百貨商場服務(wù)的升級和創(chuàng)新

1、百貨店服務(wù)管理的升級與創(chuàng)新潘玉明(工作 單位：翠微股份正心咨詢)2008年以后，大陸傳統(tǒng)百貨店內(nèi)在管理在三個核心問題上(商品渠道 管理、網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)前瞻性應(yīng)用、服務(wù)升級與創(chuàng)新)大體處于停滯狀態(tài)。如今，可以談?wù)劙儇浀攴?wù)管 理如何升級的問題了。、服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的目標美國諾得斯特龍采購集團前總裁蓋爾考特(Gail Cottle )在中國百貨業(yè)峰會上講到，以服務(wù)為核心的管理模式是他們的特色化管理模板，核心是把接觸顧客的營業(yè)員放在金字塔的最高端，圍繞他們組織業(yè)務(wù) 流程。這是個戰(zhàn)略管理層次的問題，中國百貨店目前難以實現(xiàn)。從日本零售業(yè)態(tài)10年來成長性指標比較圖中看，百貨業(yè)處于最差的位置，累計 下跌22%是百貨

2、店服務(wù)不好嗎？不是?；诮?jīng)營模式的雷同、網(wǎng)絡(luò)文化的覆蓋以及消費價 值觀念的大變革，百貨店的相對性價比在縮小。這個宏 觀趨勢，對于中國百貨店的分析是 有警示借鑒意義的。假如中國百貨店也存在這樣的預(yù)期，如何通過服務(wù)忠實傳達甚至增加百貨店的 價值？也就是說，如何確定百貨店服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的目標？筆者認為可 能的目標是：將服務(wù) 分類量化、建立行為評價為基礎(chǔ)的服務(wù)監(jiān)管體系。服務(wù)行為評價的本質(zhì)，是依仗心理學與行為科學理論，建立與崗位作 業(yè)指導書 緊密結(jié)合的行為分解指標體系，它既適用于同級別評價，也適用于上級和外部評價，看似 簡單，內(nèi)核是對目前松散的服務(wù)管理進行整合和升級。從邏輯上講，個性在先，提高個性化的服務(wù)

3、行為價值，才能提高企業(yè)品牌價 值，由此提高百貨店的性價比。我們或許很難改變一個傳統(tǒng)企業(yè)管理理 念，但是，我們可 以比較容易地介入、改變員工的行為評價辦法，用系統(tǒng)的行 為評價的辦法，刺激企業(yè)戰(zhàn)略 和流程的升級。、服務(wù)提升的途徑 (-)一般思路的推演作為顧客，并不知道服務(wù)質(zhì)量標準到底如何，只能是感知到交貨前后或使用過 程中的差異性。依據(jù)著名的服務(wù)質(zhì)量差異化評價模式，日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會編制的顧客滿意 度指數(shù)（JCSI）就是采取對比感受差異的方式采集數(shù)據(jù)，對全國的服 務(wù)行業(yè)企業(yè)進行評 價。評價是反映管理質(zhì)量的鏡子。作為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)（SQM）,理應(yīng)當建立基本的服務(wù)管理體系，表現(xiàn)在文件上包括

4、三個層次：一是戰(zhàn)略規(guī)劃 范疇中的質(zhì)量手冊；二是服務(wù)質(zhì)量手冊和程序規(guī)范文件；三是服務(wù)流程與服務(wù)實施細則， 包括作業(yè)指導書和實證記錄文件。按照ISO質(zhì)量體系理解，目前百貨店大體上已經(jīng)完成這些任務(wù)了。如果要突 破、轉(zhuǎn)型、升級，就可能有三種途徑：一是戰(zhàn)略突破，像諾德斯特龍那 樣扭轉(zhuǎn)服務(wù)管理在 企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位；二是流程再造，提高服務(wù)管理在企業(yè)管理中的監(jiān)管范圍和權(quán)限； 三是完善員工行為評價，建立服務(wù)行為評價體系。聯(lián)系現(xiàn)實，第三種途徑的可行性最大。一方面較少觸動中上層關(guān)系利益，容易 得到支持；另一方面，員工行為監(jiān)管難度確實大，而且目前的管理狀 態(tài)是松散的、可評價 性很差。（-）服務(wù)行為評價體系把服務(wù)管

5、理轉(zhuǎn)化為具體的個性行為評價，是國際包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)通 行的做法。只是大陸傳統(tǒng)百貨業(yè)沒有系統(tǒng)化開展這項工作而己。對服務(wù)行為進行分類，最簡單的方法是企業(yè)管理行為和員工個性行為。通過管 理行為打分表和數(shù)十種崗位行為打分表，形成立體的系統(tǒng)化行為監(jiān)管體系，特別是讓專柜 導購員為服務(wù)監(jiān)管人員打分，能夠較好地解決服務(wù)監(jiān)管人員自身的服務(wù)效率不穩(wěn)定的老大 難問題。簡單歸納如下。1企業(yè)管理行為企業(yè)管理行為指標（示意）序號項目關(guān)注內(nèi)容1戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略報告樣本及評估記錄；分解實施過程文件；交付具體部 門實施的交接文件；服務(wù)質(zhì)量手冊；服務(wù)過程展開的文件， 開展的管理活動，執(zhí)行評價記錄2人力管理員工資質(zhì)及培訓規(guī)劃；

