高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略

1、 理性溝通 實(shí)效傳播 基 本 情 況 回 顧 一、關(guān)于市場 、20042005年別墅市場競爭會異常激烈，據(jù)估計(jì)在這一時(shí)段全 市將有近8000畝以上用地的別墅項(xiàng)目啟動銷售 2、從分布區(qū)域來看，現(xiàn)有和即將要推出的別墅項(xiàng)目主要集中在北部 新區(qū)和南岸區(qū)；建筑風(fēng)格上多以北美，歐式建筑風(fēng)格為主導(dǎo) 3、從環(huán)境特征來看，大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場 等自然資源 4、從樓盤整體規(guī)劃來看，主要分為純別墅項(xiàng)目如藍(lán)湖郡、佰富高爾 夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業(yè)形態(tài)項(xiàng)目，部分規(guī)劃為別 墅形態(tài)如棕櫚、泉國際花園、奧林匹克花園以及本案等 5、從檔次定位來看，主要分為單價(jià)在40005000元的中檔別墅，以

2、及占單價(jià)在8000元以上的高檔頂級別墅 6、從項(xiàng)目形象建設(shè)來看，主要體現(xiàn)尊貴、豪華、身份感、獨(dú)有的自 然資源等 7、從開發(fā)商實(shí)力來看，主要集中在本地最有實(shí)力的品牌企業(yè)、外地 有實(shí)力的企業(yè)、外地有實(shí)力的品牌企業(yè)三類 8、從推廣手段來看，主要以報(bào)紙廣告、大型戶外廣告為主 別墅市場近期已出現(xiàn)供大于求的局面 別墅項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無論在建筑設(shè)計(jì)、自然資源、 檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同 二、高山流水前期推廣總結(jié) 成功方面： 南山概念通過本案以及周邊項(xiàng)目的推廣向市場充分展現(xiàn)，并獲得 市場的一定關(guān)注和認(rèn)同 建立了一定的市場知名度和美譽(yù)度，獲得良好的客戶儲備業(yè)績 PR活動做得比較成功，在一定范

3、圍內(nèi)營造了本項(xiàng)目對準(zhǔn)業(yè)主的親 合形象 不足方面： 過度依賴于產(chǎn)品的區(qū)域特征，忽略了對項(xiàng)目高檔別墅樓盤的 品類訴求 部分營銷手段對于重慶市場而言過于直接，有損項(xiàng)目高檔別 墅樓盤品牌建設(shè) 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng) 項(xiàng) 目 S W O T 簡 述 StrengthStrength （產(chǎn)品優(yōu)勢）： 項(xiàng)目位于重慶市區(qū)“綠肺”之稱的南山，環(huán)抱90畝涂山湖， 相對于其他區(qū)域別墅樓盤而言，純生態(tài)環(huán)境的稀缺性優(yōu)勢明顯 國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一流建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，自然、人工水體 貫穿全項(xiàng)目，相對與同區(qū)域別墅項(xiàng)目以及重慶多數(shù)別墅項(xiàng)目而 言，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢亦十分突出 擁有較完善的教育配套，集團(tuán)所屬下“重慶第二外國語學(xué)校” 享有較

4、高聲譽(yù) 同景集團(tuán)開發(fā)同類型樓盤的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以及企業(yè)完善的內(nèi)部 管理與后續(xù)服務(wù) WeaknessWeakness （產(chǎn)品劣勢）： 項(xiàng)目位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠(yuǎn)的黃桷埡鎮(zhèn)，屬于房地產(chǎn)開發(fā) 新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響，消費(fèi)人群普遍認(rèn)為該區(qū) 域地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)較低，未形成市場熱點(diǎn) 第二外語學(xué)校部分教師宿舍居于本項(xiàng)目地塊內(nèi)，影響項(xiàng)目作為 高檔別墅樓盤的形象完整性 OpportunityOpportunity（市場機(jī)會）： 南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項(xiàng)目的 面市，但都對高檔樓盤的支撐不足。該項(xiàng)目作為南山第一個(gè)真正意 義上的高檔別墅樓盤，將會倍受市場關(guān)注 重慶城市的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)

5、環(huán)境的提高，購車消費(fèi)已經(jīng)逐漸普及， 渴望健康自然居家環(huán)境的購房者增多 ThreatsThreats（市場威脅）： 天池林海、第一莊2期等類似高檔樓盤將陸續(xù)進(jìn)入南山區(qū)域，對 項(xiàng)目后期營銷造成威脅 其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開組團(tuán)樓盤將對目標(biāo)客戶群造成嚴(yán) 重的分流 關(guān) 于 目 標(biāo) 消 費(fèi) 人 群 客戶群體：客戶群體：私營業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級教育 工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶主流 居住型態(tài)以自住為主 二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多 個(gè)人的典型特征：個(gè)人的典型特征： 年齡在4055歲左右、見多識廣、追求生活品位、有 較高的文化水準(zhǔn)，他們是當(dāng)代社會的精英人物，具有 不可輕視的影響力 性格行為特征描

