場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類與選取

1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類與選取 出處：華南理工大學(xué) / 廣東省企業(yè)發(fā)展研究 會(huì) / 中山大學(xué) 發(fā)布日期： 2008 年 04 月 09 日 14:46一、市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分的一般概念最早于 1956 年 由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)??斯密( Wendell. Smith) 提出來(lái)。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按 照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體 市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng) 的過(guò)程。 有效市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則的要求與市場(chǎng)細(xì) 分的目的緊密相關(guān)， 是差異化營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)細(xì) 分的要求。 通用的有效市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則有以下 五個(gè)方面：1. 需求差異性：一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分， 首先是各細(xì)分市場(chǎng)之間體現(xiàn)需求差異性， 同 一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)

2、需求差異最小， 對(duì)相似的營(yíng)銷 策略有相似的反應(yīng)， 不同細(xì)分市場(chǎng)間需求差 異最大。2. 可衡量性： 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍 明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判 斷。3. 可達(dá)到性： 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的， 亦即是企業(yè)通過(guò)努力 能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。 一方面， 有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體 順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者； 另一方 面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一 定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。4. 足量性： 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)， 其容量或 規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以 及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。

3、如果 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分 工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得 去細(xì)分。5. 行動(dòng)的可能性： 企業(yè)現(xiàn)有資源能確保 為對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供迎合主體需要的產(chǎn)品或服務(wù)二、市場(chǎng)細(xì)分的分類模型在市場(chǎng)細(xì)分研究中， 使用最為頻繁的兩 種基本分類模式為：1. 第一種分類模式是從市場(chǎng)細(xì)分研究 的角度劃分。 基于顧客的市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi) 者為導(dǎo)向， 研究重點(diǎn)是以什么方法和標(biāo)準(zhǔn)對(duì) 消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類。 研究者 關(guān)注的是以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去對(duì) 消費(fèi)者分群， 他們運(yùn)用分析解剖的研究方法 論，主要從個(gè)體認(rèn)知、社會(huì)文化環(huán)境以及行 為決策過(guò)程等三個(gè)不同側(cè)面， 對(duì)消費(fèi)者心理 特征與行為進(jìn)行細(xì)分，

4、 其最終目的是試圖理 解不同類型消費(fèi)者心理行為的內(nèi)在根據(jù)。2. 第二種分類模式是從時(shí)間角度劃分。 事前的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)預(yù)先所知的一些影 響因子，或者推測(cè)的與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi) 相關(guān)的一些影響因子去劃分顧客群。 事前細(xì)分的一般程序是： 根據(jù)與消費(fèi)者購(gòu)買或者使 用不同產(chǎn)品變化相關(guān)的分類標(biāo)準(zhǔn)去細(xì)分消 費(fèi)群體， 這些分類標(biāo)準(zhǔn)一般是人們普遍接受 的。這種分類的結(jié)果直接體現(xiàn)了企業(yè)文化對(duì) 消費(fèi)人群的認(rèn)知或其他的內(nèi)外部的標(biāo)準(zhǔn)。 如 果是根據(jù)顧客調(diào)查問(wèn)卷來(lái)繪制交叉列表， 則 在進(jìn)行調(diào)查分析之前就預(yù)先選擇了市場(chǎng)細(xì) 分變量， 這些變量通常是用交叉列表的列來(lái) 表示。與此不同，事后市場(chǎng)細(xì)分是以問(wèn)卷調(diào) 查之后得到的顧客反

5、映情況為基礎(chǔ)的， 事后 細(xì)分的方法是以經(jīng)驗(yàn)為來(lái)源， 基于特殊的市 場(chǎng)細(xì)分目的而進(jìn)行的調(diào)查研究， 通過(guò)對(duì)顧客 進(jìn)行的一套或者幾套問(wèn)題的回答中形成對(duì) 市場(chǎng)細(xì)分的研究。三、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)指的是以消費(fèi)者所具有 的明顯不同的特征為分類的依據(jù)。 市場(chǎng)細(xì)分 工作是尋找需求差異，追溯差異原因的過(guò) 程。所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及 體現(xiàn)需求差異的外在因素， 都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營(yíng)銷 理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為 4 個(gè)細(xì)分維度， 分別 是人口和地理特征、心理特征和生活方式、 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征、消費(fèi)行為和價(jià) 值。1. 人口和地理特征。消費(fèi)者是需求的載體， 需求可能

6、因消費(fèi) 者人口特征的不同而不同。 人口特征變量包 括年齡、 性別、家庭生命周期、 收人、職業(yè)、 教育、宗教等因素。這是市場(chǎng)細(xì)分慣用的和 最主要的標(biāo)準(zhǔn)， 它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品 的銷售有著密切聯(lián)系， 而且這些因素又往往 容易被辨認(rèn)和衡量。地理特征變量包括地理區(qū)位、 行政層級(jí) 等等。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按消 費(fèi)者所在的不同地理位置將市場(chǎng)加以劃分， 是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一， 這是因 為這一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定， 也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不 同地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影 響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相 似性

