企業(yè)銷售管理案例研究報(bào)告(高級(jí))分析

1、中國(guó)銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試案例研究報(bào)告銷售管理總監(jiān)題目： E來(lái)E網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告 姓 名：證書(shū)準(zhǔn)考證號(hào)：身 份 證 號(hào)：SMAT管理中心：廣東省 9 / 16文檔可自由編輯銷售管理案例研究報(bào)告預(yù)審、答辯評(píng)分表考生姓名性別男身份證號(hào)所在省市廣東工作單位深圳市xxx科技有限公司題 目E來(lái)E網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析文章內(nèi)容部分評(píng) 定 項(xiàng) 目滿分得分1、選題與真實(shí)性152. 寫(xiě)作和書(shū)面表達(dá)能力（格式與文字）253案例展開(kāi)部分304. 案例分析部分30合 計(jì)100文章答辯部分問(wèn)題1.2.3.評(píng) 定 項(xiàng) 目滿分得分1、 陳述報(bào)告的清晰性302、對(duì)提問(wèn)的理解153、回答的針對(duì)性和準(zhǔn)確性254、回答的邏輯性

2、、條理性30合 計(jì)100評(píng)語(yǔ)：評(píng)審委員簽字 年 月 日 摘要本市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析通過(guò)六部分對(duì)深圳市XXX科技有限公司在寬帶業(yè)務(wù)面臨市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)做了分析，根據(jù)其自身的企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，分析了可選擇的戰(zhàn)略方向，并就最適宜公司發(fā)展的戰(zhàn)略做了詳細(xì)的部署及規(guī)劃。此市場(chǎng)營(yíng)銷案例主要由以下部分構(gòu)成：第一部分為問(wèn)題提出，根據(jù)深圳市XXX科技有限公司面臨的客觀環(huán)境及市場(chǎng)挑戰(zhàn)提出問(wèn)題；第二部分就深圳市XXX科技有限公司基本情況和主要業(yè)務(wù)做了說(shuō)明；此部分介紹深圳市XXX科技有限公司組建及發(fā)展背景，當(dāng)前行業(yè)所處的地位；第三部分主要分析深圳市XXX科技有限公司的主營(yíng)品種的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特點(diǎn)，此部分詳細(xì)的分析了該產(chǎn)品

3、的行業(yè)構(gòu)成、客戶群體和適應(yīng)人群狀況；第四部分主要就市場(chǎng)環(huán)境的變化做了分析，國(guó)家的新的政策導(dǎo)向造成了終端市場(chǎng)巨大的變化，與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新政策均做出了相應(yīng)的調(diào)整，由此給深圳市XXX科技有限公司帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；第五部分主要就深圳市XXX科技有限公司可采取的四種戰(zhàn)略做了優(yōu)劣勢(shì)分析；第六部分，確定了選擇的方案及為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的營(yíng)銷措施。目錄一、 問(wèn)題的提出1二、 深圳市XXX科技有限公司發(fā)展概況2（一）深圳市XXX科技有限公司基本情況2（二） 深圳市XXX科技有限公司主要業(yè)務(wù)2三、 寬帶行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)2四、 市場(chǎng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3（一） 市場(chǎng)環(huán)境3（二） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn)3五、 戰(zhàn)略選

4、擇和產(chǎn)品定位4（一） 戰(zhàn)略選擇4作為接入服務(wù)商4內(nèi)容為王4提供內(nèi)網(wǎng)增值服務(wù)5（一） 產(chǎn)品定位5六、 決策和實(shí)施5（二） 方案的實(shí)施6XXX科技有限公司營(yíng)銷案例分析報(bào)告一、 問(wèn)題的提出深圳市XXX科技有限公司以為用戶提供寬帶接入服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，公司在20122016年間，得到了較快發(fā)展，進(jìn)入2016年以后其公司做為新興的二級(jí)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商企業(yè)，在深圳城中村寬帶接入量上取得了優(yōu)異的成績(jī)。但是深圳市XXX科技有限公司銷售模式老化，競(jìng)爭(zhēng)方式同質(zhì)化嚴(yán)重，深圳市XXX科技有限公司搶占的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城公司采用了降低客戶資費(fèi)，給予經(jīng)銷商更加優(yōu)惠的傭金制度，低于深圳市XXX科技有限公司1

