對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究論文進(jìn)行了分析

1、對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究論文進(jìn)行了分析 背景：日期：2011-9-21作者：無(wú)憂論文網(wǎng)編輯：huangt點(diǎn)擊次數(shù)：15 銷(xiāo)售價(jià)格：免費(fèi)論文論文編號(hào)：lw201109211523055755論文字?jǐn)?shù)：6411論文屬性：職稱(chēng)論文論文地區(qū)：中國(guó)論文語(yǔ)種：中文收藏：del.icio.usgoogle書(shū)簽 雅虎搜藏百度搜藏 新浪vivi和訊網(wǎng)摘poco網(wǎng)摘天極網(wǎng)摘qq書(shū)簽飯否mister-wong365網(wǎng)摘livediggdiglog關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論渠道管理 中國(guó)論文職稱(chēng)論文對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究論文進(jìn)行了分析摘要本文對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究論文進(jìn)行了分析和綜述,詳細(xì)論述了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)

2、渠道管理發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì),并提出一些關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)渠道管理的建議。關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論渠道管理abstract:in this paper,the articles on domestic and foreign study in marketing channel are examined andevaluated ,and it gives a review on the present changes and trends of management practices .finally the paperalso puts forward some possible practical

3、 suggestions for chinese enterprises . key words:marketingmarketing channeldistribution channel management營(yíng)銷(xiāo)渠道研究是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的中心之一,在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題,引起人們的廣泛的關(guān)注。其實(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作中,渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)(黃麗薇等, 2001)。以蘇寧、國(guó)美等渠道制勝者正成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的王者,而入世后沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)零售巨頭渠道終端高速擴(kuò)張也格外注目。眾所周知,歐、美國(guó)家一直是先進(jìn)技術(shù)和管理理論的發(fā)源地,一般認(rèn)為,韋爾德(1916)是渠道研究的奠基

4、人(劉偉宇, 2002)。而一些西方跨國(guó)公司依靠其雄厚的實(shí)力、靈活的機(jī)制和豐富的積累在渠道管理中明顯處于優(yōu)勢(shì)地位,有鑒于此,我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒西方國(guó)家尤其在華跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)理論和實(shí)踐,以豐富和提高我們的經(jīng)營(yíng)管理水平。在本文中試圖通過(guò)考察近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面所發(fā)展出的新的理論,以及我國(guó)實(shí)施改革、創(chuàng)新所積累的渠道建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及變化趨勢(shì),探討渠道理論最新動(dòng)向,以此給予今后我國(guó)企業(yè)的渠道建設(shè)與管理創(chuàng)新以一定的借鑒。一、渠道理論研究的新進(jìn)展概述(一)西方渠道理論研究中的觀念、思路西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域:一是研究渠道的結(jié)構(gòu);二是研究渠道的行為(莊貴軍,2000)。此外,對(duì)渠道關(guān)系的研究則是

5、另一熱點(diǎn)。以下是三方面西方的渠道理論研究主要文獻(xiàn)綜述。1.營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論渠道結(jié)構(gòu)研究的起源可追溯到韋爾德(1916), 19541973年間,渠道結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到一個(gè)高峰。它是渠道理論最早的領(lǐng)域,對(duì)渠道理論產(chǎn)生了重大影響。結(jié)構(gòu)研究主要代表人物和觀點(diǎn)見(jiàn)下表。 以上說(shuō)明,渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和效益為重點(diǎn)的;營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。以效率和效益為重點(diǎn)的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究,因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果(劉偉宇, 2002)。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論1969年,斯特恩研究認(rèn)為,渠道由一組專(zhuān)

6、業(yè)機(jī)構(gòu)組成,勞動(dòng)分工廣泛,每個(gè)成員在某種程度上依賴(lài)其他成員,如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴(lài)性較大,那么后者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后,許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問(wèn)題。渠道行為研究的主要代表人物和觀點(diǎn)見(jiàn)下表。 以權(quán)力和沖突為研究重點(diǎn)的學(xué)者,將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體。使用一定的權(quán)力來(lái)源將產(chǎn)生多重影響,非強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源常常降低渠道內(nèi)沖突,而強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo),渠道成員的共同行為需要資源,組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系理論90年代以后

7、,一些歐美營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)家提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入(薛求知,1999)。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系,而不是組織內(nèi)的關(guān)系,它發(fā)生在不同的法人之間(莊貴軍, 2000)。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究,認(rèn)為由于利益之爭(zhēng),組織間合作常以失敗而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。渠道關(guān)系研究主要集中在以下方面,見(jiàn)下表。 渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展,可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式(劉宇偉, 2002)。(二)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的新探討近年來(lái),我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究著述頗多,近期研究主要集中在渠道的效益

8、、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。應(yīng)該說(shuō),盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等, 2002),但他們無(wú)疑向各界表明,有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。近期渠道的效益研究較重要工作是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位對(duì)我國(guó)27個(gè)省市區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查,結(jié)果顯示各種渠道的效益存在極大的差異,銷(xiāo)售渠道效率最重要的。陸忍波根據(jù)以上調(diào)查認(rèn)為,各種銷(xiāo)售渠道的效率差異明顯已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最具有決定性影響的因素。張庚淼等從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā),提出了五項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。魯懷坤等比較了分銷(xiāo)渠道的各種控管模式;高樹(shù)揮等人提

