論文新產(chǎn)品定價策略大學畢設論文

1、新產(chǎn)品定價策略系：xxxxxx 班級： xxxxxx姓名： xxxxxx 學號： xxxxxx摘要：新產(chǎn)品定價主要有三種策略，即撇脂定價、滲透定價和滿意定價。這三種不同的定價策略各有優(yōu)點和缺點， 也有各自的使用范圍， 三者中沒有最好的。 企業(yè)在為自己的新產(chǎn)品制 定價格的時候，要了解新產(chǎn)品定價在日益激烈的市場競爭中的重要意義，充分考慮影響新產(chǎn)品定價的各種因素，經(jīng)過對比推敲，從中選取適合新產(chǎn)品的定價方式。只有選擇了適合產(chǎn)品的定價策略，新產(chǎn)品才能更好地占領市場，延長產(chǎn)品生命周期。關鍵詞：定價策略、定價的影響因素前言：隨著市場競爭日趨激烈，生產(chǎn)者不斷推出各種新的產(chǎn)品。 而每次新產(chǎn)品的 推出又面臨著一次

2、定價的挑戰(zhàn)。價格是否定得恰當，直接關系到產(chǎn)品的銷售量和 企業(yè)的生存和長遠的發(fā)展。商家認為在市場營銷組合因素中， 定價策略是“最痛 苦、最危險”的策略，需要在市場營銷前做大量的市場調(diào)研，更需要決策者具備 相當?shù)臓I銷智慧與決斷能力。企業(yè)要為新的產(chǎn)品定出合適的價格， 需要有正確的 決策思路，可以從以下三個方面思考：第一，了解新產(chǎn)品定價在日益激烈的市場 競爭中的重要意義；第二，明確影響新產(chǎn)品定價的因素；第三，掌握三種截然不 同的定價策略的運用范疇。只有了解新產(chǎn)品定價的重要性，把握好影響定價的因 素，才能采用正確定價策略為新產(chǎn)品制定合適的價格。1新產(chǎn)品定價策略在市場競爭中的重要性1.1價格影響著顧客的購

3、買行為在社會中存在著不同的收入水平的群體， 他們的消費方式、消費檔次、消費 心理自然也是有所不同。所以產(chǎn)品的價格非常最重要。企業(yè)選擇走高檔路線，制 定比較高的價格，有利于建立高質(zhì)、高檔的產(chǎn)品形象，適合高收入同時對價格不 敏感的消費者；選擇低檔路線，制定比較低的價格，產(chǎn)品則適合對價格很敏感， 對質(zhì)量的要求也不高的一般收入或者低收入的群體。兩個群體所考慮的出發(fā)點也是不同的，第一種先考慮質(zhì)量再考慮價格，第二種先看價格再考慮質(zhì)量。綜上所 訴，價格對消費者的購買行為有著不同的影響。1.2價格影響著競爭者的營銷行為競爭者彼此之間，當對方的價格有所調(diào)整時候，自身必需采取策略應對，才 可以處于不敗之地。對方采

4、取高價，自身必需突出本產(chǎn)品的優(yōu)越性，以此提高自 身的價格；對方采取低價，自己必需節(jié)省成本以降低價格。1.3價格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象目前，我國絕大多數(shù)產(chǎn)品的價格，是由生產(chǎn)者（或經(jīng)營者）自主制定的。但 在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)如不能正確運用定價自主權就會給自身形象造成的損 害，進而削弱了企業(yè)的競爭能力，并由此造成的效益下降。因為在消費者心中質(zhì) 量和價格是成正比的，價格越高所代表質(zhì)量越好，企業(yè)是有實力的。1.4價格制約著市場營銷組合中其他因素的安排市場營銷組合因素主要有4大類型：產(chǎn)品（Product）、價格（Pricing）、分銷 渠道（Place）和促銷（Promotion）。因為這些英文詞

5、的頭均為P,所以簡稱為“4P”。產(chǎn)品的定價有兩種思路。第一種商家把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再按照所生產(chǎn)的成本 加上利潤來定出該產(chǎn)品的價格；第二種是從消費者所接受的價格出發(fā)，把生產(chǎn)成 本和價格都控制在廣大消費所接受的價格范圍內(nèi)。價格的高低關系到產(chǎn)品的質(zhì) 量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權、服務、保證等，所以價格同 時又影響這產(chǎn)品的各各方面。產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者（或用戶）手中的整個過程是由所有的生產(chǎn) 制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡。如果是生活消費品，一般要經(jīng)過批發(fā)商、 經(jīng)銷商和零售商這樣幾個環(huán)節(jié)，是又長又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過的渠道 一般是經(jīng)過經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，

