分析廣告寫作違反合作原則的幾種情況

1、摘要:文章回顧grice著名的合作原則,分析廣告寫作違反合作原則的幾種情況,結(jié)合精選的實(shí)例進(jìn)行分析,探討違背合作原則常見的幾種運(yùn)作手段,并指出這樣做的目的正是為了達(dá)到其引起消費(fèi)者的注意、使他們發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、最后付諸行動(dòng)的目的。自grice提出合作原則(cooperative principle ;簡稱cp)后,不少學(xué)者曾應(yīng)用此理論來分析許多語言現(xiàn)象。本文縮小范圍,精選了幾篇英文廣告,著重分析英文廣告中cp的違反。這些廣告均選自美國的主要雜志,如newsweek,fortune,time和businessweek。廣告的語言特點(diǎn)是文字精煉,源自母語,最重要的是,有大量的對cp的背離。此外,

2、如leetaru所述,雜志上的廣告,為了吸引特定的觀眾,會經(jīng)常使用術(shù)語、領(lǐng)域內(nèi)知識和其他語言要素。1(p69)本文試圖從廣告語言這種交際形式出發(fā),分析廣告英語中所出現(xiàn)的違背合作語用原則的現(xiàn)象,并探悉其原因。一、grice的合作原則概述1967年美國語言哲學(xué)家grice在哈佛大學(xué)的演講中首次提出了著名的“合作原則”。2(p99)他把說話者和聽話者在會話中共同遵守的準(zhǔn)則概括為四種:一是數(shù)量準(zhǔn)則(quantity maxim),指所說的話要提供交談目的所需要的信息,但不應(yīng)包含超出需要的信息;二是質(zhì)量準(zhǔn)則(quality maxim),交談中,不提明知是虛假的信息,不說缺乏足夠證據(jù)的話;三是關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則(

3、relation maxim),即交談中,說話要上下文關(guān)聯(lián),即所說的話必須和話題及此時(shí)的交際任務(wù)相關(guān)聯(lián);四是方式準(zhǔn)則(manner maxim),是指交際雙方在表達(dá)方式上要合作,避免晦澀的詞語,避免歧義,說話要簡要,有條理。這四條準(zhǔn)則所要解決的問題和要求各有側(cè)重雖然grice著名的合作原則提出已經(jīng)多年,國內(nèi)外也有些學(xué)者對廣告中cp的應(yīng)用作了些分析研究,但用它來分析廣告做得并不系統(tǒng)或深刻。這些研究只涉及cp的遵守和違反以及描述cp在廣告中的作用,他們并沒有討論為什么cp在廣告中起作用或?qū)p在廣告中的違反提出任何解決辦法。本文將著重研究cp在廣告中的違反,以及提出cp經(jīng)常在廣告中違反的原因。二、

4、廣告中cp違反探析(一)違反數(shù)量準(zhǔn)則例1:the bmw7series. it represents a new phi-losophy of lifebmw.3(p21)數(shù)量準(zhǔn)則規(guī)定了一個(gè)人“(為了目前交流的目的)要使自己所說的話達(dá)到所要求的詳盡程度”。3(p47)按此準(zhǔn)則,在上述寶馬汽車推銷廣告中,消費(fèi)者理應(yīng)得到對汽車盡可能多的信息才好。但是,在這則廣告中,能提供的明確信息很少?！靶碌娜松軐W(xué)”的確切含義是什么?這種生活的特別特征又是什么?廣告中并沒有提供詳細(xì)的資料,恰恰相反,它有意隱藏某些信息,通過消費(fèi)者對“新的人生哲學(xué)”的不同理解,去誘導(dǎo)消費(fèi)者為他們需求的什么“新的人生哲學(xué)”補(bǔ)上一課。

5、關(guān)于這一點(diǎn),廣告商做得很聰明,他們有意違反數(shù)量準(zhǔn)則,以迎合每個(gè)人對一種新的生活的不同憧憬。不然,如果廣告商在廣告中大談細(xì)談什么新的人生哲學(xué),倒是符合了數(shù)量準(zhǔn)則的要求,但這樣的廣告只能吸引少數(shù)人的眼球,而廣告本身也會失去它獨(dú)特的魅力。例2:its the taste. (瑞士雀巢咖啡廣告)4(p13)表面看來,這則風(fēng)靡全球的廣告明顯存在信息量不足的問題,沒有任何實(shí)實(shí)在在的意義。但是,既然是廣告宣傳,肯定就不會宣傳自己的產(chǎn)品是壞的, 總要說自己的產(chǎn)品好,在這種語境下,詞語的暗含用意(implicit)就十分重要,它肯定是指“味道好極了”,而不是指另一種字面意義:“味道太差了!”或“味道糟透了!”(

