營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用（實(shí)用收藏）

1、營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用題 目： 營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用 目 錄摘要一、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在的問題.。5二、對(duì)廣告的研究與分析. 、什么是廣告?。 6、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。63、廣告的作用.。.7三、結(jié)合廣告的定義、傳播特點(diǎn)和作用解決上述的對(duì)策.。.。.。.。.。.。 7四、怎樣才能更好地運(yùn)用廣告.。 8廣告與公關(guān)有效的結(jié)合，雙管齊下，相互補(bǔ)充.。.。.。.。.。.。.。.。.。 、有效地進(jìn)行廣位.。.。.。.10五、總結(jié)和建議.。.。.。.。.。. 參考文獻(xiàn).。.。.。.。.。.13致謝本人聲摘 要本文運(yùn)用了多方資料重點(diǎn)具體闡述的是怎樣有效地運(yùn)用廣告，并列出廣告存在的一些問題然后提出解決對(duì)策，并對(duì)廣告的

2、含義以及特點(diǎn)、作用做簡(jiǎn)單的介紹,以期和讀者作進(jìn)一步的交流關(guān)鍵詞：廣告 廣告定位 對(duì)策據(jù)統(tǒng)計(jì)，206年上半年,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值91443億元，同比增長(zhǎng)10.9%,增速比去年同期快個(gè)百分點(diǎn).其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值828億元，增長(zhǎng)5。1；第二產(chǎn)業(yè)增加值46800億元，增長(zhǎng)1。2%;第三產(chǎn)業(yè)增加值655億元，增長(zhǎng)4%。007年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GP)為06768億元，同比增長(zhǎng)1。%，比上年同期增速加快了0.5個(gè)百分點(diǎn)。伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，廣告業(yè)到了一個(gè)嶄新的高度，至2006年底全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額達(dá)1，573億元，同比增加56億元，增長(zhǎng)率為11。.2007年上半年我國(guó)廣告業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng),1到月份全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額

3、28。23億元,比去年同期增12%以上.就世界而言，具有代表性的全球五大廣告集團(tuán)Oicom集團(tuán)（即奧姆尼康集團(tuán),新譯“宏盟集團(tuán))、WP集團(tuán)（在中國(guó)的媒介專業(yè)集團(tuán)命名為oupM，群邑集團(tuán)）、IPG集團(tuán)、Publicis集團(tuán)(即陽(yáng)獅集團(tuán)，新名稱“博睿集團(tuán)）和電通集團(tuán)（Dnt）等不斷地向其他國(guó)家的廣告市場(chǎng)滲透,而與此同時(shí)各國(guó)也在采取同樣的攻勢(shì)力圖擴(kuò)展其全球性的廣告業(yè)務(wù),廣告費(fèi)用的投放也在不斷地增加這不斷表明：廣告業(yè)在21世紀(jì)的信息時(shí)代中已變得越來越重要，同時(shí)世界經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展直接推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的發(fā)展。這種良好的發(fā)展勢(shì)頭是廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的基本條件.隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，廣告主對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也將白熱

4、化.廣告主研究表明，被訪企業(yè)首先就是強(qiáng)調(diào)策略組合的重要性，其次在被訪企業(yè)當(dāng)前最為側(cè)重的營(yíng)銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次于產(chǎn)品策略。也就是說，在競(jìng)爭(zhēng)格局中要保持領(lǐng)先，除了產(chǎn)品策略外,廣告戰(zhàn)役等各種促銷大戰(zhàn)將作為重要的營(yíng)銷利器被競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相采用，廣告總體投放量還將有所上升。雖然廣告在現(xiàn)在已發(fā)揮重要作用，但其也存在著不少的問題：一、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在的問題： 廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局不合理，廣告業(yè)發(fā)展不平衡,東、西部差距較大，現(xiàn)階段廣告業(yè)的發(fā)展缺乏國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)。本土廣告公司的零散化運(yùn)作，使其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對(duì)弱勢(shì)地位。中國(guó)本土廣告公司普遍存在零散化運(yùn)作的問題，在跨國(guó)廣告公司和傳媒

