品牌設(shè)計(jì)前期考察關(guān)鍵性

1、品牌設(shè)計(jì)前期考察關(guān)鍵性企業(yè)是運(yùn)動(dòng)、 發(fā)展著的團(tuán)體機(jī)構(gòu)， 存在這樣那樣的問(wèn)題是在所難 免的，要想進(jìn)行面向未來(lái)的品牌塑造， 就必須針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和過(guò)去 進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查會(huì)找出企業(yè)存在的問(wèn)題。 比如和其他的企業(yè)相 比，企業(yè)內(nèi)部的氣氛沉悶，企業(yè)的大部分員工說(shuō)不上來(lái)企業(yè)理念。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力增長(zhǎng)了， 自己卻感覺(jué)降低了。 因?yàn)槠髽I(yè)的名稱， 經(jīng)常被誤解成其他行業(yè)的企業(yè)等等， 在現(xiàn)實(shí)中會(huì)出現(xiàn)許多具體的問(wèn)題。 那么，是不是這些問(wèn)題不能全部解決， 就不能進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)了呢？其 實(shí)并不是這樣，如果沒(méi)有很急迫的問(wèn)題，只是企業(yè)在高速增長(zhǎng)中，所 堆積和殘留的問(wèn)題， 或者說(shuō)現(xiàn)在就開(kāi)始著手確立解決問(wèn)題的目標(biāo)和立 場(chǎng)，就沒(méi)有必要回

2、避這些問(wèn)題。 企業(yè)有著驕人的成績(jī)的同時(shí)， 也會(huì)避免不了有這樣那樣的缺憾， 優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)勢(shì)， 在于擁有發(fā)現(xiàn)和 解決自身的問(wèn)題的機(jī)制。 企業(yè)的品牌目標(biāo)是在一定社會(huì)環(huán)境中 確立的，企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)在什么樣的環(huán)境中？這個(gè)環(huán)境在今后的發(fā)展變 化中，會(huì)有什么樣的變化？首先，這樣的自我認(rèn)知調(diào)查，是自身品牌 定位的重要信息， 其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的立場(chǎng)和策略進(jìn)行深入的了 解，為制定企業(yè)的設(shè)計(jì)方案也起著非常重要的作用。 一、探求 有價(jià)值的資源對(duì)于剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的企業(yè)， 有時(shí)沒(méi)有必要進(jìn)行這樣的調(diào)查。 剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)有充足的干勁和使命感， 根據(jù)自身的規(guī)模和能力， 能干 什么？該干什么？想干什么？都會(huì)歸納成一個(gè)單純的使命目標(biāo)。

3、 有幾十年以上歷史的企業(yè)， 為了重新認(rèn)識(shí)自己和找出自己的問(wèn)題， 就 需要進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查。 調(diào)查的深度和廣度根據(jù)企業(yè)自身需求 的情況，有著很大的區(qū)別。 這時(shí)企業(yè)所處狀態(tài)是安定的成長(zhǎng)期？還是出現(xiàn)危機(jī)的動(dòng)蕩期？處在動(dòng)蕩期的企業(yè)， 設(shè)定的品牌目標(biāo)的時(shí)間跨度要短。 處于安定的成長(zhǎng)期的企業(yè)，所設(shè)定的品牌目標(biāo)的時(shí) 間跨度通常要長(zhǎng)一些。 調(diào)查是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，就象建造大樓 一樣，根據(jù)設(shè)計(jì)建造大樓的高度，來(lái)確定所挖掘地基的深度。 3 年目標(biāo)和 100 年的目標(biāo)，基礎(chǔ)的調(diào)查當(dāng)然是不一樣的。 這個(gè)調(diào) 查，也并不是以挖掘出以前的問(wèn)題為主要目的，而是為了植入新苗， 向土壤里添加有營(yíng)養(yǎng)的新鮮肥料， 并且，為了防止新植入

