傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新分析的邏輯基礎(chǔ)

1、參見（美）約瑟夫熊彼特:芮明杰:中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇復(fù)旦大學(xué)岀版社2000年版第58頁張培剛: 中譯本序言參見（美）約瑟夫熊彼特:經(jīng)濟發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新分析的邏輯基礎(chǔ)一、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)研究文獻探討1、一般性產(chǎn)品創(chuàng)新研究概述有關(guān)創(chuàng)新理論（Inn ovation Theory）的論述始于20世紀初，由著名的美籍奧 地利經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫熊彼特（J.Schumpeter）提出。他在1912年出版的經(jīng) 濟發(fā)展理論一書中首次使用了 “創(chuàng)新理論”這一經(jīng)濟分析框架來解釋經(jīng)濟發(fā)展。 他對創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)的貢獻主要表現(xiàn)在三個方面：首先界定了創(chuàng)新的概念和研究范 圍。他認為，“創(chuàng)新是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新

2、組合”，即“建立一種新的生產(chǎn)函 數(shù)”,“創(chuàng)新活動是在經(jīng)濟活動本身存在著的某種破壞均衡而又恢復(fù)均衡的力量” 1并將創(chuàng)新活動劃分為五個方面：生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品的某些特征進行改 進。產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改進。開辟新的產(chǎn)品市場。獲得新的供應(yīng)來源。形 成新的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 （美）約瑟夫熊彼特：經(jīng)濟發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印書館2000年版第73頁 經(jīng)濟發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印書館2000年版第73- 74頁這一劃分奠定了創(chuàng)新研究的基本框架，并經(jīng)其后繼者的 不斷發(fā)展形成創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)研究的五大領(lǐng)域：技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市 場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。3其次，熊彼特非常強調(diào)企業(yè)家在創(chuàng)新活動和經(jīng)濟發(fā)展中的 獨特地位，認為

3、企業(yè)家是資本主義的靈魂， 是創(chuàng)新、生產(chǎn)要素新組合以及經(jīng)濟發(fā) 展的主要組織者和推動者。這種對企業(yè)家的關(guān)注使他把創(chuàng)新作為一個企業(yè)內(nèi)在的 因素進行考察，認為創(chuàng)新是來自企業(yè)內(nèi)部自身創(chuàng)造性的一種變動?！斑@在西方經(jīng)濟學(xué)的傳統(tǒng)中是不多見的” 4。第三個貢獻是賦予了“創(chuàng)新”活動“創(chuàng)造性破壞（creative destruction ）”的內(nèi)涵。在熊彼特眼里，“新組合意味著對舊組合通過競爭而加以消滅”，5這一觀念已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的“技術(shù)革新”而將創(chuàng) 新視為企業(yè)成長的根本途徑。對于約瑟夫熊彼特來說，經(jīng)濟學(xué)的全部內(nèi)容就是 變化，他把創(chuàng)新理論置于他的經(jīng)濟發(fā)展理論的核心地位，直接地、明確地把創(chuàng)新活動作為企業(yè)經(jīng)濟增長

4、的原動力。但是，他的創(chuàng)新理論也有一定的局限性。例如, 他強調(diào)“創(chuàng)新”就是生產(chǎn)要素在生產(chǎn)過程中的新組合，把創(chuàng)新局限在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程中的新變化，而忽視了外部條件對創(chuàng)新活動的限制。2、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新研究概述李良榮認為，我國新聞改革6的總狀況是：在維持新聞體制基本不變的前提6說明：這里需要對傳媒創(chuàng)新研究和我國1980年代以來的“新聞改革”研究的關(guān)系加以說明。本書認為,書館2000年版5 （美）約瑟夫熊彼特：經(jīng)濟發(fā)展理論何畏等譯商務(wù)印書館2000年版第74頁下，由觀念的變革來拉動新聞媒介的改革。 由于批判與恢復(fù)、恢復(fù)與創(chuàng)新幾乎在 同一時間進行，大大增加了新聞改革的難度。7中國新一輪的新聞改革是漸進的，