5、0%左右的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行銷售，加上長(zhǎng)城公司本身屬于老牌企業(yè)，屬于我國(guó)較早一批二級(jí)寬帶服務(wù)提供商，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品品種眾多，技術(shù)實(shí)力雄厚，品牌知名度相對(duì)于深圳市XXX科技有限公司在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先地位。 2012年以前，除了三大運(yùn)營(yíng)商外，長(zhǎng)城公司在二級(jí)寬帶接入的市場(chǎng)上一直處于前沿的地位。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，深圳市XXX科技有限公司由于從2012年開(kāi)始主推低價(jià)優(yōu)質(zhì)寬帶接入，并且主要面對(duì)城中村上班族人群，在二級(jí)寬帶接入的市場(chǎng)上獲得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位； 2012年以后，兩家公司都將目光投向了體量巨大的城中村工薪階層上，誰(shuí)能牢牢地抓住這批客戶，將決定未來(lái)二級(jí)寬帶接入市場(chǎng)將由誰(shuí)來(lái)掌控。對(duì)于主要經(jīng)營(yíng)二級(jí)寬帶接

6、入的深圳市XXX科技有限公司來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)付長(zhǎng)城公司的挑戰(zhàn)，如何及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的同時(shí)，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，如何適應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的要求，維持并不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額等等，需要深圳市XXX科技有限公司及時(shí)作出積極而審慎的反應(yīng)，這決定了深圳市XXX科技有限公司是否能夠保持公司自身的生存與發(fā)展。 二、 深圳市XXX科技有限公司發(fā)展概況（一）深圳市XXX科技有限公司基本情況深圳市XXX科技有限公司是一家在2009年深圳土生土長(zhǎng)的初創(chuàng)型公司，業(yè)務(wù)范圍遍及全深圳，XXX寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司幾經(jīng)打拼，在深圳的寬帶市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)公司主要負(fù)責(zé)XXX寬帶網(wǎng)絡(luò)在深圳地區(qū)的

7、業(yè)務(wù)，公司致力于推進(jìn)我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展，采用“光纖到機(jī)房、無(wú)線到戶”的方式，為公眾、企業(yè)和政府提供寬帶網(wǎng)絡(luò)接入和優(yōu)良的信息服務(wù)，公司以將信息高速公路接入千家萬(wàn)戶為根本宗旨，旨在為深圳地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶架設(shè)高速、開(kāi)放的光纖以太網(wǎng)平臺(tái)，為社區(qū)用戶提供高速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)接入以及購(gòu)物、影視、短信、教育、音樂(lè)、游戲等各項(xiàng)特色信息服務(wù)， （二） 深圳市XXX科技有限公司主要業(yè)務(wù)公司經(jīng)營(yíng)方向主要定位在建立廣東區(qū)域XXX寬帶網(wǎng)。公司經(jīng)營(yíng)范圍主要有：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工程、互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、寬帶信息網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)工程、通訊系統(tǒng)工程的技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓；投資咨詢；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售；電子

8、計(jì)算機(jī)及外部設(shè)備、通訊設(shè)備等。為終端用戶提供在線購(gòu)物、教育、旅游等一系列活動(dòng)三、 寬帶行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)寬帶分商業(yè)和家庭，聯(lián)通、電信、移動(dòng)等分地區(qū)和覆蓋面，一級(jí)運(yùn)營(yíng)商就是電信和網(wǎng)通（聯(lián)通），全國(guó)主干道網(wǎng)絡(luò)都同屬于電信聯(lián)通的，二級(jí)運(yùn)營(yíng)商有移動(dòng)（鐵通）、長(zhǎng)寬、電信代理商、民營(yíng)運(yùn)營(yíng)商。二級(jí)寬帶運(yùn)營(yíng)商接入服務(wù)是大中城市較普遍的一種寬帶接入方式，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通常采用光纖接入即FTTX+LAN方式，為整幢樓或小區(qū)提供共享帶寬（通常是10Mb/s）。一般指的是光纖到小區(qū)，也就是LAN寬帶。同一寬帶不同地區(qū)也不盡相同?，F(xiàn)在大部分都是電話寬帶，通過(guò)電話線進(jìn)戶的，還有事通過(guò)有線電視進(jìn)戶的，新的高檔小區(qū)有光纖進(jìn)戶或是光纖進(jìn)

9、小區(qū)網(wǎng)線進(jìn)戶。（寬帶現(xiàn)在正在改造逐步更換成光纖）。做為一家二級(jí)寬帶運(yùn)營(yíng)商，XXX公司產(chǎn)品與長(zhǎng)城公司產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，兩家公司銷售的產(chǎn)品90%是同一品種；在日趨飽和的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。四、 市場(chǎng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一） 市場(chǎng)環(huán)境由于互聯(lián)網(wǎng)的回暖，使得市場(chǎng)對(duì)寬帶應(yīng)用的需求隨之高漲。寬帶市場(chǎng)的提速，不僅使固網(wǎng)大量的寬帶資源得到消化，固網(wǎng)的寬帶優(yōu)勢(shì)也將得到進(jìn)一步發(fā)揮。寬帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)正從過(guò)去以“跑馬圈地”式的實(shí)現(xiàn)寬帶接入為主的用戶爭(zhēng)奪，向以提供豐富的寬帶應(yīng)用為主的內(nèi)容比拼方向逐漸過(guò)渡。中國(guó)的寬帶建設(shè)由單純的硬件投入、接入服務(wù)慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾晝?nèi)容和服務(wù)，這是市場(chǎng)成熟的一種表現(xiàn)，不再是為了接入