5、巨鱷的沖擊下，面臨巨大的生存壓力。廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴(kuò)展，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的廣告主、媒介集團(tuán)，特別是龍頭廣告公司不多.廣告運(yùn)作水平有待提高,創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。是廣告經(jīng)營(yíng)者數(shù)量多，規(guī)模小,擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角。廣告主廣告費(fèi)的投放還未完全走向理性,社會(huì)對(duì)廣告業(yè)認(rèn)識(shí)還未普遍提高，對(duì)廣告公司的角色作用和勞動(dòng)成果缺乏正確理解和尊重。部分廣告主，廣告公司違法問題仍然比較突出.導(dǎo)致廣告業(yè)在社會(huì)上誠(chéng)信度不高,尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務(wù)類別廣告。主要表現(xiàn)為宣傳的信息用語不明確,意思摸棱兩可、假借權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家或名人等的名義對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)

6、行夸大宣傳等等。相關(guān)政策法規(guī)不健全，虛假?gòu)V告和垃圾廣告嚴(yán)重泛濫。媒體的價(jià)值與價(jià)格不匹配，媒體價(jià)格明顯高于價(jià)值！ 在傳播過程中對(duì)品牌的曲解，媒體效果模糊化。許多廣告忽視本土文化,在C創(chuàng)意產(chǎn)品包裝、品牌命名等等諸多方面，均有向“洋化”方向發(fā)展，認(rèn)為國(guó)外的手法和文化，就是“大片”，就是好的廣告表現(xiàn)。 從以上廣告存在的問題中，我們有必要對(duì)廣告進(jìn)行深入的研究與探討，力求解決廣告的一些問題，以使我們更好的理解廣告：二、 對(duì)廣告的研究與分析1、什么是廣告？廣告分廣義廣告和狹義廣告.廣義廣告范圍很大，凡是能喚起人們的注意、告知某項(xiàng)事務(wù)、傳播某種信息、宣傳某種觀點(diǎn)或見解的活動(dòng)都可以成為廣告。如政府公告、公共利益

7、宣傳、口號(hào)、聲明等,既包括商業(yè)廣告,也包括非商業(yè)廣告。而狹義的廣告專指商業(yè)廣告，又稱經(jīng)濟(jì)廣告，指由特定的廣告主通過各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動(dòng)。本文討論的是商業(yè)廣告.2、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康?。企業(yè)為主體的廣告主所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳播，其特點(diǎn)有: 目的性、復(fù)合性、重復(fù)性、信息性.3、廣告的作用 任何事物都有其功效價(jià)值,否則就一無是處了,廣告也不例外。廣告有以下幾個(gè)主要作用： 1,傳播信息，促進(jìn)生產(chǎn) 2，指導(dǎo)消費(fèi)，利于競(jìng)爭(zhēng) 3，溝通信息，開拓市場(chǎng)4，塑造形象，占領(lǐng)市場(chǎng),使人獲得美感享受，陶冶人們的審美情趣，促進(jìn)社會(huì)

8、主義精神文明。廣告是迅速傳播信息的有效手段?！耙粡垙V告把滯銷商品變成了熱門貨”，“一張廣告救活了一個(gè)工廠”,生活中的許多事例,都說明了廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要作用。三、結(jié)合廣告的定義、傳播特點(diǎn)和作用解決上述問題的對(duì)策：、加強(qiáng)區(qū)域間的合作和交流，合理布局廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)西部廣告業(yè)的發(fā)展，動(dòng)員東部廣告業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)對(duì)西部提供幫助。國(guó)家的政策對(duì)西部廣告業(yè)發(fā)展緩慢的廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)給予優(yōu)惠的扶助政策，同時(shí)該地區(qū)要結(jié)合地方的特色積極發(fā)展具有一方特色的廣告,并且經(jīng)營(yíng)者之間應(yīng)認(rèn)真交流經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短,協(xié)調(diào)發(fā)展.2、積極推進(jìn)集團(tuán)化運(yùn)作，發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì),提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體化水平。廣告具有塑造形象，占領(lǐng)市場(chǎng)的

