基于4P理論的市場營銷案例分析

1、基于4P理論的市場營銷案例分析關(guān)鍵詞：營銷策略; 4P理論; 案例;1 國內(nèi)消費(fèi)市場代表性營銷案例1.1 案例一網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵合作打造樂評(píng)專列;2017年3月20日, 網(wǎng)易云音樂包下了杭州市地鐵1號(hào)線的車廂以及江陵路地鐵站, 發(fā)起了一個(gè)營銷活動(dòng), 名字是看見音樂的力量。公司選取優(yōu)秀的音樂熱評(píng)噴繪在地鐵車廂內(nèi), 因其所選擇的內(nèi)容都是由用戶產(chǎn)生并且點(diǎn)贊量較高的、在線上已經(jīng)有了很大共鳴的評(píng)論, 再加上地鐵是上班族最集中的場所之一, 而一號(hào)線是杭州人數(shù)最多的地鐵線路。網(wǎng)易云音樂通過這種出自用戶、尊重用戶、感動(dòng)用戶文案營銷方式在市場競爭中取得巨大成功, 使得它在酷狗、蝦米、QQ等一眾先發(fā)者中獲得了

2、第一。1.2 案例二杜蕾斯, 撩到你不得不回應(yīng)感恩節(jié), 杜蕾斯一口氣調(diào)戲了13個(gè)品牌, 都知道杜蕾斯的廣告文案堪稱一絕。公司從上午十點(diǎn)開始每小時(shí)推送一張海報(bào), 一直持續(xù)到晚上10點(diǎn), 每一張海報(bào)都是一個(gè)飽含深意的段子, 下面列舉幾個(gè)精彩的文案:1.3 案例三百雀羚刷了現(xiàn)象級(jí)的屏, 跌了現(xiàn)象級(jí)的大跟頭2018年5月份百雀羚一則民國風(fēng)廣告在網(wǎng)上引起了一波關(guān)注, 講述一個(gè)神轉(zhuǎn)折的民國懸疑故事, 許多讀者拉到最后才發(fā)現(xiàn)是百雀羚母親節(jié)定制禮盒月光寶盒;的廣告。適合手機(jī)屏幕瀏覽的圖片形式、民國諜戰(zhàn)的懷舊情懷加之神反轉(zhuǎn)的結(jié)局, 讓這支廣告在一天內(nèi)刷屏朋友圈, 閱讀量超過3000萬。然而之后一天內(nèi)故事又出現(xiàn)了

3、神轉(zhuǎn)折月光寶盒;的天貓頁面月銷量只有2000多, 這個(gè)廣告的銷售轉(zhuǎn)化率慘敗。好廣告竟然不賣貨, 這也是百雀羚母親節(jié)營銷事件最大的爭議點(diǎn)!2 營銷案例特點(diǎn)及問題分析上述列舉的三個(gè)營銷案例雖各有各的特點(diǎn)但都具有一定的相似之處, 具體表現(xiàn)如下。2.1 營銷都很有情懷網(wǎng)易云音樂很走心, 它恰到好處地觸摸到了聽眾內(nèi)心的柔軟, 和聽者產(chǎn)生了共鳴, 尊重了用戶也獲得了用戶的尊重;杜蕾斯很走腎, 污;而不俗, 和老司機(jī);們一拍即合, 心照不宣;百雀羚很走腦, 將中國文化融入其中, 讓現(xiàn)代和古代的反差造成視覺的沖擊, 起到營銷的作用。2.2 都有特定的目標(biāo)群體營銷不是泛濫營銷, 是有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷, 網(wǎng)易云音

4、樂把受眾人群定位在2040歲的上班族, 因?yàn)檫@個(gè)年齡層才會(huì)有興致有精力有時(shí)間聽音樂, 也才會(huì)用手機(jī)軟件之類的新型工具聽音樂, 所以它把營銷地點(diǎn)選在地鐵上;杜蕾斯的目標(biāo)群體是成年人, 只有他們才會(huì)懂文案背后的深意, 杜蕾斯只選擇有內(nèi)涵的文案營銷正是因?yàn)榭紤]到成年人這個(gè)群體有能力看懂文字背后的潛臺(tái)詞。2.3 都有獨(dú)特的創(chuàng)意蘋果的一直被模仿, 從未被超越;講的正是創(chuàng)意的重要性, 網(wǎng)易云打造文化地鐵, 選擇高點(diǎn)贊熱評(píng)就是前無古人;杜蕾斯十三撩;用對(duì)話的方式和品牌溝通就是從未被超越;百雀羚一鏡到底的神反轉(zhuǎn)就是讓人眼前一亮, 可見創(chuàng)意就是生產(chǎn)力。通過分析可以發(fā)現(xiàn), 國內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場營銷的理解已經(jīng)上升到營銷

5、觀念;的層次, 走出了以產(chǎn)定銷, 片面擴(kuò)大生產(chǎn)的生產(chǎn)觀念;的束縛, 擺脫了只注重提升產(chǎn)品質(zhì)量從而導(dǎo)致市場營銷近視;的產(chǎn)品觀念;的桎梏, 真正實(shí)現(xiàn)了從推銷;走向了營銷;這一偉大跨越。結(jié)合4P營銷理論, 其實(shí)無論是像杜蕾斯公司生產(chǎn)的這種有形產(chǎn)品還是像網(wǎng)易云音樂這種虛擬共享平臺(tái)都要把產(chǎn)品功能的訴求放在第一位, 也就是第一P (product) , 任何一家企業(yè)沒有核心競爭力, 營銷做的再好仍舊經(jīng)不起時(shí)間和實(shí)踐的考驗(yàn), 因此還是要注重產(chǎn)品功能的開發(fā), 要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn), 具體到做營銷上首先就要抓住特點(diǎn), 站準(zhǔn)位置比如杜蕾斯作為一種性生活用品, 用途特殊單一且因?yàn)槠渌矫苄宰尯芏嗳穗y以啟齒, 作為營銷

