品牌延伸問題是一直阻礙我國企業(yè)發(fā)展前行的困擾。而且發(fā)現(xiàn)以前學(xué)者對存在問題只是做出大方向的解決思路點撥，鮮有基于問題本身而提出切實可行的解決對策

14、。因此，本文將在參考文獻研究成果的基礎(chǔ)上，對品牌延伸存在問題進行多向思考，進一步分析問題存在的原因及風(fēng)險，并針對這些問題，結(jié)合我國當(dāng)前現(xiàn)狀進一步提出有效解決問題的策略，提升企業(yè)核心競爭力。2 品牌延伸策略的內(nèi)涵及實施意義2.1 品牌延伸策略的內(nèi)涵 品牌延伸策略是指利用具有一定地位的固有品牌聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，以憑借現(xiàn)有成熟品牌的巨大影響力，將其形成系列名牌產(chǎn)品的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略6。企業(yè)憑借其品牌原有的知名度、美譽度推出新產(chǎn)品或進軍新領(lǐng)域而采取的一系列品牌擴展策略。2.2 品牌延伸策略的意義在中國企業(yè)界，tcl集團從彩電出發(fā)拓展到手機、洗衣機等領(lǐng)域；海爾集團由原來的冰箱向彩電、冰柜、空調(diào)

15、等領(lǐng)域延伸就足以說明借用成名品牌的信譽，進行品牌延伸能給企業(yè)帶來了諸多的好處，這些優(yōu)勢集中表現(xiàn)在以下幾個方面：2.2.1 減少新產(chǎn)品的入市風(fēng)險，降低新產(chǎn)品入市的成本每一個新產(chǎn)品進入市場都必須經(jīng)過消費者對其認識、了解、接收和認同這么一個漫長的遞進過程。在這么一個過程當(dāng)中，產(chǎn)品能否在激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳，是一個很大的未知數(shù)。為此，企業(yè)為了培養(yǎng)消費者對新產(chǎn)品的認可，需要巨大的時間、金錢和精力的投入，細心呵護地培植新產(chǎn)品。新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌可以借初始品牌的聲譽促使消費者迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品，消除消費者接受新產(chǎn)品時的心理抵觸，并且可以誘導(dǎo)消費者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上7。根據(jù)研究

16、表明，消費者在采購商品時，多次表現(xiàn)出對品牌商品的偏向性行為，即具有對某種品牌忠誠心理。企業(yè)面臨如此激烈市場競爭，新產(chǎn)品冠以成名品牌的頭銜，就會大大縮短消費者的產(chǎn)品認知過程，同時相對減少新產(chǎn)品的入市風(fēng)險，使新產(chǎn)品迅速、順利進入市場，進而品牌經(jīng)營者節(jié)省了新產(chǎn)品的入市成本。2.2.2 有利于強化品牌效益，實現(xiàn)品牌的價值增值成功的品牌是企業(yè)一筆無形的寶貴的資產(chǎn)。在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，企業(yè)往往是有單一產(chǎn)品開始，通過品牌延伸向各領(lǐng)域拓展，從而強化原有品牌知名度、美譽度。同時，每個產(chǎn)品都有其自己的生命期，少則三五年，多則也幾十年，當(dāng)名牌產(chǎn)品漸漸消亡的時候，企業(yè)就會慢慢消退出人們的視線。采用品牌延伸策略，可以

17、在鞏固品牌的前提下，循序漸進的以不斷的新產(chǎn)品適應(yīng)市場各方的需求，成以新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品，又可以用新產(chǎn)品來支撐原有品牌，延續(xù)品牌的生命，保護好企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)。2.2.3 滿足顧客多層次的需求，擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)市場環(huán)境作出不斷調(diào)整，那企業(yè)就意味著消亡，其實一切事物發(fā)展的根源離不開變化。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)日益變化的市場競爭需求，適當(dāng)調(diào)整自己產(chǎn)品線，以適應(yīng)各方顧客多樣、多層次的需求。將企業(yè)的產(chǎn)品細分，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，保證主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足顧客的需求。品牌延伸給不同市場提供了同一品牌下不同的產(chǎn)品，讓消費者針對同一品牌有了多樣化的選擇的余地，滿足顧客多樣化需求，以吸引

