傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新分析的邏輯基礎(chǔ)

1、參見（美）約瑟夫熊彼特:芮明杰:中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇復(fù)旦大學(xué)岀版社2000年版第58頁張培剛: 中譯本序言參見（美）約瑟夫熊彼特:經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新分析的邏輯基礎(chǔ)一、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)研究文獻(xiàn)探討1、一般性產(chǎn)品創(chuàng)新研究概述有關(guān)創(chuàng)新理論（Inn ovation Theory）的論述始于20世紀(jì)初，由著名的美籍奧 地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫熊彼特（J.Schumpeter）提出。他在1912年出版的經(jīng) 濟(jì)發(fā)展理論一書中首次使用了 “創(chuàng)新理論”這一經(jīng)濟(jì)分析框架來解釋經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 他對創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先界定了創(chuàng)新的概念和研究范 圍。他認(rèn)為，“創(chuàng)新是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新

2、組合”，即“建立一種新的生產(chǎn)函 數(shù)”,“創(chuàng)新活動(dòng)是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身存在著的某種破壞均衡而又恢復(fù)均衡的力量” 1并將創(chuàng)新活動(dòng)劃分為五個(gè)方面：生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品的某些特征進(jìn)行改 進(jìn)。產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改進(jìn)。開辟新的產(chǎn)品市場。獲得新的供應(yīng)來源。形 成新的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 （美）約瑟夫熊彼特：經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印書館2000年版第73頁 經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印書館2000年版第73- 74頁這一劃分奠定了創(chuàng)新研究的基本框架，并經(jīng)其后繼者的 不斷發(fā)展形成創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的五大領(lǐng)域：技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市 場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。3其次，熊彼特非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)家在創(chuàng)新活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的 獨(dú)特地位，認(rèn)為

3、企業(yè)家是資本主義的靈魂， 是創(chuàng)新、生產(chǎn)要素新組合以及經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的主要組織者和推動(dòng)者。這種對企業(yè)家的關(guān)注使他把創(chuàng)新作為一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的 因素進(jìn)行考察，認(rèn)為創(chuàng)新是來自企業(yè)內(nèi)部自身創(chuàng)造性的一種變動(dòng)?！斑@在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)中是不多見的” 4。第三個(gè)貢獻(xiàn)是賦予了“創(chuàng)新”活動(dòng)“創(chuàng)造性破壞（creative destruction ）”的內(nèi)涵。在熊彼特眼里，“新組合意味著對舊組合通過競爭而加以消滅”，5這一觀念已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的“技術(shù)革新”而將創(chuàng) 新視為企業(yè)成長的根本途徑。對于約瑟夫熊彼特來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)的全部內(nèi)容就是 變化，他把創(chuàng)新理論置于他的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論的核心地位，直接地、明確地把創(chuàng)新活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長

4、的原動(dòng)力。但是，他的創(chuàng)新理論也有一定的局限性。例如, 他強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”就是生產(chǎn)要素在生產(chǎn)過程中的新組合，把創(chuàng)新局限在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程中的新變化，而忽視了外部條件對創(chuàng)新活動(dòng)的限制。2、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新研究概述李良榮認(rèn)為，我國新聞改革6的總狀況是：在維持新聞體制基本不變的前提6說明：這里需要對傳媒創(chuàng)新研究和我國1980年代以來的“新聞改革”研究的關(guān)系加以說明。本書認(rèn)為,書館2000年版5 （美）約瑟夫熊彼特：經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印書館2000年版第74頁下，由觀念的變革來拉動(dòng)新聞媒介的改革。 由于批判與恢復(fù)、恢復(fù)與創(chuàng)新幾乎在 同一時(shí)間進(jìn)行，大大增加了新聞改革的難度。7中國新一輪的新聞改革是漸進(jìn)的，

