房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1、萬(wàn)科萬(wàn)科 草莊二期營(yíng)銷策劃方案草莊二期營(yíng)銷策劃方案 班級(jí)：房地產(chǎn) 11（2）班 學(xué)號(hào)：411120238 姓名：董璐茜 成績(jī)： 目目 錄錄 一、項(xiàng)目情況一、項(xiàng)目情況.1 1 （一）項(xiàng)目介紹.1 （二）項(xiàng)目配套.1 （三）項(xiàng)目交通.1 （四）地塊人文環(huán)境.2 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析.3 3 （一）宏觀環(huán)境分析.3 （二）杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況.5 （三）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析.7 三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析.9 9 四、項(xiàng)目四、項(xiàng)目 swotswot 分析分析.1111 五、項(xiàng)目定位五、項(xiàng)目定位.1212 （一）項(xiàng)目客戶客位.12 （二）項(xiàng)目產(chǎn)品客位.13 六、銷售總策略

2、六、銷售總策略.1414 （一）時(shí)間安排.14 （二）銷售時(shí)間.15 （三）銷售目標(biāo).15 （四）推售單位（房源）.15 （五）推廣主題.15 （六）宣傳渠道.15 （七）促銷手段.15 六、廣告策劃六、廣告策劃.1616 （一）廣告途徑選擇.16 （二）廣告策劃.16 （三）費(fèi)用預(yù)算.17 七、銷售推廣策劃七、銷售推廣策劃.1818 （一）展銷會(huì).18 （二）新聞發(fā)布會(huì).18 （三）開(kāi)盤(pán)儀式.19 （四）公關(guān)活動(dòng).19 八、公關(guān)活動(dòng)策劃八、公關(guān)活動(dòng)策劃.1919 （一）開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃方案.19 （二）養(yǎng)身派對(duì)活動(dòng)方案.21 一、項(xiàng)目情況一、項(xiàng)目情況 （一）項(xiàng)目介紹（一）項(xiàng)目介紹 萬(wàn)科草莊，位于

3、江干區(qū)機(jī)場(chǎng)路與同協(xié)路的交匯處，坐落于機(jī)場(chǎng)路草莊公園 南側(cè)，毗鄰城東新城，距武林廣場(chǎng)約 7 公里。既享城東新城之繁華璀璨，又?jǐn)?草莊公園約 2.5 萬(wàn)生態(tài)長(zhǎng)卷，以嶄新的城市公園住區(qū)，開(kāi)啟一個(gè)新的人居時(shí) 代。 作為杭州高端城市公寓的代表作品，萬(wàn)科草莊集粹萬(wàn)科二十余年城市公寓營(yíng)造 大成，以電梯寵物提示按鈕、玄關(guān)自動(dòng)燈光、電動(dòng)遮陽(yáng)簾等更人性化的產(chǎn)品配 置，社區(qū)管道直飲水系統(tǒng)、強(qiáng)大收納體系等更實(shí)用的生活細(xì)節(jié)，讓建在花園里 的高端城市公寓，邂逅獨(dú)一無(wú)二的萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)，演繹出劃時(shí)代的人居體驗(yàn)。 圖圖-1-1：樓盤(pán)位置圖：樓盤(pán)位置圖 （二）項(xiàng)目配套（二）項(xiàng)目配套 1生活配套：華潤(rùn)萬(wàn)家；物美大賣場(chǎng) 2醫(yī)院：州燒傷筧

4、橋醫(yī)院、杭州萬(wàn)事利醫(yī)院； 3銀行：杭州銀行、農(nóng)業(yè)銀行、上海銀行(城東支行)； 4教育配套：幼兒園: 社區(qū)自配；學(xué)校: 采荷二小筧橋校區(qū)、筧橋中學(xué)、 機(jī)場(chǎng)路中學(xué)、杭州市天華學(xué)校、杭州市天杭實(shí)驗(yàn)學(xué)校； 5其他配套：城東新城；草莊公園 6小區(qū)內(nèi)部配套：會(huì)所 （三）項(xiàng)目交通（三）項(xiàng)目交通 1公交：94；94 區(qū)間；k305；k305 區(qū)間；k355；k355 區(qū)間；b 支 2；k214；k214 區(qū)間，均在雙涼亭下即可 2地鐵：緊臨地鐵一號(hào)線，可以做到閘弄口新村，再換乘 k355 路公交車 在雙涼亭下即可。 圖圖-2-2 交通圖交通圖 （四）地塊人文環(huán)境（四）地塊人文環(huán)境 萬(wàn)科草莊里面有個(gè)約 2.5

5、萬(wàn)的草莊公園，可以供居民和游客在節(jié)假日的 時(shí)候，能夠在公園里面散散步，做做運(yùn)動(dòng)，帶著小孩玩耍等等各種娛樂(lè)活動(dòng)， 既能豐富居民的業(yè)余生活，又能提高居民的生活品質(zhì)。 圖圖-3-3：公園玩耍：公園玩耍 圖圖-4-4：公園涼亭：公園涼亭 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析 1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 中國(guó)目前房地產(chǎn)投資約占社會(huì)固定資產(chǎn)投資的近 20。中國(guó)城鎮(zhèn)目前的住 房投資占房地產(chǎn)業(yè)投資的 70左右，所以房地產(chǎn)業(yè)投資主要應(yīng)視為消費(fèi)性的固 定資產(chǎn)投資。宏觀調(diào)控的目的是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有保有壓，區(qū)別對(duì)待，促進(jìn)產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)社會(huì)需求的變化。大規(guī)模進(jìn)城農(nóng)民的基本住房

6、需求，城鎮(zhèn)居 民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)所導(dǎo)致的改善性住房需求，危舊房屋改造更新所造成的被動(dòng)性 住房需求，完成工業(yè)化對(duì)工商業(yè)用房的增量需求，這幾種需求的疊加造成了中 國(guó)城鎮(zhèn)房屋的巨大需求剛性，決定了未來(lái)幾十年內(nèi)中國(guó)城市房屋供給不能滿足 需求的基本態(tài)勢(shì)。持久旺盛的住房需求決定了未來(lái)幾十年內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)以較快的 速度發(fā)展具有必然性，決定了一定歷史時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)投資高于社會(huì)固定資產(chǎn) 投資增長(zhǎng)幅度在是合理的、正常的。 今后幾十年是中國(guó)城市化加速階段，每年城市人口將增加 1000 多萬(wàn)，2013 年前后中國(guó)的城市化率將超過(guò) 50，2020 年中國(guó)的城鎮(zhèn)人口將超過(guò) 7.5 億?？?速的城市化有賴于房地產(chǎn)的快速發(fā)展，健康的