5、是一個從邊緣到中心的過程，具體表現(xiàn)為從資本市場到信息市場再到意見市場的 逐步推進。從內(nèi)容上看，這個漸進過程將是娛樂、知識、經(jīng)濟信息，最后到時事 新聞；從操作上看，將是從發(fā)行到廣告，再可能影響編輯；從媒體類別上看，將 是從互聯(lián)網(wǎng)到出版（書籍）、雜志，最后是報紙、廣播、電視。8張國良在對以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的研究中認為，個人對作為傳媒產(chǎn)品核 心內(nèi)容的信息（及其媒介）的選擇建立在適時、適地、適需、適量、適型、適價、 適位等七個評價指標之上，新創(chuàng)媒體的信息結(jié)構(gòu)符合上述要求的項目越多，被接受的可能性就越大。9喻國明在對傳媒創(chuàng)新趨勢的研究中認為， 我國傳媒業(yè)現(xiàn)階段主要的“創(chuàng)新市 場”演變趨勢是由規(guī)模人群轉(zhuǎn)

6、向主流人群，突破注意力經(jīng)濟，形成影響力經(jīng)濟。 10由此產(chǎn)生的主流傳媒的最大的特點不是信息，而是一種觀念，它的信息是作為 解決問題的論據(jù)提出來的，它的價值在于它的意見、解釋和視角。11同時，我國盡管兩者使用的英文表達都是“Innovation ”，但是從研究所具有的現(xiàn)實內(nèi)涵來看，兩者存在于一個既有區(qū)別又有關(guān)聯(lián)的關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)。本書將兩者關(guān)系表現(xiàn)描述為：（1 ）傳媒創(chuàng)新研究是從經(jīng)濟層面考察傳媒經(jīng)營的資源、過程優(yōu)化配置活動，傾向于探討經(jīng)濟收益的最大化命題，更本質(zhì)的是在傳媒-市場互動關(guān)系框架內(nèi) 研究傳媒自身成長目標的實現(xiàn)。新聞改革研究則是在新聞體制、新聞觀念、新聞業(yè)務(wù)三個目標層次上【參 見李良榮（1995

7、）: http:/www. 】考察傳媒的變革，強調(diào)傳媒社會效率的提升，更本質(zhì)的是在傳媒-體制互動關(guān)系框架內(nèi)研究如何優(yōu)化傳媒的外部社會效果。（2）傳媒創(chuàng)新關(guān)注的核心問題是對同一產(chǎn)業(yè)市場上、相同的市場體制下（即單軌制）的傳媒組織如何實現(xiàn)經(jīng)濟 績效優(yōu)化的內(nèi)外因素的考察，而新聞改革所關(guān)注的核心問題是對同一產(chǎn)業(yè)市場上、不同體制下（即雙軌制 或多軌制）的傳媒組織如何實現(xiàn)社會績效優(yōu)化的內(nèi)外因素的考察?！緟⒁娎盍紭s（2003）： http:/www.B】因此，前者關(guān)注的是同質(zhì)體制下績效差異的動因，后者關(guān)注的是異質(zhì)體制下的績效差異的動因和社會影響。（3） 新聞改革明顯是一個與社會轉(zhuǎn)型相伴隨的傳媒變革活動，而傳媒

8、創(chuàng)新則是超越了社會轉(zhuǎn)型這一特定范疇的傳媒競爭活動。無論英美還是中國，創(chuàng)新都被視為是傳媒的一種日常應(yīng)有市場行為，而非轉(zhuǎn)型期特有。（4） 在傳媒創(chuàng)新的研究范式內(nèi)，新聞改革所討論的核心問題即體制轉(zhuǎn)換問題實際上被假定為是一個共存的 外部條件，并且，這一 “體制同質(zhì)”的條件假定被作為傳媒創(chuàng)新研究的基本邏輯起點。傳媒創(chuàng)新所要研究的問題是：在沒有體制差異的前提下，即作為研究對象的傳媒都是已經(jīng)完成了市場化轉(zhuǎn)型的企業(yè)型組織（如我國晚報、都市報等市場化運作的傳媒類型）的條件下，傳媒是如何通過創(chuàng)新來獲得成長，形成持續(xù)競爭 優(yōu)勢的。綜上所述，從廣義上來說，傳媒創(chuàng)新研究屬于新聞改革研究向經(jīng)濟效益和社會穩(wěn)定期兩個層面的

