美的市場營銷策略研究匯編

1、美的市場營銷策略研究匯編 美的市場營銷策略研究 美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展?fàn)I銷工作”已不適應(yīng)目前市場，目前美的集團(tuán)營銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，所以，美的集團(tuán)眾高層探索新營銷模式，美的渠道營銷案例對美的集團(tuán)旗下多個事業(yè)部的營銷資源進(jìn)行大整合。 翻開家電制造商自建渠道歷史，美的自建營銷售渠道的行動始于202_年底。當(dāng)時，包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國一、二線城市布置自己的自營店。當(dāng)時空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計(jì)劃投入202_萬到3000萬元，用一年時間在一級市場建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的

2、磨練，最終的結(jié)果卻是并不是很樂觀。不少家電企業(yè)不得以再次依賴強(qiáng)勢家電零售終端，它們也被-迫加入到更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。雖然美的空調(diào)近年來一直保持國內(nèi)銷售排名的前兩位，但其地位正受到越來越多的威脅。這種威脅不僅來自于集團(tuán)內(nèi)部自建渠道所帶來資源整和方面的困境，還來自于外部，不僅包括同類家電企業(yè)的產(chǎn)品和銷售競爭，還包括家電連鎖等下游企業(yè)激烈的渠道競爭。 因此，美的此舉，自然而然引發(fā)了大量關(guān)于企業(yè)自建渠道究竟能不能繼續(xù)走下去的討論。其中不乏很多通過比較專賣店和大賣場兩種渠道模式優(yōu)劣，得出堪喜或堪憂的結(jié)論。單純從兩種渠道模式進(jìn)行比較并不能如實(shí)反映中國特殊的家電市場業(yè)態(tài)并據(jù)以預(yù)測未來的發(fā)展前景，因此，必須結(jié)合

3、中國家電市場渠道發(fā)展歷程及背景來進(jìn)行分析。一、自建渠道沖動？家電制造商們紛紛自建渠道營銷案例，是當(dāng)時特殊的背景催生出來的新生品，是企業(yè)站在戰(zhàn)略高度實(shí)現(xiàn)未來良好穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。退一步而言，即使說家電制造商們的自建渠道是一種商業(yè)沖動，那也是具有*的商業(yè)化沖動：首先，巨大的尚待挖掘的二三級市場及農(nóng)村家電市場的潛在消費(fèi)者是戰(zhàn)略的根本。再好的產(chǎn)品如果沒有銷售、沒有市場分額的支撐，那充其量也只是永遠(yuǎn)埋在沙子里，沒有淘出來的金子，根本毫無價(jià)值可言。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化橫行的今天，企業(yè)難以復(fù)制難以模仿的核心競爭力的培養(yǎng)就不斷延伸到產(chǎn)品本身所不能解釋的更加無形的能力和資源，如相關(guān)利益者關(guān)系，如顧客忠誠

4、度，如品牌增值度等等。在這些核心能力中，渠道的魅力凸顯：誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤。在以前的“價(jià)格戰(zhàn)”中，產(chǎn)品價(jià)格的決定權(quán)在廠商手中，銷售渠道只是跟隨廠家進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。而在品牌渠道發(fā)展壯大以后，渠道商的采購數(shù)量加大，可以根據(jù)自己所面對的市場和競爭的需要自行決定價(jià)格，從一定程度上說，價(jià)格決定權(quán)開始從廠商移向渠道，中國家電市場未來幾年的“價(jià)格戰(zhàn)”的主角將會是品牌渠道而不再是制造商。這對于當(dāng)時家電制造商們而言，避免連鎖巨頭們“渠道價(jià)格戰(zhàn)”帶來的傷害最好的辦法就是建立自己的渠道，提高日漸攤薄的利潤。相對于中國家電連鎖巨頭們尚未觸及也無暇觸及的巨大的家電市場空白，為了企業(yè)長期發(fā)展，無疑，填補(bǔ)這片空白，

5、拓寬利潤來源，對制造企業(yè)們吸引力極強(qiáng)。其次，緊張的零供關(guān)系是直接的導(dǎo)火線。家電連鎖企業(yè)對家電制造商的威脅不光是進(jìn)店費(fèi)和占用現(xiàn)金流，它已經(jīng)影響到企業(yè)的排產(chǎn)計(jì)劃。百思買收購五星電器后雖然宣稱要建立新型廠商關(guān)系，無奈百思買在中國市場地位有限，尚不能撼動矛盾重重的零供關(guān)系。在經(jīng)歷06年家電并購之風(fēng)潮后，連鎖整合態(tài)勢越來越明顯。在廠商博弈中，原本就處于下風(fēng)的制造廠家現(xiàn)在更加弱勢，家電制造廠家的市場話語權(quán)日趨減弱，利潤空間日益縮小，但是，制造商想要快速走貨，還得看國美、蘇寧等家電連鎖巨頭的臉色。這些問題一直未能得到很好的解決，在中國家電企業(yè)日益利微化的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，是制造商正面面對連鎖大賣場的時候了。自

6、建品牌專賣店也許是家電制造廠家的一劑良方，家電制造廠家資本介入商業(yè)成為必然，也是明智的選擇，家電制造商們要更好的生存，必須要學(xué)會“兩條腿走路”。由此可見，對于家電制造商們而言，自建渠道不是簡單的逃離連鎖巨頭的經(jīng)濟(jì)利潤壓榨問題，更多的是企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)戰(zhàn)略需要。美的的市場營銷整合報(bào)告1202_-01-04 21:59 | #2樓1. 美的營銷戰(zhàn)略11公司簡介美的集團(tuán)（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于202_年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、榮事達(dá)、威靈、華凌、安得、美芝等十余個品牌。在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有近30個分支機(jī)構(gòu)

