電視受眾研究

1、電視受眾研究本文以2010年1月起至今大陸地區(qū)主要的新聞傳播學(xué)期刊及部分高校學(xué)報(bào)文章為研究對象，評述電視受眾研究的相關(guān)成果，旨在勾勒出2010年中國大陸電視受眾研究的大致圖景。受眾研究，作為傳播學(xué)研究中的重要組成部分，越來越受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。當(dāng)然，其在電視研究領(lǐng)域也有著不可言喻的重要作用，近年來關(guān)于電視受眾的專門研究也越來越多。2010年，中國內(nèi)地關(guān)于電視受眾的研究總體上呈現(xiàn)出研究范圍更廣泛、研究子題更深入，研究方法更加多樣等特點(diǎn)。多種媒介角度的研究：2010年的電視受眾研究，不再將研究對象的范圍局限于傳統(tǒng)電視，而是將網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等新電視媒體形式的受眾研究列入電視受眾研究的范疇，并進(jìn)

2、行了積極的探討；多種身份特征角度的電視受眾研究：2010年電視受眾研究不再局限于對城市受眾全體的集中關(guān)注，眾多研究者將視角轉(zhuǎn)向傳播學(xué)關(guān)注較少的農(nóng)村，農(nóng)村電視受眾研究成為一種研究趨勢。于此同時(shí)，青少年、女性角度的電視受眾研究也有一定的比重；在受眾心理研究等方面也有突破?？傮w上看，受眾研究方法呈現(xiàn)出宏觀微觀并重、定性與定量相結(jié)合的特點(diǎn)。受眾媒介素養(yǎng)研究、影視劇受眾研究等成為新的研究趨勢。一、 多種媒介角度下的受眾研究從電視媒介本體出發(fā)，通過對電視媒介本體性質(zhì)以及行業(yè)變化，探討如何提高電視傳播內(nèi)容的質(zhì)量，滿足電視受眾需求，并以期提高電視節(jié)目收視率，這方面的課題仍然受到一部分的學(xué)者以及業(yè)界人士的關(guān)注。

3、除了對傳統(tǒng)意義界定下的電視受眾研究外，新電視媒介形態(tài)視角下的受眾研究的到了更多的關(guān)注，其中網(wǎng)絡(luò)電視、公交電視以及手機(jī)電視受眾的分析研究成為2010年電視受眾研究的新熱點(diǎn)。1. 傳統(tǒng)電視受眾研究傳統(tǒng)意義界定下的電視受眾研究，是基于電視媒介的制作、傳播、接受等媒介行為對受眾產(chǎn)生的各種影響來進(jìn)行研究的。其最重要的出發(fā)點(diǎn)是觀察傳播效果，并期待通過對受眾的分析研究進(jìn)一步提高傳播效果，從而達(dá)到傳播目的，產(chǎn)生一定的政治、經(jīng)濟(jì)效益。周建新從我國電視受眾研究的宏觀角度，對中國五十年的電視發(fā)展史做了受眾角度的全面梳理。著重展開論述了五十年來受眾角色的嬗變，認(rèn)為五十多年歷史的中國電視,從其內(nèi)容生產(chǎn)角度,大致可以劃分

4、為以“宣傳品”為主導(dǎo)的階段、以“作品”為主導(dǎo)的階段和以“產(chǎn)品”為主導(dǎo)的三個(gè)階段。作為內(nèi)容生產(chǎn)過程中重要的因素,電視受眾在這三個(gè)不同的歷史階段收視條件、收視需求、收視心理不同,所扮演的角色也各不相同。依據(jù)這樣的劃分，中國電視受眾角色變遷也可以相應(yīng)的劃分為三個(gè)階段，即“受教育者”、“觀賞者”以及“消費(fèi)者”。期待通過對電視發(fā)展史的研究，分析中國電視受眾角色的嬗變歷程,并結(jié)合當(dāng)前的社會語境進(jìn)一步分析現(xiàn)階段電視受眾的角色、收視需求和收視心理。進(jìn)一步提出中國電視受眾需求的五大關(guān)鍵詞：第一，影響力自豪感；第二，注意力親切感；第三，價(jià)值力認(rèn)同感；第四，創(chuàng)新力新鮮感；第五，科技力舒適感 周建新：中國電視受眾角色