6、者怎樣做到把影子下的東西放到桌面上來談而又不覺得尷尬, 這就需要營銷者形散神聚, 抓住產(chǎn)品特性用途的根;, 變換產(chǎn)品表達(dá)方式的形;, 用隱晦的方式表現(xiàn), 讓消費(fèi)者自己去體會(huì)深意;再比如網(wǎng)易云音樂作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物, 無疑擁有深厚的網(wǎng)絡(luò)社交色彩, 一款虛擬軟件, 一個(gè)音樂共享平臺(tái), 它該如何奪人眼球, 后來居上, 戰(zhàn)略定位一定要準(zhǔn)。第二是價(jià)格, 根據(jù)不同的市場定位, 制定不同的價(jià)格策略, 不要一刀切。第三是渠道, 企業(yè)不直接與消費(fèi)者聯(lián)系, 而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立, 企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的1。最后是宣傳, 酒好也怕巷子深;正是說明宣傳的重要性, 具體來說要如何

7、宣傳, 我認(rèn)為要瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體, 選擇方式。在營銷方式里有很多種選擇, 為何杜蕾斯選擇了寫文案, 推海報(bào)這種低成本的營銷模式呢?為何網(wǎng)易云選擇了文化地鐵?為何百雀羚選擇了廣告?綜合分析營銷成本, 營銷目標(biāo), 營銷回報(bào), 選擇成本小收益高的組合促銷策略是企業(yè)營銷制勝的基礎(chǔ)。除此之外, 順應(yīng)時(shí)勢的借勢營銷策略是營銷界的寵兒2。還有很重要的一點(diǎn), 最好是建立橫向和縱向的組合營銷策略。以杜蕾斯為例, 縱向以時(shí)間為軸, 隨著時(shí)點(diǎn)、事件的變遷而變化更新。前幾年, 薄、谷相繼出事, 杜蕾斯出了薄, 遲早要出事的;的海報(bào)文案。李娜退役, 杜蕾斯速度反應(yīng), 配了下圖, 并說, 一路有李, 娜就很好。;文章出軌,

8、馬伊琍發(fā)表聲明稱婚姻不易, 且行且珍惜;。杜蕾斯說:有我, 且行且安全。冬至那天是全年白晝最短、黑夜最長的日子, 所以杜蕾斯的文案是這樣寫的:今夜最長;情。世界郵政日, 杜蕾斯瞬間文藝附體從前的車馬郵件都慢, 一生只夠愛一個(gè)人;, 中秋節(jié)又放出:千里共嬋娟, 佳人變家人, 怎能少了杜蕾斯?;這些文案, 有的人讀完一笑而過, 有的人覺得回味無窮, 但不管是哪一種, 杜蕾斯這個(gè)品牌都已經(jīng)走進(jìn)了人們心中, 這個(gè)公司已經(jīng)成功達(dá)到了它宣傳的目的, 實(shí)現(xiàn)了它營銷的目標(biāo)。橫向是向具有相似性但無競爭關(guān)系的知名品牌延伸, 杜蕾斯的十三撩就是在橫向上做文章, 可謂一舉兩得, 即宣傳了自己的東西又為其他品牌送了個(gè)人

9、情, 同類產(chǎn)品之間保持良性競爭, 同處于一個(gè)矛盾共同體中, 相輔相成, 偶爾互動(dòng), 拉近品牌的親切度, 打造親民的企業(yè)文化, 不同品牌之間建立聯(lián)系, 相互照應(yīng), 彼此打call;, 讓一個(gè)品牌不是在孤軍奮戰(zhàn), 給消費(fèi)者一個(gè)連鎖反應(yīng), 看到這個(gè)品牌會(huì)聯(lián)想到那個(gè)品牌, 這就是橫向拓展。我們反過來再看百雀羚, 它的廣告轉(zhuǎn)化率為什么這么低?根源在于傳播受眾和目標(biāo)消費(fèi)受眾不一致, 3000萬閱讀大部分都是廣告營銷業(yè)內(nèi)人士貢獻(xiàn)的, 消費(fèi)者中真正知道的少之又少, 可見它的問題就在于目標(biāo)群體和宣傳渠道的不對(duì)稱, 這個(gè)無異于新聞聯(lián)播標(biāo)王的失敗案例, 要讓打出的廣告成為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 做到無縫銜接。3 結(jié)論詩;從表面上理解就是一段有詩意有內(nèi)涵的文案, 深一點(diǎn)看就是指營銷者的情懷, 一個(gè)有詩般情懷的人一定是飽含最大的善意和真摯的情感對(duì)待它的消費(fèi)者的, 諾基亞被淘汰是因?yàn)樗心嘤诋a(chǎn)品觀念;, 不關(guān)注用戶需求, 不與時(shí)俱進(jìn), 它的創(chuàng)立者沒有丟掉做出好產(chǎn)品的初心, 卻失去了面向用戶的情懷。遠(yuǎn)方;是指營銷的未來, 中國目前的營銷有好的榜樣但是仍然需要繼續(xù)進(jìn)步, 深入人心的廣告詞和文案證明了它的創(chuàng)意, 但更多想法新奇, 腦洞大開的營銷方式和營銷內(nèi)容有待挖掘, 網(wǎng)易云音樂和支付寶相繼推出的你在過去一年留下的足跡和年度關(guān)鍵詞;就是一種很有情懷的營銷方式, 營銷說到底