促銷活動(dòng)方案的撰寫

1、促銷活動(dòng)方案的撰寫隨著競爭的加劇， 針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已 越來越重要。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到 6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣， 一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分：一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如 何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打 擊競爭對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目 的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特 定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人

2、是促銷的主要目標(biāo)？哪些 人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最 終效果。三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：1、確定活動(dòng)主題2、包裝活動(dòng)主題降價(jià)？價(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？ 消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的 促銷主題， 要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、 競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算 和分配。在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗” ，淡化促 銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛 多 VCD的“陽光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡簡單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包 裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案

3、的核心部分， 應(yīng)該力求創(chuàng)新， 使活動(dòng)具 有震憾力和排他性。四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩 個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣 自已的“狗肉” ？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作， 有助于借勢(shì)和造勢(shì)； 和經(jīng)銷商或 其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激 力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但 這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)， 并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。五、活

4、動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半 功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。 在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與， 在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便， 而且要事前與城管、 工商等部門溝通好。 不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要， 持續(xù)多長時(shí)間效果會(huì)最好也 要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買， 很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)； 持續(xù)時(shí)間過長， 又會(huì)引起費(fèi)用過高而且 市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告 配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？ 這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三

5、塊，1、人員安排2、物資準(zhǔn)備3、試驗(yàn)方案在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管” ，無空白點(diǎn)，也 無交叉點(diǎn)。 誰負(fù)責(zé)與政府、 媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn) 場(chǎng)管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清 楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅 列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。尤為重要的是， 由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定， 因此有必 要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確， 刺激程度是否合 適，現(xiàn)有的途徑是否理想。 試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或 在特定的區(qū)域試行方案等。八、中期

6、操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證， 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件， 在方案 中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚， 要做到忙而不亂， 有條有 理。同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重 點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題， 對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在 哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手， 即使一個(gè)不怎么樣 成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。十、 費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi) 用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多 VCD的“陽光行動(dòng) B 計(jì)劃”以失 敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算， 直到活動(dòng)開展后， 才 發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。 一個(gè)好的促銷活動(dòng)， 僅靠一個(gè) 好的點(diǎn)子是不夠的。十一、 意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府 部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、 甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法 繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物 力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。十二、 效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于 活