4、的小苗被風(fēng) 刮倒，在苗的根部所做的鞏固設(shè)施。品牌是創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)價(jià)值，基礎(chǔ)不牢固就不可能走的遠(yuǎn)。調(diào)查是現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值、資源的再確認(rèn)，在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，可能還有許多沒(méi)有被注意的， 有價(jià)值的信息和資源，常常被忽略。把這些信息和資源都挖掘出來(lái)，擺到我們的面前，重新審視它，認(rèn)定它的價(jià)值。 除此以 外，企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中， 自覺(jué)不自覺(jué)的會(huì)形成各種各樣的習(xí)慣，經(jīng) 過(guò)調(diào)查必定會(huì)發(fā)現(xiàn)這些習(xí)慣，當(dāng)然，其中也會(huì)有好習(xí)慣，根據(jù)這些發(fā) 現(xiàn)，我們可以研討、確認(rèn)這些習(xí)慣對(duì)企業(yè)新的理念及行動(dòng)綱領(lǐng)的影響。 二、調(diào)查準(zhǔn)備和調(diào)查預(yù)測(cè)在調(diào)查之前，為了制定調(diào)查計(jì)劃，非常必要 進(jìn)行調(diào)查準(zhǔn)備和調(diào)查預(yù)測(cè)。 比如要了解什么樣的內(nèi)容？什么

5、樣 規(guī)模的調(diào)查合適？向誰(shuí)了解？調(diào)查費(fèi)用是多少？聘請(qǐng)哪家調(diào)查公司？ 把這些內(nèi)容在調(diào)查開(kāi)始前就搞清楚。 不做調(diào)查準(zhǔn)備，只是走走 過(guò)場(chǎng)的調(diào)查，不僅得不到有效的調(diào)查結(jié)果，還會(huì)造成不必要的浪費(fèi)， 同時(shí)，作為品牌設(shè)計(jì)解決方案的預(yù)見(jiàn)性資料，有時(shí)，調(diào)查結(jié)果還會(huì)遭 到有些人的質(zhì)疑和反對(duì)，所以，從調(diào)查的證據(jù)的角度進(jìn)行調(diào)查準(zhǔn)備，是組織調(diào)查前不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。 調(diào)查結(jié)果的假設(shè)和預(yù)見(jiàn)， 是把企業(yè)調(diào)查的目標(biāo)和路徑、結(jié)果預(yù)測(cè)出來(lái)。 這時(shí)在企業(yè)中， 也會(huì)有注重結(jié)果和實(shí)際證據(jù)的人， 他們會(huì)提出如果預(yù)測(cè)和調(diào)查結(jié)果不 一樣，預(yù)見(jiàn)就沒(méi)有意義！不知道能不能得出結(jié)論的計(jì)劃如同虛設(shè)！這 時(shí)就必須使他們充分的認(rèn)識(shí)到假設(shè)和預(yù)測(cè)， 是策劃和設(shè)

6、計(jì)這樣的創(chuàng)造 性工作中，不可缺少的重要步驟的必要性。 事實(shí)上，事前預(yù)測(cè) 與事實(shí)結(jié)果有很大差異的情況并不常見(jiàn)， 但是，預(yù)測(cè)與不預(yù)測(cè)在工作 效率和結(jié)果的創(chuàng)造性上卻有很大的差異， 預(yù)測(cè)是遙遠(yuǎn)、 廣闊的大海中 的浮動(dòng)的航標(biāo)燈，是調(diào)查工作的方向。 最近，模擬實(shí)驗(yàn)和定位 這樣的詞匯，成為我們經(jīng)常使用的語(yǔ)言， 預(yù)測(cè)的必要性漸漸的被理解， 大多數(shù)人把預(yù)測(cè)看做是做某些工作中必要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 三、對(duì) 企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查， 主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)最高負(fù)責(zé)人 和普通員工的訪談，了解企業(yè)的內(nèi)部情況， 對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況、內(nèi)部的組織、 營(yíng)銷方向、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、 員工素質(zhì)等問(wèn)題進(jìn)行深入的研究、 分析、 整理，對(duì)相關(guān)各方面

7、的問(wèn)題進(jìn)行重新評(píng)價(jià)， 從中設(shè)定出品牌形象的理 想定位，作為品牌設(shè)計(jì)的參考依據(jù)。1企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查訪談對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查訪談是指與企業(yè)負(fù)責(zé)人直接見(jiàn)面探討企業(yè)未來(lái) 怎么樣發(fā)展、 企業(yè)的理想和目標(biāo)等問(wèn)題， 是一種開(kāi)門見(jiàn)山的的調(diào)查形 式。 負(fù)責(zé)人是企業(yè)航船的舵手，擁有幾萬(wàn)人的大型企業(yè)，在負(fù) 責(zé)人指揮下向前行進(jìn)， 一旦船頭指向了哪個(gè)方向， 船就只能向著那個(gè) 方向前進(jìn)。 在航行中會(huì)有風(fēng)向和潮流的變化，這就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行多少次的調(diào)整， 以確保正確的方向不論是 20 萬(wàn)噸的大船還是幾噸的普通小船的船長(zhǎng)， 手中的舵的大小是相同的， 擔(dān)負(fù)的 責(zé)任也是相同的。 要想和企業(yè)負(fù)責(zé)人有個(gè)輕松的談話氣氛，得 到更多的信