5、嬗變及新時(shí)期但是受眾收拾需求分析，現(xiàn)代傳播，2010年08期，第72頁。這為中國電視滿足受眾需求的研究提供了理論參考。也有學(xué)者以電視公益類節(jié)目作為切入點(diǎn)，使用分層抽樣的調(diào)查研究方法，在全國范圍內(nèi)對中國電視公益節(jié)目受眾現(xiàn)狀做了總體上的了解。并基于前人研究，就公益節(jié)目關(guān)注程度和公益印象與關(guān)懷是否對受眾的積極型和消極型公益行為產(chǎn)生正面影響做了探析，最后發(fā)現(xiàn)明星效應(yīng)能夠?qū)δ行缘姆e極型公益行為和女性的消極型公益行為產(chǎn)生正相關(guān)的影響，并做了相關(guān)的討論 王炎龍、蔣亞?。褐袊娨暪?zhèn)鞑ナ鼙娬{(diào)查報(bào)告，新聞界，2010年03期，第115頁。還有學(xué)者從電視收視率角度針對收視率與受眾對電視節(jié)目的滿意度評價(jià)之間的關(guān)系

6、進(jìn)行了辨析。電視收視率與受眾對電視節(jié)目的滿意度之間是有差別的，我國當(dāng)下的電視傳播以收視率為首視瞻，這種盲目追求收視率的行為，難免會造成電視節(jié)目功利化、商業(yè)化、庸俗化等趨向，這種趨向難免會造成受眾收視滿意度的降低。面對這種現(xiàn)狀，研究者認(rèn)為，首先應(yīng)該對收視率調(diào)查現(xiàn)狀進(jìn)行了反思。當(dāng)前我國電視收視率調(diào)查面臨著盲目最求收視率、以收視率馬首是瞻、對收視率調(diào)查過程的質(zhì)疑也是的收視率飽受爭議。這些問題使得滿意度的分析與探討充滿了困難 顧旭光：從收視率數(shù)據(jù)到滿意度評價(jià)-對電視節(jié)目受眾評估的探討，中國電視，2010年第5期，。 通過對這些問題的探討，給出市場化與規(guī)范化并重的建議，是有其意義并值得參考的。還有學(xué)者從

7、受眾接收方式的角度對電視的獨(dú)家競爭優(yōu)勢進(jìn)行了分析，認(rèn)為電視扮演的是與家庭日常生活和諧相融、與家庭成員同悲共喜的親善者角色。電視從其誕生之初起就是這種角色，今天尤其需要回歸這一本性角色。電視這種與家庭日常生活緊密融合的接收特性就是其最重要的競爭優(yōu)勢 曾學(xué)遠(yuǎn)：受眾接收方式與電視的獨(dú)家競爭優(yōu)勢，聲屏世界，2010年第1期，第56頁。 還有學(xué)者從受眾的社會階層屬性出發(fā)，對我國中產(chǎn)階級對電視內(nèi)容生產(chǎn)所施予的影響進(jìn)行了闡述。20世紀(jì)90年代以來，社會經(jīng)濟(jì)得到前所未有的高速發(fā)展的中國，其社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。其中，“中產(chǎn)階級”作為一個(gè)新出現(xiàn)的社會階層作為電視廣告的主體受眾和電視文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，其在新