6、是較短的渠道。渠道越長， 成本自然會一環(huán)一環(huán)的增加，渠道短，銷售環(huán)節(jié)減少，成本減低，價格自然相對 低。所以銷售渠道影響著產(chǎn)品的價格，價格也約束著銷售渠道的選擇。價格的不同，所采取的促銷手段自然也不同，在其他條件相同的情況下，價 格定得比較高，所采取的促銷手段所耗費的金額相對比較高， 如媒體廣告、戶外 廣告，相反價格比較低的產(chǎn)品，所選取的促銷手段耗費的金額相對比較少， 如免 費贈飲、張貼橫幅、店招展示等等。1.5價格制約著企業(yè)的生存與發(fā)展沒有不關注價格的客戶。在質(zhì)量和品牌影響力同等的情況下， 價格優(yōu)勢就是 競爭力。沒有價格優(yōu)勢，最終都會被消費者淘汰。因而價格競爭力是企業(yè)生存發(fā) 展的重要因素。2影

7、響新產(chǎn)品定價的因素新產(chǎn)品上市前的價格制定與新產(chǎn)品上市后的價格管理是評判一個營銷組織 新產(chǎn)品營銷執(zhí)行水平的一個重要標志。一般情況下，新產(chǎn)品的價格制定主要取決 于如下因素。2.1產(chǎn)品自身的差異化每種產(chǎn)品都有自身的特色，而在同一種商品中，與眾不同的產(chǎn)品才會更有價 值。物以稀為貴，對于獨特的新產(chǎn)品，可以制定比較同類產(chǎn)品更高的價格。這樣 定價是因為它對客戶有一定的吸引力和能快速收回早期研發(fā)成本。索芙特化妝品在新產(chǎn)品價格策略上一直執(zhí)行著高溢價的原則。因為是索芙特本身就是產(chǎn)品差異 化的高手，其推出的海藻香皂、防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當時的中國市場上都是獨 樹一幟。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要

8、的因素。2.2產(chǎn)品的銷售途徑商家采取的銷售途徑不同，他們選的定價方式也是不同的。即使是同樣產(chǎn)品， 在不同渠道也有不一樣的價格。銷售渠道有直接途徑也有間接途徑。 采用直接途 徑的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間省了各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構 等環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品所定的價格自然比較低；當增加了中間環(huán)節(jié)成本不斷遞增， 對產(chǎn) 品的定價自然比較高。渠道很顯然是制定價格一個不可忽視的因素。 新產(chǎn)品選擇 什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價策略的取向。2.3產(chǎn)品的品牌品牌是新產(chǎn)品定價的長期性影響因素。 同樣的電腦溫控冰箱，西門子冰箱要 比國產(chǎn)冰箱價格高，因為西門子冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。 而國產(chǎn)品牌同 規(guī)

9、格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價格又要比國內(nèi)其他品牌高很多。 這些都是品牌在其中 起著推波助瀾的作用，因為好品牌，在大眾心目中就代表著比較好的質(zhì)量， 經(jīng)得 起一定的時間考驗。具有品牌優(yōu)勢的新產(chǎn)品，其定價也會隨之走咼。所以新產(chǎn)品 價格定價策略必須要考慮品牌因素。2.4產(chǎn)品的技術水平技術水平，特別是原創(chuàng)性技術水平對新產(chǎn)品定價影響十分巨大。在90年代時候，國內(nèi)的手機“大哥大”市場價格和現(xiàn)在的手機對比起來，體積比較大，造 型比較單調(diào)，色彩單一，但是當時要幾萬塊一部。在那個年代能夠使用手機人群 被認為是高端消費人群，因為手機在剛剛登陸中國市場時，充當?shù)氖歉呒夹g產(chǎn)品 的角色，特別是一些外資品牌手機，工業(yè)設計水平很高