18、顧客，提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率，形成更高的顧客忠誠度，進而擴大企業(yè)品牌的市場占有率。品牌延伸給市場提供了更多的同一品牌的產(chǎn)品, 極大豐富了消費者選擇的對象,使消費者有多樣化選擇的余地, 滿足顧客變化著的需求, 以吸引顧客, 提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率, 形成顧客對品牌的忠誠。3 企業(yè)實施品牌延伸策略時存在的問題品牌延伸可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲取消費者的認同，提高企業(yè)市場競爭實力。但是，應(yīng)該同時看到，派克公司由高檔鋼筆市場向低檔鋼筆市場的品牌延伸曾使其非但沒有順利進入低檔鋼筆市場，反而給競爭對手克羅斯反攻之力，痛失高檔鋼筆市場的大部分占有率。由此說明，品牌延伸是一把雙刃劍。

19、品牌延伸并非完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當(dāng)，后果則不堪設(shè)想，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展。品牌延伸策略在實際運用中主要存在以下幾方面的問題：3.1 損害原產(chǎn)品的高品質(zhì)形象原品牌形象已經(jīng)在消費者腦中有一個深刻的定位，也往往是原產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢。不少企業(yè)在發(fā)展中濫用品牌延伸策略，致使要求延伸的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品質(zhì)量檔次沒有保持一致，這樣讓低檔產(chǎn)品的不良形象通過“品牌保護傘”波及到原品牌產(chǎn)品上，削弱高檔產(chǎn)品的巨大形象。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴的價格被歸為社會上流社會人物身份和權(quán)貴地位的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹決定把品牌延伸到日常生活用品上，從家具到餐具，從燈具到鋼筆，甚至延伸到

20、廉價的拖鞋上。結(jié)果在市場上丟掉了其高檔品牌的形象，也順勢丟掉了一直追尋高品質(zhì)的品牌忠誠者。無獨有偶，國內(nèi)著名品牌五糧液給人的印象醇香濃郁，是上等高品質(zhì)的象征，而其后推出的五糧液水，卻讓消費者有種別樣的感覺。首先會讓人聯(lián)想酒里會不會摻水，其次，水的廉價勢必影響五糧液高品質(zhì)的形象。在品牌延伸的過程中，若不注意維護原有品牌的形象，抑或延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離原有品牌的形象，將大幅度有損原品牌在消費者心中的地位。3.2 稀釋原品牌個性barbara和john認為品牌延伸容易造成消費者認識上的混亂, 進而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋8。品牌之所以被消費者接受認可，是因為該品牌在消費者心中擁有明確的品牌個性，它從產(chǎn)品的

21、外觀、性能、價格、質(zhì)量等多方面區(qū)別于市場上眾多的競爭者。20世紀(jì)50年代，德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典廣告語使它聲名鵲起，得到了消費者的認同。但后來公司實施品牌延伸策略，把“甲殼蟲”延伸到大型車上，結(jié)果事與愿違，原有的優(yōu)勢品牌非但沒有擴大市場, 相反市場迅速萎縮。當(dāng)一個品牌在市場上被消費者接認可后，就會在消費者心中形成了特殊了個性定位。如果企業(yè)用同一品牌推出其他產(chǎn)品，那么該品牌的特性就會被淡化?！巴薰弊畛跏嵌嗝唇?jīng)典的一個兒童營養(yǎng)飲料品牌，它的出現(xiàn)博得大江南北孩子的喜愛，使產(chǎn)品迅速在國內(nèi)走紅。但不知道何時起，竄出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等