8、聞內(nèi)容、信息來源、新聞價(jià)值觀和趣味等多方面深刻影響了電視長夜的內(nèi)容生產(chǎn) 鄭堅(jiān)：中產(chǎn)階級對電視內(nèi)容生產(chǎn)的影響，新聞界，2010年第1期，第67頁?！爸挟a(chǎn)階級”作為中國改革開放之后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后的新出現(xiàn)的社會階層，從其購買力、接受力、時(shí)尚品味等方面來講，都是電視傳媒重點(diǎn)關(guān)注的受眾群體。面向中產(chǎn)階級展開的定向傳播顯示出其重要的傳播實(shí)踐意義，在此基礎(chǔ)上，中產(chǎn)階級的傳播趣味勢必對電視傳播內(nèi)容產(chǎn)生重要影響。2010年對傳統(tǒng)電視受眾研究的相關(guān)文章，主題涵蓋面廣、宏觀微觀兼有，并且也具有一定的理論深度。2. 傳統(tǒng)以外的新電視媒介形態(tài)下的受眾研究隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種新的媒介形式涌現(xiàn)。在電視領(lǐng)域，除卻傳

9、統(tǒng)的電視終端接收形式，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)電視、公交以及車載為主的移動(dòng)電視，以及基于第三代移動(dòng)通信技術(shù)的3g手機(jī)電視。進(jìn)入新世紀(jì)以來，新媒介在我國迅猛發(fā)展，因其便捷、選擇的多樣化、受眾可轉(zhuǎn)換角色成為傳播主體等顯著的優(yōu)勢，迅速成為重要的媒介形式并從傳統(tǒng)媒介那里分得大量受眾群體。面臨這樣新的受眾形態(tài)，針對電視媒介形態(tài)下的受眾研究就突顯了其重要的現(xiàn)實(shí)意義。有研究者從分眾傳播的時(shí)代背景入手，通過對電視傳播者以及電視受眾兩方面的分析，結(jié)合我國國情進(jìn)行一種多角度、全方位的觀察，從而引出對當(dāng)前分眾傳播問題及改進(jìn)方向的思考。分眾傳播是伴隨著多種電視媒介形式的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，是必然的。分眾傳播的形成，宣告了

10、傳統(tǒng)電視傳播的大眾傳播時(shí)代的解體。進(jìn)入到分眾傳播的新紀(jì)元的電視，如何整合網(wǎng)絡(luò)電視、iptv、手機(jī)電視和移動(dòng)電視的優(yōu)勢，成就新的傳播優(yōu)勢是本文積極思考的問題 王冰雪：新媒體時(shí)代下的分眾傳播-電視分眾的變遷與思考，科教文匯（上旬刊），2010年07期，第64頁。有學(xué)者則直接從新媒體的本體研究入手，針對以車載電視與手機(jī)電視為代表的移動(dòng)電視的受眾接受習(xí)慣進(jìn)行分析 夏德勇、朱曼華：受眾的新形態(tài)動(dòng)眾初論，新聞愛好者，2010年12期，第89頁?；蚴菍Π殡S移動(dòng)電視而產(chǎn)生的移動(dòng)電視受眾，即“動(dòng)眾”，也就是接收移動(dòng)媒體信息的受眾。對這一新興電視受眾群體進(jìn)行專門性研究 王月：公交移動(dòng)電視受眾的缺失型信息接收行為探

11、析，東南傳播，2010年01期，第94頁。對移動(dòng)電視在傳播過程中，由于外界環(huán)境干擾以及自身傳播條件的限制，導(dǎo)致傳播中熵值較大，形成受眾信息接收的缺失這一現(xiàn)象提出了解決的建議。還有研究者對泛媒體語境下電視媒體以及電視受眾的雙向異化以及對傳統(tǒng)電視對青少年受眾的影響進(jìn)行了頗有見地的研究 王琰、余秀才：泛媒體語境下媒體與受眾的雙向異化，新聞知識，2010年05期，第57頁。有研究者更進(jìn)一步，使用思辨性研究從宏觀層面上對從電視到互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體的變遷，探尋這種變遷中傳者與受者間的符號斗爭。并試圖解釋電視受眾在這兩種傳播環(huán)境中主體性的變遷 李應(yīng)志：從電視到互聯(lián)網(wǎng)符號斗爭中的主體性問題，文藝研究，2010年