6、述： 這是一群40歲以上的成功男人，含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng) 的人，綜合氣質(zhì)卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠， 不僅是他們對其他人群習(xí)慣的姿態(tài)，也是他們彼此之間的交流方 式 用年富力強(qiáng)來形容，基本上可以涵蓋項(xiàng)目90%以上的業(yè)主。他們 可能在早些年就達(dá)到了中上層，已經(jīng)度過了中上層那種張揚(yáng)與顯 性的生活，當(dāng)財(cái)富達(dá)到一定高度后，反而變得沒有激情起來，故 表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調(diào)。這種氣質(zhì)，充分體現(xiàn)在空間的霸氣與情 感的低調(diào)兩大方面 他們對于別墅的消費(fèi)心態(tài) 1、對別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀、休閑方式 感興趣 2、作為生活方式的提升和生活品質(zhì)以及品位的彰顯 3、尊貴、尊崇、身份象征等 高

7、山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費(fèi)形態(tài) 對于高山流水而言 怎么說才能打動我們的消費(fèi)人群呢？ 房地產(chǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)網(wǎng) 突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢，并在一定層面上反映了目 標(biāo)人群的心理優(yōu)越感 但人們對別墅有了更多的選擇與期許的同時(shí)，別墅的主張 應(yīng)密切適應(yīng)其主人的審美傾向，平衡高貴與風(fēng)情、內(nèi)斂與 張揚(yáng)、繁華與靜穆、浪費(fèi)與適用，以形成矛盾的統(tǒng)一 前期推廣定位： 領(lǐng)銜南山 上層生活 南山尊崇山水別墅 少數(shù)人的世襲領(lǐng)地 如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的 層面，那么在提升的同時(shí)對居住者的自我也給予了新的 定義 高山流水項(xiàng)目現(xiàn)推廣策略思路 本階段核心企劃與傳播綱要 品牌核心：別墅 / 山水

8、 / 大型 傳播鋪牌：廣告 / 公關(guān) / 新聞 營銷背景：放號 / 樣板房開放 / 開盤 / 強(qiáng)銷 傳播主軸：尊崇、世襲領(lǐng)地 品牌亮點(diǎn)：南山、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)先性 策略要點(diǎn)一： 確立高山流水在重慶別墅市場高端、主流產(chǎn)品的 項(xiàng)目形象 強(qiáng)調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享譽(yù) 香港的室內(nèi)設(shè)計(jì)師高文安樣板房設(shè)計(jì)鑒賞PR為突破點(diǎn)，在 提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)形成對同區(qū)域?qū)κ值母偁巺^(qū)隔 策略要點(diǎn)二、 突出項(xiàng)目區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢，區(qū)隔其他版塊競爭威脅 南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項(xiàng)目固有的核心優(yōu)勢， 在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價(jià)值，以形成最大版 塊差異化特征 策略要點(diǎn)三、 深入挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想內(nèi)涵，

9、建立鮮明、獨(dú)特的 品牌個(gè)性和形象 澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，高 文安室內(nèi)設(shè)計(jì)等名師手筆，為項(xiàng)目品質(zhì)的提升作出了 物質(zhì)保障及堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并使產(chǎn)品在品質(zhì)上具有了競爭 優(yōu)勢 策略要點(diǎn)四、 推廣策略以及平面設(shè)計(jì)采用與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹 配的更風(fēng)格化、個(gè)性化的手法，帶給受眾與產(chǎn)品 設(shè)計(jì)理念相一致的感受 別墅，應(yīng)該有別墅的推廣語言，在簡潔利落的形式之上 更加注重表達(dá)心靈的豐富與感情的指向，在表現(xiàn)形式上 更加靈活，閃爍著理性的光芒，流下廣博的精神空間 策略要點(diǎn)五、 在媒介使用上鎖定目標(biāo)細(xì)分市場，采用更有針對 性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組 合，對目標(biāo)人群心理特征進(jìn)行訴求 為達(dá)成市場對高山流水項(xiàng)目的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購， 推廣媒介即要有針對性、準(zhǔn)確性，更應(yīng)考慮本地目標(biāo)群 體的思維慣性