7、城市化有賴于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā) 展。2006 年末中國(guó)城鎮(zhèn)實(shí)有房屋建筑面積 175 億，比 2000 年增長(zhǎng)了 130。2006 年中國(guó)房地產(chǎn)投資達(dá) 1.9 萬(wàn)億人民幣，比 2000 年增長(zhǎng) 2.9 倍；房 地產(chǎn)開(kāi)工面積 7.9 億，比 2000 年增長(zhǎng)了 1.6 倍；商品房銷售額達(dá) 2.05 萬(wàn)億 人民幣，是 2000 年的 5.2 倍。2000 年以來(lái)中國(guó)城鎮(zhèn)人均住房面積以每年 1.0 平方米左右的速度增加，2006 年末已達(dá) 27 平方米。對(duì)于推進(jìn)住有所居，改善 民生發(fā)揮了重要作用。 據(jù)測(cè)算，2020 年中國(guó)城鎮(zhèn)實(shí)有房屋建筑面積將達(dá) 400 億，年均需要增加 房屋建筑面積 16 億房地產(chǎn)用

8、地約占城市用地的 40左右，而合理的城市化 用地是更集約的用地，與農(nóng)村居民占用地理論上存在著此消彼長(zhǎng)的置換關(guān)系， 不會(huì)對(duì)中國(guó)的農(nóng)業(yè)安全構(gòu)成威脅。增加房地產(chǎn)產(chǎn)品供給滿足住房需求，不僅是 抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，改善民生的釜底抽薪之策，而且對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需，消化“過(guò) 剩”產(chǎn)能（如果有“過(guò)?！?） ，降低過(guò)高的存貸差，增加就業(yè)，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持 續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展等等具有重要現(xiàn)實(shí)意義。 2國(guó)家宏觀調(diào)控政策 我國(guó)正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時(shí)期，短期內(nèi)熱點(diǎn)城市和中心城市住房供求緊 張格局難以根本改變，支持自住需求、抑制投機(jī)投資性購(gòu)房是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控 必須堅(jiān)持的一項(xiàng)基本政策。要保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，嚴(yán)格執(zhí)行并完善有 關(guān)措施

9、，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。 完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制。各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市 要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)。 建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問(wèn)責(zé)制度。 堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購(gòu)房。嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購(gòu)措施，已實(shí)施限購(gòu)措施 的直轄市、計(jì)劃單列市和省會(huì)城市要在限購(gòu)區(qū)域、限購(gòu)住房類型、購(gòu)房資格審 查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購(gòu)措施。其他城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的，省級(jí)政府應(yīng) 要求其及時(shí)采取限購(gòu)等措施。嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸政策。擴(kuò)大個(gè)人住房房 產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍。 增加普通商品住房及用地供應(yīng)。2013 年住房用地供應(yīng)總量原則上不低于過(guò) 去五年平均實(shí)際供應(yīng)量。加

10、快中小套型普通商品住房項(xiàng)目的供地、建設(shè)和上市， 盡快形成有效供應(yīng)。 加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)。全面落實(shí) 2013 年城鎮(zhèn)保障性安居工程基 本建成 470 萬(wàn)套、新開(kāi)工 630 萬(wàn)套的任務(wù)。配套設(shè)施要與保障性安居工程項(xiàng)目 同步規(guī)劃、同期建設(shè)、同時(shí)交付使用。完善并嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入退出制度，確保公 平分配。2013 年底前，地級(jí)以上城市要把符合條件的外來(lái)務(wù)工人員納入當(dāng)?shù)刈?房保障范圍。 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。加強(qiáng)商品房預(yù)售管理，嚴(yán)格執(zhí)行商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定， 強(qiáng)化企業(yè)信用管理，嚴(yán)肅查處中介機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為。推進(jìn)城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息 系統(tǒng)建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和信息發(fā)布管理。 3杭州市調(diào)控政策 近年來(lái)杭州房?jī)r(jià)上漲幅度

11、較快，主要由于供求關(guān)系的嚴(yán)重失衡引起。杭州 是全國(guó)第一個(gè)實(shí)行土地“招拍掛”的城市，土地的不飽和供應(yīng)令土地成交價(jià)格 連年倍升，高額的地價(jià)成本直接抬高了房產(chǎn)價(jià)格。加上“創(chuàng)業(yè)在杭州”一系列 引進(jìn)人才、購(gòu)房入戶等優(yōu)惠措施，杭州城市人口不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)的需 求非常旺盛，支撐著杭州房地產(chǎn)價(jià)格的不斷上升。 2011 年政策維持調(diào)控的一年，限購(gòu)限貸、明碼標(biāo)價(jià)等政策的出臺(tái)使得杭州 樓市依舊處于政策高壓下，杭州新建商品房和二手住宅成交面積與套數(shù)萎縮明 顯，成交價(jià)格先升后降。整體來(lái)看，市場(chǎng)表現(xiàn)可概括為“量縮價(jià)跌” 。2011 年 杭州市區(qū)新建商品房總成交套數(shù)為 23441 套，同比下降了 34.6%；相比 2

12、009 年 的 66359 套，同比下降了 64.6%；。2011 年杭州市區(qū)新建商品房成交面積為 2506397 平方米，同比下降 38.0%。 2012 年，杭州市區(qū)延續(xù)了“限購(gòu)、限貸”等遏制投資和投機(jī)購(gòu)房的嚴(yán)厲政 策措施，商品房?jī)r(jià)格水平有所回落。隨著房?jī)r(jià)回落和開(kāi)發(fā)商促銷力度加大，二 季度開(kāi)始，以中小戶型為主的購(gòu)房需求開(kāi)始釋放，商品房成交規(guī)?？焖僭黾樱?但供求關(guān)系基本穩(wěn)定。2012 年杭州市區(qū)新建商品房成交 85436 套，共 906 萬(wàn)平 方米。 2013 年上半年，杭州新建商品住房成交量同比上升，價(jià)格同比上漲。上半 年，杭州市區(qū)商品房成交 41835 套，面積 452.9 萬(wàn)平方米，成

13、交金額 811.2 億 元。上半年，杭州市區(qū)商品房成交均價(jià) 17910.7 元/平方米，其中商品住房成交 均價(jià) 17507.1 元/平方米，同比上漲 25%。 （二）杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況（二）杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況 2012 年，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)各基本面發(fā)展形勢(shì)均轉(zhuǎn)好，房?jī)r(jià)得到了有效控制， 成交平穩(wěn)回升，土地市場(chǎng)則再次活躍，房企購(gòu)地?zé)崆閺?fù)蘇。 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正在由緩中趨穩(wěn)到筑底企穩(wěn)轉(zhuǎn)變，主要指標(biāo)增長(zhǎng)速度都 在加快。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，企穩(wěn)回升的可能性加大，增強(qiáng)了政府堅(jiān)定房地產(chǎn) 調(diào)控不放松的決心。2013 年，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)大幅度的松動(dòng)， “限購(gòu)” 、 “保剛需” 、 “穩(wěn)房?jī)r(jià)”仍是調(diào)控