12、06期，第76頁。針對新的電視媒介形態(tài)下的受眾研究是新世紀(jì)我國現(xiàn)實(shí)傳播語境下催生的新的研究方向，是與我國電視傳播實(shí)務(wù)緊密相連的。隨著新的媒介技術(shù)的不斷發(fā)展并不斷地與日常生活相聯(lián)系，對使用新電視媒介的受眾進(jìn)行深入的專門研究，不僅能幫助新電視媒介在傳播過程中實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，這種研究對處在新媒介迅猛發(fā)展的傳統(tǒng)電視媒介也具有重要的指導(dǎo)作用。二、多種身份的特征的電視受眾研究1. 農(nóng)村電視受眾研究大眾傳播自其誕生之際起，就是以城市市民為其主要受眾群體的，一直以來，農(nóng)村受眾研究相較城市受眾研究是比較匱乏的。然而，“三農(nóng)”問題一直是中國立國之基本問題，相應(yīng)的在新的傳播語境中，針對農(nóng)村受眾的研究就顯得尤為重

13、要。隨著農(nóng)村社會、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，“三農(nóng)”問題和新農(nóng)村建設(shè)日益受到關(guān)注，農(nóng)村受眾的電視媒介接受行為越來越活躍，針對其電視媒介接觸習(xí)慣、心理取向及所受影響成為電視受眾研究的一個(gè)重要部分。有學(xué)者使用受眾分析的方法，對我國這一時(shí)期農(nóng)村受眾的收視需求展開討論。認(rèn)為三農(nóng)問題一直是我國社會民生發(fā)展關(guān)注的重要問題，作為新聞媒體同樣也承擔(dān)著極大的社會責(zé)任和傳播責(zé)任，因此，對國、省、市級電視臺的涉農(nóng)節(jié)目的分析就顯得尤為重要。而這些涉農(nóng)電視節(jié)目的制作和播出很重要的一個(gè)前提就是對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的需求有一個(gè)科學(xué)、全面認(rèn)識，從而制作出的電視節(jié)目農(nóng)民才能更喜歡，更有利于農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)文化生活的建設(shè) 趙維良：我

14、國對農(nóng)電視節(jié)目受眾的需求與定位分析，科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010年08期，第66頁。還有研究者在闡明農(nóng)村電視受眾研究重要性的前提下，對我國對農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀以及出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行深入探討，并提出農(nóng)村電視節(jié)目若要深入“農(nóng)心”應(yīng)切合農(nóng)村發(fā)展的腳步，做好農(nóng)村受眾心理分析 劉昊：農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的現(xiàn)狀與分析，當(dāng)代電視，2010年07期，第58頁。有學(xué)者從經(jīng)典傳播學(xué)理論出發(fā)，運(yùn)用“使用與滿足”理論對中國農(nóng)村受眾的電視收視取向進(jìn)行分析。知道農(nóng)村受眾通過各種法制、民生類節(jié)目尋求幫助和解決的方法；根據(jù)自己所生活的年代和生活狀態(tài)選擇電視劇類別；對于農(nóng)業(yè)科技類的節(jié)目卻采取了不冷不熱的態(tài)度。電視節(jié)目采取了更加親和的態(tài)度，來適