9、作用。但是我國(guó)目前的廣告公司運(yùn)作零散,發(fā)揮不出整體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這樣廣告的作用就不能很好的顯現(xiàn)。所以結(jié)合國(guó)人對(duì)本土文化及生活習(xí)慣的認(rèn)同，積極創(chuàng)造適合本土文化的廣告,并且實(shí)行廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)弱勢(shì)企業(yè)合理兼并破產(chǎn),以達(dá)到優(yōu)勝劣汰的整體化強(qiáng)勢(shì)水平，有利于同外來廣告競(jìng)爭(zhēng)。3、以全球化的觀念引導(dǎo)國(guó)人特別是廣告經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)作者，積極借鑒國(guó)外的先進(jìn)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和水平。我國(guó)的廣告業(yè)起步低,發(fā)展慢,且整體水平不高.外國(guó)的先進(jìn)使國(guó)產(chǎn)廣告業(yè)面臨巨大的壓力，只有以全球化作為指導(dǎo)方針,才會(huì)使國(guó)人看到本土廣告的不足和落后,從而更好地激發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)作者的責(zé)任感,使其認(rèn)真提高廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)作水平。、加強(qiáng)管理,

10、營(yíng)造良好環(huán)境嚴(yán)格市場(chǎng)的準(zhǔn)入,提高行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者,不僅要有資金、設(shè)備、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的要求,也應(yīng)有人員素質(zhì)的要求,應(yīng)制定市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和各類人員最低的文化和業(yè)務(wù)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)不但應(yīng)在準(zhǔn)入時(shí)進(jìn)行考核，還應(yīng)建立年度考核制度，如有違法和人員素質(zhì)嚴(yán)重失準(zhǔn)，應(yīng)采取措施，促其改正,如情節(jié)嚴(yán)重或堅(jiān)持不改,應(yīng)取消經(jīng)營(yíng)資格，以保護(hù)合法經(jīng)營(yíng),鼓勵(lì)規(guī)范性操作,保證行業(yè)素質(zhì)不斷提高。5、加強(qiáng)廣告專業(yè)教育,提高廣告經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)作者以及廣告公司的素質(zhì)。在廣告的運(yùn)用中不僅要看廣告的創(chuàng)意能力，而且現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力.如果一個(gè)廣告的創(chuàng)作者僅僅有廣告創(chuàng)意而沒有專業(yè)的廣告的整體營(yíng)銷策劃能力，即使

11、他的創(chuàng)意再好,也不能很好地表現(xiàn)和傳播,這樣就不能更好的被人們接受和認(rèn)同,企業(yè)營(yíng)銷的宣傳就取不到良好效果。四、怎樣才能更好地運(yùn)用廣告(一)廣告與公關(guān)有效的結(jié)合，雙管齊下，相互補(bǔ)充：、轉(zhuǎn)型時(shí)代為廣告在公關(guān)基礎(chǔ)上的有效運(yùn)用提供了可行的環(huán)境隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合,使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從容面對(duì)復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。通過新聞報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離;廣告則向右行,通過精美畫面、精辟的廣告語、簡(jiǎn)單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)

12、產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。 2、產(chǎn)品的推廣是廣告與公關(guān)有效結(jié)合的平臺(tái) 對(duì)于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品,單純的廣告營(yíng)銷很難啃開市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重.專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類.所以,在這種情況下,廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。而公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境,從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì).廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、附加值等。史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓

13、娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中;然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到諸多非議,但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷結(jié)果的成功公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。 、品牌的塑造是廣告與公關(guān)的發(fā)揮重要作用的有效結(jié)果 品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn),那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng). 國(guó)際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為,品牌主要是

14、由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的0度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌公關(guān)用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡(jiǎn)單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對(duì)品牌的印象。4、危機(jī)的管理是廣告拉近距離，公關(guān)取得信任兩者相互配合的重要切入點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)由于內(nèi)外各種因素引發(fā)了企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)時(shí),如果不很好的處理,勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的銷售，甚至危及企業(yè)的發(fā)展。這時(shí)首先要解決的是公共關(guān)系問題，各種各樣的公關(guān)活動(dòng)也呼之欲出。于是通過一些權(quán)威的公關(guān)專家進(jìn)行座談或代表企業(yè)進(jìn)行各種各樣的慈善活動(dòng)，或通過人們對(duì)某種文化的懷念和尊崇,

15、或通過人們對(duì)某些大眾名人作家等的認(rèn)同和崇敬等等形式各樣的公關(guān)活動(dòng),結(jié)合企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品,精神理念對(duì)人們宣傳企業(yè)或其產(chǎn)品、理念等是值得信賴的,以改善人們對(duì)其的看法,強(qiáng)化其形象在人們心中的地位。繼而有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，以進(jìn)一步加深人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)和理解,得到人們的支持，從而拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。(二)有效地進(jìn)行廣告定位:實(shí)體定位市場(chǎng)定位:廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域.只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。品名定位：在現(xiàn)代社會(huì)中,企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化