9、延伸范疇，但從狹義上來講，傳媒創(chuàng)新和新聞改革分屬兩套話語體系，前者是經(jīng)濟學(xué)話語，后者是新聞學(xué) 話語，兩者具有不同的適用語境和價值判斷標準?；诖耍緯捎谩皞髅絼?chuàng)新”這一概念來描述新聞改 革涉及傳媒經(jīng)營管理層面的內(nèi)容，而對超岀該范圍的研究內(nèi)容仍然采用“新聞改革”這一概念描述。 7參見李良榮：十五年新聞改革的回顧與展望中華傳媒網(wǎng)（ ） 8參見李良榮、劉曉紅：WTO背景下，中國新聞媒體正面臨新一輪改革中華傳媒網(wǎng)（ ）參見張國良網(wǎng)絡(luò)時代的媒介與受眾新聞大學(xué)2001年春季號參見喻國明：解析傳媒變局南方日報出版社2002年版第29 30頁11參見王立綱：新條件下的傳媒創(chuàng)新策略一訪傳媒研究專家喻國明教授青

10、年記者2001年第4期傳媒業(yè)已經(jīng)進入一個戰(zhàn)略先導(dǎo)時代，知道“在哪做”和知道“做什么”比知道“怎 么做”更重要。另外，創(chuàng)新更多的表現(xiàn)為一種組織的能力，“媒體英雄是超出個 人層次的一種創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新機制或創(chuàng)新體制”。13邵陪仁、陳兵認為，傳媒新產(chǎn)品開發(fā)要提升到戰(zhàn)略高度來規(guī)劃，要揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營方向。喻國明：解析傳媒變局南方日報出版社2002年版第11頁 同上，第5頁 參見邵培仁、陳兵：媒介戰(zhàn)略管理復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版第105頁蔡騏和蔡雯對傳媒形象創(chuàng)新的研究中認為受眾定位是傳媒成長的基點，只有在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上設(shè)計和塑造傳媒形象才會使傳媒產(chǎn)品獲得成功。參見蔡騏、蔡

11、雯：媒介競爭論岳麓書社 2002年版第84- 85頁胡正榮從資源配置和效率與效果問題兩個層面研究了廣播電視媒介管理創(chuàng) 新問題，認為“廣播電視管理創(chuàng)新就是形成創(chuàng)造性的廣播電視管理思想并將其轉(zhuǎn) 化為廣播電視管理實踐的過程” ；胡正榮：媒介管理研究廣播電視管理創(chuàng)新體系北京廣播學(xué)院出版社2000年版第289頁而創(chuàng)新能力在其中是一個重要因素，“成為決 定今后各種組織成敗的主要條件” 。同上，第183頁唐緒軍在對報業(yè)經(jīng)營機制創(chuàng)新的考察中認為， 不同報社的經(jīng)濟體制決定了報 業(yè)經(jīng)營方式的模式多樣化，報業(yè)所達到的“兩個效益”的程度是檢驗經(jīng)營機制創(chuàng) 新的最終準則。參見唐緒軍：報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營新華出版社 1999

12、年版第261 262頁 陸小華：再造傳媒中信出版社 2002年版第259頁陸小華從改版層面分析傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的方向、方法與重心，認為媒體不能滿足需求就會被“代際更替”并由此提出了旨在提升傳統(tǒng)媒體核心競爭能力的針 對內(nèi)部資源的“再造性”整合方略。曹鵬認為，市場成熟程度是傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的主要影響因素，目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場還處于“補習(xí)”階段，真正的創(chuàng)新幾乎沒有；對于不同市場地位的傳媒來 說創(chuàng)新具有不同的效用，“創(chuàng)新是市場強者的權(quán)力，卻是弱小者的災(zāi)難”。同時， 如何加強傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的專業(yè)化操作水準也是當(dāng)務(wù)之急。參見筆者于2003年10月9日于經(jīng)濟日報報業(yè)集團中國書畫編輯部對曹鵬先生關(guān)于傳媒創(chuàng)新問題的 訪談

13、記錄。張立偉認為，現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并抓住創(chuàng)新機遇，其中利用后發(fā)優(yōu)勢，實施創(chuàng)造性模仿是一條創(chuàng)新成長的捷徑。張立偉：入世一年四川傳媒生存環(huán)境的變化與基本對策中華傳媒網(wǎng)( )傳媒業(yè)界對傳媒創(chuàng)新的探討也是一個重要的方面。 其中，韋旺迪環(huán)球傳媒集 團亞太區(qū)總裁首席執(zhí)行官Jean認為，“內(nèi)容-渠道-顧客”是為媒介經(jīng)濟創(chuàng)造價 值的金三角，創(chuàng)新的、本地的、為大眾所接受的并加入高價值的內(nèi)容是傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃中十分重要的內(nèi)容。22顧行偉認為，所謂創(chuàng)新要給整個經(jīng)營模式帶來革命性 的變化，或者根本性的變化。傳媒創(chuàng)新不僅要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營創(chuàng)新， 還要有開 拓新業(yè)務(wù)單元的創(chuàng)新經(jīng)營。2324陸炳炎認為，報業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)