14、主基調(diào)。 從房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，目前杭城剛需和改善型需求均有所釋放，同時(shí)宏 觀數(shù)據(jù)在今年年底向好，讓開(kāi)發(fā)商對(duì)于明年樓市的信心進(jìn)一步增強(qiáng)。預(yù)計(jì)明年 樓市成交將繼續(xù)上漲。但是鑒于調(diào)控政策穩(wěn)定存在和仍處高位的市場(chǎng)庫(kù)存，樓 市反彈的空間并不大，仍是以小幅回升、總體趨穩(wěn)的態(tài)勢(shì)為主。價(jià)格方面， 2012 年杭城連續(xù) 6 個(gè)月價(jià)格指數(shù)的持續(xù)上漲，表明當(dāng)前價(jià)格已經(jīng)接近“市場(chǎng)底” ，同時(shí)政策“微調(diào)”定向?qū)捤?，樓市成交量的持續(xù)上升也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)價(jià)格的相 對(duì)堅(jiān)挺，未來(lái)房?jī)r(jià)也將呈現(xiàn)穩(wěn)中略漲的態(tài)勢(shì)。 1杭州市房地產(chǎn)供給分析 從可售房源來(lái)看，2012 年末杭州市區(qū)新建商品房可售套數(shù) 83859 套，其中 住宅 57830

15、套，位于主城區(qū)的住宅存量為 25675 套，占市區(qū)住宅存量的 44%， 位于蕭山、余杭區(qū)的住宅存量為 32155 套，占比 56%，主城區(qū)和蕭山、余杭的 新建商品住宅存量均為歷史新高。 從新增供應(yīng)量來(lái)看，雖然 2012 年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比增幅明顯回落，房屋 新開(kāi)工面積同比出現(xiàn)較大幅度下降，但商品房潛在供應(yīng)量仍然十分可觀。根據(jù) 20092012 年杭州市區(qū)土地出讓資料測(cè)算，過(guò)去 4 年年均出讓土地可建筑面積 達(dá) 1450 萬(wàn)平方米，相對(duì)這 4 年的市區(qū)年均商品房銷售 828 萬(wàn)平方米而言，這些 已出讓土地逐步形成的潛在供應(yīng)量仍然充足。 2杭州市房地產(chǎn)需求分析 雖然受到限購(gòu)限貸政策壓制，2012

16、 年杭州市區(qū)商品房銷售規(guī)模仍然先抑后 揚(yáng)，中小戶型房源暢銷，青年人群充當(dāng)購(gòu)房主力軍，表明商品房市場(chǎng)消費(fèi)需求 旺盛。但是，2013 年的市場(chǎng)需求不可能持續(xù)放大，因?yàn)橄M(fèi)需求的積累和釋放 有一定周期性，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間集中釋放后，往往進(jìn)入回穩(wěn)和重新積累的過(guò)程。 另外，商品房需求還受到市場(chǎng)預(yù)期和情緒的影響，有明顯波動(dòng)性特點(diǎn)。如 果 2013 年房地產(chǎn)相關(guān)政策出現(xiàn)新的變化，政策出臺(tái)前后市場(chǎng)需求必然出現(xiàn)波動(dòng)。 總體來(lái)看，2013 年的市場(chǎng)銷售規(guī)模有望接近 2012 年的水平。 3杭州市房地產(chǎn)價(jià)格分析 2012 年，受上半年大范圍降價(jià)促銷的影響，杭州商品住宅成交均價(jià)延續(xù) 2010 年的下降趨勢(shì)。從月度走勢(shì)來(lái)看

17、，從 2 月份開(kāi)始，住宅成交平均價(jià)已經(jīng)出 現(xiàn)下滑，3、4、5 月成交均價(jià)總體保持遞減趨勢(shì)，5 月達(dá)最低水平，相比 1 月下 降近 4000 元/平方米以上。這主要由于，一系列調(diào)控政策的效果在上半年得以 顯現(xiàn)，打折促銷和以“低價(jià)跑量”的定價(jià)策略成為開(kāi)發(fā)商普遍的手法。從城北 板塊吉祥半島、名城公館、荷塘月色等項(xiàng)目率先降價(jià)開(kāi)始，下沙、閑林、小和 山、三墩、城東、濱江等板塊價(jià)格體系均被重塑，外圍板塊則以良渚、瓶窯、 臨平等表現(xiàn)最為明顯。 隨著上半年樓市持續(xù)回暖，開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金回籠和市場(chǎng)預(yù)期均有所好轉(zhuǎn)， 部分前期低開(kāi)的住宅項(xiàng)目（如方正荷塘月色、濱江金色黎明、中鐵田逸之星、 嘉凱城名城公館等）在銷售持續(xù)走

18、高的背景下取消折扣或提高報(bào)價(jià)，再加之改 善型需求逐步釋放，中高端樓盤(pán)成交的良好表現(xiàn)，導(dǎo)致杭州整體住宅成交均價(jià) 出現(xiàn)企穩(wěn)回彈。值得注意的是，大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)上調(diào)價(jià)格幅度仍保持理性，價(jià) 格上漲幅度有限。 （三）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)情況分析 杭州城東新城位于主城東部，西起秋濤路，東至滬杭高速，南起艮山西路， 北至德勝路，區(qū)域南接錢(qián)江新城，東聯(lián)下沙副城，是杭州市實(shí)施“決戰(zhàn)東部” 的戰(zhàn)略核心平臺(tái)，也是杭州“接軌大上海”戰(zhàn)略實(shí)施的重要陣地。 萬(wàn)科草莊屬于城東新城板塊，位于江干區(qū)機(jī)場(chǎng)路與同協(xié)路的交匯處，坐落 于機(jī)場(chǎng)路草莊公園南側(cè)，毗鄰城東新城，距武林廣場(chǎng)約 7 公里。

19、在供給方面，萬(wàn)科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號(hào)樓，1 號(hào)樓為 90的一室兩廳，2、3 號(hào)樓為 200和 230的四室宅邸，售價(jià) 26000-32000 元/左右。小戶型均價(jià) 31000 元/。為了滿足消費(fèi)者的需求，目前萬(wàn)科草莊 可售 170 套，1 號(hào)樓 90的戶型主要是一室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號(hào)樓的 200、 230的戶型主要是四室兩廳一衛(wèi)。 在需求方面，萬(wàn)科草莊主要是針對(duì)改善型居住的消費(fèi)者的，可是目前市場(chǎng) 上，雖然很多開(kāi)發(fā)商在建造新樓盤(pán)中有考慮市場(chǎng)的供給與需求，大面積的建造 大戶型，但是戶型設(shè)計(jì)并沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求，而萬(wàn)科草莊的戶型設(shè)計(jì)、空 間布局是最適合不過(guò)的，所以萬(wàn)科草