16、現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。所以，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)必須注意廣告的焦點(diǎn)應(yīng)符合企業(yè)文化形象的宣傳.品質(zhì)定位：在現(xiàn)實(shí)生活中,廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。廣告只有把其定位在產(chǎn)品的品質(zhì)上,重點(diǎn)突出產(chǎn)品的品質(zhì)效果,這樣才會(huì)有針對(duì)性，這樣的廣告通俗簡(jiǎn)便易被消費(fèi)者所接受，自然就取得良好的效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃,意猶未盡!”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。價(jià)格定位：一般而言,對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格,所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng).但由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要,所以在任何的產(chǎn)品定位時(shí)把這

17、方面因素作為定價(jià)的依據(jù)，做到實(shí)事求是,物價(jià)相合。這樣的廣告才有實(shí)用效用.功效定位:廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能.2.觀念定位:觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念,引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向.由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷,這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因

18、,形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。改變消費(fèi)觀念定位：隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，消費(fèi)觀念直接影響了人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布,最初在市場(chǎng)上受到了阻礙.廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變,為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便,而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看促進(jìn)了一次性尿布的銷售。反類別定位:反類別定位又稱為“是非定位”.它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng),利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別,借以在

19、競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。如在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場(chǎng)的位置,其他品牌無插足余地,但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位.嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國(guó)市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂,而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競(jìng)爭(zhēng)，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品,其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場(chǎng)空間。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了:七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象,使其取得了銷售的成功。逆

20、向定位：當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位,采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理,反而能夠使廣告獲得意外的收獲。例如,艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”,這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用.因此艾維斯提出“正因?yàn)槲覀兪堑诙?所以我們會(huì)更加努力：熱情的微笑,周到的服務(wù)，清潔的車子,更多的服務(wù)顧客的措施等等,一時(shí)使艾維斯名聲大振。對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位,即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一

21、樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。如美國(guó)的百事可樂就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法，直接同位居首位的可口可樂展開競(jìng)爭(zhēng),并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。這種定位的廣告更好地傳遞給消費(fèi)者一種自信,自然在很大程度上得到消費(fèi)者的信任和支持.、角色定位強(qiáng)勢(shì)定位 ：在市場(chǎng)上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn),采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者,以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)取消費(fèi)者信任，取得實(shí)力的認(rèn)同。此形式適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。如施樂的“復(fù)印機(jī)王國(guó)”、IB公司的“無論一大步，還是一小步,總是帶動(dòng)世界的腳步”等.避讓定位 :處于弱勢(shì)的企業(yè)，為避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面交鋒,而采取的回避正面焦點(diǎn)、開發(fā)尋求側(cè)面新領(lǐng)地的

22、迂回式競(jìng)爭(zhēng)方式，是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的定位策略。如廣東華凌冰箱面對(duì)國(guó)內(nèi)冰箱巨頭們的技術(shù)和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己合資的特點(diǎn)，反行其道,揚(yáng)長(zhǎng)避短,廣告打出華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨(dú)特定位，適合了廣東人喜愛原裝進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)，一直成為廣東地區(qū)最暢銷的名牌之一.進(jìn)攻性定位 ：抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)進(jìn)行全方位進(jìn)攻，削弱影響力動(dòng)搖其地位,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看法，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。如針對(duì)海爾引以為自豪的“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果”的借力經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，同一城市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海信則抓住海爾缺乏博士的空隙機(jī)會(huì)點(diǎn),以“擁有4個(gè)博士”的強(qiáng)烈針對(duì)性廣告主題與海爾進(jìn)行進(jìn)攻性定位競(jìng)爭(zhēng)。這一主題也與海信一貫的科技定位呼應(yīng)吻合，反響強(qiáng)烈。五、總結(jié)和建議 綜上所述，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中顯得越來越重要.而廣告的運(yùn)用方法也呈現(xiàn)多元化，至于用哪一種方法較合適，這取決于各個(gè)企業(yè)不同的實(shí)際情況。但是廣告的發(fā)展也不是十全十美，仍然存在很多的問題和不足。即使這樣,然而企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利,就必須花費(fèi)一定的代價(jià)致力于廣告的研究，并把