基于消費者心理和行為分析的4S店賣場設計畢業(yè)論文

1、 本科畢業(yè)論文（設計）基于消費者心理和行為分析的4s店賣場設計學院、系 藝術設計系 專業(yè)名稱 環(huán)境藝術設計 年 級 學生姓名 指導教師 2012年 3月20日基于消費者心理和行為分析的4s店賣場設計摘 要：隨著社會與經濟的發(fā)展，汽車文化與汽車工業(yè)也得到了快速發(fā)展，汽車成為了城市中最主要的代步工具，汽車4s店作為汽車的銷售載體逐漸占據重要的地位。但是，目前很多汽車4s店的設計和經營模式具有一定的局限性，很多4s店設計沒有更好更完善的體現其品牌形象，在功能和形式上不能滿足消費者的心理需求。在這樣的形式下，對汽車4s賣場再次進行設計不僅會給汽車4s店帶來相應的經濟效益，同時也更好的滿足消費者的心理，

2、促進汽車品牌文化的發(fā)展。本文通過對消費者心理和行為的研究，結合現代4s店裝潢設計對消費者心理和行為的影響，用獨特的設計手段和人性化的設計視角營造出符合消費者心理的店面氣氛，從而對消費者消費行為產生影響。重視和處理好汽車4s店的整體設計，不僅能在市場上得到立竿見影的回報，更重要的是能夠有效的推動整個汽車品牌的形象、文化和品質的提升。關鍵詞：消費心理，行為分析，汽車4s店，設計abstract：with the development of society and economy, culture of automobile and automobile industry has been dev

3、eloping rapidly, the car became the city s main means of transport, auto 4s shop as car sales carrier gradually occupy an important position. however, at present a lot of automobile 4s shop design and operation mode has certain limitations, many 4s shops design not to better reflect its brand image,

4、 in function and form cannot meet the psychological needs of consumers. in such situation, the automobile 4s stores again design not only for the automobile 4s stores and bring some economic benefits, but also to better meet the needs of consumers, to promote the development of automobile brand cult

5、ure. this article through to the consumer psychology and behavior research, combined with modern4s shop decoration design on consumer psychology and behavior, with a unique design means and humanized design perspective to create with the consumer psychology of store atmosphere, thereby the consumer

6、behavior influence. pay attention to and deal with automobile 4s stores overall design, can not only be on the market to get instant results in return, more importantly can effectively promote the whole car brand image, culture and quality improvement.key words: consumption psychology，dehavior analy

7、sis，auto 4s shop，design目 錄中文摘要外文摘要緒論 1一、汽車4s店設計影響汽車消費者心理的因素1（一）色彩因素（二）配套服務設施因素（三）人性化功能分區(qū)因素二、消費者心理行為和4s店賣場設計的關系3（一）性格色彩即賣場主色調和消費者心理行為的關系（二）配套設施的服務性舒適性和消費者心理行為的關系（三）功能分區(qū)的合理化人性化和消費者心理行為的關系結論5參考文獻7致謝8緒 論行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應”原理認為，人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。盡管消費者的心理是復雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見的心理活動可以被

8、反應出來而使人們認識，在影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預料消費者的反應的情形下，自如地運用市場營銷刺激。把消費者的心理和行為與汽車4s店整體的規(guī)劃設計以及對展廳的全面合理設計，力求滿足企業(yè)與客戶的多方面需求，從而使汽車品牌形象變得個性鮮明，同時還會豐富產品外在形象，渲染品牌的感染力，提升品牌的發(fā)展和延伸。所以，消費者心理與行為對4s店賣場的設計具有一定影響力。一、汽車4s店設計影響汽車消費者心理的因素消費者心理是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望；條

9、件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。4s店空間設計是一種視覺藝術，在視覺藝術的造型原則上有許多方面具有時間藝術的相似特征，如節(jié)奏與韻律，漸變與特異，線的長短變化，點的聚散，光的強弱，色的冷暖都能構成各種的節(jié)奏與韻律。在4s店空間中的這種節(jié)奏變化和韻律在一定條件下也會暗示出時空的變化，如在4s店空間設計中用線條構成節(jié)奏的變化，用色彩的漸變或燈光等手段構成的空間的韻律感來暗示時空的流動。（一） 色彩因素色彩的直接心理效應來自色彩的物理光刺激對人的生理發(fā)生的直接影響。心理學家對此曾做過許多實驗。他們發(fā)現，在紅色環(huán)境中，人的脈搏會加快，血壓有所升高，情緒興奮沖

10、動。而處在藍色環(huán)境中，脈搏會減緩，情緒也較沉靜。有的科學家發(fā)現，顏色能影響腦電波，腦電波對紅色反應是警覺，對藍色的反應是放松。自19世紀中葉以后，心理學已從哲學轉入科學的范疇，心理學家注重實驗所驗證的色彩心理的效果。不少色彩理論中都對此作過專門的介紹，這些經驗向我們明確地肯定了色彩對人心理的影響。冷色與暖色是依據心理錯覺對色彩的物理性分類，對于顏色的物質性印象，大致由冷暖兩個色系產生。波長長的紅光和橙、黃色光，本身有暖和感，以次光照射到任何色都會有暖和感。相反，波長短的紫色光、藍色光、綠色光，有寒冷的感覺。夏日，我們關掉室內的白熾燈，打開日光燈，就會有一種變量雙的感覺。顏料也是如此，在冷食或冷