22、系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越來越偏離“兒童、“營養(yǎng)食品”的品牌個性。或許這在短期的效果看是一個不錯的品牌延伸策略，但從長遠來看，還是會漸漸淡化娃哈哈的品牌特性的，那種在消費者心中最初的品牌屬性會因此而不見。3.3 形成蹺蹺板效應(yīng)當(dāng)成功延伸出的產(chǎn)品在市場上占絕對的優(yōu)勢地位時，消費者就會把對原強勢產(chǎn)品的心理定位向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這種原有產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品之間此消彼長的競爭態(tài)勢就是蹺蹺板效應(yīng)9。同一品牌的兩個不同產(chǎn)品分別置于蹺蹺板的兩端，一邊上來了，另外一邊必然下沉。營銷大師艾里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)是指: 一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品, 一種上來, 另一種下去10。一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異

23、的商品必然導(dǎo)致消費者認識的游離和模糊。如美國享氏本是腌菜品牌的頭號企業(yè)，其后享氏研制推出番茄醬，一上市就取得了巨大的成功，使享氏成為番茄醬品牌的第一名，與此同時，享氏也失去了腌菜市場的頭把交椅，享氏就是這樣自己毀了自己。更大問題是，即便企業(yè)可以做到截取蹺蹺板上的平衡點，使兩種產(chǎn)品的利益大于一種產(chǎn)品的利益。但競爭對手絕對不能容忍這種平衡，它們會爭取填充你發(fā)展中忽略的空隙，很快把你擠掉。目前，我國大部分企業(yè)都躋身于品牌延伸的熱潮當(dāng)中，也許都在享受著短期的品牌效益：既節(jié)省了新產(chǎn)品的入市成本，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌美譽的便車，很快得到消費者的承認。為此，企業(yè)必需掌握好品牌延伸的“度”，在搖擺的蹺蹺板上

24、取一個平衡點，縱觀產(chǎn)品發(fā)展形勢，以免讓他人有可乘之機。3. 4 有悖消費者心理有些企業(yè)將成功品牌延伸到原產(chǎn)業(yè)外的產(chǎn)品上，這種跨行業(yè)的品牌延伸忽視了品牌的定位和兼容行，這樣往往有悖于消費者的心理。品牌的延伸很大程度上要求遵循關(guān)聯(lián)性原則，若不遵循關(guān)聯(lián)性原則，品牌產(chǎn)品很容易對消費者造成一種心理沖突。例如，提到“活力28”，我們想到的就是洗衣粉，但企業(yè)卻將這一品牌延伸到純凈水的開發(fā)，那么消費者在喝“活力28”純凈水的時候，儼然會聯(lián)想到水中有洗衣粉的味道，在心里上難以接收。再如著名藥企“999”，“999”以胃泰著名打天下，企業(yè)品牌經(jīng)營十分成功。要是人們提起“999”第一時間反應(yīng)就是藥，隨后企業(yè)對“99

25、9”進行品牌延伸，將“999”延伸到冰啤上，雖然企業(yè)為“999冰啤”大做廣告“999冰啤酒，四季伴君好享受”，但消費者在和啤酒的時候難免會聯(lián)想藥的味道，怪難受的。從另外一個角度看，“999胃藥”護胃，“999冰啤”傷胃，先喝啤酒傷胃，再吃胃藥護胃，在著過程中消費者就會對“999”產(chǎn)生抗拒心理，導(dǎo)致消費者對原品牌的置疑和疏遠，這種負效益是顯而易見的。3. 5 導(dǎo)致“株連效應(yīng)”同一品牌名稱被延用到不同的產(chǎn)品上，只要某一產(chǎn)品在市場中延伸失敗，就可能嚴(yán)重牽連其他產(chǎn)品的信譽，甚至招來消費者的“全盤否定”，即“株連效應(yīng)” 。品牌延伸下的新產(chǎn)品固然是企業(yè)的一個重大收益點，但也會因為企業(yè)管理跨度的增加、企業(yè)力