10、而接入，用戶開(kāi)始認(rèn)真思考接入寬帶的目的。用戶消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的這種變化，為具有較高業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力、能夠有效整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、具有良好客戶服務(wù)水平和市場(chǎng)推廣力量的運(yùn)營(yíng)商提供了更為廣闊的發(fā)展空間。今后的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在簡(jiǎn)單的用戶接入上，而且將會(huì)在內(nèi)容提供、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)推廣、品牌塑造等各方面全方位展開(kāi)。同時(shí)，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪將不僅是增量市場(chǎng)，而且會(huì)在存量市場(chǎng)上展開(kāi)。由于目前中國(guó)的寬帶接入滲透率僅為2，低于全球平均滲透率25，加之中國(guó)龐大的人口資源，可以說(shuō)中國(guó)的寬帶接入增量市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力，在世界寬帶市場(chǎng)上占有至關(guān)重要的地位。（二） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)客戶群中國(guó)

11、電信用戶資源豐富品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)缺乏敏感部分投資冗余制約寬帶接入市場(chǎng)開(kāi)拓利用現(xiàn)有資源，區(qū)分不同顧客，提供不同接入產(chǎn)品企業(yè)用戶，家庭用戶（從低端到高端）中國(guó)網(wǎng)通新形象，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，用戶資源豐富資源整合是個(gè)挑戰(zhàn)，資源整合尚需明確商業(yè)用戶是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)用戶，家庭用戶（從低端到高端）中國(guó)聯(lián)通老牌基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，自有骨干網(wǎng)絡(luò)。缺乏用戶資源關(guān)注移動(dòng)通信，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)沒(méi)有積極拓展企業(yè)用戶中國(guó)鐵通特有的顧客群，忠誠(chéng)度較高缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目標(biāo)市場(chǎng)狹窄低價(jià)策略，市場(chǎng)的跟隨者家庭用戶長(zhǎng)城寬帶運(yùn)作靈活，公司治理結(jié)構(gòu)完善缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，LAN市場(chǎng)成熟度低專注小區(qū)接入市場(chǎng)，盡量避開(kāi)與其他運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)家庭用戶（

12、高端），企業(yè)用戶五、 戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位（一） 戰(zhàn)略選擇作為接入服務(wù)商不同的寬帶運(yùn)營(yíng)商選擇不同的寬帶接入技術(shù)，這在全球任何國(guó)家都是一樣。但選擇何種技術(shù)能夠最終贏得市場(chǎng)，其實(shí)并不是由技術(shù)的先進(jìn)性決定的，而是由主導(dǎo)廠商的實(shí)力和對(duì)技術(shù)的推廣投入，該技術(shù)能驅(qū)動(dòng)的資源，技術(shù)的便利性和易實(shí)現(xiàn)程度等等諸多因素決定的。簡(jiǎn)言之，技術(shù)只是手段之一，無(wú)法決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。很顯然，信息技術(shù)的發(fā)展太快，依賴任何一種技術(shù)都是危險(xiǎn)的。可以預(yù)測(cè)，ADSL技術(shù)在未來(lái)幾年的發(fā)展空間還很大，中國(guó)電信和網(wǎng)通擁有最大的市場(chǎng)影響力，他們不會(huì)放棄傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)，這也是其最大的優(yōu)勢(shì)。XXX選擇了最好的技術(shù)，也因此只能選擇最好的市場(chǎng)。如果簡(jiǎn)單將用

13、戶劃分為個(gè)人用戶和商業(yè)用戶，選擇個(gè)人用戶更合適，但技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)在此也會(huì)更激烈。目前的局勢(shì)看來(lái)，XXX寬帶在接入上只能占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是大眾市場(chǎng)。內(nèi)容為王現(xiàn)階段，內(nèi)容并不是發(fā)展的障礙似乎所有人都認(rèn)為，是內(nèi)容限制了寬帶市場(chǎng)的發(fā)展。但至少?gòu)默F(xiàn)實(shí)來(lái)看，內(nèi)容無(wú)法啟動(dòng)寬帶市場(chǎng)，消費(fèi)者接受寬帶的心理遠(yuǎn)比“內(nèi)容不夠”復(fù)雜。在內(nèi)容沒(méi)有明顯變化的情況下，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通采用ADSL接入方式，啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)的寬帶市場(chǎng)。目前而言，大多數(shù)人使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)是為了信息，而不是娛樂(lè)或其它。信息之外的網(wǎng)絡(luò)需求，還需要時(shí)間來(lái)培育。作為國(guó)內(nèi)最大的門(mén)戶網(wǎng)站，新浪對(duì)寬帶內(nèi)容服務(wù)的態(tài)度謹(jǐn)慎，這從側(cè)面說(shuō)明“內(nèi)容”很難支撐某種盈利模式。