20、莊受到了許多改善型居住消費(fèi)者的青睞。 圖圖-5-5：萬(wàn)科草莊效果圖：萬(wàn)科草莊效果圖 2地塊周邊區(qū)域市場(chǎng)分析 恒祺克拉公館，位于城東新城，東臨麥廟港，西至石橋路，距武林廣場(chǎng) 僅 4 公里，德勝高架、秋石高架，天成路，機(jī)場(chǎng)路等城市大動(dòng)脈順暢地聯(lián)動(dòng)了 本項(xiàng)目和周邊區(qū)域，是市中心通往城東新城的重要門(mén)戶，成熟的公共交通系統(tǒng)， 鏈接城市的每條主干道，通達(dá)于杭州的各條街巷，輕松享有市中心便捷生活。 雙鐵、雙快速路交通樞紐自由縱橫，極大的縮短時(shí)間的距離，輕松駕馭大杭州， 自由馳騁長(zhǎng)三角乃至全中國(guó)。 恒祺克拉公館采用因地制宜的布局方式，于園區(qū)南側(cè)規(guī)劃了三幢 16f 高層 公寓，于園區(qū)北側(cè)規(guī)劃了一幢 15f 酒店

21、式公寓，結(jié)合西側(cè) 25 米寬的城市綠化隔 離帶和濱河公園巧妙的環(huán)抱出一個(gè)園區(qū)中心景觀綠地，從高空鳥(niǎo)瞰整個(gè)園區(qū)宛 如一顆巨大璀璨的鉆石橫置切面。在戶型設(shè)計(jì)上，克拉公館一改市中心高端公 寓的傳統(tǒng)大戶型定律，推出 80-90 平米為主力面積的市中心稀缺小戶，并伴以 少量 100-130 平米的中等戶型，又以緊湊性、可變性、實(shí)用性為原則，盡最大 可能利用空間，將 80-90 平米小戶型設(shè)計(jì)成三房，在兼顧景觀、朝向、采光、 通風(fēng)的同時(shí)，特贈(zèng)送入戶花園以及可變空間，以此給予業(yè)主追求品質(zhì)生活又兼 顧居住功能的雙重滿足。 恒祺克拉公館是屬于城東新城以東的天城單元，在供給方面，項(xiàng)目在售有 精裝酒店式公寓和高層住

22、宅，其中酒店式公寓戶型只剩 60 方，均價(jià) 17500 元/ 平方米，精裝標(biāo)準(zhǔn) 2000 元/平方米，40 年產(chǎn)權(quán)；高層住宅只剩 1 樓的 114 方和 129 方戶型，均價(jià) 23000 元/平方米，預(yù)計(jì)將于 2013 年 9 月交付。 在需求方面，恒祺克拉公館的消費(fèi)者注重住房品質(zhì)的選擇，所以高層住 宅只剩下 114 方和 129 方的戶型，114 方主要是以三室兩廳一衛(wèi)為主的，而 129 方主要是以三室兩廳兩衛(wèi)為主的，滿足了更多的消費(fèi)者。 新中宇維薩，項(xiàng)目地處新塘路與環(huán)站東路交匯口，零距離地鐵 1、4 號(hào)線 彭埠雙站點(diǎn)，1000 米即至新火車東站樞紐，暢享樞紐立體交通體系下的磁懸浮、 高鐵、

23、地鐵、城際大巴、快速公交、運(yùn)河水上巴士等交通工具，快速通達(dá)全城， 暢享長(zhǎng)三角一小時(shí)生活圈。 汲取世界著名建筑的創(chuàng)意精神，于城東新城正中央，塑造獨(dú)具摩登氣質(zhì)的 曲線建筑。項(xiàng)目總建筑面積約 12 萬(wàn)方，規(guī)劃為 3 幢高層住宅和 1 幢小高層住宅， 以連動(dòng)的海浪型流線面層、建筑體塊的逐層跌落、以及錯(cuò)位雙層挑空露臺(tái)等， 賦予原本靜止的建筑以動(dòng)態(tài)韻律美。維薩，新中宇進(jìn)駐杭城之開(kāi)篇巨著，以曲 線摩登建筑的名義耀目杭州。 新中宇維薩是屬于城東新城以西的彭埠?jiǎn)卧?，在供給方面，在售 2 號(hào)樓 1、2、5、6 單元，均價(jià)約 21000 元/。戶型為 89-156 方，以 89 方為主。另 在售 1 號(hào)樓大戶型，戶

24、型為 156 方、160 方，均價(jià) 23000-24000 元/。4 號(hào)樓 剩余少量房源戶型面積以 89 方為主，均價(jià) 20000 元/平方米。項(xiàng)目將于 2014 年 底交付。 在需求方面，為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，新中宇維薩選擇從小到大 的戶型來(lái)下手，讓消費(fèi)者有更多的選擇。 圖圖-6-6：恒祺克拉公館效果圖：恒祺克拉公館效果圖 圖圖-7-7：新中宇：新中宇維薩效果圖維薩效果圖 三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 萬(wàn)科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號(hào)樓，1 號(hào)樓為 90的一室兩 廳，2、3 號(hào)樓為 200和 230的四室宅邸，售價(jià) 26000-32000 元/左右。小 戶型均價(jià) 31

25、000 元/。為了滿足消費(fèi)者的需求，目前萬(wàn)科草莊可售 170 套，1 號(hào)樓 90的戶型主要是一室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號(hào)樓的 200、230的戶型主 要是四室兩廳一衛(wèi)。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，周邊的樓盤(pán)也相繼開(kāi)盤(pán)。為了更好 的銷售萬(wàn)科草莊，所以故與濱江金色黎明和信宇錦潤(rùn)公寓兩個(gè)樓盤(pán)做對(duì)比分析： 1從戶型方面比較 （1）萬(wàn)科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號(hào)樓，1 號(hào)樓為 90的一 室兩廳，2、3 號(hào)樓為 200和 230的四室宅邸，1 號(hào)樓 90的戶型主要是一 室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號(hào)樓的 200、230的戶型主要是四室兩廳一衛(wèi)。 （2） 濱江金色黎明 8 月 26 日已開(kāi)盤(pán)，加推 9