11、的飲料包裝上使用冷色，視覺上會引起你對這些食物冰冷的感覺。冬日，把臥室的窗簾換成暖色，就會增加室內的暖和感。以上的冷暖感覺，并非來自物理上的真實溫度，而是與我們的視覺與心理聯想有關。總的來說，人們在日常生活中既需要暖色，又需要冷色，在色彩的表現上也是如此。冷色與暖色除去給我們溫度上的不同感覺以外，還會帶來其它的一些感受，例如，重量感、濕度感等。比方說，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強的感覺，冷色有稀薄的感覺；兩者相比較，冷色的透明感更強，暖色則透明感較弱；冷色顯得濕潤，暖色顯得干燥；冷色又很遠的感覺，暖色則有迫近感。一般說來，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應該使用明亮的冷調。由于暖色有前進

12、感，冷色有后退感，可在細長的空間中的兩壁涂以暖色，近處的兩壁涂以冷色，空間就會從心理上感到更接近方形。除去寒暖色系具有明顯的心理區(qū)別以外，色彩的明度與純度也會引起對色彩物理印象的錯覺。一般來說，顏色的重量感主要取決于色彩的明度，暗色給人以重的感覺，明色給人以輕的感覺。純度與明度的變化給人以色彩軟硬的印象，如淡的亮色使人覺得柔軟，暗的純色則有強硬的感覺。（二）配套服務設施因素由于經濟收入和消費水平的關系，我國消費者往往比較注重求實、求廉。因此購買商品時特別注重商品的實際效用，講究經濟實惠，經久耐用，而并不是過分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來，我國人民的生活水平逐步提高物質需求得到了基本滿足，追

13、求商品的時興和新穎的求新動機，追求商品的驚險、與眾不同的求異動機及注重商品的造型美、藝術美的求美動機在當今消費者心理中已占有重要的地位。如何把握消費者的心理？成為越來越多的商家所關注的問題。為此，現代的4s店空間設計中，商家也從“請消費者注意”的心態(tài)轉向了“注意消費者”。面對日益理性的消費者，廠商們單純依靠主觀的賣點推動、理念引領來拉動銷售的手法勢必遭遇阻礙，如果有更多的機會，讓消費者與所親睞的目標車型做一次親密的接觸，在親身試駕的過程中對車輛的性能、配置等做更深入的了解，在安全駕駛的實景解說中對安全性、通過性、操控性等一系列冰冷的術語或數據有形象的認識，這必然會極大的影響消費者的消費決策。在

14、4s店空間設計中，可以有效利用產品本身的物理、化學等特性，進行運動，在運動中展示自身的特點，將展示信息有效的傳遞給參觀者，使他們從中獲益，設計師要為參觀者創(chuàng)造一個舒適而具有功能化的觀賞環(huán)境，滿足參觀者的信息需求與生理、心理需求。因為汽車展示的效率是通過4s店空間的氛圍營造而實現的。建立一個具有場效應的交流和對話的環(huán)境氣氛，使大眾在4s店空間中體驗到造型、材料、實物、圖像、聲音、光等中介媒體都有了生命、活力、表情和情感，創(chuàng)造4s店空間的展示魅力。（三）人性化功能分區(qū)因素人在4s店空間中出于參觀運動的狀態(tài)，是在運動中體驗展示空間陳列的商品信息并通過展示空間的氛圍中而獲取的。這就要求4s店空間必須以

15、此為依據，以最合理的方法安排觀眾的參觀流線，使觀眾在流動中完整地、直接地介入展示活動，盡可能不走或少走重復的路線，尤其是不在展示的重點區(qū)域內重復，在空間處理上做到猶如音樂旋律般的流暢，抑揚頓挫分明有致，使整個設計路徑秩序流暢。因此，4s店空間設計要充分讓人感受到空間變化的魅力和設計的無線趣味，在興趣盎然的狀態(tài)中攝取所需的展示信息，達到4s店設計功能的目的和意義。設計師在空間的處理上，應采用靈活的空間劃分手法，使有限的空間變成無線，無線的空間中含著有限，不斷變化著的空間導向，使整個空間的展示形式流暢、有節(jié)奏，讓人們在不斷變化的視覺空間構圖中尋找到展示信息。二、消費者心理行為和4s店賣場設計的關系