26、量的分散而成為削弱品牌影響力的一個風(fēng)險點。例如，巨人集團在1990年初進軍保健品市場，以鋪天蓋地的廣告把巨人“腦黃金”順利打進保健品市場，并取得了可觀的市場業(yè)績，于是巨人集團乘勝追擊保健品市場，相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10 余種保健品。這些保健品在巨人“腦黃金”的光環(huán)下都取得了不錯的業(yè)績。由于保健品市場的競爭日益加劇加上集團內(nèi)部的運營失誤，“腦黃金”市場占有率急劇下降，其他保健品也進入了舉步維艱的境況。所謂的“城門失火，殃及池魚”、“一著不慎，全盤皆輸”就恰恰闡述“株連效應(yīng)”的嚴(yán)重后果。特別是延伸中由于新產(chǎn)品的技術(shù)不成熟，質(zhì)量不過關(guān)就更加容易出現(xiàn)這種牽一發(fā)而動全身的危險。一旦某產(chǎn)品策

27、略選擇不當(dāng)，不單巨額投資無法回收，更破壞了品牌旗下產(chǎn)品的經(jīng)營活動，從而影響公眾對品牌忠誠度，使企業(yè)陷入危機，品牌元氣大傷。4 品牌延伸的實施對策成功的品牌具有巨大的市場影響力，能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。品牌延伸策略的實施有利于提升品牌資產(chǎn)的總價值，但同時也存在眾多需要解決的問題。盲目進行品牌延伸有可能對企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生不可估量負面影響,甚至是致命的打擊。盡管實施品牌延伸策略過程中存在各種各樣的問題,但只要企業(yè)選擇方向正確、措施得當(dāng),就可以避開風(fēng)險,達到預(yù)期目的。究竟應(yīng)采取何種對策才能避免以上五種問題的出現(xiàn)呢？筆者認為可以從以下幾方面入手：4.1 正確進行品牌定位品牌定位,是指建立一個與目標(biāo)市

28、場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果11。也就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置,并在消費者的心里成功占據(jù)一席地。在多元化的市場上,企業(yè)都意識到產(chǎn)品無法為該市場的所有顧客提供完全滿意的服務(wù),所以要進行市場細分,細分市場是為了確定目標(biāo)市場并進行品牌的具體定位。在日益復(fù)雜的市場競爭中，同一市場上同一種類的產(chǎn)品種類日益增多，企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在眾多競爭者脫穎而出，吸引消費者的眼球并成功得到他們的認可，那么企業(yè)就必須通過各方式的培養(yǎng)與塑造自身產(chǎn)品的特色，以符合顧客多層次的多樣的需求。品牌一旦在市場上定位,市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)等方面都要與其保持一致,以合力擴大市場覆蓋面。實施品牌延伸,盡管可以向不同產(chǎn)品或不同領(lǐng)

29、域延伸,但延伸絕對要緊緊圍繞原有品牌的產(chǎn)品定位。另外，在延伸的過程中應(yīng)盡量不偏離企業(yè)核心價值和個性定位。品牌核心價值和個性定位是品牌得以永恒發(fā)展的精髓和靈魂12。品牌核心價值和個性定位是決定品牌延伸的范圍的重要因素，品牌是否能延伸到新產(chǎn)品上，主要看該品牌的核心價值與個性定位與新產(chǎn)品是否兼容，也就是說延伸產(chǎn)品盡量不要與原有品牌核心價值與個性相抵觸。而這種兼容并不是說只看名稱表面的關(guān)聯(lián)，而是要求更高層次的內(nèi)在文化和價值觀的關(guān)聯(lián)，它不單給消費者覺得物超所值，更讓消費者體會深層次的文化內(nèi)涵。如登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡

30、、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品,也可以共用一個品牌。這些看上去風(fēng)馬牛不相的產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠,但都能提供一個共同的效應(yīng),即頗高的身份地位象征,達官貴人的標(biāo)準(zhǔn),能讓人獲得高度的自尊和滿足感。從另外一個反面來說，假如華倫天奴把產(chǎn)品延伸到一兩百元的t恤、襯衣上，那么這樣就會降低原品牌的而檔次，這樣就會與原品牌的核心價值和個性相悖了，這樣的延伸就會失敗。4.2 分析市場及競爭態(tài)勢及把握品牌延伸時機如果某品牌產(chǎn)品在消費者心中已形成該行業(yè)替代物的時候，其他企業(yè)要慎重考慮到底自己的品牌要不要延伸到這個已被某大型品牌占據(jù)大部分市場的領(lǐng)域。心理學(xué)上常說的“初始效應(yīng)”就是企