26、號(hào)樓。戶型有 89 方、135 方。89 方戶 型均價(jià) 21000 元/，135 方戶型均價(jià) 20000 元/，全款享 98 折優(yōu)惠。89 方的 戶型是三室兩廳一衛(wèi)，而 135 方的是三室兩廳兩衛(wèi)。 （3）信宇錦潤(rùn)公寓預(yù)計(jì) 9 月底加推 3、7、8 號(hào)樓房源，為 90-128 方戶型。 從以上信息可得知，萬(wàn)科草莊的戶型相對(duì)于其它兩個(gè)樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是略勝一 籌的，因?yàn)槿f(wàn)科草莊針對(duì)的主要是針對(duì)改善型住房的消費(fèi)者的，為了得到全方 位的改善，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇大面積的住房，為了讓自己和家人能夠住的開(kāi)心， 買(mǎi)的開(kāi)心，起到兩全其美的作用。 2從裝修情況比較 （1）萬(wàn)科草莊是精裝修，是裝修成品三房，深受消費(fèi)者的喜

27、歡，而且也會(huì) 贈(zèng)送中央空調(diào)。 （2）濱江金色黎明是毛坯（3）信宇錦潤(rùn)公寓也是毛坯。 從以上信息可得知，三個(gè)樓盤(pán)假若價(jià)格一樣，消費(fèi)者一定會(huì)選擇萬(wàn)科草莊， 因?yàn)樗蔷b修的，不一樣的開(kāi)發(fā)商，裝修的品味也會(huì)不同，而萬(wàn)科草莊的裝 修情況不是能與一般的想比的，會(huì)給人一種溫馨、高檔的感覺(jué)。 圖圖-8:90-8:90 方樣板房臥室裝修方樣板房臥室裝修 圖圖-9-9：9090 方樣板房客廳裝修方樣板房客廳裝修 3從品牌方面比較 （1）萬(wàn)科草莊是屬于萬(wàn)科名下的產(chǎn)品，眾所周知，萬(wàn)科房地產(chǎn)公司在房地 產(chǎn)屆是數(shù)一數(shù)二的公司，是消費(fèi)者信賴的品牌之一。 （2）濱江金色黎明是杭州 濱江房產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司（3）信宇錦潤(rùn)公寓

28、是廣宇集團(tuán)股份有限公司。 從以上信息可得知，萬(wàn)科房地產(chǎn)公司是房地產(chǎn)的龍頭老大，從這三個(gè)品牌 中選擇，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇最有名的品牌，是為了能夠讓自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有更 多的保障，來(lái)滿足自己的需求。 4從物業(yè)公司方面比較 （1）萬(wàn)科草莊的物業(yè)公司就是杭州萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)有限公司，這個(gè)物業(yè)管理 公司也是鼎鼎有名的，深受消費(fèi)者的愛(ài)戴，因?yàn)樗姆?wù)態(tài)度十分到位，讓消 費(fèi)者感受到親人的呵護(hù)。 （2）濱江金色黎明是杭州濱江物業(yè)管理有限公司（3） 信宇錦潤(rùn)公寓是廣宇物業(yè)管理有限公司 從以上信息可以得知，杭州萬(wàn)科物業(yè)管理服務(wù)有限公司是消費(fèi)者最喜歡的 物業(yè)管理公司之一，正是因?yàn)樗麄冎矣诜瞰I(xiàn)，全心全意為客戶服務(wù)，讓客戶買(mǎi)

29、的放心，住的安心。 表表-1:-1:競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)項(xiàng)目分析 萬(wàn)科草莊濱江金色黎明信宇錦潤(rùn)公寓 項(xiàng)目地址 江干區(qū)機(jī)場(chǎng)路與同協(xié) 路的交匯處 城東新城德勝路與同協(xié) 路交匯處 杭州老城東成熟住區(qū)， 靠 近機(jī)場(chǎng)路與新風(fēng)路交叉 處，東面臨近機(jī)場(chǎng)路， 南面臨新風(fēng)路 均價(jià) 25440.620063.4221599.39 裝修情況精裝修毛坯毛坯 建筑類別普通住宅;商貿(mào)住宅住宅, 開(kāi)發(fā)商 浙江萬(wàn)科南都房地產(chǎn) 有限公司 杭州濱江房產(chǎn)集團(tuán)有限 公司 杭州信宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有 限公司 四、項(xiàng)目四、項(xiàng)目 swotswot 分析分析 表表-2-2：swotswot 分析分析 s(優(yōu)勢(shì))w（劣勢(shì)） 1地理位置優(yōu)越, 毗

30、鄰城東新城，距武林 廣場(chǎng)約 7 公里,距火車東站 2 公里；自然環(huán) 境優(yōu)美，周邊有一個(gè) 2.5 萬(wàn)方的草莊公園， 適合飯后散步，游玩。 2裝修好，贈(zèng)送中央空調(diào)等家電，都是高 檔品牌；小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全，有大型娛 樂(lè)會(huì)所，溫泉所等。 3戶型設(shè)計(jì)，空間布局很好；通風(fēng)采光好， 三開(kāi)間朝南；合理利用死角面積，還贈(zèng)送飄 窗，陽(yáng)臺(tái)。 4物業(yè)管理公司是最好的，服務(wù)態(tài)度十分 到位。 1由于此項(xiàng)目是改善型居住的，所以在價(jià) 格方面肯定會(huì)比其它樓盤(pán)高。 2由于靠近中心地帶，交通較擁堵。 0(機(jī)會(huì))t(威脅) 1未來(lái)這個(gè)位置居住的人會(huì)越來(lái)越多，小 區(qū)內(nèi)的居住規(guī)模已經(jīng)成形，小區(qū)價(jià)值上升空 間極大。 2由于毗鄰城東新城

31、，未來(lái)前景無(wú)限。 1目前對(duì)此項(xiàng)目影響最大的是金色黎明， 會(huì)吸走許多客戶。 2由于現(xiàn)在這個(gè)地理位置優(yōu)越，會(huì)有更多 的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商入駐，與萬(wàn)科競(jìng)爭(zhēng)。 五、項(xiàng)目定位五、項(xiàng)目定位 （一）項(xiàng)目客戶客位（一）項(xiàng)目客戶客位 由于萬(wàn)科草莊項(xiàng)目自然、人文、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，適宜面對(duì)中高端人群 客房需求的提高住房品質(zhì)的消費(fèi)者。而且現(xiàn)在杭州市的地產(chǎn)呈走熱趨勢(shì)，萬(wàn)科 草莊項(xiàng)目正是有大面積的戶型來(lái)滿足改善型購(gòu)房的消費(fèi)者，周邊配套設(shè)施十分 齊全，有一個(gè) 2.5 方的草莊公園，適合人們?cè)陂e瑕之余散步，與區(qū)域發(fā)展目標(biāo) 定位相符合，區(qū)域內(nèi)中高住宅板塊形成。 按性別來(lái)分，分為男性和女性，但是按照一般的購(gòu)買(mǎi)比例，男性居多，所 以我