9、出“聯(lián)合銷(xiāo)售”形式;王芳華等提出“無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道”;王耀球等提出了“封閉型商品流通渠道”;蘇勇、陳小平提出了“關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道”;薛云建等認(rèn)為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸;張家分析了“空中運(yùn)行模式”、“地上輻射模式”等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式選擇;徐天佑提出“堡壘式營(yíng)銷(xiāo)”與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)”模式;黃麗薇等提出了渠道的逆向模式;孟令華提出了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的“強(qiáng)勢(shì)模式”;此外,更多的課題進(jìn)行個(gè)案研究,提出了諸如代理銷(xiāo)售體系、特許連鎖經(jīng)營(yíng)等銷(xiāo)售模式。莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力、沖突和合作;夏文匯等前工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突與對(duì)策;吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作;王朝輝研究了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因、形式與對(duì)策。從不同角

10、度對(duì)渠道行為進(jìn)行了討論。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要是從對(duì)跨公司的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的啟示;林三卓關(guān)于西門(mén)子的通路運(yùn)作的討論;危素華分析了家樂(lè)福趕超沃爾瑪過(guò)程中的渠道管理;韓兆林等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷(xiāo)渠道大模式、特征和影響因素;王向陽(yáng)等探討了如何進(jìn)行企業(yè)渠道升級(jí);易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張;還有大量對(duì)航空、保險(xiǎn)、綠色食品、鐵路運(yùn)輸?shù)葘?zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新管理研究。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展中,電子商務(wù)在許多方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。以顧客為中心的新渠道關(guān)系是重要的變化,除以上蘇勇等的研究,桂琦寒的“天塹變通途關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在渠道管理中

11、的運(yùn)用”也作了分析;甚至有學(xué)者懷疑,隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),營(yíng)銷(xiāo)渠道是否有存在的價(jià)值;一時(shí)間直銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等概念盛行一時(shí)。如劉紅喜等研究了電視直銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè);王煒等探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)站推出了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章,如李健的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)一種營(yíng)銷(xiāo)新方式”。 二、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)踐變化的特征與趨勢(shì)20世紀(jì)末,我國(guó)眾多企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí),與此同時(shí),企業(yè)對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置,企業(yè)渠道從原來(lái)單一、僵化的的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式?？梢哉f(shuō),當(dāng)前我國(guó)企業(yè)正處于空前的、根本性的營(yíng)銷(xiāo)渠道重組時(shí)期,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)踐正發(fā)生著巨大的變化

12、。(一)在管理理念層次上,營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用、職能與地位的看法已經(jīng)發(fā)生了變化1.營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉,而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。同時(shí)渠道策略也就趨于強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力,是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉。今天企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和對(duì)抗性加劇了,從營(yíng)銷(xiāo)方面看,可以觀察到一個(gè)趨勢(shì):營(yíng)銷(xiāo)尤其是渠道的選擇與管理已不僅僅作為管理的職能與日常運(yùn)作,而是成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),及保證這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要資

13、本。如寶潔等跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,就紛紛不惜血本地在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)全面構(gòu)筑。相反,在國(guó)內(nèi)部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以前只將資金、廠房、技術(shù)、設(shè)備等視為企業(yè)資產(chǎn),不會(huì)將渠道視為企業(yè)資源,認(rèn)為這項(xiàng)開(kāi)支回報(bào)少。2.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化:渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化,強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中,渠道的出現(xiàn)是為了彌和生產(chǎn)廠商和最終用戶(hù)之間的缺口,所以以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括:分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用日益被人們所認(rèn)識(shí),這部分功能包括:調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而隨著我國(guó)買(mǎi)方

14、市場(chǎng)形式出現(xiàn),顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升,人們?cè)絹?lái)越多地注意到渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能,即服務(wù)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中,服務(wù)越來(lái)越重要,“企業(yè)銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品,還包括信譽(yù)、感情”等市場(chǎng)所需“商品功能”,這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的最基本理念之一。著名的ibm公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“ibm就是服務(wù)”,正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。3.渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看:由單純從企業(yè)及其產(chǎn)品出發(fā),轉(zhuǎn)換為從顧客購(gòu)買(mǎi)行為為主出發(fā),使?fàn)I銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐漸居于舉足輕重的地位。以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程,是目前渠道構(gòu)建的主要思路。整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式,以消費(fèi)者為起點(diǎn),通過(guò)對(duì)

15、生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合,達(dá)到以最低的成本、最快速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的。而在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面,說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位,在渠道管理中越來(lái)越重要,最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。(二)在具體操作層面上,當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新:渠道的設(shè)計(jì)主要存在長(zhǎng)度、寬度、渠道類(lèi)型及分布區(qū)域的選擇幾個(gè)方面;渠道管理則在于選擇渠道目標(biāo)、渠道運(yùn)作方式和對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)和近期制等方面。在下文中就主要從這幾個(gè)角度出發(fā)通過(guò)考察當(dāng)前企業(yè)的一些新動(dòng)向。1.從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看:渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化,“短寬型

