基于規(guī)模經(jīng)濟的在線旅游業(yè)市場集中度問題研究

1、基于規(guī)模經(jīng)濟的在線旅游業(yè)市場集中度問題研究 摘要：本文主要采用理論分析的方法來對旅游市場集中 度的問題進行分析，運用產(chǎn)業(yè)組織中的規(guī)模經(jīng)濟理論來對旅 游市場中在線旅游企業(yè)高度集中的問題進行具體分析。在本 文中，主要分析和研究了我國在線旅游業(yè)集中的發(fā)展現(xiàn)狀以 及這種集中化所帶來的問題。從研究的基礎(chǔ)上分析出現(xiàn)在網(wǎng) 上旅游市場集中化發(fā)展的具體問題來得出相應(yīng)的解決辦法。 造成目前我國網(wǎng)上旅游企業(yè)發(fā)展集中化的原因主要是規(guī)模 經(jīng)濟和進入壁壘等。為了改變這一現(xiàn)狀，應(yīng)加強對行業(yè)中小 企業(yè)的重組，鼓勵和扶持中小企業(yè)的發(fā)展，抓住發(fā)展機會， 從而達到優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、提高綜合競爭力的目的。 關(guān)鍵詞：在線旅游業(yè)；市場集中度

2、；規(guī)模經(jīng)濟 一、引言 隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，在線旅游業(yè)漸漸成為旅游 行業(yè)的一支生力軍，而且隨著網(wǎng)上消費人群的不斷增加，旅 游業(yè)在網(wǎng)上的市場也不斷擴大，巨大的市場缺口引來了很多 的企業(yè)入駐，也開始增加了網(wǎng)上企業(yè)的競爭壓力，促使網(wǎng)上 旅游企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的市場格局，這種發(fā)展局面極大 地促進了我國網(wǎng)上旅游業(yè)的發(fā)展。但是相較于國外來說我國 畢竟對于網(wǎng)上旅游業(yè)的發(fā)展時間較短，相關(guān)的理論研究也不 夠完善，所以本篇論文通過對在線旅游業(yè)市場集中度的研究 來梳理在線旅游行業(yè)，期望對在線旅游業(yè)的研究出一份力。 二、我國在線旅游業(yè)市場集中度的現(xiàn)狀分析 1. 中國在線旅游業(yè)的發(fā)展歷程 在線旅游業(yè)經(jīng)歷十多年的發(fā)

3、展，縱觀整個發(fā)展歷程，本 文大致將其分為五個階段。 第一階段( 1999-2003 )，是在線旅游市場的開發(fā)期，出 現(xiàn)旅游電子商務(wù)化，主要集中于機票預(yù)訂 +酒店預(yù)訂的“傭 金模式”，即網(wǎng)站與供應(yīng)商(酒店、航空公司等)合作，為 顧客提供信息，顧客通過網(wǎng)站平臺預(yù)訂酒店或機票。攜程與 藝龍是這個階段的代表。 第二階段( 2003-2006 )，是在線旅游市場的成長期，攜 程的上市刺激資本開始青睞在線旅游市場，同期芒果、同程 等進入在線代理市場，引入多元的線下產(chǎn)品。不同代理商的 報價差異比較大，去哪兒網(wǎng)等提供比價服務(wù)的垂直搜索網(wǎng)站 應(yīng)運而生。 第三階段( 2006-2010 )，國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展使我

4、國居 民收入不斷增加，消費觀念也隨之改變對于旅游的需求也逐 步增加，在線旅游市場開始出現(xiàn)細分化，出現(xiàn)了驢媽媽、途 牛等旅行線路設(shè)計，提供在線預(yù)訂細分服務(wù)的網(wǎng)站。 第四階段( 2010-2012 )，淘寶、京東、騰訊等電商巨頭 入駐網(wǎng)上旅游業(yè)，這些商業(yè)巨頭的入駐使得在線旅游業(yè)競爭 水平進一步提升，而他們也在利用優(yōu)勢搶食在線旅游市場。 第五階段（ 2013- 至今），移動端市場開始成為在線旅游 市場的重點爭奪對象，在線旅游服務(wù)代理商不斷將業(yè)務(wù)向移 動端延伸擴展。移動 APP 如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，在線旅游 用戶的市場需求得到進一步細分。 2. 在線旅游行業(yè)市場規(guī)?，F(xiàn)狀 （ 1）市場呈現(xiàn)寡頭競爭格局

