醫(yī)療現(xiàn)狀場營銷分析6大弊病一

1、醫(yī)療現(xiàn)狀市場營銷分析 6 大弊病 （一）政策環(huán)境和社會需求的變化催化了醫(yī)療市場營銷分析領(lǐng)域的迅猛發(fā)展， 然而將近十年的市場磨礪并沒有為這一領(lǐng)域積累下成熟的理論體系， 醫(yī)療市場營銷分析仍始志不渝地沿用著傳統(tǒng)的 “三板斧 ”模式廣告、 專家、價格。雖然，“三板斧 ”在醫(yī)療市場營銷分析的成長軌跡中曾經(jīng)有 著不可磨滅的功績，但隨著市場變化和患者心理的變遷，這種營銷推 廣方式逐漸失去了往日的犀利。無奈的是，在當(dāng)前缺乏 “醫(yī)療市場營銷分析大思維 ”的年代里，新手段的 匱乏令醫(yī)療營銷逐漸放慢了前進(jìn)的步伐 醫(yī)療市場再次呼喚新的市 場營銷分析模式， 民營資本也需要在 “提高親和力 ”的前提下生存和發(fā)展 醫(yī)療營銷

2、，浮躁并無奈著。我們有必要在研討新模式前先盤點當(dāng)前醫(yī)療營銷的不足，總結(jié)過往， 展望未來。筆者簡要歸納了醫(yī)療市場營銷分析領(lǐng)域的六大缺點，權(quán)當(dāng) 拋磚引玉，與各同行共勉共進(jìn)。第一弊過度的商業(yè)化致使患者 “價值觀認(rèn)同 ”偏移，加速信任危機(jī)隨意打開電視翻開報紙，赫然入目的醫(yī)療廣告大同小異，不論廣告訴求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多都集中于一種模式， 商業(yè)味極重。 對于“醫(yī)德第一、 技術(shù)第二、價格第三 ”的醫(yī)療行業(yè)而言，過于商業(yè)化的廣告并不能令醫(yī) 療機(jī)構(gòu)的業(yè)績更上一個臺階，所能達(dá)到的市場效果多停留于 “心理占有 （知名度 ） ”的淺層次，固然知名度與業(yè)績之間的轉(zhuǎn)化非常重要，但這種 轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定，忠誠度相對較低，更適用于

3、快速消費品領(lǐng)域。我們需 要將“心理占有 ”轉(zhuǎn)化為“情感占有 ”，這才是醫(yī)療廣告的根本所在 只 有這樣才能構(gòu)建起患者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)的許多調(diào)研都反映了同一個現(xiàn)象：患者對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)明顯不信 任，一提起民營醫(yī)院，通常都會說 “那是私人開的，就是為賺錢的 ”。遺 憾的是，我們許多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民 營資本意志使然，是先天的、不可調(diào)和的矛盾。事實上，賺錢盈利是 天經(jīng)地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營醫(yī)療 機(jī)構(gòu)的 “德”之所在。這里的 “德”，詳解之便是 “社會責(zé)任感、先患者之 憂而憂”的胸襟和表率。 雖然，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)在開業(yè)之初， 便制訂了“價 值

4、觀”，但在實際市場營銷分析推廣中，卻將這些精神理念束之高閣， 甚至內(nèi)部員工都不能記憶完全。一旦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價值觀不能融合到日常的市場營銷分析舉措中，醫(yī)療 機(jī)構(gòu)和患者之間的精神溝通便出現(xiàn)了斷層，信任危機(jī)的出現(xiàn)也就實屬 必然了。有些市場營銷分析人員不理解：價值理念怎么能在短時間內(nèi) 產(chǎn)生銷售力 ?其實，價值觀的推廣并不是花巨資反復(fù)強(qiáng)化一句簡單的口 號，如若這樣，即使患者記住了也未必能夠認(rèn)同。愛爾眼科集團(tuán)籌建 國內(nèi)第一家非盈利民營眼科醫(yī)院便是一種非常好的嘗試，良好地將企 業(yè)價值觀融合于商業(yè)資本的經(jīng)營中 ;又如上海新世界眼科醫(yī)院向社會承 諾，響應(yīng)衛(wèi)生部 “平價醫(yī)院 ”的號召，設(shè)立平價準(zhǔn)分子近視手術(shù)， 將社