5、是一個(gè)從邊緣到中心的過程，具體表現(xiàn)為從資本市場到信息市場再到意見市場的 逐步推進(jìn)。從內(nèi)容上看，這個(gè)漸進(jìn)過程將是娛樂、知識(shí)、經(jīng)濟(jì)信息，最后到時(shí)事 新聞；從操作上看，將是從發(fā)行到廣告，再可能影響編輯；從媒體類別上看，將 是從互聯(lián)網(wǎng)到出版（書籍）、雜志，最后是報(bào)紙、廣播、電視。8張國良在對以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的研究中認(rèn)為，個(gè)人對作為傳媒產(chǎn)品核 心內(nèi)容的信息（及其媒介）的選擇建立在適時(shí)、適地、適需、適量、適型、適價(jià)、 適位等七個(gè)評價(jià)指標(biāo)之上，新創(chuàng)媒體的信息結(jié)構(gòu)符合上述要求的項(xiàng)目越多，被接受的可能性就越大。9喻國明在對傳媒創(chuàng)新趨勢的研究中認(rèn)為， 我國傳媒業(yè)現(xiàn)階段主要的“創(chuàng)新市 場”演變趨勢是由規(guī)模人群轉(zhuǎn)

6、向主流人群，突破注意力經(jīng)濟(jì)，形成影響力經(jīng)濟(jì)。 10由此產(chǎn)生的主流傳媒的最大的特點(diǎn)不是信息，而是一種觀念，它的信息是作為 解決問題的論據(jù)提出來的，它的價(jià)值在于它的意見、解釋和視角。11同時(shí)，我國盡管兩者使用的英文表達(dá)都是“Innovation ”，但是從研究所具有的現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵來看，兩者存在于一個(gè)既有區(qū)別又有關(guān)聯(lián)的關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)。本書將兩者關(guān)系表現(xiàn)描述為：（1 ）傳媒創(chuàng)新研究是從經(jīng)濟(jì)層面考察傳媒經(jīng)營的資源、過程優(yōu)化配置活動(dòng)，傾向于探討經(jīng)濟(jì)收益的最大化命題，更本質(zhì)的是在傳媒-市場互動(dòng)關(guān)系框架內(nèi) 研究傳媒自身成長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。新聞改革研究則是在新聞體制、新聞?dòng)^念、新聞業(yè)務(wù)三個(gè)目標(biāo)層次上【參 見李良榮（1995

7、）: http:/www. 】考察傳媒的變革，強(qiáng)調(diào)傳媒社會(huì)效率的提升，更本質(zhì)的是在傳媒-體制互動(dòng)關(guān)系框架內(nèi)研究如何優(yōu)化傳媒的外部社會(huì)效果。（2）傳媒創(chuàng)新關(guān)注的核心問題是對同一產(chǎn)業(yè)市場上、相同的市場體制下（即單軌制）的傳媒組織如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 績效優(yōu)化的內(nèi)外因素的考察，而新聞改革所關(guān)注的核心問題是對同一產(chǎn)業(yè)市場上、不同體制下（即雙軌制 或多軌制）的傳媒組織如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)績效優(yōu)化的內(nèi)外因素的考察。【參見李良榮（2003）： http:/www.B】因此，前者關(guān)注的是同質(zhì)體制下績效差異的動(dòng)因，后者關(guān)注的是異質(zhì)體制下的績效差異的動(dòng)因和社會(huì)影響。（3） 新聞改革明顯是一個(gè)與社會(huì)轉(zhuǎn)型相伴隨的傳媒變革活動(dòng)，而傳媒