8、息，在調(diào)查訪談前最好給他一個(gè)提問(wèn)表。 大型企業(yè) 通常在設(shè)立企業(yè)理想、 目標(biāo)后， 企業(yè)負(fù)責(zé)人很少直接參加品牌的設(shè)計(jì) 工作，所以，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查訪談是獲得企業(yè)負(fù)責(zé)人，對(duì)品牌設(shè) 計(jì)的想法和意見(jiàn)的非常重要的機(jī)會(huì)。 有一半的企業(yè)負(fù)責(zé)人，即 使是不進(jìn)行提問(wèn)， 也會(huì)積極熱情的把自己的想法說(shuō)出來(lái)， 還有一半不 這樣做的企業(yè)負(fù)責(zé)人， 為了得到其真正的想法和建議， 關(guān)鍵的是要注 重調(diào)查訪談的技巧。 在企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查訪談后，一次定乾坤 的情況也不少見(jiàn)，所以，為了能真正得到企業(yè)負(fù)責(zé)人的想法和思路， 進(jìn)行調(diào)查訪談的人基本是品牌設(shè)計(jì)的顧問(wèn)、 企業(yè)戰(zhàn)略專家， 或者有著 豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查高手， 有必要時(shí)要約請(qǐng)理念整合的策

9、劃人、 品牌創(chuàng)意 人、設(shè)計(jì)師一同參加。2對(duì)企業(yè)員工的調(diào)查訪談塑造品牌是企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略，必須讓企業(yè)內(nèi)部員工知道企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展方向。 在大型企業(yè)，那么多員工不可能逐一進(jìn)行訪談。最常見(jiàn)的是采取集體訪談的方法，也可以采用調(diào)查問(wèn)卷的形式。訪談的內(nèi)容一般是企業(yè)日?；顒?dòng)的話題， 可以結(jié)合員工自己的理想對(duì)企業(yè)提出期 望，也可以就企業(yè)的形象表達(dá)自己的見(jiàn)解。 對(duì)普通員工的訪談， 會(huì)使他們對(duì)品牌的期待感和參與熱情達(dá)到空前高漲。在小組訪談時(shí)，也會(huì)有這樣那樣不和諧的聲音，通常這個(gè)時(shí)候，普通員工會(huì)對(duì) 管理中存在的諸多問(wèn)題發(fā)表很多意見(jiàn)， 這些不和諧的聲音， 正是員工 的真實(shí)想法，是品牌設(shè)計(jì)前需要整合的關(guān)鍵問(wèn)題。 一般

10、員工的調(diào)查問(wèn)卷中，可以提出我們公司是個(gè)什么樣的公司？客戶會(huì)怎樣看我 們公司？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較我們公司怎么樣？我們公司應(yīng)該是個(gè)什么 樣的形象？哪種色彩能代表我們公司？等問(wèn)題。 四、對(duì)企業(yè)外 部的調(diào)查要了解企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展前景，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 要了解消費(fèi)者和社會(huì)公眾及企業(yè)相關(guān)者對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的狀況有何種程 度的評(píng)價(jià)， 就要對(duì)企業(yè)的外部及特定對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究， 只有這樣才 能得到準(zhǔn)確、全面、完整的企業(yè)信息，為下一步的品牌設(shè)計(jì)找到客觀 的依據(jù)。1對(duì)同行業(yè)企業(yè)的調(diào)查企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，在本質(zhì)上是一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段與方法。 它需要知己知彼，了解 同行業(yè)企業(yè)的實(shí)力與態(tài)勢(shì)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中百戰(zhàn)不殆