15、應(yīng)市場和農(nóng)村受眾的需求，達(dá)到電視節(jié)目和農(nóng)村受眾的雙贏 馬玲娟：從“使用于滿足”看中國農(nóng)村電視受眾收視取向，科技經(jīng)濟(jì)市場，2010年第5期，第111頁。還有學(xué)者對京郊農(nóng)村的農(nóng)民電視受眾展開調(diào)查對農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)問題進(jìn)行討論 張曼玲京郊農(nóng)村電視受眾媒介素顏研究，電視研究2010年04期，第40頁。作為受眾群體的重要組成部分，農(nóng)村受眾長期以來都沒有得到業(yè)界和學(xué)界的充分重視。這種情況也和我國大眾傳播長期以來將傳播重心放在城市，傳播內(nèi)容以及新聞傳播研究圍繞城市市民展開有關(guān)。伴隨我國對“三農(nóng)”問題的重視，以及建設(shè)社會主義新農(nóng)村方針的提出，農(nóng)村傳播問題將會越來越顯示出其重要意義。在這種社會語境中，農(nóng)村電視受

16、眾研究具備其重要理論意義。2.青少年及女性受眾研究在受眾研究中，習(xí)慣使用不同的受眾分類方式。例如：年齡、性別、社會階層等等。一般來說，最常使用的是人口學(xué)意義上的分類方式，即年齡、性別的分類方式。在電視傳播由大眾傳播走分眾傳播的傳播時(shí)代，對目標(biāo)受眾的精細(xì)劃分以及深入研究顯得異常重要。青少年群體以及女性受眾長期以來是電視傳播重要的目標(biāo)群體，對電視傳播具有重要意義，甚至可以說是電視傳播的生命線。青少年受眾及女性受眾研究一直以來都是受眾研究中的傳統(tǒng)研究方向，也是電視受眾研究的重要切入點(diǎn)。電視受眾研究的青少年群體研究主要集中在效果研究及在傳統(tǒng)電視如何吸引青少年受眾等方面。有研究者，從涵化理論出發(fā)，首先論

17、述了電視憑借其獨(dú)特的自認(rèn)特點(diǎn)，吸引了大批受眾，特別是出于成長關(guān)鍵期的青少年。電視對兒童、青少年影響的相應(yīng)理論應(yīng)運(yùn)而生，很多對電視的正面及負(fù)面影響進(jìn)行了論述，但問題尚存在，這就需要我們采取相關(guān)措施，以期更好的控制電視對兒童及青少年成長的涵化作用。有學(xué)者將青少年受眾研究置于當(dāng)下新舊媒體共存的泛傳播語境下，探討少兒電視節(jié)目存在的問題以及傳統(tǒng)電視如何在新的電視媒介形態(tài)沖擊下如何避免青少年受眾的大量流失等問題 潘志堯：從受眾視角看少兒節(jié)目存在額問題，中國記者，2010年第6期，第84頁。在青少年受眾研究領(lǐng)域中，關(guān)于青少年受眾的電視商業(yè)廣告接收問題也得到了研究者的關(guān)注。隨著中國逐漸進(jìn)入消費(fèi)社會，0-17歲

18、的低齡受眾群體逐漸成為電視商業(yè)廣告重要的目標(biāo)受眾，也是極易受電視廣告影響的全體，在電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中要從廣告的內(nèi)涵定位、具象表現(xiàn)設(shè)計(jì)、倫理道德約束等三個(gè)方面進(jìn)行健康、積極、美的設(shè)計(jì)。以達(dá)到商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏 楊冬霞：從涵化理論看電視對兒童成長的影響，魅力中國，2010年第16期。與此同時(shí)女性受眾研究也有一定的成果，主要以理論的在研究為主。澳大利亞學(xué)者洪美恩伯明翰學(xué)派電視媒介文化學(xué)派的重要成員，她以斯圖亞特.霍爾的電視劇解碼模式為理論依據(jù)，從電視文本及女性電視觀眾更的角度，采用民族志研究方法對電視劇豪門恩怨的女性受眾進(jìn)行了分類分析研究，并且提出“情感現(xiàn)實(shí)主義”和“悲劇性的情感結(jié)構(gòu)”的電視解