8、創(chuàng)新則是超越了社會(huì)轉(zhuǎn)型這一特定范疇的傳媒競爭活動(dòng)。無論英美還是中國，創(chuàng)新都被視為是傳媒的一種日常應(yīng)有市場行為，而非轉(zhuǎn)型期特有。（4） 在傳媒創(chuàng)新的研究范式內(nèi)，新聞改革所討論的核心問題即體制轉(zhuǎn)換問題實(shí)際上被假定為是一個(gè)共存的 外部條件，并且，這一 “體制同質(zhì)”的條件假定被作為傳媒創(chuàng)新研究的基本邏輯起點(diǎn)。傳媒創(chuàng)新所要研究的問題是：在沒有體制差異的前提下，即作為研究對象的傳媒都是已經(jīng)完成了市場化轉(zhuǎn)型的企業(yè)型組織（如我國晚報(bào)、都市報(bào)等市場化運(yùn)作的傳媒類型）的條件下，傳媒是如何通過創(chuàng)新來獲得成長，形成持續(xù)競爭 優(yōu)勢的。綜上所述，從廣義上來說，傳媒創(chuàng)新研究屬于新聞改革研究向經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)穩(wěn)定期兩個(gè)層面的

9、延伸范疇，但從狹義上來講，傳媒創(chuàng)新和新聞改革分屬兩套話語體系，前者是經(jīng)濟(jì)學(xué)話語，后者是新聞學(xué) 話語，兩者具有不同的適用語境和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，本書采用“傳媒創(chuàng)新”這一概念來描述新聞改 革涉及傳媒經(jīng)營管理層面的內(nèi)容，而對超岀該范圍的研究內(nèi)容仍然采用“新聞改革”這一概念描述。 7參見李良榮：十五年新聞改革的回顧與展望中華傳媒網(wǎng)（ ） 8參見李良榮、劉曉紅：WTO背景下，中國新聞媒體正面臨新一輪改革中華傳媒網(wǎng)（ ）參見張國良網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介與受眾新聞大學(xué)2001年春季號參見喻國明：解析傳媒變局南方日報(bào)出版社2002年版第29 30頁11參見王立綱：新條件下的傳媒創(chuàng)新策略一訪傳媒研究專家喻國明教授青

10、年記者2001年第4期傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略先導(dǎo)時(shí)代，知道“在哪做”和知道“做什么”比知道“怎 么做”更重要。另外，創(chuàng)新更多的表現(xiàn)為一種組織的能力，“媒體英雄是超出個(gè) 人層次的一種創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新機(jī)制或創(chuàng)新體制”。13邵陪仁、陳兵認(rèn)為，傳媒新產(chǎn)品開發(fā)要提升到戰(zhàn)略高度來規(guī)劃，要揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營方向。喻國明：解析傳媒變局南方日報(bào)出版社2002年版第11頁 同上，第5頁 參見邵培仁、陳兵：媒介戰(zhàn)略管理復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版第105頁蔡騏和蔡雯對傳媒形象創(chuàng)新的研究中認(rèn)為受眾定位是傳媒成長的基點(diǎn)，只有在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和塑造傳媒形象才會(huì)使傳媒產(chǎn)品獲得成功。參見蔡騏、蔡

11、雯：媒介競爭論岳麓書社 2002年版第84- 85頁胡正榮從資源配置和效率與效果問題兩個(gè)層面研究了廣播電視媒介管理創(chuàng) 新問題，認(rèn)為“廣播電視管理創(chuàng)新就是形成創(chuàng)造性的廣播電視管理思想并將其轉(zhuǎn) 化為廣播電視管理實(shí)踐的過程” ；胡正榮：媒介管理研究廣播電視管理創(chuàng)新體系北京廣播學(xué)院出版社2000年版第289頁而創(chuàng)新能力在其中是一個(gè)重要因素，“成為決 定今后各種組織成敗的主要條件” 。同上，第183頁唐緒軍在對報(bào)業(yè)經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新的考察中認(rèn)為， 不同報(bào)社的經(jīng)濟(jì)體制決定了報(bào) 業(yè)經(jīng)營方式的模式多樣化，報(bào)業(yè)所達(dá)到的“兩個(gè)效益”的程度是檢驗(yàn)經(jīng)營機(jī)制創(chuàng) 新的最終準(zhǔn)則。參見唐緒軍：報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營新華出版社 1999

