客戶關(guān)系管理

1、摘 要：客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management， CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與 客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制。從 CRM 的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè) 重從經(jīng)營管理的 角度，論述了 CRM 對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 模 式以及現(xiàn)代企業(yè)如何實施 CRM 。1 引言電子商務(wù)時代， 信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式， 尤其對企業(yè)與客戶之間的互動 關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的 e 社會，客戶可以極方 便地獲取信息，并且 更多地參與到商業(yè)過程中。 這表明， 現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時代， 深入了解客戶

2、需 求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中，為客 戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)， 將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生。2 CRM 的產(chǎn)生與內(nèi)涵2 1 CRM 的產(chǎn)生CRM 的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是 在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代 企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個 發(fā)展階段， 從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心， 再到現(xiàn)在的以客戶為中心， 這些變化的主 要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。試想在一個供不 應(yīng)求的時代，又有誰會去關(guān)注產(chǎn)品的 需求者呢 ?在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、 以創(chuàng)新為核心、 以全

3、球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下， 企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何 在全球貿(mào)易體系中占有 一席之地、 如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、 如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn) 定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題， CRM 為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。2 2 CRM 的內(nèi)涵所謂 CRM 是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、 穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。 CRM 作為一種新的經(jīng)營管 理哲學(xué)，對其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來理解。(1) 客戶關(guān)系管

4、理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴 )作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的 客戶分析來滿足客戶的需 求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。 現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步， 而且 僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新 設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。 在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時， 不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變， 創(chuàng)新 的思想將有利于企業(yè)員工接受變 革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián) 網(wǎng)時代， 僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。 互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段， 它觸發(fā)了企業(yè)組 織架構(gòu)、工作流 程的重組

5、以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對傳 統(tǒng)管理理念的一種更新。(2) 客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實施于企業(yè)的 市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企 業(yè)的銷售；市場和客戶 服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間 卓有成效的 “一對一關(guān)系 ”，從而使企業(yè) 得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 提高客戶滿意度， 吸引和保持更多的客戶， 從而增加營 業(yè)額；另一方面則通過信息共享 和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。(3) 客戶關(guān)系管理也是一

6、種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一 營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷 售、客戶服務(wù)和決策支 持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案， 使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前 沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為 基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。(4) 客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的 是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組， 強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客 戶與供應(yīng)商之間的過程， 從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。 具體操作時， 它將看待 “客戶 ” 的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)

7、， 各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶 負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實施 CRM 的根本。為了實現(xiàn) CRM ，企 業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng) 實現(xiàn)自動化管理。3 CRM 給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊隨著 CRM 的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時， “傳統(tǒng) ”的企業(yè)運 營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了 CRM 發(fā)揮出 完整的效力。因為 CRM 直接從 “客戶接觸點 ”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式， 它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的 第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè) 目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在 這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同尋

8、常的沖擊。3 1 來自營銷方面的沖擊過去用戶只能被動地聽取介紹， 通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形 象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需 要，只要能保持在電視 和報紙上經(jīng)常 “曝光 ”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施 CRM 后則能夠就指定的消費群 體進(jìn)行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且 成本低，效果好。3 2 來自競爭對手的沖擊 美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)， 擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)， 但 在 80 年代不得不宣布破產(chǎn)。 其倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的什么原 因，而是因為當(dāng)其它航 空公司紛紛采用計算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅

9、游代理商可以實時查詢、 訂票和更改航班的 時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn) 在價格和服務(wù)方面無法與其它航空公司 競爭。 別的航空公司及時向客戶提供折扣， 或在更改航班的時候通知客戶， 保持每次飛行的 客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長 途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候 為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策， 現(xiàn)在的青少年獲得 信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，當(dāng)他們在不久的將來成長為消費主 體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧?要適應(yīng)這樣的消費者，要在競爭中 保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的

10、必要手段。3 3 來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊無論是像 Amazon 這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)， 還是像 Ford 這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)， 網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產(chǎn) 品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流 程要能夠在制造、 運輸、 售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐 性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以 及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。3 4 來自科技的沖擊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活， 同樣正在改變社會經(jīng)濟(jì)模式， 使產(chǎn)品 的生產(chǎn)從批量生產(chǎn) (Mass production) 向批量定制 (Ma

11、ss customization) 轉(zhuǎn)變。所謂批量生產(chǎn)就是 廣泛運用流水線、 細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會化大生產(chǎn)的制造能力， 這種方式是目前傳統(tǒng) 企業(yè)運用的主流 模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊，進(jìn)入了機(jī)械化、電氣化、自 動化的大生產(chǎn)時代， 極大地提高了生產(chǎn)率。但是， 隨著社會進(jìn)步， 現(xiàn)代社會越來越注重個性 的尊重，注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量， 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板。在這種生產(chǎn)模 式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。為了讓用戶更滿意， 同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率， 長期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計可調(diào)整流水線和運 用自動控制

12、技術(shù)等， 但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到 “完全 適合你 ”、“為你定制 ”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行 不斷的、迅速的 “一對一 ”的信息交換，在 網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以 “量身定做 ”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā) 展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而 CRM 則是專門為此 服務(wù)的軟件系統(tǒng)。4 電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM電子商務(wù)和 CRM 是目前業(yè)界認(rèn)為能夠為企業(yè)帶來更快、更高回報的兩個創(chuàng)意。為了給客戶 一個關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于 CRM 和電子商務(wù)的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把 電子渠道和電子商務(wù)看作