19、碼范式。洪美恩對豪門恩怨的女性主義解讀帶來了方法論上的重要啟示，并且豐富了伯明翰學(xué)派女性媒介文化研究的理論資源 張舍茹：女性受眾解碼分析，北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2010年第3期，第38頁。通過年齡、性別分類對電視受眾進(jìn)行精確劃分、找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，對青少年和女性受眾兩個(gè)重要受眾群體進(jìn)行深入的專門研究對提升傳播效果有巨大意義。三、 電視受眾心理研究以及電視廣告受眾研究1. 電視受眾心理研究電視受眾心理是影響和制約電視傳播活動(dòng)的重要因素。了解電視受眾心理變化，了解受眾對信息的接受和反饋過程的心理作用機(jī)制，有利于增強(qiáng)媒介與受眾間的互動(dòng)，有利于媒介滿足受眾的信息需求，對與電視研究的完善與發(fā)展都有著重要意義。有

20、學(xué)者撰文探討了電視受眾心理定勢。在文章中作者認(rèn)為電視是大眾傳播的載體，其生存和發(fā)展在很大程度上取決于收視率，取決于受眾的放映，因而必須要考慮傳播者與接受者之間的關(guān)系，揣摩媒介特性與觀眾心理需求的契合點(diǎn)。研究受眾心理定勢，對于把握受眾的心態(tài)，增強(qiáng)觀眾的參與性和節(jié)目的互動(dòng)性，提高電視節(jié)目制作水平和國際化交流有著一定的意義 王娟：電視受眾心理定勢探析，傳媒觀察，2010年03期，第44頁。還有研究者從分析電視新聞受眾心理出發(fā)，試圖通過提高電視新聞編輯的專業(yè)技巧以及專業(yè)素養(yǎng)，以提高受眾對電視新聞的接受度，并且滿足電視新聞受眾的多種心理需求。2. 電視廣告受眾研究近年來，電視廣告受眾研究一直是電視受眾研

21、究比較受關(guān)注的課題。2010年，關(guān)于這方面的研究依舊很多。有學(xué)者對四川電視臺、中央電視臺、湖南衛(wèi)視以及東方衛(wèi)視等四家電視臺2010年4月每天19：3022：00同一時(shí)間段電視廣告投放進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)。通過數(shù)據(jù)分析以及對比研究，作者認(rèn)為，廣告是電視媒體的一個(gè)重要組成部分，也是不可或缺的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，各個(gè)臺都十分重視對廣告的經(jīng)營和管理。同時(shí)他們對人們的生活也形成了或多或少的影響，成為人們消費(fèi)購買中的一個(gè)重要參考因素，甚至對人們的世界觀、價(jià)值觀也帶來了不小的影響 羅春：電視關(guān)于廣告與媒體和受眾關(guān)系的調(diào)查報(bào)告，電影評論，2010年第3期，第78頁。還有學(xué)者以2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會中出現(xiàn)的較為明顯的植入式廣告

22、為例，考察了受眾視角下植入式廣告的接受度以及存在的問題 趙靜、陳喆：受眾視角下的春晚植入式廣告，中國市場，2010年第18期，第107頁。另有學(xué)者從電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)事務(wù)出發(fā)，通過對低齡受眾的分析，以此達(dá)到電視商業(yè)廣告商業(yè)效益、公益效應(yīng)雙贏的最佳效果 許津：面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，新聞愛好者（下半月），2010年第2期，第94頁。四、 電視受眾研究方法2010年1月以來，電視受眾研究方法總體上呈現(xiàn)出宏觀和微觀并重、定性與定量結(jié)合的特點(diǎn)。一般來說，社會科學(xué)有三種研究傳統(tǒng)：結(jié)構(gòu)性，也就是量化研究。行為性以及社會文化性。具體到研究方法，主要有兩種：實(shí)證研究和思辨研究。產(chǎn)生自資本主義最為發(fā)達(dá)的美