32、們的目標(biāo)客戶為男性；按收入來(lái)分，分為低收入、中收入和高收入，由于 萬(wàn)科草莊是屬于中高檔產(chǎn)品，所以我們的目標(biāo)客戶是中高收入的 按年齡來(lái)分，分為 0-20 歲以下，20-30 歲，30-40 歲，40-50 歲。由于萬(wàn) 科草莊定位是屬于改善型的住房的，所以消費(fèi)者也是為了提高生活品質(zhì)，改善 周邊配套設(shè)施，那一定要在事業(yè)上一般是取得了一定成就，在收入上有一定的 積累，符合這個(gè)要求的就是 30-40 歲，所以我們的目標(biāo)客戶是 30-40 歲；按購(gòu) 習(xí)動(dòng)機(jī)來(lái)分，分為求實(shí)，求新，求廉、求名等等，由于消費(fèi)者是為了改善住房， 所以我們的目標(biāo)客戶是求新的；按職業(yè)來(lái)分，分為白領(lǐng)，老板，醫(yī)生，律師等， 由于我們的產(chǎn)品

33、是屬于中高檔的產(chǎn)品，且收也是中高收入的，所以我們的目標(biāo) 客戶是白領(lǐng)階層。 根據(jù)以上的描述，所以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位為需要提高生活品質(zhì)、改善 周邊配套設(shè)施，有求新心理的中高收入的 30-40 歲的男性白領(lǐng)人群。 其群體消費(fèi)特征是： 1人群特點(diǎn) 30-40 歲，大多為男性、中高收入人群，注重生活品質(zhì)與個(gè)人隱私，有家 庭子女、社交廣泛且有特定交際圈。 2購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 希望提高住宅品質(zhì)以及改善周邊配套，以使住房與自己目前的身份相匹配， 開(kāi)始選擇一些中檔樓盤(pán)作為新住房，有著求新的心理。 3職業(yè) 白領(lǐng)階層。 （二）項(xiàng)目產(chǎn)品客位（二）項(xiàng)目產(chǎn)品客位 萬(wàn)科草莊項(xiàng)目消費(fèi)群體是屬于改善型購(gòu)房的，他們主要是在事業(yè)上一般是

34、 取得了一定成就，在收入上有一定的積累，開(kāi)始對(duì)生活品質(zhì)有所要求，因此當(dāng) 前的住房往往滿足不了他們現(xiàn)在的居住需求，他們需要提高住宅品質(zhì)以及改善 周邊配套，以使住房與自己目前的身份相匹配，開(kāi)始選擇一些高檔樓盤(pán)作為新 住房，而萬(wàn)科草莊項(xiàng)目不管是戶型面積還是周邊配套設(shè)施正符合了改善型購(gòu)房 的消費(fèi)者。所以萬(wàn)科草莊項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為開(kāi)發(fā)滿足中檔客戶需求的提高住房 品質(zhì)的普通住宅。 六、銷售總策略六、銷售總策略 （一）時(shí)間安排（一）時(shí)間安排 1內(nèi)購(gòu)認(rèn)購(gòu)期 項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作開(kāi)始。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品 形象定位的前期推廣，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗?。持續(xù)一個(gè)月。 (1)在正式發(fā)售前 15 天

35、，推出 30 套房，按首期發(fā)售價(jià)優(yōu)惠 98%（98 折）的 價(jià)格進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，借此試探市場(chǎng)反應(yīng)，再根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整后期銷售策略。 (2)在此期間，在錢(qián)江晚報(bào)報(bào)紙發(fā)表數(shù)篇評(píng)論性文章，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面 和客觀的評(píng)價(jià)，以一個(gè)消費(fèi)者的立場(chǎng)向廣大準(zhǔn)客戶介紹該樓盤(pán)。文章內(nèi)容應(yīng)淡 化商業(yè)性而突出自身獨(dú)有特色為主的相關(guān)信息。 (3)通過(guò)“電話薄，公司黃頁(yè)”來(lái)爭(zhēng)取潛在客戶群。以電話訪問(wèn)、郵寄宣傳 單張等方式進(jìn)行有選擇性的重點(diǎn)推介。 (4）在本樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)售樓中心、人流量大或集中的鬧市區(qū)發(fā)放宣傳單張、 播放有關(guān)樓盤(pán) vcd 宣傳片、擺設(shè)展示板等，并由工作人員負(fù)責(zé)向消費(fèi)者推介、 講解及回答他們提出的問(wèn)題。 2開(kāi)盤(pán)期 v

36、ip 貴賓卡優(yōu)惠銷售，項(xiàng)目形象基本樹(shù)立。持續(xù)一周。 (1)經(jīng)過(guò)前段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期后，市場(chǎng)對(duì)其已具有一定的接納程度，在此基礎(chǔ)上 要繼續(xù)加強(qiáng)各方面的營(yíng)銷、推廣、宣傳工作，在強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳和造勢(shì)活動(dòng)的配 合下，迅速擴(kuò)大本樓盤(pán)知名度、影響力、受眾面，使其能在眾多樓盤(pán)激烈競(jìng)爭(zhēng) 下脫穎而出，造成轟動(dòng)效應(yīng)，品牌效應(yīng)，熱銷效應(yīng)，達(dá)到開(kāi)門(mén)紅的局面。 (2)在開(kāi)盤(pán)日當(dāng)天舉行隆重的開(kāi)盤(pán)儀式。 (3)連續(xù)性的推出全面介紹本樓盤(pán)的新聞稿。 (4)在杭州錢(qián)江晚報(bào)的報(bào)紙上推出樓盤(pán)形象廣告。 (5)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)落定的客戶須在開(kāi)盤(pán)日回到售樓處簽訂購(gòu)房合同，從而聚集 人氣，形成熱烈購(gòu)房的場(chǎng)面。 (6)做好各種來(lái)電咨詢、來(lái)訪的接待工作，特

37、別是那些準(zhǔn)業(yè)主和有購(gòu)房愿望 的人，為下步銷售工作做好充分的準(zhǔn)備。 3強(qiáng)銷期 vip 貴賓卡優(yōu)惠銷售，項(xiàng)目形象基本樹(shù)立，銷售高潮到來(lái)。持續(xù)一個(gè)月。 4持續(xù)熱銷期 趁開(kāi)盤(pán)后的持續(xù)熱光彩，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，最大程度 提高銷售率。持銷半個(gè)月。經(jīng)過(guò)前面的廣告投放、公關(guān)活動(dòng)及大力銷售后，整 個(gè)的銷售量已過(guò)半。為繼續(xù)維持前面的熱銷勢(shì)頭和縮短銷售時(shí)間，要加大廣告 宣傳及營(yíng)銷推廣的力度，力爭(zhēng)在此間階段內(nèi)再完成一半的銷售量，使整個(gè)的銷 售量達(dá)到 80%以上。 5尾盤(pán)期 差不多已經(jīng)銷售完成，就只剩下個(gè)別幾套地理位置、有缺陷的房子。持續(xù) 半個(gè)月。 （1）基本消滅剩余樓盤(pán)，整個(gè)的銷售工作接近尾聲。 （2