14、新的實現(xiàn)依賴于機制的創(chuàng)新， 這主要包括三種機制 的創(chuàng)新：內(nèi)部資源整合機制、外部市場整合機制、傳媒產(chǎn)品評估整合機制中國都市報的先行者華西都市報認為，一張競爭力充分的報紙，就必須 解決業(yè)務(wù)操作如何落實在理論創(chuàng)新中的問題， 理論創(chuàng)新是一個系統(tǒng)化、動態(tài)化的 競爭框架，解決的是傳媒的可持續(xù)發(fā)展問題，它是一個傳媒成熟的標志；并將本 報的成功歸功于三次理論創(chuàng)新，即：市民生活報定位、主流報紙定位、整合型媒 體定位。、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的空間關(guān)系結(jié)構(gòu)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新和一般性產(chǎn)品創(chuàng)新的不同在于傳媒業(yè)作為面向兩元市場運作 的特殊產(chǎn)業(yè)所具有的特殊的經(jīng)濟關(guān)系結(jié)構(gòu)。傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是“影響力 經(jīng)濟” 26。傳媒通過對信息內(nèi)容

15、的組織和傳播而獲得了一種資源，傳播學(xué)者麥克魯漢稱之為“受眾的注意力資源”。就此而言，似乎衡量傳媒產(chǎn)品之市場價值大 小的標準和尺度就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的規(guī)模。但是，問題在于，在傳媒市場的實際評估中，那些最受廣告商（其實也包括政治宣傳者）青睞，最具廣 告（或市場）投資價值的傳媒產(chǎn)品常常并非全是那些收視率或發(fā)行量最大的。這顯然是“注意力經(jīng)濟”理論所不能解釋的。“注意力經(jīng)濟”解釋了為什么廣告商付 會購買報紙的版面或廣播電視的時段，這些版面或時段的價值在于凝聚起了足夠 多的受眾。但是，傳媒產(chǎn)品的市場價值又并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡 單的決定的，而在于它對誰產(chǎn)生影響、對這一人群有多大的凝

16、聚力，或者說對目 標人群理性的了解社會、判斷社會乃至做出決策、付諸行為等方面產(chǎn)生多大的影 響力。對于社會發(fā)展而言，這種影響有助于推動人們完善判斷和選擇； 而對于廣 告商來說最為重要的是傳媒產(chǎn)品能否提供對目標人群消費心理和行為產(chǎn)生影響。 當(dāng)傳媒產(chǎn)品對受眾的影響大到足以對他們社會決策的各各方面都產(chǎn)生影響的時 候，對于廣告商來說也是最愿意為之付出高額廣告費用的時候。而傳媒經(jīng)濟作為影響力經(jīng)濟的另外一種含義則是廣告消費者總是選擇對目 標市場主流消費人群有影響的傳媒產(chǎn)品投放廣告，因而傳媒要想獲取廣告消費者 的選擇必須培養(yǎng)起對相應(yīng)目標市場主流消費人群的影響力，傳媒產(chǎn)品影響力越參見顧行偉：論報業(yè)經(jīng)營的十大關(guān)系

17、傳媒觀察網(wǎng)（ ）24參見陸炳炎：以十六大精神指導(dǎo)報業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新新聞戰(zhàn)線2003年第2期22參見Jean：中國入世與傳媒創(chuàng)新（提綱）新聞記者2003年第1期2526參見李鵬、陳翔：華西都市報的三次理論創(chuàng)新新聞戰(zhàn)線2002年第6期喻國明：影響力經(jīng)濟一一傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋現(xiàn)代傳播2003年第1期大，被廣告消費者選中的可能性就會越大。 如果說注意力經(jīng)濟概念的提出顯示了 受眾對于傳媒的重要性，強調(diào)的是傳媒的接觸率，也就是我們常常提到的接收環(huán) 節(jié)的經(jīng)營，影響力經(jīng)濟概念的提出顯然在強調(diào)要構(gòu)筑起傳媒對于受眾的重要性， 強調(diào)的是受眾態(tài)度改變帶來的行為改變，也就是我們常常說到的接受環(huán)節(jié)的經(jīng) 營。因此，注意力概念