7、。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1.2 美的愿景做世界的美的。致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實(shí)力前五強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌。1.3美的戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略單位：空調(diào)、電風(fēng)扇、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲等家電設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路：1.4設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路：既要有價(jià)格，又要有品質(zhì)；既要捆-綁對手，又要做到創(chuàng)新與超越第一用市場來明確自己的競爭優(yōu)勢；第二給消費(fèi)者一個清晰的品牌形象概念；第三尋找產(chǎn)品記憶點(diǎn)；第四明確主力形象概念產(chǎn)品；第五依據(jù)

8、市場需求，細(xì)分產(chǎn)品市場；第六尋找到一個“解決技術(shù)語言障礙的形象載體，作為美的空調(diào)與消費(fèi)者溝通的語言”；第七差異化產(chǎn)品定位；第八規(guī)范終端形象。1.5美的的環(huán)境分析(此處針對網(wǎng)絡(luò)空調(diào)營銷環(huán)境)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境許多宏觀管理部門都已經(jīng)制定了相關(guān)電子商務(wù)領(lǐng)域的保障措施，比如新聞出民銀行已經(jīng)下發(fā)了電子支付指引第一號，并將出臺促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的“支付清算組織管理辦法”等規(guī)范。人口環(huán)境根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至202_ 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較202_ 年底提

9、升3.8 個百分點(diǎn)，普及率的增長幅度相比上年繼續(xù)縮小?？萍辑h(huán)境自“十二五”開局以來，家電產(chǎn)品高端化的趨勢明顯。這對產(chǎn)品在功能、容量、節(jié)能、環(huán)保等方面提出了更高的要求。行業(yè)技術(shù)升級的熱點(diǎn)是“變頻技術(shù)、空調(diào)器HCFC替代技術(shù)、熱泵技術(shù)、太陽能混合能源技術(shù)、新材料和材料替代技術(shù)、智能化技術(shù)、關(guān)鍵零部件技術(shù)等”，如果企業(yè)能在這些行業(yè)共性技術(shù)上成功開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必然躋身領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行列。 微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析美的集團(tuán)（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于202_年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個

10、品牌。在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有近30個分支機(jī)構(gòu)。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。企業(yè)外部競爭環(huán)境分析202_年度以美的為代表的許多空調(diào)企業(yè)實(shí)行銷售公司制，因此，工業(yè)企業(yè)向銷售公司出貨總量和占比均有很大增長，出貨總量同比上一年度增長54.21%，占行業(yè)總出貨量的55.18%。而區(qū)域性代理商的提貨量在大幅下滑，202_年度全國區(qū)域性代理商的提貨總量同比下滑了30.53%。在其他批發(fā)形態(tài)中，區(qū)域性工業(yè)分支機(jī)構(gòu)提貨約占行業(yè)總體出貨

11、量12.37%，工業(yè)總部直供對象占2.01%?？梢?，隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以將空調(diào)企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)落到實(shí)處，擺脫概念戰(zhàn)帶來的消費(fèi)迷霧，讓技術(shù)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的快車既是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是行業(yè)巨人競爭優(yōu)勢的新增長點(diǎn)?？照{(diào)行業(yè)面臨洗牌效應(yīng)。可以預(yù)見，最后幸存下來的只可能是大中型實(shí)力派企業(yè)。對空調(diào)行業(yè)的授信范圍，則重點(diǎn)集中在海爾、春蘭等大企業(yè)，這些都是美的強(qiáng)大的競爭者。消費(fèi)群體的需求環(huán)境在空調(diào)內(nèi)銷總量發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮那疤嵯?，美的的增長只能通過不斷提高市場占有率而完成。目前，美的在國內(nèi)的市場份額大約為25%，每提高5%的市場占有率，可為美的帶來10%的年增長

12、。2. 美的與海爾的對比3. 美的的定價(jià)、渠道、銷售3.1定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)法：美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品，將消費(fèi)者眼中普通的空調(diào)升級為空氣清新機(jī)。并且通過對消費(fèi)者的廣泛宣傳，促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價(jià)。滲透定價(jià)法：美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略，而是滲透定價(jià)戰(zhàn)略，是美的綜合實(shí)力的體現(xiàn)。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機(jī)的價(jià)格降下來，可以贏得消費(fèi)者對美的的關(guān)注，主動出擊，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價(jià)格優(yōu)勢，利用綜合實(shí)力，讓強(qiáng)

13、者更強(qiáng)，從而最大限度的占領(lǐng)市場。3.2渠道美的渠道是由批發(fā)商帶動零售商，所屬類型是：間接渠道、選擇性分銷。 美的公司幾乎在國內(nèi)每個行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。制造商負(fù)責(zé)促銷:美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。共

14、同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。美的模式的優(yōu)點(diǎn)在于，可以利用批發(fā)商的資金，有效的降低營銷成本，還能充分發(fā)揮渠道的滲透能力。不足之處在于，這種模式很容易造成價(jià)格混亂，使渠道不穩(wěn)定。3.2促銷促銷工具：廣告宣傳、銷售促銷：季度打折等、直復(fù)促銷-網(wǎng)絡(luò)：凡購買美的家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動新姿”助威冠軍圓夢羅馬全國巡演將在全國20個城市全面展開，有機(jī)會與跳水游泳冠軍面對面；邀請你的朋友來搜狐“美的新思，躍動新姿”大型互動秀場秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者主動參與促銷活動，激發(fā)購買欲望。但面對競爭日益激烈的家電市場來說這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?；顒拥奈c(diǎn)不夠，宣傳力度不夠強(qiáng)大，這些都是弊端。建議：在促銷方面可以采