23、國的大眾傳播業(yè)，由于其與資本主義工商業(yè)的密切關(guān)系，決定其最主要的研究方法是實(shí)證的、定量的，這種研究傳統(tǒng)一直持續(xù)到現(xiàn)在。20世紀(jì)40-50年代起，歐洲的思辨研究傳統(tǒng)逐漸進(jìn)入大眾傳播研究領(lǐng)域，在一定程度上改變了傳播研究定量為主的局面。近些年來，電視受眾研究方法也開始多元化，從單傳定量向定量、定性并重轉(zhuǎn)變。研究者針對不用的研究關(guān)注點(diǎn)和研究目標(biāo)采用了不同的研究方法。1. 實(shí)證調(diào)查研究方法借用實(shí)證調(diào)查研究方法來后的對電視受眾群體的認(rèn)識，測量他們對媒體的接觸行為和對新興的反應(yīng)，是電視受眾研究最經(jīng)常采用的研究方法之一。2010年，學(xué)界產(chǎn)生了一些重要電視受眾調(diào)查報(bào)告，其關(guān)注的內(nèi)容涵蓋了電視公益、電視廣告與媒體

24、及受眾關(guān)系等各個(gè)方面。自我國開展新聞傳播學(xué)研究以來，實(shí)證調(diào)查研究方法一直是進(jìn)行研究的重要途徑。其中量化的數(shù)理統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析，是使用最為廣泛的方法之一。如：收視率、滿意度、市場占有率統(tǒng)計(jì)分析等等。實(shí)證調(diào)查研究作為受眾研究中的重要的研究方法，在我國的受眾研究中已經(jīng)非常成熟，相關(guān)研究也比較豐富和全面。2. 思辨研究與實(shí)證研究相對應(yīng)的，哲學(xué)思辨性研究也逐漸的受到了研究者的重視。許多研究者摒棄僵硬機(jī)械的量化研究，開始使用哲學(xué)式的思辨研究，從宏闊的視角入手，對電視傳播現(xiàn)象進(jìn)行創(chuàng)新性的思辨探討。有學(xué)者針對從電視到互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的轉(zhuǎn)化，來考察符號斗爭中的主體性問題。作者認(rèn)為，資本主義文化霸權(quán)是西方馬克思主義關(guān)注

25、的中心問題之一，西方學(xué)術(shù)界的媒介文化研究證實(shí)這種關(guān)注的體現(xiàn)。除了媒介文化及其相關(guān)的資本主義文化霸權(quán)的批判之外，近年來的媒介受眾研究也十分關(guān)注大眾的文化反抗問題。文章考察了媒介反抗的相關(guān)論述，并著重從主體性的角度對其進(jìn)行批判默認(rèn)為媒介反抗暗含后結(jié)構(gòu)主義的主體觀念，由于忽視主體同一性和大眾的共同意識問題，因此在實(shí)踐方面效果十分有限，也很難在實(shí)質(zhì)上有助于改變資本主義的文化霸權(quán)。 李應(yīng)志：從電視到互聯(lián)網(wǎng)：符號斗爭中的主體性問題，文藝研究，2010年06期，第76頁還有學(xué)者將伯明翰學(xué)派戴維.莫利的“民族志”研究引入到中國電視傳播研究中來，從微觀的個(gè)案研究描繪特定社會、特定文化、特定群體的特定語境 陳江柳

26、：受眾研究的的新范式戴維.莫利的電視受眾研究，新聞世界，2010年第8期，第254頁。關(guān)于電視受眾研究方法的研究是2010年電視受眾研究中新出現(xiàn)的研究點(diǎn)，自我國引入新聞傳播學(xué)將其設(shè)立為一級學(xué)科以來，我國新聞研究長期遵循美國實(shí)證主義傳統(tǒng)，重?cái)?shù)理統(tǒng)計(jì)分析、重實(shí)證研究，忽視歐洲哲學(xué)思辨?zhèn)鹘y(tǒng)。2010年的研究體現(xiàn)出了思辨研究逐漸得到重視，實(shí)證、思辨的并重，使我國電視受眾研究方法體系更加完善和成熟。五、 電視受眾研究趨勢1. 熱點(diǎn)研究：農(nóng)村電視受眾及其媒介素養(yǎng)研究，電視劇受眾研究2010年，電視受眾研究呈現(xiàn)出以農(nóng)村電視受眾及其媒介素養(yǎng)研究以及電視劇受眾研究為眾多研究熱點(diǎn)中的新趨勢。改革開放至今，我國的大