12、年版第261 262頁 陸小華：再造傳媒中信出版社 2002年版第259頁陸小華從改版層面分析傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的方向、方法與重心，認(rèn)為媒體不能滿足需求就會(huì)被“代際更替”并由此提出了旨在提升傳統(tǒng)媒體核心競爭能力的針 對內(nèi)部資源的“再造性”整合方略。曹鵬認(rèn)為，市場成熟程度是傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的主要影響因素，目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場還處于“補(bǔ)習(xí)”階段，真正的創(chuàng)新幾乎沒有；對于不同市場地位的傳媒來 說創(chuàng)新具有不同的效用，“創(chuàng)新是市場強(qiáng)者的權(quán)力，卻是弱小者的災(zāi)難”。同時(shí)， 如何加強(qiáng)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的專業(yè)化操作水準(zhǔn)也是當(dāng)務(wù)之急。參見筆者于2003年10月9日于經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中國書畫編輯部對曹鵬先生關(guān)于傳媒創(chuàng)新問題的 訪談

13、記錄。張立偉認(rèn)為，現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并抓住創(chuàng)新機(jī)遇，其中利用后發(fā)優(yōu)勢，實(shí)施創(chuàng)造性模仿是一條創(chuàng)新成長的捷徑。張立偉：入世一年四川傳媒生存環(huán)境的變化與基本對策中華傳媒網(wǎng)( )傳媒業(yè)界對傳媒創(chuàng)新的探討也是一個(gè)重要的方面。 其中，韋旺迪環(huán)球傳媒集 團(tuán)亞太區(qū)總裁首席執(zhí)行官Jean認(rèn)為，“內(nèi)容-渠道-顧客”是為媒介經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià) 值的金三角，創(chuàng)新的、本地的、為大眾所接受的并加入高價(jià)值的內(nèi)容是傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃中十分重要的內(nèi)容。22顧行偉認(rèn)為，所謂創(chuàng)新要給整個(gè)經(jīng)營模式帶來革命性 的變化，或者根本性的變化。傳媒創(chuàng)新不僅要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營創(chuàng)新， 還要有開 拓新業(yè)務(wù)單元的創(chuàng)新經(jīng)營。2324陸炳炎認(rèn)為，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)

14、新的實(shí)現(xiàn)依賴于機(jī)制的創(chuàng)新， 這主要包括三種機(jī)制 的創(chuàng)新：內(nèi)部資源整合機(jī)制、外部市場整合機(jī)制、傳媒產(chǎn)品評估整合機(jī)制中國都市報(bào)的先行者華西都市報(bào)認(rèn)為，一張競爭力充分的報(bào)紙，就必須 解決業(yè)務(wù)操作如何落實(shí)在理論創(chuàng)新中的問題， 理論創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化的 競爭框架，解決的是傳媒的可持續(xù)發(fā)展問題，它是一個(gè)傳媒成熟的標(biāo)志；并將本 報(bào)的成功歸功于三次理論創(chuàng)新，即：市民生活報(bào)定位、主流報(bào)紙定位、整合型媒 體定位。、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的空間關(guān)系結(jié)構(gòu)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新和一般性產(chǎn)品創(chuàng)新的不同在于傳媒業(yè)作為面向兩元市場運(yùn)作 的特殊產(chǎn)業(yè)所具有的特殊的經(jīng)濟(jì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力 經(jīng)濟(jì)” 26。傳媒通過對信息內(nèi)容