38、）在付款方式上更加靈活（視具體情況來(lái)定） 。 （3）售價(jià)為銷售均價(jià)，通過(guò)送裝修或贈(zèng)送家用電器等方式來(lái)促銷。 （二）銷售時(shí)間（二）銷售時(shí)間 2013 年 10 月 29 日-2014 年 3 月 31 日 （三）銷售目標(biāo)（三）銷售目標(biāo) 希望在兩個(gè)月的時(shí)間里，通過(guò)銷售員的努力，能夠把 30 套房源全部賣光， 成為銷售冠軍。 （四）推售單位（房源）（四）推售單位（房源） 萬(wàn)科草莊西岸在售 6 號(hào)樓 2、3 單元房源，戶型為 130 方，均為中間套，起 價(jià) 22500 元/，均價(jià)約 24500-26500 元/,目前共推出 30 套可售房源。 （五）推廣主題（五）推廣主題 以 2.5 萬(wàn)方的草莊公園為

39、主旨來(lái)塑造樓盤(pán)的形象，萬(wàn)科草莊的定位是中高 檔人群的改善型住宅，為了滿足人們的需求，主題為“中高檔住宅的溫馨公園” 。 （六）宣傳渠道（六）宣傳渠道 我們可以通過(guò)印制單頁(yè)、制作樓書(shū)、主動(dòng)打電話給客戶、各大賣場(chǎng)駐點(diǎn)、 網(wǎng)上宣傳等等活動(dòng)來(lái)告訴客戶我們樓盤(pán)現(xiàn)在的各種詳細(xì)情況。 （七）促銷手段（七）促銷手段 通過(guò)價(jià)格折扣、折讓、贈(zèng)送銷售、有獎(jiǎng)銷售、 “噱頭”銷售、銷售獎(jiǎng)勵(lì)和銷 售競(jìng)賽、展銷會(huì)和推介會(huì)、聯(lián)合促銷等等方式來(lái)進(jìn)行促銷。 六、廣告策劃六、廣告策劃 （一）廣告途徑選擇（一）廣告途徑選擇 1報(bào)紙投放 選擇錢(qián)江晚報(bào)中的地產(chǎn)廣告版為主要的報(bào)紙媒介，廣告畫(huà)面力求展現(xiàn) “2.5 萬(wàn)方草莊公園，提高住房品質(zhì)

40、的樓盤(pán)”廣告文案要形象生動(dòng)，讓人充滿 對(duì)美好居住環(huán)境生活的向往，使人看后難以忘懷。 2電視廣告 制作 5 分鐘的項(xiàng)目形象專題宣傳短片，內(nèi)容上突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，反映項(xiàng)目 的主題。為了進(jìn)行全方位鎖定，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期或開(kāi)盤(pán)前期相繼投放電視廣告。 3電臺(tái)廣告 在經(jīng)視看房產(chǎn)報(bào)道欄目采用感性訴求，設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，突出本項(xiàng)目“一半草 莊、一半公園”的主題。 4網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告：在杭州房地產(chǎn)網(wǎng)、杭州搜房網(wǎng)、新浪杭州房地產(chǎn)網(wǎng)、杭州透明 售房網(wǎng)等發(fā)布項(xiàng)目信息。網(wǎng)站建設(shè)：通過(guò)建立一個(gè)自身的項(xiàng)目網(wǎng)站來(lái)推廣產(chǎn)品， 提供項(xiàng)目概況、項(xiàng)目規(guī)劃、園林鑒賞，建筑風(fēng)格，戶型展示、配套設(shè)施等多個(gè) 導(dǎo)航的查詢，并在相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站制作

41、flash 廣告，與本項(xiàng)目網(wǎng)站建立點(diǎn)擊鏈 接。設(shè)計(jì)電子樓書(shū)、提供在線銷售 5戶外廣告 制作路牌廣告、圍墻廣告，廣告牌均以醒目的標(biāo)語(yǔ)、美麗的圖案向消費(fèi)者 展示項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，主要附設(shè)置在杭州機(jī)場(chǎng)路、濮家新村等城市主干道的建 筑物外立面上。 6宣傳單頁(yè) 制作大量精美的宣傳單頁(yè)，并在項(xiàng)目熱銷期間安排人員到杭州市區(qū)等人流 繁忙路段或者廣場(chǎng)進(jìn)行派發(fā)。 （二）廣告策劃（二）廣告策劃 1廣告發(fā)布時(shí)間 十月中下旬開(kāi)始集中投放。 2廣告發(fā)布步驟 前盤(pán)（10月中旬12月初） 中盤(pán)（12月初 2月中旬） 尾盤(pán)（2月中旬3月底） （1）前期廣告 時(shí)間：10月中旬12月初 a：可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布萬(wàn)科草莊的宣傳片，讓更

42、多的消費(fèi)者了解。 b：分發(fā)宣傳單頁(yè)，讓消費(fèi)者能對(duì)我們的樓盤(pán)有一定的了解, 售樓普及資料， 時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤(pán)推廣的一些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。 c:在路上設(shè)立路牌廣告，它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，讓過(guò)路 的行人能清楚的看到樓盤(pán)的價(jià)格，戶型面積等各種類型。 d: 發(fā)布樓盤(pán)墻體廣告，在周圍生活的居民可以清楚的看到大的樓盤(pán)墻體廣 告，有想了解樓盤(pán)詳細(xì)信息的欲望。 （2）中期廣告 時(shí)間：（12月初2月中旬） a：在各種房產(chǎn)網(wǎng)上發(fā)布信息，包括價(jià)格、面積、戶型等等方面。 b：以中郵專遞發(fā)布樓盤(pán)形象廣告，傳遞樓盤(pán)正在熱銷的信息。 c：在報(bào)紙上宣傳，與錢(qián)江晚報(bào)合作，推出存5萬(wàn)享萬(wàn)科草莊西岸團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠

43、活動(dòng)。 d：在人流量多的地方，分開(kāi)手提袋，流動(dòng)媒體宣傳。 e：冠名播出，可選擇經(jīng)視看房產(chǎn)報(bào)道欄目 （3）尾盤(pán)廣告 時(shí)間：（2月中旬3月底） a：在各大房產(chǎn)網(wǎng)上投放樓盤(pán)形象廣告。 b：以中郵專遞發(fā)布尾盤(pán)廣告。 c：冠名播出，可選擇經(jīng)視看房產(chǎn)報(bào)道欄目 （三）費(fèi)用預(yù)算（三）費(fèi)用預(yù)算 1md 中郵專遞 5 萬(wàn) 2樓盤(pán)工地周邊廣告 5 萬(wàn) 3樓書(shū) （1500 份） 3 萬(wàn) 4戶外廣告 6 萬(wàn) 5宣傳折頁(yè)（4000 份） 1 萬(wàn) 6手提袋 1.5 萬(wàn) 7報(bào)紙廣告 2.5 萬(wàn) 8電臺(tái)廣告 10 萬(wàn) 9電視廣告 10 萬(wàn) 10網(wǎng)絡(luò)廣告 10 萬(wàn) 總計(jì) 54 萬(wàn) 七、銷售推廣策劃七、銷售推廣策劃 首次推出以現(xiàn)場(chǎng)

44、銷售中心的銷售為主要手段，強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)銷售再配以盤(pán)外 的展銷場(chǎng)，如在慶春銀泰、杭州大廈、武林廣場(chǎng)等人流量大的地點(diǎn)設(shè)立小區(qū)沙 盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)展示，安排已經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員派發(fā)樓盤(pán)的精美宣傳單張，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拉 客解說(shuō)。展銷場(chǎng)附近設(shè)免費(fèi)接送看樓專車上落點(diǎn)，方便客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀。 （一）展銷會(huì)（一）展銷會(huì) 為了使更多的消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，本案將會(huì)在武林廣場(chǎng)空曠地方舉行 “萬(wàn)科草莊魅力 show”,展場(chǎng)分為展示區(qū)和洽談區(qū)，在展示區(qū)內(nèi)擺設(shè)有小區(qū)的 沙盤(pán)和各類主力戶型的模型，而且還擺設(shè)小區(qū)的魅力主題，美好居住環(huán)境，建 筑風(fēng)格等的展牌，在旁邊還擺放一部等離子大屏幕電視，在不停地播放已經(jīng)請(qǐng) 廣告公司設(shè)計(jì)好的樓盤(pán) 5 分鐘形象

45、專題宣傳片，并在武林廣場(chǎng)外面停靠免費(fèi)接 送看樓車，安排人員帶領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)者坐車去看樓。 （二）新聞發(fā)布會(huì)（二）新聞發(fā)布會(huì) 為了讓更多的消費(fèi)者獲得本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的消息，本案在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前一天舉行 樓盤(pán)推行新聞發(fā)布會(huì)，并且與“搜房網(wǎng)”合作，提供現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的同步文字 速錄。 會(huì)議時(shí)間：樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前一天 會(huì)議地點(diǎn)：杭州萬(wàn)科草莊售樓部 會(huì)議內(nèi)容：萬(wàn)科草莊項(xiàng)目介紹 會(huì)議目的：尋求主管部門(mén)、媒介、及社會(huì)各方面人士的支持。 活動(dòng)流程：待定 （三）開(kāi)盤(pán)儀式（三）開(kāi)盤(pán)儀式 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)天應(yīng)該邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)商舉行一個(gè)盛大的剪彩儀式，并且邀請(qǐng)一些政 府部門(mén)人士或者房地產(chǎn)專家（建筑師、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)師等）參加剪彩，借助剪 彩的效應(yīng)吸引大量

46、的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等眾多的媒體的記者，從而給觀（聽(tīng)） 眾或消費(fèi)者留下深刻的印象，獲得良好的宣傳效果 活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)科草莊銷售中心現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)剪彩參加人員：購(gòu)房者、嘉賓、記者 活動(dòng)形式：樓盤(pán)、樣板系統(tǒng)展示 活動(dòng)目的：營(yíng)造開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)氛圍 活動(dòng)流程：待定 （四）公關(guān)活動(dòng)（四）公關(guān)活動(dòng) 項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)的主要方式是軟新聞，硬采訪。項(xiàng)目將定期地邀請(qǐng)專家 （建筑師、園林設(shè)計(jì)師等）展開(kāi)學(xué)術(shù)討論，建立科學(xué)的物業(yè)認(rèn)知。通過(guò)對(duì)萬(wàn)科 草莊項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的分析，并借助系列化的內(nèi)容，向受眾傳達(dá)碧萬(wàn) 科草莊給他們帶來(lái)的價(jià)值和意義。建議每期一主題，力圖借助每期主題，不斷 深化項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵。

47、以達(dá)到軟文引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。并且在這個(gè)過(guò)程中邀請(qǐng) 媒介記者不定期的到萬(wàn)科草莊進(jìn)行有償新聞報(bào)道。 八、公關(guān)活動(dòng)策劃八、公關(guān)活動(dòng)策劃 （一）開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃方案（一）開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃方案 1活動(dòng)目的 聚集開(kāi)盤(pán)人氣，重拳出擊，在最短的宣傳期間內(nèi)，刺激大眾，創(chuàng)造最佳口 碑和打響海鹽首盤(pán)小高層高檔住宅小區(qū)的品牌。 2活動(dòng)時(shí)間 2013 年 10 月 29 日 3活動(dòng)地點(diǎn) 萬(wàn)科草莊售樓部 4活動(dòng)參與人員 購(gòu)房者 5活動(dòng)安排 （1）前期廣告宣傳 10.20-10.25 著重以信息發(fā)布為主宣傳，主要是搖號(hào)參加辦法、地點(diǎn)、時(shí) 間等信息告知。發(fā)布途徑為報(bào)紙、燈箱、跨街橫幅。宣傳主題是一半公園、一 半草莊，引領(lǐng)都市時(shí)尚。 （2）搖號(hào)現(xiàn)場(chǎng)布置 搖號(hào)方式：現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)，即選即定。具體搖號(hào)登記處暫定 2 處。 確定住宅購(gòu)買(mǎi)資格，建議搖號(hào)總數(shù)比實(shí)際戶數(shù)多 30%） （3）軟環(huán)境布置 高空氣球 4 個(gè)；大型氣拱門(mén) 1 個(gè)；30 平方左右舞臺(tái) 1 個(gè)；樓盤(pán)效果展 示牌 1 套；宣傳折頁(yè) 1000 份；周遍跨街橫幅、燈箱 20 套 （4）員工統(tǒng)一著裝 （5）活動(dòng)進(jìn)程（10 月 29 日） 下午 14：00 正式開(kāi)始（13：5014：00 禮炮、獎(jiǎng)品展示） 14：0014：30 主持人 5 分鐘、領(lǐng)導(dǎo) 5 分鐘、