11、。 在實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查中， 同行業(yè)企業(yè)的規(guī)模及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是多 少？在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采取了那些行動(dòng)？這些行動(dòng)的效果如何？同行業(yè) 企業(yè)在社會(huì)公眾中的信譽(yù)和形象如何？市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？ 它的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力及市場(chǎng)營(yíng)銷能力如何？以及同行業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā) 展的趨勢(shì)及動(dòng)向與本企業(yè)相比較等。 只有對(duì)這些情況做出充分 的分析后，企業(yè)才能確定揚(yáng)長(zhǎng)避短的確定自己的品牌設(shè)計(jì)方向。 2對(duì)消費(fèi)者和學(xué)生的調(diào)查調(diào)查訪談中為什么把學(xué)生與普通消費(fèi)者區(qū) 分開(kāi)，是因?yàn)閷W(xué)生是消費(fèi)者中最容易發(fā)生的消費(fèi)群體。 又因?yàn)?對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 學(xué)生還是將來(lái)企業(yè)選擇的就職的對(duì)象， 會(huì)有和一般的 顧客不同的視點(diǎn)。在調(diào)查中把顧客集中起來(lái)進(jìn)行調(diào)查訪談

12、，是常見(jiàn)的一種方法。大連就有一家食品公司，把女學(xué)生和家庭主 婦各十人集中在一起進(jìn)行調(diào)查哪個(gè)面包好吃？哪個(gè)店干凈？哪個(gè)店服務(wù)熱情？等內(nèi)容。 這樣的調(diào)查比企業(yè)形象調(diào)查更為重要，雖 然象是在給消費(fèi)者考試， 但可以從不同的角度了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的方法 是否正確？企業(yè)產(chǎn)品的是否有競(jìng)爭(zhēng)力？當(dāng)然， 從中也可以看出企業(yè)在 消費(fèi)者心目中的地位及好感度。 3對(duì)相關(guān)媒體的訪談對(duì)相關(guān)媒 體的訪談是指與企業(yè)相關(guān)的報(bào)紙、 電視等媒體的總編、 或其他站在指 導(dǎo)企業(yè)立場(chǎng)上的人。 通過(guò)與他們的訪談、溝通，得到對(duì)企業(yè)弊 病的批評(píng)以及形象評(píng)價(jià)，是非常有用的資料。 他們了解整個(gè)市 場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的形象信息。 而且，他們富有批評(píng)精神，通常是

13、 非常公正客觀，毫不客氣、直接的提出企業(yè)存在的問(wèn)題點(diǎn)。通過(guò)調(diào)查所形成的報(bào)告， 在對(duì)本企業(yè)的形象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象了解的基 礎(chǔ)上，把企業(yè)自身的形象如實(shí)、客觀、立體的展現(xiàn)出來(lái)。由于調(diào)查所得出的信息質(zhì)量， 直接影響到對(duì)其進(jìn)行分析所得的報(bào)告結(jié)果的 可靠性，所以，在調(diào)查中，一方面調(diào)查人員要以第三者的眼光、中肯 地提出企業(yè)內(nèi)部存在的實(shí)際問(wèn)題。 另一方面客觀，要充分了解 外部環(huán)境特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況， 認(rèn)真分析調(diào)查中的每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施 細(xì)節(jié)，盡量將各項(xiàng)工作的誤差減小到最低限度，得出正確結(jié)論，為品 牌策劃、設(shè)計(jì)提供準(zhǔn)確依據(jù)。服務(wù)熱情？等內(nèi)容。 這樣的調(diào)查比企業(yè)形象調(diào)查更為重要，雖 然象是在給消費(fèi)者考試， 但可以從不同的角度了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的方法 是否正確？企業(yè)產(chǎn)品的是否有競(jìng)爭(zhēng)力？當(dāng)然， 從中也可以看出企業(yè)在 消費(fèi)者心目中的地位及好感度。 3對(duì)相關(guān)媒體的訪談對(duì)相關(guān)媒 體的訪談是指與企業(yè)相關(guān)的報(bào)紙、 電視等媒體的總編、 或其他站在指 導(dǎo)企業(yè)立場(chǎng)上的人。 通過(guò)與他們的訪談、溝通，得到對(duì)企業(yè)弊 病的批評(píng)以及形象評(píng)價(jià)，是非常有用的資料。 他們了解整個(gè)市 場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的形象信息。 而且，他們富有批評(píng)精神，通常是 非常公正客觀，毫不客氣、直接的提出企業(yè)存在的問(wèn)題點(diǎn)。通過(guò)調(diào)查所形成的報(bào)告，