15、的組織和傳播而獲得了一種資源，傳播學(xué)者麥克魯漢稱之為“受眾的注意力資源”。就此而言，似乎衡量傳媒產(chǎn)品之市場價(jià)值大 小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的規(guī)模。但是，問題在于，在傳媒市場的實(shí)際評估中，那些最受廣告商（其實(shí)也包括政治宣傳者）青睞，最具廣 告（或市場）投資價(jià)值的傳媒產(chǎn)品常常并非全是那些收視率或發(fā)行量最大的。這顯然是“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”解釋了為什么廣告商付 會(huì)購買報(bào)紙的版面或廣播電視的時(shí)段，這些版面或時(shí)段的價(jià)值在于凝聚起了足夠 多的受眾。但是，傳媒產(chǎn)品的市場價(jià)值又并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡 單的決定的，而在于它對誰產(chǎn)生影響、對這一人群有多大的凝

16、聚力，或者說對目 標(biāo)人群理性的了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至做出決策、付諸行為等方面產(chǎn)生多大的影 響力。對于社會(huì)發(fā)展而言，這種影響有助于推動(dòng)人們完善判斷和選擇； 而對于廣 告商來說最為重要的是傳媒產(chǎn)品能否提供對目標(biāo)人群消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生影響。 當(dāng)傳媒產(chǎn)品對受眾的影響大到足以對他們社會(huì)決策的各各方面都產(chǎn)生影響的時(shí) 候，對于廣告商來說也是最愿意為之付出高額廣告費(fèi)用的時(shí)候。而傳媒經(jīng)濟(jì)作為影響力經(jīng)濟(jì)的另外一種含義則是廣告消費(fèi)者總是選擇對目 標(biāo)市場主流消費(fèi)人群有影響的傳媒產(chǎn)品投放廣告，因而傳媒要想獲取廣告消費(fèi)者 的選擇必須培養(yǎng)起對相應(yīng)目標(biāo)市場主流消費(fèi)人群的影響力，傳媒產(chǎn)品影響力越參見顧行偉：論報(bào)業(yè)經(jīng)營的十大關(guān)系

17、傳媒觀察網(wǎng)（ ）24參見陸炳炎：以十六大精神指導(dǎo)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新新聞戰(zhàn)線2003年第2期22參見Jean：中國入世與傳媒創(chuàng)新（提綱）新聞?dòng)浾?003年第1期2526參見李鵬、陳翔：華西都市報(bào)的三次理論創(chuàng)新新聞戰(zhàn)線2002年第6期喻國明：影響力經(jīng)濟(jì)一一傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋現(xiàn)代傳播2003年第1期大，被廣告消費(fèi)者選中的可能性就會(huì)越大。 如果說注意力經(jīng)濟(jì)概念的提出顯示了 受眾對于傳媒的重要性，強(qiáng)調(diào)的是傳媒的接觸率，也就是我們常常提到的接收環(huán) 節(jié)的經(jīng)營，影響力經(jīng)濟(jì)概念的提出顯然在強(qiáng)調(diào)要構(gòu)筑起傳媒對于受眾的重要性， 強(qiáng)調(diào)的是受眾態(tài)度改變帶來的行為改變，也就是我們常常說到的接受環(huán)節(jié)的經(jīng) 營。因此，注意力概念

18、其實(shí)是更偏向于傳播層次的概念，而影響力概念卻是具有更多經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的概念。如我們常常提到的互聯(lián)網(wǎng)對受眾維系的問題， 雖然很多網(wǎng) 站獲取了網(wǎng)民的關(guān)注，但是，為什么就是實(shí)現(xiàn)不了贏利呢？關(guān)鍵就在于它還缺乏 對網(wǎng)民的影響力。傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的理性邏輯起點(diǎn)在于傳媒滿足目標(biāo)視聽消費(fèi)者 資訊需求，并聚合起注意力；然后提供注意力給廣告客戶，廣告客戶為傳媒提供 傳播資源損耗的補(bǔ)償；視聽消費(fèi)者通過傳媒廣告提高了廣告商品的購買行為，然后廣告客戶再把獲取的利潤投向傳媒業(yè)。這樣才會(huì)形成一個(gè)利益共榮圈，參與者 獲得多贏局面。因此，所謂傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，也就是傳媒培育影響力的過程， 而這一過程的各個(gè)形成環(huán)節(jié)也就構(gòu)成了傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新