16、渠道”日益興盛。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的基本營(yíng)銷(xiāo)策略,也就是采取“短寬型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商多層次級(jí)批發(fā)商零售商的模式,相反,短寬型渠道采取生產(chǎn)商批發(fā)商或零售店(廠商零售店)消費(fèi)者模式,使生產(chǎn)企業(yè)更主動(dòng)、更全面地控制、開(kāi)發(fā)市場(chǎng);渠道越短,企業(yè)距最終消費(fèi)者越近、對(duì)市場(chǎng)就越了解、產(chǎn)品價(jià)格就更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,更為及時(shí)服務(wù),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。如富士(中國(guó))采取金字塔式渠道,工作由其港澳總代理負(fù)責(zé),自己不直接參與,其渠道成員有:日本廠家、中港澳總代理、區(qū)域代理、主要城市

17、代理、零售商,結(jié)果導(dǎo)致近年來(lái)開(kāi)設(shè)影像專(zhuān)門(mén)店的成績(jī)不如柯達(dá),市場(chǎng)上偽冒膠卷較多?？逻_(dá)(中國(guó))采用較短的銷(xiāo)售渠道:中國(guó)設(shè)廠區(qū)域分銷(xiāo)商零售商。結(jié)果:開(kāi)設(shè)影像專(zhuān)門(mén)店的成績(jī)好于富士,市場(chǎng)上的偽冒膠卷很少見(jiàn)。2.從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看:由單一渠道轉(zhuǎn)向更多的多元化組合,直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合,大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。渠道類(lèi)型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言,傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入,而如今,隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加,越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。它指制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。多元化渠道

18、組合主要包括:在同一地區(qū)對(duì)某一產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售;在不同地區(qū)對(duì)某產(chǎn)品采取不同渠道;根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷(xiāo)渠道。通過(guò)這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合,可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足提高市場(chǎng)覆蓋率、渠道成本降低、更好地滿足了顧客的需求。有著百年歷史的國(guó)際名牌企業(yè)西門(mén)子,其家電的銷(xiāo)售形態(tài)也大致覆蓋了百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專(zhuān)賣(mài)店、小型電器店等。3.從渠道成員的合作方式看:傳統(tǒng)的形式是交易型,而現(xiàn)代則多為“伙伴型”,“關(guān)系型渠道”的概念風(fēng)行營(yíng)銷(xiāo)界,主要采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。近年來(lái),關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員密切關(guān)系的觀點(diǎn)逐漸得到了人們的重視,即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作

19、關(guān)系。在縱向市場(chǎng)上的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系,即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,以追求利益最大化為目標(biāo);而現(xiàn)代企業(yè)則越來(lái)越多采取新興的整合渠道,稱(chēng)之為垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,在這種渠道體系內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體,即制造商與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變(王榮耀, 2000),最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。企業(yè)對(duì)渠道成員關(guān)系經(jīng)營(yíng)的重視及對(duì)終端零售點(diǎn)的精耕細(xì)作等都體現(xiàn)著這些目標(biāo)。4.從渠道運(yùn)作方式來(lái)看:以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)式逐漸衰落,以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸抬頭,從而提出了“逆向渠道”的概念。

20、在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,逐級(jí)控制管理;但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始,向上考慮整條渠道的選擇,即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端,充分考慮終端的特性和利益,弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,決勝終端零售商,通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與正向模式相比,渠道逆向模式優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn):真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo);逆向模式有利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略;逆向模式有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用(黃麗薇等, 2001)。渠道逆向模式受到了歡迎。 5.從渠道的地理影響力來(lái)

21、看:虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要,電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍,它主要取決于渠道所處的地理位置即與目標(biāo)顧客距離的遠(yuǎn)近,及本身的實(shí)力和吸引力;而網(wǎng)絡(luò)條件下虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn),使商圈范圍將不受時(shí)空的約束,擴(kuò)展到無(wú)限。四、結(jié)論與建議關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和實(shí)踐的探討,有以下主要結(jié)論:1.上文可見(jiàn),渠道理論可被劃分為幾個(gè)似乎截然不同的學(xué)科導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)外學(xué)者既有立足于經(jīng)濟(jì)學(xué)方法,著重研究成本、職能差異和渠道設(shè)計(jì),并基本奉行“效率”導(dǎo)向;也有大量從社會(huì)心理學(xué)和組織理論中借鑒概念和理論的行為科學(xué)方法,著重研究權(quán)力、沖突和聯(lián)盟關(guān)系,一直奉行“社會(huì)”導(dǎo)向;更有將經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法與行為科學(xué)方法結(jié)合的綜合方法,著重研究組織間的協(xié)調(diào)關(guān)系,奉行的是“顧客”導(dǎo)向;這些都有效地豐富了渠道研究的內(nèi)容。2.渠道系統(tǒng)中多種形式并存,各種觀點(diǎn)應(yīng)視為互補(bǔ)而不是替代的;任何一種渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題,根據(jù)具體環(huán)境,正確選擇基本渠道模式將有助