5、 在線旅游市場交易規(guī)模是指旅游服務(wù)提供商通過在線 或者預(yù)訂并交易成功的酒店、機票、度假等旅行產(chǎn)品的價值 總額。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2014 年在線旅游市場交易 規(guī)模為 2772.9 億元，與 2013 年的 2181.2 億元相比增長 21.9%。 在線旅游市場營收規(guī)模達 90.5 億元，相比 10 年同比增長 33.9%；市場格局方面， 攜程、 藝龍、同程位居市場前三名。 從表 1可以明顯觀察到從 2010年到 2014 年，攜程、藝 龍、同程和號碼百事通等在線旅游企業(yè)一直占據(jù)著主要的市 場份額，行業(yè)內(nèi)前四家的市場份額總和一直是增加的。比如 攜程在近幾年一直占據(jù)著市場將近一半的市場份額

6、，這也說 明在近些年的網(wǎng)上旅游市場的發(fā)展中，中國在線旅游行業(yè)市 場集中度進一步提高。 從表1數(shù)據(jù)得知，2014年的CR4指數(shù)為71%,根據(jù)貝恩 的分類圖可以看出，中國在線旅游業(yè)屬于寡占型，即高集 中寡占型。高集中寡占型結(jié)構(gòu)的特點是少數(shù)幾家大規(guī)模的企 業(yè)占據(jù)了行業(yè)的大部分產(chǎn)出，也存在著較高的進入壁壘。 （ 2）在線旅游市場競爭愈演愈烈 在線旅游市場的競爭愈加激烈，一方面是航空公司、酒 店等供應(yīng)商通過增加優(yōu)惠的力度來占據(jù)市場份額；另一方面 大型在線旅游代理商如攜程、藝龍等已逐漸完善服務(wù)模式， 大企業(yè)通過重組和并購爭奪合作伙伴，形成激烈的業(yè)務(wù)爭奪 戰(zhàn)；還有新型的在線旅游代理商不斷涌現(xiàn)，電商巨頭也紛紛

7、 進入在線旅游市場。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商企業(yè)搶 占在線旅游市場，爭奪用戶和流量，新的進入者都在爭搶市 場份額，也加劇了在線旅游競爭的激烈程度。 3. 從規(guī)模經(jīng)濟的角度分析市場高集中度的原因 傳統(tǒng)理論認為少數(shù)企業(yè)占據(jù)比較大的市場份額可憑借 其所占有的較高的市場份額來調(diào)動商品的價格，以達到自身 所需來加強壟斷程度。而在線旅游市場，伴隨著垂直平臺模 式去哪兒等企業(yè)的發(fā)展，比價功能使同一產(chǎn)品在不同代理商 間的價格變得透明化，消費者有很多選擇。在這種情況下， 大企業(yè)很難再通過價格來左右市場，從而更難通過較高的價 格來增加市場份額，使得競爭程度下降。 規(guī)模經(jīng)濟在旅游企業(yè)中同樣適用，企業(yè)因規(guī)模擴大而

8、減 少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時而導致的經(jīng)濟。對于在線旅游 業(yè)而言，產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷投入，還有對消費者的過高 促銷讓利等都是很高的成本。企業(yè)要想降低平均成本，因為 較難通過價格來增加市場份額，那么就要擴大自身規(guī)模 企業(yè)規(guī)模的不斷擴大使得企業(yè)在進行生產(chǎn)時單位的平 均成本降低，所以對于旅游業(yè)中的企業(yè)來說也同樣如此。在 現(xiàn)代社會發(fā)展不斷加快，人們生活節(jié)奏不斷加快的前提下， 人們對于產(chǎn)品的創(chuàng)造性要求也越來越高，各大企業(yè)不得不付 出更多的成本來滿足消費者，各大在線旅游代理商為了降低 成本和搶占更多的市場份額，也都紛紛開展橫向的并購整合 活動。 在并購過程中，小企業(yè)因生存困難或者是其他一些原因 紛紛被大

9、企業(yè)所并購，所以隨著并購的不斷發(fā)展，市場中的 壟斷程度也在不斷加強。 除了規(guī)模經(jīng)濟因素外，還有其 他一些因素造成在線旅游業(yè)的高市場集中度，比如進入壁壘 比較高，因為相對于其他的產(chǎn)業(yè)來說，旅游業(yè)的進入需要強 大的資金做背景，而剛進入產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)一般都比較小，無 法與大企業(yè)爭奪市場份額，分一杯羹；還有攜程等很早進入 市場的企業(yè)，具有很高的知名度，他們只要通過一定的廣告 和推銷策略就可以維持，而新的企業(yè)一切都要從頭開始，相 對還是很困難的。 三、過高的市場集中度所帶來的問題及對策 1. 不利于有效競爭，中小企業(yè)發(fā)展困難 市場集中度的不斷提高，在線旅游市場被幾家大企業(yè)控 制，而這些大企業(yè)比如攜程、藝龍

