品牌營銷的5個境界

1、品牌營銷的5個境界層需求，從下至上，分別是生理需耍，安全需要，感情需要，尊重 需要和自我實 現(xiàn)需要。只有當下一層需求被滿足后，上一層的需求才會成為主導需求，但這并不意味著低層需求會因此消失，而只是不同需求的重要程度發(fā) 生了改變。同時這些 需求自下而上變得越來越高級，并且更難被滿足。一、生理需求這是關(guān)于吃喝拉撒、交配與生存的問題。人類首先是生物，求 生欲是一切生物的本能，我們需要維持生命活下去，因此需要吃飯，喝水，穿 衣保暖，有房子遮風擋雨。最典型的例子當屬方便面。曾經(jīng)的方便面廣告，通常會選擇充饑，速食 等角度進行宣傳，主要就是看準了當時在長途旅程中的人們，因為資源的缺乏和 便民服務建設(shè)的不完善

2、而必須忍受長時間的饑餓，這一狀態(tài)。再比如為大家所知的好吃不如餃子，上升到了另一個高度，不單只是告訴 人們餃子能管溫飽，還照顧到人們的口味這件事實。二、安全需求安全需求，并不僅限于人身與財產(chǎn)的安全，還有人們擔心衰老，懼 怕害蟲等方面。所以自然而然地，我們聯(lián)想到了護膚品和殺蟲劑。一系列以抗 皺，緊膚，美白，等等概念為主打的產(chǎn)品營銷，也正是因為處于低層次的安全需 求會長期存在，因此到現(xiàn)在為止，商家們也仍然不需要用任何花俏的手法刺激 人們不停購買護膚品，以至于護膚品也早已被女性們列為日常用品之一去除眼紋、眼袋、黑眼圈 H專門劃弱瀬部設(shè)計,評甌眼部干燥便釀風射瞅咖緊取有八性 _ _ _ _三、社交需求社

3、會需求分為兩種，一種是人與人的情感互動，比如親情，友情，愛情。另一種是人與集體的互動，也就是我們通常所說的 歸屬感。人是群居動物，因此歸屬感是人類必不可少的社交需求。人們希望自己 在 某個群體里有一席之地，這里的人有共同的價值觀，共同的興趣愛好，甚至 共同的性別，年齡，身高等等，他們能互相理解互相欣賞，讓自己的存在變得更 名正言順，更有價值。夢幻西游最早的廣告語，就精準地瞄準了年輕游戲一族的歸屬感，打出人人都玩，不玩才怪”的口號，除了強調(diào)游戲本身很受歡迎以外，還意在指出不玩夢幻西游的人，是不合群的，是怪人，企圖讓受眾為了不失去集體歸屬感，而成為夢幻西游玩家。同類型的還有許多現(xiàn)身說法類型的營銷手

4、段，比如我們都用XXX學習機，聰明媽媽的選擇，等等愛她四、尊重需求到社會需求為止，前面討論到的三種需要，都停留在較低層的需 要，是龐大且容易被滿足的，也正因為這樣，投資在這三種需要上，回報率會相對低很多O高級需求的第一層級需求，是尊重的需要，分為內(nèi)部和外部。內(nèi)部尊重關(guān)于自尊，自信，在不同情境中有實力，能勝任工作。而外部尊重指的是，一個人希望在社會上得到尊敬，有威信，有影響力，被大家信任和高度評價。典型的關(guān)于自信的案例是口香糖。清新，無口氣，笑容綻放是口香糖恒久不變的賣點。沒有人愿意在職場上，心愛的對象面前，或者 任何公眾場合，因為 無法自信滿滿地講話、聊天或微笑而慘遭眾人鄙 夷的目光，或丟失千

5、年難得一遇的機會。清新弓3佩賓重親近g唸A同類型的還有功能性飲料，比如紅牛的你的能量超乎你想象加之一些列整合行 銷活動，比如贊助最強大腦，在清華公告欄張貼謎 題等等，都是為了強化一 個概念一一你本生來就是一個強者，紅牛能激發(fā)出你埋藏得最深的潛能，讓你 做到以前想都沒想過的好成績。而關(guān)于外部尊重，是別人對自己的認可，在集體中能感受到自己的重 要性。首當 其沖的典型例子便是眾多一線奢侈品牌，從LV, Prada到寶馬，奔馳，捷豹等豪車。這些名貴的奢侈品牌，在反復宣揚這樣的概念，能夠擁有這些產(chǎn)品的人， 一定注重品質(zhì)與細節(jié)，理解時尚與設(shè)計，對品味要求高于常人，并且特別富有。 這樣的觀念深入人心，不管買

6、得起還是買不起的人，都相信背著LV包的人，一 定都是大富大貴之人通過樹立品牌在公眾心中的威望，讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯(lián)系在一起，可以說滿足了人們的虛榮心，也可以說滿足 了人們對外部尊重的強烈需求。這樣的需求是更高級的，因此也能獲 利不菲。岀身名門，結(jié)緣總統(tǒng)IT 棗半 mWIH.五、自我實現(xiàn)需求最后，最高一級的需求，我們稱為自我實現(xiàn)的需求。指的是實現(xiàn)個人的理 想，抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，取得令人矚目的成就。能做到這一層的 企業(yè)，屈指可數(shù)。寶潔潘婷出過一個非常經(jīng)典的視頻廣告，講述長發(fā)小女孩熱愛小提琴，但 因耳疾影響聽力，所以被大家嘲笑，排斥。后來她遇到了一個街頭小提琴家，她 問他，為什么我跟別人不一樣？藝術(shù)家說，為什么要跟別人一樣呢，音樂是有生 命的，你要用心去感受。于是女孩刻苦練習，感受生命，感受陽光，感受音樂。而同時另一個女孩 卻因為嫉妒，把女主角的小提琴摔爛了，致使女主角沒法參加古典音樂大賽，而 在街頭與小提琴家表演的時候，小提琴家又被人打傷了。因此，帶著自己，和 小提琴家的夢想，潘婷女孩將小提琴一塊一塊粘貼回原狀，并趕在最后一刻出現(xiàn) 在大賽現(xiàn)場。因為她懂得生命，懂得音樂，她的音樂帶著破繭而出的堅強與勇 氣，最后贏得了所有人的喝彩這就是一場自我實現(xiàn)的最細膩表達。潘婷沒有單純停