6、薪酬體系、加班與獎金；員工晉升記 錄；授權(quán)機制與執(zhí)行；分店與總店績效管理；員工服務(wù)行為 分類機制；服務(wù)獎懲制度以及實施記錄人文安全 商品質(zhì)量與價格等信用監(jiān)管記錄；商品運送記錄；商品及售賣環(huán)境不 良改進記錄；賣場安全應(yīng)急演練；無 障礙通道、語言、設(shè)施、標識； 衛(wèi)生檢查記錄、保潔區(qū)域劃分作業(yè)記錄VIP分級價值管理；數(shù)據(jù)來源分類管理、各類數(shù)據(jù)傳遞機制和結(jié)果評 客戶管理 價；客戶溝通渠道、頻次、反饋記 錄；客訴管理機制及效果記錄2、員工服務(wù)行為員工服務(wù)行為分級原則（示意）一級（不合格）對業(yè)務(wù)了解很少，不愿意熱心接待顧客，主要關(guān)注自己的心 情，很難完成銷售任務(wù)，經(jīng)常違紀。二級（合格）理解自身業(yè)務(wù)內(nèi)容和企

7、業(yè)文化，有一定的銷售技能，能夠順 利地完成銷售計劃。三級（優(yōu)秀）微笑接待客人，有能力消除顧客的不滿情緒，采用有效的溝 通手段，滿足顧客需求，贏得更多的忠誠顧客。追求專業(yè) 化、規(guī)范化。四級（卓越）業(yè)務(wù)出色、可以快速判斷顧客的特定需求，態(tài)度誠實；有自 己特定的溝通辦法，獨立維護大批忠誠顧客 群體。員工服務(wù)行為評價指標（示意）序號項目內(nèi)容1接待點點位規(guī)劃、溝通記錄；顧客對接待的評價；收集顧客需求愿望的 記錄；對應(yīng)顧客需求的說明書；分類分級聯(lián)絡(luò)顧客的記錄；客訴 接待的方法、記錄2接待過程店面站位規(guī)定；無顧客時行為規(guī)則；接待顧客方法；介紹商品方 法；協(xié)助試用商品方法；引導交款、交付商品規(guī)貝特色化服務(wù)行

8、為或?qū)I(yè)技能的效果3銷售數(shù)據(jù)商品動銷臺帳；確認庫存、補貨數(shù)據(jù)分析；缺貨比例、登記及補貨周期；商品架存數(shù)量變化；商品結(jié)構(gòu)與滿足顧客需求程度分析數(shù)據(jù)；銷售坪效變化4收銀操作確認核算收銀數(shù)據(jù)的記錄；收銀交接班記錄；現(xiàn)金收交管 理記 錄；國際信用卡刷卡操作要點；過去3個月收銀差錯 率；業(yè)務(wù)技 能水平標志5人文溝通與顧客交往記錄；關(guān)聯(lián)商品展示、陳列記錄；臨時動線變化效果 記錄；主題商品展示、售頭記錄；自制商品說明資料；根據(jù)環(huán)境 變化改變售賣方式效果記錄；客訴記錄需要強調(diào)的是，服務(wù)行為評價與目前部分店鋪開展的星級評價或者服務(wù)禮儀風 采大賽的主要區(qū)別在于，行為評價始終關(guān)注崗位行為的基本特點，進行分級提升管理

9、，而 星級評價和風采大賽，已經(jīng)變成形式化的季節(jié)性比賽或舞臺表演，脫離崗位行為的連續(xù)性 評價，摻雜了其它因素，為降低服務(wù)行為系統(tǒng)化的質(zhì)量提供了理由和借口。另外，服務(wù)行為評價的理念和模式建立起來以后，具體的評價項目和行為評價 點可以根據(jù)提升要求循序漸進，不斷改進。三、服務(wù)行為評價的意義臺灣的服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)行為評價活動起始于1993年。監(jiān)管權(quán)威機構(gòu)是政 府部級單位，目前的管理辦法已經(jīng)多次修改，效果明顯，值得借鑒。大陸零售監(jiān)管機構(gòu)和企業(yè)在服務(wù)管理方面也做了一些工作，但總體上 略顯蒼白。2002年中國商聯(lián)會（以下簡稱中商聯(lián)）設(shè)立全國商業(yè)質(zhì)量獎，當年11月14日評選出 第一批獲獎單位，但是依據(jù)標準不規(guī)

10、范，直到2007年才執(zhí)行國標。當在上海新世界百貨評上全國質(zhì)量獎以后，這個獎項分量似有不足。2006年5月12日，商務(wù)部頒布商品售后評價體系SB/T-10401-2006o其中包括8項，23個指標。2012年2月份列為國家標準，從實際執(zhí)行情 況看，這 個標準更適合制造業(yè)。2006年，商務(wù)部制定百貨店分等定級管理辦法，隨后評出第一批金鼎百貨店。 其標準缺乏系統(tǒng)穩(wěn)定性，對服務(wù)管理指導意義有限。在2009年評選出第二批金鼎獎以后便無聲無息了。到2012年3月份的百貨峰會上，又評選出來一批金鼎 獎，不過，和當初分等定級的管理理念己經(jīng)出現(xiàn)較大偏差。2009年，中商聯(lián)推出服務(wù)競爭力評價辦法，幾乎同時，又提出服務(wù)質(zhì)量管理 規(guī)范（GBT/T16868-2009），隨后又提出星級評估準則（中商會 科2010113號），不 久又發(fā)布文件，在“全國商業(yè)質(zhì)量獎”基礎(chǔ)上，增設(shè)卓越 服務(wù)獎和卓越人力資源獎（中商 會科2010119號），針對服務(wù)質(zhì)量管理，又推出星級評估管理辦法（中商會科 2010122 號）