13、是 CRM 整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系回報 最大化。4 1害戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù)在電子商務(wù)背景下， 客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應(yīng)鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切 活動。良好的客戶關(guān) 系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實需求、 改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、 培植顧客忠誠的核心 內(nèi)容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運行的必要前提。網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)部 各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。 而這又為客戶關(guān)系 管理的全面實施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技 術(shù)基礎(chǔ)。4 2互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式

14、有效地支持了客戶隨時、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式， 有效地支持了客戶隨時、 準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息。 客戶只要進(jìn)入企 業(yè)的Web網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。 同時， 營銷人員也能夠借助先進(jìn)的信息技術(shù)， 及時全面地把握企 業(yè)的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。43架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式Internet 在客戶與企業(yè)之間，架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式。借助這 一方式，企業(yè)可以通過 IP 地址， 隨時、準(zhǔn)確地知曉每一位 客戶的

15、居住區(qū)域及其各種有關(guān)信 息。運用數(shù)據(jù)庫管理、 Internet 等信息系統(tǒng)和信息技術(shù)，企業(yè)不僅能夠及時、迅速、大量地 收集客戶信息，并及時傳遞給客 戶服務(wù)中心加以處理，而且可以實現(xiàn)對客戶信息的更好保 護(hù)和利用。44減少了 CRM 運作的成本Internet 大大減少了 CRM 運作的成本，這是電子商務(wù)所擁有的最重要的優(yōu)勢。在 Internet 和 電子商務(wù)模式下，任何組織或個人都能以低廉的 費用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。這為企業(yè) 和客戶雙方都帶來了莫大的好處， 建立了人們積極收集信息、 主動進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。 在這一 基礎(chǔ)的支持下， CRM 系統(tǒng)不僅 是企業(yè)的主動選擇， 同時也成為廣大在線客戶的一

16、種必然要 求。因此， 在充分溝通的基礎(chǔ)上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的 合作方式，無 論對企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。5 現(xiàn)代企業(yè)如何實施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理 那么面對新時代的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理呢?我們認(rèn)為，可以從以下幾個方面加以考慮。51確立合理的項目實施目標(biāo)CRM 系統(tǒng)的實施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時，既要 考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標(biāo)。 在確立目標(biāo)的過程中， 企業(yè)必須清楚 建立 CRM 系統(tǒng)的初衷是什

17、么： 是由于市場上的競爭 對手采用了有效的 CRM 管理手段， 還 是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量 ?這些問題都將是企業(yè)在建立 CRM 項目前必須明確給出答案的 問題。 只有明確實施 CRM 系統(tǒng)的 初始原因， 才能給出適合企業(yè)自身的 CRM 遠(yuǎn)景規(guī)劃和近 期實現(xiàn)目標(biāo)。有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)， 接下來需要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計劃， 是否已得 到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計劃間 存在差距，這樣的差 距會帶來什么樣的影響 ?這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的?最為重要的是， 企業(yè)各層人員都能夠認(rèn)同這個長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為這一目標(biāo) 做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。作為 CRM 項目的

18、負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的、明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和 近期實現(xiàn)目標(biāo)落實成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi) 容。這一份文件將是 整個項目實施過程中最有價值的文件之一， 它既是項目啟動前企業(yè)對 CRM 項目共同認(rèn)識的 文字體現(xiàn)，也是實施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時也是 在項目實施完成后評估項目成功的重 要衡量標(biāo)準(zhǔn)。5 2 高層管理者的理解與支持高層管理者對 CRM 項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者 支持與承諾會對項目實施帶來很大的負(fù)面影響，甚至可以使項目在啟 動時就已經(jīng)舉步維艱 了。要得到管理者的支持與承諾， 首先要求管理者必須對項目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度

19、， 進(jìn)而能夠 對項目實施有一定理解。 CRM 系統(tǒng)實施所影響到的 部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人或 參與人， CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。5 3 讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動 CRM 項目的實施CRM 系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此 CRM 系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以 業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。 IT 技術(shù)為 CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能 性，但 CRM 真正的驅(qū)動 力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。 CRM 項目的實施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運作 流程間的平衡點，以項目實施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前 階段的實施方向。同時，也要注意任何一 套 CRM 系統(tǒng)在對企業(yè)

20、進(jìn)行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特 點、有優(yōu)勢的流程處理。5 4 有效地控制變更項目實施不可避免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化， 同時也會影響到人員崗位和職責(zé)的變化， 甚至 引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最 低，如何使企業(yè)內(nèi)所有 相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化， 是項目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 新系統(tǒng)的實施還需 要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程 的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容， 這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中。5 5 項目實施組織結(jié)構(gòu)的建立 項目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。內(nèi)部人員

21、主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、 相關(guān)實施部門的業(yè)務(wù)骨干和 IT 技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉 企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項目工作。 保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關(guān)鍵因素之一。 在項目實施的初期， 人員的調(diào)整帶 來的影響較小， 隨著項目實施進(jìn)程的推進(jìn)， 人員的變動對項目帶來的 不利影響會越發(fā)突出。 最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)， 對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能十分了解， 且參與 了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和 理由，了解新流程與現(xiàn)有流程不同之處 和改變原因。 而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統(tǒng)， 同時對新系統(tǒng)流程 定義的前因后果也缺乏深入理解， 由此可能會帶來項目實施的拖延和企業(yè)內(nèi)其他人員對項 目實現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。5 6 明確項目人員的獎懲制度CRM 實施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針 對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企 業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，防 止在項目實施其間對人員的隨意抽調(diào)。同時，還必須對項目組成員的職責(zé)分工有明確定義， 將每