10、網(wǎng)等由于進入產(chǎn)業(yè)時間較 長，在各方面都擁有者小企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢操控市場價格 也更容易，大企業(yè)由于生產(chǎn)成本較低可以通過較低價格來不 斷的打擊新進入的企業(yè)，而中小企業(yè)的生產(chǎn)成本本就比大企 業(yè)的高，根本無法降低產(chǎn)品價格來與大企業(yè)競爭。雖然大企 業(yè)擁有著很多的優(yōu)勢，但是大企業(yè)長時間的優(yōu)勢地位會使企 業(yè)中的創(chuàng)新力度和服務(wù)水平不斷降低。其次，由于市場份額 大，大公司在市場上處于舉足輕重的地位，對監(jiān)管政策的直 接影響較大。大企業(yè)受共同利益的驅(qū)使，容易達成協(xié)議，形 成對市場的控制。使得中小企業(yè)發(fā)展困難。 2. 行業(yè)投訴增加 隨著在線旅游市場的發(fā)展不斷成熟，市場競爭也變得更 加激烈。旅游業(yè)的監(jiān)管政策主要針對線

11、下的旅行社以及景點 等，而對在線旅游市場還未出臺尚相應(yīng)的標準和監(jiān)管政策， 所以導致了在線旅游市場在發(fā)展中出現(xiàn)了網(wǎng)上交易安全性 較低，代理商缺乏信用保障，旅游網(wǎng)站管理不規(guī)范等情況， 給在線旅游市場帶來了不穩(wěn)定因素，令人擔憂。 近年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)投訴量急速增加，尤其是在線旅游市場。 其中，受理在線旅游服務(wù)投訴 2123 件，同比增漲了 1.7 倍 監(jiān)管政策的缺失，具體表現(xiàn)在缺少準入政策，缺少對旅游綜 合網(wǎng)站的建設(shè)要求，缺少針對旅游經(jīng)營網(wǎng)站投訴處理與整治、 整頓的措施標準。 還有消費者遇到機票莫名被取消、退票難等問題，由于 旅游網(wǎng)站與代理商之間缺乏責任判定的標準，導致消費者維 權(quán)困難。 3. 競爭同質(zhì)化

12、旅游代理商所提供的產(chǎn)品類型大致相同，比如攜程、藝 龍等發(fā)展較好的旅游網(wǎng)站向旅游消費者提供的產(chǎn)品大致都 相同，而且，不僅僅是這些大型網(wǎng)站公司存在著這些問題， 一些小的公司依然如此，一味的向大公司看齊，甚至一些小 型的公司網(wǎng)站就是大公司網(wǎng)站的翻版，暫且不說網(wǎng)站，就是 在服務(wù)層次上，明明一些小型公司根本做不成大而全面的服 務(wù)，為了制造噱頭也向大公司比肩，各類在線旅游公司所提 供是產(chǎn)品都大致相同，差異化產(chǎn)品數(shù)量日益減少是現(xiàn)今在線 旅游市場發(fā)展中的一個重要的問題。 4. 改善在線旅游行業(yè)現(xiàn)狀的對策建議 （ 1）加強小企業(yè)的重組 雖然也出現(xiàn)了很多細分市場的中小在線旅游企業(yè)，但是 由于規(guī)模較小占據(jù)的市場份額

13、太少，目前在發(fā)展中難以與老 牌旅游企業(yè)相抗衡，所以在未來我國的旅游市場的發(fā)展中對 于旅游市場中小企業(yè)的優(yōu)化重組是一個很好解決目前發(fā)展 困境的方法。 （ 2）規(guī)范行業(yè)監(jiān)管 我國的旅游法相較于國外來說發(fā)展還不夠完善，這也是 我國旅游業(yè)目前發(fā)展存在問題的一個關(guān)鍵原因，國家加快對 于旅游體系的法律條文建設(shè)，不斷加快制定旅游服務(wù)的相關(guān) 細則，使旅游企業(yè)在發(fā)展中有法可依。另外旅游企業(yè)自身也 要對于自己加強監(jiān)管，比如明確收費項目，簽訂旅游合同讓 消費者擁有知情權(quán)等。對于消費者來說也要學會運用法律知 識保護自己，在行程開始之前要與旅游公司簽訂旅游合同保 護自己的合法權(quán)益。 ( 3)尋求細分市場 在線旅游市場的壟斷局面在短期內(nèi)很難被打破，攜程是 真正的市場領(lǐng)先者。芒果、同程等企業(yè)必須存求某一細分市 場，與其在較大的市場中占據(jù)較小的份額，不如在較小的市 場中占據(jù)較大的份額。芒果網(wǎng)目前把中心放在酒店預(yù)訂方面， 而同程則放在門票方面。其他企業(yè)也必須形成自己的產(chǎn)品差 異化來在市場