19、的空間結(jié)構(gòu)。如圖1-1所示：影響力構(gòu)建過程注意力聚合過程廣告產(chǎn)品購買過程圖1-1 :傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的空間結(jié)構(gòu)示意圖從圖中我們可以看到，傳媒影響力的建構(gòu)是建立在兩個(gè)基本構(gòu)件基礎(chǔ)上的， 即注意力聚合和購買行為實(shí)現(xiàn)，其中，注意力聚合環(huán)節(jié)構(gòu)成了傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的目 標(biāo)空間。但是，從圖中所示的關(guān)系結(jié)構(gòu)來看，購買行為實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)同時(shí)又是檢驗(yàn)注 意力聚合環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)效率的重要指標(biāo)，即檢驗(yàn)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新有效性的經(jīng)濟(jì)性核心指 標(biāo)。正是由于這一關(guān)系結(jié)構(gòu)的存在，關(guān)于傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的討論才不僅僅是傳播層 面的研究，而且是傳媒產(chǎn)業(yè)研究的重要議題。如果傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新生成的注意力資 源導(dǎo)致廣告客戶投放廣告之后無法形成針對視聽消費(fèi)者消費(fèi)行為的影

20、響力，等于圖中三方之間的循環(huán)鏈斷開了，廣告客戶也就不會(huì)再對傳媒投入廣告。 但是，反 過來，如果傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新無法聚合起滿足廣告商傳播需求的注意力資源，那么， 廣告商品購買行為發(fā)生率也無從談起，傳媒業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也將大打折扣。仍以上述互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營為例，互聯(lián)網(wǎng)所提供的影響方式效果不佳的主要原因 在于互聯(lián)網(wǎng)資訊缺乏權(quán)威，導(dǎo)致信度不夠。雖然可能聚合起足夠的注意力，但是 由于信度不夠，對消費(fèi)者購買過程的影響不足，影響力的構(gòu)建也只是實(shí)現(xiàn)了一個(gè) 構(gòu)件的設(shè)置。一些屬于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)站的經(jīng)營的權(quán)威性要好一些，但是信息內(nèi)容與組合方式和母體傳媒過于類似， 很難形成獨(dú)立的影響力，目前只是作為 母體傳媒的延伸發(fā)揮作

21、用。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)歷較長時(shí)間的培育與發(fā)展， 部 分網(wǎng)站培育起自己獨(dú)特的品牌服務(wù)品質(zhì)， 其影響力也就相應(yīng)的獲得提升。例如新 浪網(wǎng)和美國AOL近期廣告以及相關(guān)收益的不斷增長也表明了這一論斷在互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)的正確性。我們再來看一下中國計(jì)算機(jī)報(bào)的情況，據(jù)2001年的數(shù)據(jù)顯示，該報(bào)95%勺收入來自廣告。為什么會(huì)這樣呢？賽迪傳播董事長李穎認(rèn)為，他們的 秘密在于大規(guī)模傳播，有效篩選有購買力的讀者 李穎：傳媒面臨的新經(jīng)濟(jì)機(jī)遇見。這種大規(guī)模的有購買力 的讀者群不僅提供了足夠的注意力，還提供了足夠的購買可能性，再加上該報(bào)在 專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威性，最終使該報(bào)形成該行業(yè)內(nèi)具有影響力的傳媒，并成為廣告消費(fèi)者追捧的明星。在影響力經(jīng)濟(jì)概念下，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)的是傳媒產(chǎn)品通過創(chuàng)新實(shí) 現(xiàn)傳受雙方對傳受關(guān)系的積極建構(gòu)，這對于建立起穩(wěn)定的傳媒消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重 要。傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的過程就是建立起傳媒、視聽消費(fèi)者和廣告消費(fèi)者之間穩(wěn)定關(guān)