18、其實是更偏向于傳播層次的概念，而影響力概念卻是具有更多經(jīng)濟內(nèi)涵的概念。如我們常常提到的互聯(lián)網(wǎng)對受眾維系的問題， 雖然很多網(wǎng) 站獲取了網(wǎng)民的關(guān)注，但是，為什么就是實現(xiàn)不了贏利呢？關(guān)鍵就在于它還缺乏 對網(wǎng)民的影響力。傳媒業(yè)經(jīng)濟運作的理性邏輯起點在于傳媒滿足目標視聽消費者 資訊需求，并聚合起注意力；然后提供注意力給廣告客戶，廣告客戶為傳媒提供 傳播資源損耗的補償；視聽消費者通過傳媒廣告提高了廣告商品的購買行為，然后廣告客戶再把獲取的利潤投向傳媒業(yè)。這樣才會形成一個利益共榮圈，參與者 獲得多贏局面。因此，所謂傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新活動，也就是傳媒培育影響力的過程， 而這一過程的各個形成環(huán)節(jié)也就構(gòu)成了傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新

19、的空間結(jié)構(gòu)。如圖1-1所示：影響力構(gòu)建過程注意力聚合過程廣告產(chǎn)品購買過程圖1-1 :傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的空間結(jié)構(gòu)示意圖從圖中我們可以看到，傳媒影響力的建構(gòu)是建立在兩個基本構(gòu)件基礎(chǔ)上的， 即注意力聚合和購買行為實現(xiàn)，其中，注意力聚合環(huán)節(jié)構(gòu)成了傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的目 標空間。但是，從圖中所示的關(guān)系結(jié)構(gòu)來看，購買行為實現(xiàn)環(huán)節(jié)同時又是檢驗注 意力聚合環(huán)節(jié)經(jīng)濟效率的重要指標，即檢驗傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新有效性的經(jīng)濟性核心指 標。正是由于這一關(guān)系結(jié)構(gòu)的存在，關(guān)于傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的討論才不僅僅是傳播層 面的研究，而且是傳媒產(chǎn)業(yè)研究的重要議題。如果傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新生成的注意力資 源導(dǎo)致廣告客戶投放廣告之后無法形成針對視聽消費者消費行為的影

20、響力，等于圖中三方之間的循環(huán)鏈斷開了，廣告客戶也就不會再對傳媒投入廣告。 但是，反 過來，如果傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新無法聚合起滿足廣告商傳播需求的注意力資源，那么， 廣告商品購買行為發(fā)生率也無從談起，傳媒業(yè)存在的經(jīng)濟價值也將大打折扣。仍以上述互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營為例，互聯(lián)網(wǎng)所提供的影響方式效果不佳的主要原因 在于互聯(lián)網(wǎng)資訊缺乏權(quán)威，導(dǎo)致信度不夠。雖然可能聚合起足夠的注意力，但是 由于信度不夠，對消費者購買過程的影響不足，影響力的構(gòu)建也只是實現(xiàn)了一個 構(gòu)件的設(shè)置。一些屬于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)站的經(jīng)營的權(quán)威性要好一些，但是信息內(nèi)容與組合方式和母體傳媒過于類似， 很難形成獨立的影響力，目前只是作為 母體傳媒的延伸發(fā)揮作

21、用。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)歷較長時間的培育與發(fā)展， 部 分網(wǎng)站培育起自己獨特的品牌服務(wù)品質(zhì)， 其影響力也就相應(yīng)的獲得提升。例如新 浪網(wǎng)和美國AOL近期廣告以及相關(guān)收益的不斷增長也表明了這一論斷在互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)的正確性。我們再來看一下中國計算機報的情況，據(jù)2001年的數(shù)據(jù)顯示，該報95%勺收入來自廣告。為什么會這樣呢？賽迪傳播董事長李穎認為，他們的 秘密在于大規(guī)模傳播，有效篩選有購買力的讀者 李穎：傳媒面臨的新經(jīng)濟機遇見。這種大規(guī)模的有購買力 的讀者群不僅提供了足夠的注意力，還提供了足夠的購買可能性，再加上該報在 專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威性，最終使該報形成該行業(yè)內(nèi)具有影響力的傳媒，并成為廣告消費者追捧的明星。在影響力經(jīng)濟概念下，進一步強調(diào)的是傳媒產(chǎn)品通過創(chuàng)新實 現(xiàn)傳受雙方對傳受關(guān)系的積極建構(gòu)，這對于建立起穩(wěn)定的傳媒消費關(guān)系至關(guān)重 要。傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的過程就是建立起傳媒、視聽消費者和廣告消費者之間穩(wěn)定關(guān)