6、二)違反質(zhì)量準(zhǔn)則例3:no road untamed. no detail overlooked.hyundatmotor.5(p39)這則廣告明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則中“不說缺乏足夠證據(jù)的話”3(p49)的要求。廣告是一種廣告商和消費(fèi)者合作程度較低的社會交流,他們之間的信任度也低。消費(fèi)者常常忽視廣告的存在,這使廣告商更加難以說服消費(fèi)者采取行動(dòng)購買商品。因此,為了吸引消費(fèi)者的注意力,使廣告變得更具有說服力、吸引力,廣告商往往挖空心思、絞盡腦汁,動(dòng)用一些違背合作原則的修辭手段,如比喻、諷刺、夸張等,以此來刺激誘導(dǎo)消費(fèi)者去探索廣告語言中的隱含意義。何自然認(rèn)為,違反質(zhì)量準(zhǔn)則的顯著特點(diǎn)是言過其實(shí)。6(p82

7、)無論道路崎嶇不平還是寬廣平坦,汽車將或已經(jīng)征服所有道路,汽車的每一個(gè)細(xì)節(jié),甚至每一個(gè)微小的組成部分都是堅(jiān)不可摧的。面對如此強(qiáng)有力的聲明,如此完美的汽車,消費(fèi)者難以阻擋購買的誘惑。不過,這種聲明太過強(qiáng)勢而顯得不那么真實(shí),有夸大事實(shí)和欺騙消費(fèi)者的嫌疑。因?yàn)檫@種廣告是無法用充分理由來證實(shí)的,廣告商并沒有提供任何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或事實(shí)證據(jù)來支持這樣的說法。然而,看過這個(gè)廣告后,許多消費(fèi)者并不會去懷疑汽車的質(zhì)量問題。相反,他們往往會認(rèn)為,汽車公司旨在追求汽車的完美,而他們推銷的汽車是精美的典范。例4:soft, enchanting, smiling colorthats thegift of focus t

8、o your hair. (focus洗發(fā)水)7(p41)在這則洗發(fā)水的廣告詞中,廣告商運(yùn)用了隱喻技巧。應(yīng)用“soft”,“enchanting”和“smiling”這些詞來修飾“color”以達(dá)到特別的效果,“color”是不會“smil-ing”的,廣告商和消費(fèi)者都明白這點(diǎn)。廣告商故意違背質(zhì)量準(zhǔn)則,是為了向消費(fèi)者展示廣告商品的迷人的吸引力,從而引起消費(fèi)者購買的欲望。(三)違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則例5:less bread. no jam. (londontransport)8(p3)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則規(guī)定說話要上下文關(guān)聯(lián)。3(p50)在例5中,消費(fèi)者看不出兩句話之間有任何邏輯關(guān)系。“bread”和“jam”本來

9、是食品,與交通毫無干系。難道廣告商是在開玩笑?可是又有哪一個(gè)廣告商會僅僅為了開一個(gè)玩笑而花上一大筆錢呢?事實(shí)上,廣告商在此有意違背了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則,以避免歧義。廣告商通過幽默地使用了“bread”和“jam”來吸引消費(fèi)者的注意力,在消費(fèi)者的心里留下了懸念,誘使消費(fèi)者去探索其真正的含義。由于這樣的違背行為是夸張而顯而易見的,消費(fèi)者能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象,并進(jìn)一步探得這種現(xiàn)象背后的隱含意義。消費(fèi)者首先會嘗試找出“bread”和“jam”表示食品以外的其它含義,然后會很快意識到“bread”作俚語時(shí)指的是“money”,而“jam”也可用于指“trafficjam”。這樣,一切問題都迎刃而解了,“l(fā)es

10、s bread.no jam.”的原意與交通相關(guān):a) less money. no traf-fic jam?然后,我們將這則廣告與倫敦交通局聯(lián)系起來,它隱含的完整意義就是:b) travelling by lon-dontransport will cost you less money and save you thetrouble of traffic jam.可以看出,a)要比b)幽默有趣得多,這也是為什么廣告商有意違背合作原則的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則、使用雙關(guān)手段的原因所在。通過雙關(guān)手段,廣告更加幽默,無形中幫助促進(jìn)了廣告商和消費(fèi)者之間的關(guān)系,但更重要的作用是,它制造了懸念,使消費(fèi)者有興趣去探求

11、廣告商隱埋的真正含義。(四)違反方式準(zhǔn)則例6:we dont just speak insurance and investing.we are also dedicated to speaking plain english.genworth finance.9(p16)這個(gè)廣告違反了“避免晦澀難懂的表達(dá)方式”的方式準(zhǔn)則。3(p53)第二句令消費(fèi)者感到很困惑,從而不得不從上下文來推斷其含義。leech認(rèn)為,解讀一個(gè)話語基本上是一種猜謎活動(dòng),或者更體面地說,是形成一種假說。10(p98)為了理解這句話,消費(fèi)者需要通過上下文來猜測。猜想1:重點(diǎn)放在“english”這個(gè)詞上: wetospeak

