社交網(wǎng)站中從眾行為對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響

1、 社交網(wǎng)站中從眾行為對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響【摘要】本文將社會心理學(xué)因素從眾行為引入到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究中，探討其對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響機(jī)理，以期促使?fàn)I銷人員意識到社交網(wǎng)站在營銷上發(fā)揮的重要作用。【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；從眾行為1.緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，跨地域的消費(fèi)者開始有組織地組成團(tuán)體通過互聯(lián)網(wǎng)向商家購買產(chǎn)品，這種消費(fèi)模式即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。隨著這種模式覆蓋面的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為越來越多的人參與的一場消費(fèi)革命。然而，隨著團(tuán)購網(wǎng)站高速發(fā)展的同時，中國目前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)了千團(tuán)大戰(zhàn)，紅海廝殺的局面。這個結(jié)果的出現(xiàn)，主要有兩個深層次的原因：首先是團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重；其次是團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營

2、模式單一，各網(wǎng)站只是純粹以廣告推廣的價值吸引商家合作，以相對低價的策略吸引顧客。在消費(fèi)者的沖動型消費(fèi)過后，不能給企業(yè)帶來用戶忠誠度和企業(yè)品牌知名度的提升?？梢?，我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的創(chuàng)新勢在必行。2011年初，美國group on高調(diào)入華并和騰訊成立合資公司，這說明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購嫁接社交網(wǎng)絡(luò)、基于社交網(wǎng)站進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的一個重要方向。因此本研究引入了社會心理學(xué)中的從眾行為概念，研究社交網(wǎng)站中從眾行為對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響從而為企業(yè)及營銷者提供營銷建議。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。這種電子商務(wù)模式可以稱為c2b（consumer

3、to business），和傳統(tǒng)的b2c、c2c電子商務(wù)模式有所不同，需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，所以需要有即時通訊（instant messaging）和社交網(wǎng)絡(luò)（sns）作支持。同時本文借鑒社會心理學(xué)對從眾行為的描述，將從眾行為定義為從眾是消費(fèi)者接受到他人的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為，并與他人保持一致1。2.社交網(wǎng)站中從眾行為對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響bauer（1960）研究認(rèn)為消費(fèi)者行為存在許多不確定性，會驅(qū)使消費(fèi)者跟隨意見領(lǐng)袖以及參考團(tuán)體（reference group）的意見等來避免不確定性2。bass（1961）認(rèn)為群體目標(biāo)越

4、清晰，群體的吸引力就越強(qiáng)，從眾傾向也就越強(qiáng)。divesta（1959）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)群體中的個體相互依賴時，會產(chǎn)生規(guī)范性影響，即成員間的相互依賴性越強(qiáng)從眾行為的傾向越強(qiáng)3。osterhus（1997）認(rèn)為獲得消費(fèi)者的信任是個體產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為的基礎(chǔ)4，群體的可信度越強(qiáng)個體的從眾傾向就越強(qiáng)。bass（1961）認(rèn)為群體內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)是由其內(nèi)部成員公選出來的群體，其內(nèi)部成員會較易受到領(lǐng)導(dǎo)的影響，進(jìn)而產(chǎn)生從眾行為5。latane和lherrou（1996）認(rèn)為當(dāng)我們喜歡和欽佩某一群體時，該群體的凝聚力越高，來自于該群體的壓力就越明顯，從眾行為就越明顯6。根據(jù)上述文獻(xiàn)本文通過測量消費(fèi)者參與某項網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動時

5、受各群體因素影響前后的購買意愿的改變來判斷其是否從眾，而社交網(wǎng)站中的群體因素和通過連接產(chǎn)品因素和個體因素的變量自我一致性的交互作用來影響消費(fèi)者的自我監(jiān)控、求同需要從而改變消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品的購買意愿使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾性的消費(fèi)行為。由此我們可以看出，群體因素、產(chǎn)品因素、情境因素以及個體因素共同作用于個體消費(fèi)者，進(jìn)而改變了消費(fèi)者原有的行為。3.研究結(jié)果社交網(wǎng)站的群體可信度、群體的吸引力、成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、意見領(lǐng)袖的影響力顯著影響了消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)行為，因此企業(yè)應(yīng)充分意識社交網(wǎng)站在發(fā)揮營銷作用上的重要性。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該和sns網(wǎng)站進(jìn)行更好的合作而不僅僅是利用其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳作

6、用，而是根據(jù)不同群體的特點(diǎn)推出符合其自我形象及需求的商品，并充分利用群體對個體的影響促使更多的人產(chǎn)生從眾的消費(fèi)行為。例如，可以利用意見領(lǐng)袖的影響力帶動更多的人首先關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，并逐漸的對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動產(chǎn)生興趣進(jìn)而形成持續(xù)的團(tuán)購行為。參考文獻(xiàn)：1lascu,dana-nicoleta,george zinkhan.consumer conformity:review and applications for marketing theory and practicej.journal of marketing theory and practice,1999,7(3):1-12.2bauer,

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