31、業(yè)能使品牌最先進入消費者的心里，就會在其作用下給消費者留下最深的印象和形象，極易成為該行業(yè)的代名詞13。因此分析市場及競爭態(tài)勢顯得極其重要。那么如何選擇有利的領(lǐng)域和時機呢？關(guān)鍵在于選擇好有前景的領(lǐng)域，把握好延伸時機和撤退時機。一般而言，在市場發(fā)展的早期,品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小,生存的可能性也低。這是因為在市場引入期風(fēng)險較大,如果產(chǎn)品失敗,品牌延伸就會損害到母品牌的形象,品牌延伸應(yīng)適當(dāng)延后。一般說,在產(chǎn)品的成長期及成熟期的前期,比較適合進行品牌延伸,但如果產(chǎn)品已進入成熟后期特別是衰退期,則更應(yīng)該謹(jǐn)慎使用品牌延伸。企業(yè)進行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費者心目中形成了一定的知名

32、度和美譽度之后才能進行,否則,非但不能達到品牌延伸的初衷,相反還會模糊原有品牌定位,淡化其核心價值,最終導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗?？傊?企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略時,不能只看品牌延伸帶來的好處,還要意識到品牌延伸中隱藏的風(fēng)險,決不能“天女散花,八面出擊”搞無限延伸,要量力而行,充分考慮品牌延伸應(yīng)具備的條件,并努力創(chuàng)造條件,把握好時機,在此基礎(chǔ)上進行品牌延伸,企業(yè)才能取得最終成功。4.3 保持品牌延伸的動態(tài)均衡企業(yè)在進行品牌延伸及其推廣過程中, 品牌形象、品牌文化以及宣傳方式等應(yīng)隨著市場所在地區(qū)的人文環(huán)境和目標(biāo)顧客的購買心理與習(xí)慣等變化而變化。影響品牌延伸的因素很多，而品牌延伸在一定意義上是動態(tài)的經(jīng)營活動

33、, 企業(yè)要善于識別品牌的動態(tài)的可變因素和靜態(tài)的不變因素, 對其注意區(qū)分和分析，并在品牌延伸過程中注意保持品牌延伸的動態(tài)均衡, 否則, 品牌因其延伸而可能掉進萬丈深淵14。一般而言，品牌傳播層面的東西定義為品牌的可變因素或動態(tài)因素, 如新產(chǎn)品開發(fā)、功能頂級賣點更新、代言人更換等。品牌的不變因素或靜態(tài)因素則是指戰(zhàn)略層面的東西, 如品牌定位、品牌訴求、品牌性格、logo( 網(wǎng)站標(biāo)志) 、顏色等。百事可樂產(chǎn)品外包裝不斷因時代轉(zhuǎn)換而更換, 形象代言人也一換再換, 但其新生代選擇的定位始終沒動搖。在品牌延伸經(jīng)營活動中, 品牌的動、靜態(tài)及其可變因素和不變因素應(yīng)保持均衡, 動態(tài)的可變因素應(yīng)隨著市場特征、時代感

34、和差異性的變化而變化, 而靜態(tài)的不變因素則應(yīng)堅持, 這是一個品牌及品牌延伸健康發(fā)展的關(guān)鍵15。4.4 把握新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度是否進行品牌延伸,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度16。企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略。關(guān)聯(lián)性主要看原品牌和延伸品牌是否屬于同一類型，技術(shù)是否相互適用，在市場上是屬于可替代性的或是具有補充性的，產(chǎn)品檔次是否一致