10、，深刻地影響了中國市場 消費者購買欲望。高技術、有市場的新產(chǎn)品就可以順勢定高價。2.5行業(yè)價格行業(yè)價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產(chǎn)品價格都不可能擺 脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設定上限。 比如彩電市場，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也 會高達上萬元，但一旦技術壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬， 規(guī)模效益成為 行業(yè)特征時，數(shù)字電視的價格便很快回歸真實。2.6消費者價值認知消費者價值認知也是制定新產(chǎn)品價格一個重要指針。消費者價值認知是消費 者在對某種物質(zhì)價值和心理附值綜合認知的基礎上，做出的對這種商品的主觀評價，它是一種主觀心理

11、量，其大小主要取決于該種產(chǎn)品對消費者的滿足程度。隨著中國市場越來越成熟，企業(yè)不是站在賣方的角度思考定價， 而是轉向根 據(jù)消費者價值認知來制定新產(chǎn)品價格。不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目 標人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。2.7成本價格成本價格是指生產(chǎn)商品所花費的不變資本和可變資本總和。成本價格的高低決定著生產(chǎn)者競爭能力的強弱。 如果其他條件相同，成本價格愈低，所制定的 產(chǎn)品價格更加有利銷售，競爭能力就越強，便愈有可能擊敗競爭對手，占領較大 市場。正因如此，生產(chǎn)者不斷采用先進技術，改善勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率， 節(jié)約物化勞動和活勞動，以不斷地降低成本，獲取更多的

12、利潤。成本價格也是影 響新產(chǎn)品定價一個不可忽略的因素。3新產(chǎn)品的定價策略新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個重要的問題。 它關系到新產(chǎn)品能否順利進入 市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟效益。常見的新產(chǎn)品定價策略有三種 截然不同的形式：撇脂定價、滲透定價和滿意定價。3.1撇脂定價策略撇脂定價策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段， 把產(chǎn)品的價格定得很高，以 攫取最大利潤，目的是在短時間內(nèi)盡快收回投資資金。這一定價就像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從消費者那里取得一部分高額利 潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平，所以稱之為“撇脂定價”策 略。3一般而言，對于全新產(chǎn)品，受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小

13、的產(chǎn)品、 流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，都可以采用撇脂定價。各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產(chǎn)品有不同的需求。特別 是對新產(chǎn)品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產(chǎn)品， 而其他消費者多采 取觀望角度，觀察市場變化情況，再做購買打算。撇脂定價初期設高價就是利用 了消費者求新的心理特點，在后期設低價就是利用了觀望消費者的心理。英特爾公司成功采用了撇脂定價策略。當英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片 時，如果該芯片明顯優(yōu)于競爭芯片，那么英特爾就會設定它能夠設定的最高價格。 當銷售量下降時，或者當受到競爭對手開發(fā)出類似芯片的威脅時， 英特爾就會降 低芯片價格，以便吸引對價格敏感的新顧客

14、層。但是，每種定價不可以能只有一面性，撇脂定價固然有自己的優(yōu)點，也有自 身的缺陷。撇脂定價的優(yōu)點主要有以下幾點。第一，迅速回籠資金，方便擴大再生產(chǎn)。新產(chǎn)品在研發(fā)的時候，投入了大量 的人力物力，耗費了大量的資金，在它推出市場的初期，依靠自身的新穎，定一 個高價出售，憑著優(yōu)厚的利潤，可以在短時間內(nèi)，補回研發(fā)時期的耗費的資金， 資金的回籠自然可以擴大生產(chǎn)。第二，觀察市場，避免風險。新產(chǎn)品剛推出市場，產(chǎn)品將以高價小批量地出 售，逐步推進戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時了解市場反映， 采取對策，避免新產(chǎn)品大批量生 產(chǎn)帶來的風險。第三，容易形成高價、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。消費者認為價格是商品內(nèi)在質(zhì)量的 體現(xiàn)，所有高價有助于在消

15、費者心目中形成了一種堅定的信念，這就會激發(fā)追求質(zhì)量的消費者的購買欲望?，F(xiàn)實生活中物美價廉的情況極少的，所以新品以高價 推出市場，必然會給消費者一種高消費、高品質(zhì)的印象。第四，擁有較大的調(diào)價空間。當這種型產(chǎn)品現(xiàn)了競爭產(chǎn)品之后，它就有較大 的降價空間，以保住自己不會被競爭者的價格優(yōu)勢所淘汰。即使價格沒有剛剛推出市場那么高，但是此時的價格依然有利潤的空間， 產(chǎn)品也因此延長了在市場上 的生命周期。撇脂定價的缺點主要有以下幾點。第一，高價產(chǎn)品的消費者有限。高端客戶畢竟是有限的，所以產(chǎn)品推出市場 后，消費群體并不是很多。作為相對而言的高消費品，如果在質(zhì)量不被認可，特 性不夠獨特，沒足夠的吸引力吸引有限的消