5、會 責(zé)任和價格促銷完美結(jié)合 ;再如上海建橋醫(yī)院于 2005 年婦女節(jié)當(dāng)天，在 淮海路 （上海重要商業(yè)街 ）豎起巨大的子宮模型，供群眾參觀，借助新穎 的科普形式實現(xiàn)商業(yè)信息傳播的目的。從這些案例不難看出，只要借 助適當(dāng)?shù)妮d體、適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化形式， 我們就能夠?qū)⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)的 “德”和具體 市場營銷分析手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐 滿，并且回避了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)色彩。有一些醫(yī)院也意識到患者信任危機(jī)正逐漸惡化，于是采用障眼法的手 段迷惑患者，實不足取。他們將廣告片偽裝成電視欄目，意欲借助媒 體公信力來僥幸回避 “信任”問題，這種 “透支”患者“信任”的做法，無異 于掩耳盜鈴，連基本的道

6、德都蕩然無存，還指望什么業(yè)績和發(fā)展呢 ?第二弊市場營銷分析手段匱乏的根源在于缺乏 “大思維 ”首先，醫(yī)療領(lǐng)域的市場營銷分析經(jīng)驗大多來自其他行業(yè)，所用的戰(zhàn)術(shù) 技巧也是直接挪用而來。但這些市場營銷分析技巧在原來行業(yè)都是經(jīng) 過了多年沉淀，并在某個市場營銷分析大思維下逐漸累積而成，與行 業(yè)特性密不可分。如今我們簡單挪用，必然會使這些技巧失去鮮活的 生命力，這與 “南橘北枳 ”的道理是一樣的。其次，作為特殊的產(chǎn)品， 醫(yī)療服務(wù)具有明顯的服務(wù)市場營銷分析特征， 需要完善的服務(wù)營銷理論支持，而這恰恰是國內(nèi)營銷界最為薄弱的地 方。我認(rèn)為，從服務(wù)營銷角度看，我們的醫(yī)療行業(yè)最為迫切需要完善 的是“-6GAP”模型

7、（服務(wù)滿意度差距模型 ），這一理論系統(tǒng)地闡述了我們 和患者之間溝通的要點， 也能夠很好的指導(dǎo)實際營銷工作 醫(yī)療營銷 的本質(zhì)和其他行業(yè)無異， 無非就是 “編譯和傳達(dá)信息 ”，只是“編譯邏輯 不同。因為醫(yī)療行業(yè)有自身的特點，這種特點決定了服務(wù)市場營銷分 析理論對醫(yī)療行業(yè)大思維的重要性。最后，醫(yī)療自古以來都是特殊的行業(yè)，有著深厚的人文底蘊(yùn)，我們不 可能拋棄人文因素單單注重它的商業(yè)屬性。因此，醫(yī)療市場營銷分析 的唯一出路就是 “寓銷于德 ”，緊抓“德”的主題，思維便能豁然開朗，這 不僅是醫(yī)療營銷價值觀的趨向，更是醫(yī)療營銷理論體系的基礎(chǔ)。第三弊無法超越與患者的 “利益驅(qū)動型 ”關(guān)系企業(yè)和顧客之間的關(guān)系一

8、般分為三種層次： 利益型、社交型、結(jié)構(gòu)型， 稍有長遠(yuǎn)考慮的企業(yè)都會促使顧客關(guān)系往更高的層次發(fā)展，對醫(yī)療機(jī) 構(gòu)而言，將醫(yī)患關(guān)系定位在社交型是比較合適的。但遺憾的是，目前 大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的對外宣傳以及和消費者的接觸過程中，仍是以簡單 的交易關(guān)系為主 脫離了情感維系的醫(yī)療服務(wù)是難以長久生存的。我們的許多同行看到了這其中的奧妙，也嘗試了相應(yīng)的客戶關(guān)系市場 營銷分析技巧，但還不能從思維體系的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，而只是作 為常規(guī)營銷的一種補(bǔ)充手段，可輕可重、可有可無，缺乏良好的規(guī)劃 和運作流程，患者關(guān)系的維護(hù)工作往往只躺在崗位職責(zé)和制度 規(guī)范里不見天日。這也是為什么許多醫(yī)院都建立了患者資料庫系統(tǒng)， 甚至購置了專門的 CRM軟件，但很少將 “患者關(guān)系 ”作為市場營銷分析 工作的一個日常內(nèi)容的原因。 另一方面，從實際操作來看， “關(guān)系維護(hù) 看似簡單，但其實包含了很多縝密的工作元素和內(nèi)部流程設(shè)計，是考 驗營銷管理能力的一道難題，這其中需要營銷、醫(yī)務(wù)、行政等諸多方 面的配合，