35、，分銷渠道是否相似等。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到消費者的認同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。如“長虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長虹空調(diào)整后高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場。而家電出身的奧克斯做汽車， 由于家電業(yè)與汽車業(yè)差別很大，關(guān)聯(lián)度小，加上管理缺失，最終導(dǎo)致失敗。更而甚者，哈雷戴維森公司一向是超級摩托車的代表,其品牌價值以男性氣息十足為核心,卻進入香水行業(yè),結(jié)果問題重重。幸運的是,這些產(chǎn)品規(guī)模不大,不足以對哈雷戴維森的總體品牌形象產(chǎn)生太多的負面影響,最后公司砍掉了香水產(chǎn)品。4.5 采取

36、主副品牌營銷策略主副品牌策略是指用主導(dǎo)品牌涵蓋企業(yè)的一系列產(chǎn)品，同時為副品牌即延伸產(chǎn)品再附加上一個名稱，這一策略能有效地規(guī)避品牌延伸風(fēng)險。同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌,以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性特征,增加對消費者的吸引力。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念,又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離,使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。中國有不少人崇尚保存自身實力的中庸之道,為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險,經(jīng)營者也可考慮采取類似中庸的辦法在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個小名,即副品牌。主副品牌策略在保持了主品牌的權(quán)威性和穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上,又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性;既實現(xiàn)了主品牌的資源共享

37、,又實現(xiàn)了對不同產(chǎn)品個性特征的表達。首先,副品牌可以更精練、更直觀、更形象的表達新產(chǎn)品的特點,并且也便于消費者識別、記憶和傳播。其次,主副品牌策略能夠?qū)崿F(xiàn)“一榮俱榮”的效果并在一定程度上避免“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生。再次,主副品牌策略有利于提高宣傳費用的使用效率。副品牌一方面淡化了“模糊效應(yīng)”,另一方面又使各種產(chǎn)品在消費者心目中形成一定的距離,有效地降低了“株連”的風(fēng)險。比如青島海爾集團在進行品牌延伸時,給冰箱、洗衣機中的各種型號的產(chǎn)品分別取一個獨特而又優(yōu)美動聽的小名,如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等,實踐證明這種策略是非常成功的。但是,如果每個副品牌僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額,公司因

38、把資源分配于過多的品牌,而不是專為獲得利潤水平的少數(shù)主導(dǎo)品牌服務(wù),這就可能跌入品牌延伸的陷阱。如巨人集團品牌延伸到多個領(lǐng)域?qū)е氯€崩潰,跌入品牌延伸的陷阱而不能自拔。在這種情況下,公司應(yīng)除去較弱的品牌,并建立一套嚴(yán)格的審查程序選擇新的品牌,海爾在實現(xiàn)成功品牌延伸的同時,沒有一味追求品牌數(shù)量的增加,而是全力培植內(nèi)涵實質(zhì)的延伸,在精心呵護強勢品牌,進行市場縱向挖掘和橫向拓展的同時,努力培植新的品牌,實現(xiàn)由副品牌營銷向多品牌營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。5 結(jié)論綜上所述，我們得知品牌延伸是企業(yè)產(chǎn)品向新領(lǐng)域和市場開拓的重要而有效的手段。品牌延伸可以降低消費者的購買風(fēng)險意識、節(jié)約品牌成長的的時間、降低新產(chǎn)品的入市成本

39、和入市風(fēng)險，側(cè)面提高廣告效益、滿足消費者多樣化需求、提高原品牌的影響力和美譽度。企業(yè)要立足于不敗之地, 品牌的發(fā)展是硬道理。唯有如此, 企業(yè)的影響力才會不斷上升, 品牌才會保持永久的吸引力。但是，品牌延伸策略是一把雙刃劍,合理運用會產(chǎn)生事半功倍的效果,否則會給企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙甚至滅頂之災(zāi)。譬如，損害原有品牌形象、稀釋品牌個性，產(chǎn)生株連效應(yīng)，拖垮原品牌等?？梢?實施品牌延伸策略其收益與風(fēng)險并存,企業(yè)不能不顧自身的條件及外部的市場環(huán)境盲目采用。企業(yè)在決定使用品牌延伸策略時應(yīng)慎重考慮。企業(yè)要綜合考慮自身的實力規(guī)模、產(chǎn)品生命周期、品牌的核心價值等因素，同時結(jié)合實際情況，適時采用、適當(dāng)延伸，靈活運用品