16、 在知識創(chuàng)新意經濟大潮迅速發(fā)展的信息化時代，現代4s店設計呈現出了新的發(fā)展態(tài)勢，多元化的表現方式和手段應運而生。在4s店空間中人是作為主題來觀賞、領悟展示的內容，因此，人性化設計表現是4s店空間設計的根本。把現代社會學家和心理學家對人的認知心理、環(huán)境行為的重大發(fā)現和研究成果，運用到4s店空間設計中，挖掘品牌成長的潛力，觸動消費者的心理，充分利用消費者的心理行為來提升品牌。（一）性格色彩即賣場主色調和消費者心理行為的關系消費者進入汽車4s店的第一感覺就是色彩。精神上感到舒暢還是沉悶都與色彩有關。在汽車4s店內部恰當的運用和組合色彩，調整環(huán)境的色彩，對形成特定的氛圍空間能起到積極的作用。在對汽車4

17、s店進行空間色調處理時應把握好色彩的類別和含義、組合效果。由于人們對于色彩感覺的不同，因此他們對色彩的要求往往也是相異的，這常常與人的性格、年齡及職業(yè)等因素有關。性格不同，對色彩的愛好也有差別。一般男性比較喜歡暖色調，女性喜歡冷色調。年齡與色彩有直接的關系，從人的變色能力發(fā)展及心理特點來講，年齡越小，就越愛接近紅色調的色彩；年齡越大，則越愛接受紫色調的色彩。職業(yè)、修養(yǎng)與色彩也存在關系。文化素養(yǎng)較高和大部分腦力勞動者偏愛調和、素雅、溫柔、深沉的冷色調；司機煉鋼工人等由于他們工作中整天接觸紛亂、熱烈的顏色，回家后宜處在淡雅的冷色居室中，得到充分的視覺休息和情緒放松，以便消除疲勞；醫(yī)生工作時接觸單色

18、太多，其居室布置應該用暖色調和對比色調。任何一種設計都離不開色彩，設計者和觀者對設計產品色彩視知有豐富內容，日本有些學者將人色彩感受概括為七種，即冷暖感，輕重感，軟硬感，強弱感，明暗感，寧靜興奮感和質樸華美感，這些，有些取決于色彩本身維度，（明度，純度和濃度），有些涉及到前面談過視覺質感（視覺質感所能看到質感，這種視覺質感吸引了我們親手觸摸，或者說通過質感產生視覺上的感覺），而有些聯系到色彩情感效應和色彩形成待征。消費者對客觀外界的認識過程往往是由感覺開始的,如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等。消費者在判斷一件商品時也必然是由感覺開始的。同樣一件商品,只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同,消費者可能

19、一眼看中,進而購買,也可能一瞥過后,再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。因此，設計師要對色彩有敏銳的捕捉力，要能首先夠通過展臺得到消費者對商品的注意。如暖色調可以引起人們的食欲而冷色調則會帶給人們以清爽及高貴感。這要求設計師能夠把握整個汽車展臺的色調。因為汽車展臺不僅要有能夠傳達商品深層含義的基調，要有能夠引起人們注意的明快的色彩，更重要的是要有與周圍整體環(huán)境相協調統(tǒng)一。從某方面來講，設計實體是服從于環(huán)境還是凌駕于環(huán)境之上，也是衡量設計創(chuàng)作成敗的尺子。（二）配套設施的服務性舒適性和消費者心理行為的關系4s店的展示設計是一種傳播活動，4s店空間設計是圍繞活動和傳播來進行的，而活動與傳播的主

20、體是人，汽車展示是在活動進行的過程中通過人的參與實現其完整的價值。4s店就是為希望得到資訊的消費者和希望提供資訊的傳播者，提供一個交流的平臺，在展示的過程中消費者可以試駕，通過自己的親身體會去了解汽車的特性和功能，這種互動式的配套服務拉近了消費者與汽車的距離。同時諸如一些專業(yè)技能的演示，專業(yè)設備、高新技術產品的操作等服務性和舒適性較強的配套設施，都會拉近與消費者的心理的距離，調動消費者的積極性，激發(fā)消費者的熱情，收到良好的展示效果。艾爾強森認為，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量，

21、它不是指質量監(jiān)管部門檢測出的質量，而是指消費者心中感受到的質量，是消費者主觀上對一種品牌的評價。在4s店空間設計中不僅對服務空間和辦公空間配套設施的合理安排和設計，同時還增加了客戶vip區(qū)、兒童嬉戲區(qū)等輔助空間，整個設計各種配套設施的設計，不僅突出了汽車品牌形象展廳的功能性，還抓住了消費者的行為心理，增加了空間的親切感和舒適度，在取得經濟效益的同時也滿足了顧客的服務要求，更體現4s店的企業(yè)形象。（三）功能分區(qū)的合理化人性化和消費者心理行為的關系古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“必經”，而攻心為上，對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。抓住消費者的心首先最關鍵的的就的賣場的設計。對于汽車4s賣場來說，功能分區(qū)的合理化和人性化影響著消費者的心理行為。由于展示性質、內容、規(guī)模、方式等差異，4s店空間的組成也各有側重，但一般均包含以下幾個部分，即展示區(qū)、工作區(qū)、觀眾服務區(qū)、通道、休息區(qū)等，各部分即有聯系又相互獨立，要注意各部分功能流線的合理規(guī)劃，應滿足參觀要求，避免迂回、逆行、交叉，合理布置休息區(qū)和廁所，汽車和工作人員出入要方便。如果處理恰當