12、ing plain english.可能是由于該公司要雇用英語非母語的員工,所以他們要盡量用簡單英語講話。但從該廣告的上下文來看,這種聲明與宣傳genworth金融公司毫不相干,這家金融公司雇用了不少以英語為母語的員工。因此,這個(gè)推測是不成立。猜想2:重點(diǎn)放在“plain”這個(gè)詞上: wetospeaking plain english.可能是因?yàn)榻鹑陬I(lǐng)域的用語都很難理解,這個(gè)公司員工將致力于用簡單通俗的話來回答顧客的問題,讓所有客戶能夠充分了解投資和融資過程。這一猜想是很有可能的,因?yàn)樗仙舷挛牡恼Z境,使所有的客戶了解他們的工作,這一點(diǎn)和其他金融公司有區(qū)別,從而達(dá)到宣傳自己公司的目的。因此

13、,消費(fèi)者往往會接受第二個(gè)猜測。廣告商不是簡簡單單地告訴消費(fèi)者“weto speaking in plainwords”,而是通過晦澀的表達(dá),使這則廣告更難于理解。當(dāng)消費(fèi)者幾經(jīng)周折,終于弄懂隱含的意義時(shí),廣告會給他們留下深刻的印象,從而將它牢牢記住。三、廣告中cp違反的原因分析廣告語言通常在兩種背景下違背合作原則:一是廣告商在消費(fèi)者沒有察覺的情況下有意違反某些準(zhǔn)則,欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者;二是廣告商公開違背某些準(zhǔn)則,其目的不是為了誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者,而是為了達(dá)到廣告的目的吸引消費(fèi)者的眼球,引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣,刺激他們的購買欲望,從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。(一)吸引消費(fèi)者注意力,誘導(dǎo)消費(fèi)者lund

14、j.v. (1948)總結(jié)了廣告的五個(gè)目的:1.引起注意;2.發(fā)生興趣;3.產(chǎn)生欲望;4.建立信任;5.付諸行動(dòng)。11(p11)在前兩個(gè)廣告中,廣告作家顯然是想要刺激消費(fèi)者的購買欲望,更重要的是要引起消費(fèi)者的興趣。廣告運(yùn)用修辭手段來模糊抽象概念或事實(shí),努力掩蓋不利的信息,而對有利的信息給予高度評價(jià)。在性質(zhì)上,這一類型的廣告是誤導(dǎo)消費(fèi)者,誘使他們購買廣告商推薦的商品,往往這些商品和廣告中的敘述大相徑庭。廣告作家故意違反cp,給消費(fèi)者一個(gè)錯(cuò)誤的印象,而消費(fèi)者卻沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。何自然認(rèn)為,說話人是最有可能故意違反合作原則,但卻不愿讓人意識到這一點(diǎn)。12 (p29)(二)引起消費(fèi)者興趣,建立消費(fèi)信任

15、何自然認(rèn)為,在會話過程中,為了表達(dá)自己意欲表達(dá)的言下之意,他(說話者)會故意在表面上違反這些(合作原則)準(zhǔn)則。說話人之所以違反準(zhǔn)則,其目的是要引起聽話人的注意,要求對他所說的話不要作一般的理解,而要懂得其中的隱含意義,忖度出他違反準(zhǔn)則的意圖。6(p36)廣告商相信,消費(fèi)者雖然會由于廣告中違反了合作原則而可能感到困惑,但他們最終有能力悟到廣告中的隱含內(nèi)容,并推理出隱藏的遵守cp的更深含義。不過,廣告作家還是應(yīng)該使這種違反合作原則的手段清晰易懂,這樣消費(fèi)者不至于會被愚弄或迷失方向。leech和thomas認(rèn)為,我們可以明顯地表達(dá)違反了合作原則,為了引導(dǎo)消費(fèi)者獲得一個(gè)隱蔽的、隱含的意義。13(p75

16、)基于這一點(diǎn),廣告作家應(yīng)該盡量少發(fā)布信息,增大解碼難度,從而增添解碼情趣,達(dá)到“引起注意,發(fā)生興趣,產(chǎn)生欲望,付諸行動(dòng)”的目的,這要比把更多的信息直接和直觀表達(dá)出來更有吸引力。綜上所述,在廣告語言中,廣告商常常出于某種目的違背合作原則,其主要目的是為了滿足廣告的目的吸引消費(fèi)者注意力,激發(fā)他們的興趣,建立消費(fèi)信任,獲得更多消費(fèi)者。在這種背景下,廣告商會公開大膽地違背合作準(zhǔn)則,因?yàn)樗麄兿嘈畔M(fèi)者會注意其違背行為,并力圖找出廣告中的隱含意義。參考文獻(xiàn):1 leetaru, k.h.language use inadvertising: ananalysis oflinguistic featuresacross readershipdomainsm. london: interculturalpr