27、眾傳播業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也有了長足的發(fā)展。但在我國長期執(zhí)行的“農(nóng)村支援城市”以及大眾傳播業(yè)自身所具有的都市化、娛樂化、商業(yè)化等特性的影響下，我國新聞傳播的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)均是城市和城市受眾。在這種情況的影響下，電視傳播內(nèi)容多是基于城市受眾的收視趣味及收視需要來制作的，電視節(jié)目內(nèi)容也是集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市價(jià)值觀和消費(fèi)觀的?？梢哉f，在很長一個(gè)時(shí)期內(nèi)農(nóng)村以及農(nóng)村受眾是處在大眾傳播外圍的、被邊緣化的。然而，這種情景隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，新農(nóng)村建設(shè)步伐加快以及農(nóng)村現(xiàn)代傳播體系不斷完善有了顯著的轉(zhuǎn)變。農(nóng)村以及農(nóng)村受眾的經(jīng)濟(jì)能力，以及農(nóng)村廣闊的電視傳播市場使得農(nóng)村電視傳播以及農(nóng)村電視受眾問題都受到了學(xué)界與業(yè)界的

28、高度重視。學(xué)者分別從農(nóng)村電視節(jié)目與農(nóng)村電視受眾之間的關(guān)系、農(nóng)村電視受眾的媒介素養(yǎng)以及農(nóng)村電視受眾的收視需求及收視取向等幾方面作為切入點(diǎn)來綜合考察農(nóng)村電視受眾問題。電視劇受眾研究也是2010年電視受眾研究的熱點(diǎn)之一。2009年2010年，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的影視劇作品，并取得了較高的收視率。相應(yīng)的，電視劇受眾研究也出現(xiàn)了一個(gè)研究的小高潮。有研究者分析了年度熱劇我的團(tuán)長我的團(tuán)，通過與同樣高收視率的潛伏的受眾口碑比較，得出作為典型的大眾文化品種，成功的電視劇必須要呼應(yīng)當(dāng)下時(shí)代社會現(xiàn)實(shí)，緊扣時(shí)代心理，形成受眾認(rèn)同 郝朝帥：“團(tuán)長“的失敗與”臥底“的勝利從評價(jià)差異看電視劇的受眾認(rèn)同，阜陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社

29、會科學(xué)版），2010年第2期，第219頁。還有學(xué)者對成為社會熱點(diǎn)話題的電視劇蝸居進(jìn)行了探討。將其置于社會轉(zhuǎn)型期的巨大社會語境下，認(rèn)為這部劇的出現(xiàn)應(yīng)該是社會轉(zhuǎn)型期受眾的集體期待和心理尋喚。文章跳出傳統(tǒng)電視劇文本敘事的窠臼，試圖從受眾社會心理學(xué)視角，探尋蝸居熱播與當(dāng)下社會大眾集體尋喚心理間的契合點(diǎn)。借以證實(shí)電視劇的創(chuàng)作，與受眾心理的成長與迷失具有微妙的聯(lián)系，只有契合了時(shí)代性的受眾心理需求，才可能生產(chǎn)和播出真正的優(yōu)質(zhì)影視作品 劉建新：社會轉(zhuǎn)型期集體尋喚心理的投射-熱播的受眾社會心理分析，蘭州學(xué)刊，2010年第1期，第210頁。另外有研究者對國產(chǎn)電視劇與受眾關(guān)系進(jìn)行了整體性研究 董琦琦：國產(chǎn)電視劇與受眾關(guān)系研究，東南傳播，2010年第4期，第