7、，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差2. 心理特征和生活方式。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)， 根據(jù)馬斯洛需求分 級(jí)，需求往往從低層次的功能性需求向高層 次的體驗(yàn)性需求發(fā)展， 消費(fèi)者除了對(duì)商品的 物理功能提出更高要求外， 對(duì)品牌所附帶的 價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。 消費(fèi)者心 理特征和生活方式上的差異， 會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值 內(nèi)涵和生活信息需求的差異。 在地理環(huán)境和 人口狀態(tài)相同的條件下， 消費(fèi)者之間存在著 截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)， 這往往是消費(fèi) 者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。 尤其是 在比較富裕的社會(huì)中， 顧客消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng) 需求的影響更大。3. 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求消費(fèi)者購(gòu)買某種商品都是為了追求某 種利益，滿

8、足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo) 致需求實(shí)質(zhì)上的不同。利益追求的不同，就 會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度做出對(duì)同一 件商品完全不同的評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策， 因而產(chǎn) 品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個(gè) 重要因素。4. 消費(fèi)行為和價(jià)值。如果說(shuō)前 3 類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在 因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的 外在因素。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻 率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值 包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表 的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為 重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分 為忠誠(chéng)用戶和搖擺客戶等等。四、從有效市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則看細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選取1. 從細(xì)分效果角度對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的衡量 對(duì)于

9、差異性要求，采用行為和價(jià)值維 度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對(duì)有效。行 為和價(jià)值維度本身就是一個(gè)體現(xiàn)需求差異 的方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求 差異緊密相關(guān)， 是最靠近需求差異的內(nèi)在因 素。其他兩類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，只是影響需求差異 的可能因素， 需要通過(guò)分析其與需求的關(guān)系 才能確定細(xì)分效果的有效性。對(duì)于可識(shí)別性和可達(dá)到性， 地理人口特 征和心理特征及生活方式的細(xì)分維度相對(duì) 有效。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠 容易地界定消費(fèi)者， 并通過(guò)其聚集的地點(diǎn)或 經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。 心理特征和生活 方式包含了生活習(xí)慣、 業(yè)余興趣以及所屬文 化亞群體， 也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動(dòng)軌跡 和媒體特征，從而有

10、針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活 動(dòng)。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度、行為和價(jià)值維度，不屬于消費(fèi)者的外露特征，對(duì)他們追 溯和識(shí)別也存在一定的難度。足量性受細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量影響， 從細(xì)分 維度看，細(xì)分維度的具體水平數(shù)量決定細(xì)分 市場(chǎng)的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女 兩個(gè)水平，因此也可細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)，如果 用產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細(xì)分， 往往可以分為 追求性能、追求方便、追求價(jià)廉、追求品牌 4 個(gè)水平或更多的細(xì)分市場(chǎng)。 由于水平與水 平之間具有可合并性，因此在一個(gè)維度下， 細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量是可以調(diào)整的。行動(dòng)的可能性主要是指企業(yè)的資源是 否能滿足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷需求， 這個(gè)主要 涉及細(xì)分后企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型和 數(shù)量，對(duì)細(xì)

11、分標(biāo)準(zhǔn)本身的選擇并不具有太多 的意義。因此我們看到， 在達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的 5 個(gè) 細(xì)分準(zhǔn)則要求方面， 不同的細(xì)分維度的作用 點(diǎn)各不相同。2. 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重新審視和評(píng)估首先，細(xì)分結(jié)果要求對(duì) 4 個(gè)維度的衡量 結(jié)果表明，不同的細(xì)分維度各有千秋，各有 優(yōu)劣，僅依靠單一的細(xì)分維度很難取得理想 的細(xì)分效果， 只有通過(guò)幾個(gè)維度的相互補(bǔ)充 進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)才能同時(shí)達(dá)到差異性、 可衡量性、可達(dá)到性、足量性和行動(dòng)可能性 這 5 個(gè)細(xì)分準(zhǔn)則要求。根據(jù)前面 5 個(gè)細(xì)分 準(zhǔn)則要求與營(yíng)銷策略制定之間的支撐關(guān)系， 4 個(gè)細(xì)分維度在營(yíng)銷策略制定中發(fā)揮著不 同的作用；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定位，需要市場(chǎng) 主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息； 品牌內(nèi)涵 設(shè)計(jì)及品牌形象塑造， 需要心理特征和生活 方式信息的支撐； 媒體計(jì)劃和渠道模式的制 定，離不開(kāi)生活方式信息、地理人口特征等 等。因此，從市場(chǎng)細(xì)分后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷 決策支撐看， 市場(chǎng)主體 4 個(gè)維度的信息都是 非常需要的。其次， 4 個(gè)細(xì)分維度之間不是孤立的、靜止的， 根據(jù)社會(huì)科學(xué)決定論和消費(fèi)者行為 研究， 4 個(gè)細(xì)分維度是相互影響，存在相關(guān) 關(guān)系的。 人口特征如性別、 收入、教育程度、 家庭狀況、 職業(yè)一定會(huì)影響心理特征和生活 方式，如社會(huì)階層，所屬亞文化群體、興趣 和愛(ài)好，社會(huì)活動(dòng)軌跡等；心理特征和生活 方式的不同又會(huì)影響對(duì)利益偏好的追求， 全 職婦女與專職家庭