40、牌延伸策略合適領(lǐng)域才會取得成功，打開一個新的局面，為企業(yè)帶來更多的利潤，創(chuàng)造更多的價值。參考文獻1 凱文萊恩凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理j .經(jīng)濟信息 ,2008,20 .2 菲利普科特勒 .品牌延伸管理j .現(xiàn)代管理 ,2007 ,05 .3 稻香 .品牌延伸法則j .學(xué)術(shù)交流 ,2006 ,02 .4 鄭亞春 .品牌延伸策略存在的問題及其對策j .黑龍江對外經(jīng)貿(mào) , 2006 ,02 . 5 李校秋 .品牌延伸的風(fēng)險與對策j .湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 ,2009 ,03 .6 王蘇洲 .品牌延伸的理論與戰(zhàn)略管理研究d .湘潭大學(xué) ,2005 ，12 .7 黃凱 .企業(yè)品牌延伸的價值探討j .商場

41、現(xiàn)代化 ,2008 ,14 .8 汪騰 .淺析品牌延伸戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的風(fēng)險及對策j .科技咨詢導(dǎo)報 , 2006 ,14 .9 王國紅 .淺談品牌延伸戰(zhàn)略j .消費導(dǎo)刊 ,2007 ,05 .10 吳曉達 .品牌延伸初探j(luò)消費導(dǎo)刊 ,2008 ,19 .11 趙守菊，余麗蓮 .論品牌延伸對企業(yè)的影響j .現(xiàn)代商業(yè) ,2007 ,20 .12 余云珠 .淺析品牌延伸企業(yè)發(fā)展的雙刃劍j .新西部(下半月) , 2007 ,06 .13 金依明 .品牌延伸存在的問題及其對策j .學(xué)術(shù)交流 ,2005 ，09 .14 王蘇洲,郭紅生 .品牌延伸實施思路探析j .科技廣場 ,2009 ,02 .15 孫

42、勇,鄭春東 .論我國企業(yè)品牌延伸的實施策略j .現(xiàn)代財經(jīng)(天津財經(jīng)大學(xué)學(xué)報) ,2006 ,05 .16 冷思平 .關(guān)于品牌延伸策略在實際運用中存在的問題及對策研究j .商場現(xiàn)代化 ,2007 ,04 .致謝本課題從選題到完成任務(wù)的整個過程要感謝的人有很多。首先要感謝孫士偉老師，感謝孫老師幫助我開拓研究思路，在他的指導(dǎo)下我才能順利地完成選題、提綱設(shè)計和開題報告。孫老師不但指導(dǎo)我論文方面的事情，還教育我做人要細心，嚴(yán)謹(jǐn)求實，踏踏實實。雖然孫老師指導(dǎo)我的時間很短，但對孫老師的感激之情無法用言語表達。感謝孫老師在短時間內(nèi)對我的指導(dǎo)和督促。最重要的是感謝孫老師從論文初稿到終稿這段時間里對我的指導(dǎo)，不厭

43、其煩地給我提供不少意見和建議，從而使我根據(jù)其指導(dǎo)順利地完成論文。還要感謝我們的輔導(dǎo)員范可毅老師，感謝范老師對我學(xué)習(xí)、生活的關(guān)心和幫助。在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。還要感謝我的朋友王靖、陳靜菲為我提供企業(yè)品牌管理方面的知識。再者感謝我的同學(xué)和室友在生活和學(xué)習(xí)上對我的照顧。在論文即將完成之際，我的心里充滿了感激。從開始選題到論文的順利完成，有不少老師、同學(xué)和朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意，謝謝你們！學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人

44、或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學(xué)位論文出版授權(quán)書本人及導(dǎo)師完全同意中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程(以下簡稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入cnki中國知識資源總庫，在中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。論文密級：公開保密（_年_月至_年_月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議)作者簽名：_ 導(dǎo)師簽名：_年_月_日 _年_月_日獨 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(論文)，是本人在