16、費群體的話，將會被市場迅速淘汰。第二，容易引起競爭，替代品會大量出現(xiàn)。商家最終的目的都是為了追求利 潤，當市場上出現(xiàn)有利可圖的新產(chǎn)品時候， 其他商家必然會仿制這種產(chǎn)品，就會 出現(xiàn)大量的仿制品和功能、造型等相似的產(chǎn)品，并且是以更加低的價格進入市場， 必然會引起競爭和對本新產(chǎn)品的沖擊。第三，在某種程度上損害消費者權益。 某些新產(chǎn)品推出時，為了得到大量的 推廣，采用各種宣傳方式進行宣傳以吸引客戶。 如果產(chǎn)品的實質(zhì)價值和價格不相 符，就是價值遠遠達不到商家所制定的價格， 性價比很低，這樣就會損害了消費 者的權益?？偟膩碚f，撇脂定價策略給我們提供了一種思路，即價格先高后低的思路。 應用得當，可以為企業(yè)帶

17、來豐厚的利潤，但它應用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費 者，也就是產(chǎn)品要有新意。3.2滲透定價策略滲透定價策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧 客，提高市場占有率。此種策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品價格訂得相對較低，以吸引大量購買者， 提高市場占有率，或者將新產(chǎn)品價格訂得低于競爭者的價格， 積極競銷，以促進 銷售、控制市場。企業(yè)設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購 買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一 步減價。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價法， 通過低成本的郵購渠道 銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時

18、通過零售店銷售的IBM、 康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。 它們以低價格來換取高 銷售量。阿里巴巴公司旗下的淘寶市場，曾免費為企業(yè)提供其網(wǎng)絡平臺三年， 其 目的就是和易趣競爭、培養(yǎng)網(wǎng)絡購物市場、聚集淘寶網(wǎng)的人氣。現(xiàn)在目的實現(xiàn)了， 淘寶也開始用各種創(chuàng)新的方式收費。如果企業(yè)具備下述市場條件之一，就可以采用采用低價策略。第一，市場需 求顯得對價格極為敏感，即降低價格，市場需求會增加。低價會刺激市場的需求 迅速增加。第二，企業(yè)的生產(chǎn)和分配單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的增加而下降。 第三， 低價不會引起實際或潛在競爭。第四，低價能幫助排除競爭，否則價格優(yōu)勢只能 是暫時的。商家在采用滲透定價策略

19、要清楚這種定價方式的優(yōu)點和缺點。滲透定價策略 的優(yōu)點主要有以下幾點。第一，新產(chǎn)品能迅速占領市場。價格相對比較低的新產(chǎn)品必然會引起廣大消 費群體的注意力；同時薄利相對會引起多銷，能夠迅速地占領市場份額。我國出 口歐美國家的服飾，價格比當?shù)氐牡停N售量也很高，影響了當?shù)氐姆椾N售額。 雖然因此產(chǎn)生了反傾銷稅，但是卻說明了薄利是比較容易占領市場。第二，微利阻止了競爭者進入，可增強了企業(yè)的市場競爭能力。 新產(chǎn)品的推 出必然引起競爭對手的關注。競爭者追求的是利潤，如果是薄利的話，競爭者沒 有必要投資仿制品或者代替品，利潤小，產(chǎn)品生產(chǎn)后也不一定能有效推行。 競爭 者會選擇把資金投在在更咼利潤的產(chǎn)品上或者搞好自身的產(chǎn)品。滲透定價策略也有其自身的缺點。第一，禾U潤微薄。以低價推出新產(chǎn)品，禾U潤本身低，如果同時得不到消費者 的認可，這就把此產(chǎn)品扼殺了，所研發(fā)的成本也沒有辦法得到回籠。 產(chǎn)品的利潤 低，這就必須要進行大量的銷售才可以收回成本和再生成，必須想辦法吸引大眾。第二，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。消費覺得價格和質(zhì)量是成正比的，高價格 有助于在消費中心目中形成高質(zhì)量的心理， 低價格自然代表質(zhì)量相對沒有那么優(yōu) 越，也會讓消費者認為推出低價的企業(yè)實力并不是很雄厚。3.3滿意定價策略由于撇脂定價策略定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到 消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價策