14、現(xiàn)在寬帶上的很多東西還沒(méi)有成熟，沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，現(xiàn)在去面對(duì)寬帶產(chǎn)品的時(shí)機(jī)尚早。我們?cè)趯拵系牟呗允呛芷胶偷?，目前我們?cè)谡瓗弦苍谧鲆恍拵Мa(chǎn)品的嘗試，等到市場(chǎng)成熟和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一之后，在寬帶上提供產(chǎn)品和服務(wù)是非常容易的。”提供內(nèi)網(wǎng)增值服務(wù)在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，為內(nèi)網(wǎng)用戶提供購(gòu)物、影視、旅游、休閑娛樂(lè)于一體的服務(wù)。（一） 產(chǎn)品定位XXX目前的面臨的問(wèn)題是缺乏贏利模式，實(shí)現(xiàn)收支平衡的近期業(yè)績(jī)目標(biāo)將會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)。對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)質(zhì)資源的掌握，是確定成功商務(wù)模式的關(guān)鍵。XXX應(yīng)當(dāng)對(duì)自身在寬帶價(jià)值鏈中的地位進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，充分利用社會(huì)的資源，并將內(nèi)部有限的資源集中在具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心環(huán)節(jié)?；赬XX在

15、行業(yè)價(jià)值鏈定位的巨大轉(zhuǎn)變，管理團(tuán)隊(duì)需要變革經(jīng)營(yíng)管理模式，以適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的需要。1、產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)要求：平衡現(xiàn)金流，找到企業(yè)的盈利模式。2、對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)要求：確立在寬帶產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)地位。3、重新評(píng)估產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)各方，系統(tǒng)梳理經(jīng)營(yíng)積累和現(xiàn)狀，辨識(shí)核心資源與能力，對(duì)XXX如何走出經(jīng)營(yíng)困境做出戰(zhàn)略安排，找到目前狀態(tài)下的贏利模式，并從產(chǎn)業(yè)鏈的角度思考未來(lái)XXX的產(chǎn)業(yè)地位，確?，F(xiàn)實(shí)的行動(dòng)具有未來(lái)意義。深化對(duì)一級(jí)商的依賴，通過(guò)一級(jí)運(yùn)營(yíng)商去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。不得不加大中間商傭金和對(duì)業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)，這樣的結(jié)果將是，壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，通過(guò)讓利的方式，獲得中間商的支持，通過(guò)中間商去深化市場(chǎng)。六、 決策和實(shí)施經(jīng)過(guò)綜合評(píng)價(jià)

16、，決定采用上述第三方案。原因如下 ：1、借助國(guó)家政策的扶持?；ヂ?lián)網(wǎng)等依托寬帶的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也對(duì)寬帶建設(shè)提出了新的要求，建設(shè)成高速、便捷、低價(jià)、立體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是寬帶接入商的重要任務(wù)。在這樣的背景下，我國(guó)提出了“寬帶中國(guó)”的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，到2015年，固定寬帶用戶超過(guò)2.7億戶，城市和農(nóng)村家庭固定寬帶普及率分別要達(dá)到65%和30%。2、抓住當(dāng)下國(guó)家向民資企業(yè)開(kāi)放寬帶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。首批試點(diǎn)城市已有16個(gè)，包括上海、廣州、南京等，試點(diǎn)時(shí)間為3年，目前已有分享通信、蘇寧互聯(lián)等虛擬運(yùn)營(yíng)商，以及藍(lán)汛網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)宿科技等CDN服務(wù)商在這些城市爭(zhēng)相申請(qǐng)寬帶接入網(wǎng)資質(zhì)。3、深挖巨大的市場(chǎng)潛力。過(guò)去幾年中，寬帶中國(guó)有一個(gè)非常大的進(jìn)步，2017年會(huì)進(jìn)入推廣普及的收官階段，隨著政策體系不斷完善，寬帶將進(jìn)入更高層次的發(fā)展階段。再加上中國(guó)人口龐大，互聯(lián)網(wǎng)需求量巨大。4、著眼未來(lái)。短期內(nèi)寬帶接入網(wǎng)業(yè)務(wù)仍是單純以寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為主，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)值的比拼將是寬帶接入與既有業(yè)務(wù)的融合與創(chuàng)新服務(wù)方面，寬帶接入作為網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)入口，XXX要推動(dòng)