招商地產(chǎn)北京公園1872項(xiàng)目策劃報(bào)告

1、公園1872項(xiàng)目全案策劃報(bào)告第一階段提交部分第一部分：宏觀市場(chǎng)分析一、東區(qū)高檔公寓市場(chǎng)分析1、存量及潛在供應(yīng)量分析據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2006年至少有260個(gè)新盤上市，而東區(qū)依然是放量最大的區(qū)域，約有30多個(gè)項(xiàng)目入市，供應(yīng)量達(dá)到了1000多萬平米，成為北京樓市的領(lǐng)跑者。朝陽北路依舊是2006年京城一個(gè)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，至少有8個(gè)新住宅項(xiàng)目入市銷售。06年東區(qū)住宅項(xiàng)目依然以高端項(xiàng)目為主，產(chǎn)品類型以高檔公寓為主，今年，全市在售項(xiàng)目中均價(jià)萬元以上的大約有202個(gè)，東區(qū)約102個(gè)，占到了一半以上，整體區(qū)域平均銷售價(jià)格在8000元/平米左右。（詳見附表1）2、價(jià)格走勢(shì) 東部熱點(diǎn)板塊商品住宅2005年1月加權(quán)平均價(jià)為

2、6988.8元/平米，2006年3月漲至8809.3元/平米，上漲幅度為26。2006年前半年的住宅價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲，但全年的增長(zhǎng)速度將略低于2005年，這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很有可能要延續(xù)到2007年甚至更長(zhǎng)。3、 客戶成交動(dòng)機(jī)分析朝陽公園良好的景觀條件為其周邊的項(xiàng)目提供了適宜居住的條件，周邊的項(xiàng)目多為主打景觀概念的高檔公寓。購(gòu)買人群主要看重的是景觀和區(qū)域成熟度，有部分客戶用來進(jìn)行投資朝青板塊的購(gòu)房者主要是cbd及東四環(huán)區(qū)域的白領(lǐng)及高管，主要以自住為主，隨著區(qū)域成熟度和商務(wù)氛圍提高，開始出現(xiàn)一部分的酒店式公寓及小戶型產(chǎn)品，購(gòu)買此類戶型的投資客占有相當(dāng)大的比例。4、走勢(shì)預(yù)測(cè)東區(qū)的東城和朝陽是北京涉外機(jī)構(gòu)和

3、公司最多的區(qū)域，是北京對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交流的重要窗口。cbd、朝外等商圈的急速發(fā)展，帶動(dòng)了其附近大片區(qū)域住宅項(xiàng)目的開發(fā)。從品質(zhì)上看東部地區(qū)新開公寓項(xiàng)目占據(jù)六成左右的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通住宅；從價(jià)格上看，東部地區(qū)新開盤項(xiàng)目的加權(quán)平均值在四個(gè)區(qū)域中是最高的。高檔次項(xiàng)目的開發(fā)帶動(dòng)了整個(gè)東部地區(qū)的全面發(fā)展。二、 政策研判1、宏觀政策（1）、關(guān)鍵詞：基準(zhǔn)利率上調(diào)；首付比例提高；國(guó)六條1) 中國(guó)人民銀行宣布，自年月日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率個(gè)百分點(diǎn)，存款利率保持不變。2) 5月11日，傳出央行考慮將購(gòu)房首付款的比例從最低2成，提高到4至5成。3) 05月17日，“國(guó)六條”出臺(tái)，“有區(qū)別地調(diào)整住房信貸政

4、策”再次表明政府調(diào)控的方向和決心。有消息稱北京市相關(guān)配套政策將于6月出臺(tái)。（2）、政策解析：06年1-4月份，以北京為代表的全國(guó)大中城市房呈快速上漲，央行加息，“國(guó)六條”有區(qū)別地調(diào)整住房信貸政策充分表明了政府的態(tài)度，這將是國(guó)家一系列調(diào)控政策出臺(tái)的序幕，二次調(diào)控已是箭在弦上。（3）國(guó)六條重點(diǎn)解析、國(guó)六條出臺(tái)的背景 去年宏觀調(diào)控后的效果 去年的宏觀調(diào)控政策出臺(tái)后，房?jī)r(jià)尤其是以北京為代表的大城市的房?jī)r(jià)仍然沒有得到有效控制，相反還出現(xiàn)了大幅反彈，不僅社會(huì)反映強(qiáng)烈，而且也給房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展埋下了隱患。一面是漲幅劇烈的房?jī)r(jià)，一面是引發(fā)的諸多社會(huì)問題，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)再行調(diào)整是政府的當(dāng)務(wù)之急。 國(guó)家的宏觀經(jīng)

5、濟(jì)方向 要構(gòu)建和諧社會(huì)、使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展下去，必須改變貧富收入差距擴(kuò)大和城鄉(xiāng)收人差距呈加速擴(kuò)大的趨勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。 、“國(guó)六條”的進(jìn)步意義 “國(guó)六條”的政策出發(fā)點(diǎn)，顯然總結(jié)了早先政策的不足之處，強(qiáng)調(diào)使用供給政策，通過增加供給來緩解房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求壓力。 a.科學(xué)確定房地產(chǎn)開發(fā)土地供應(yīng)規(guī)模，加強(qiáng)土地使用監(jiān)管，制止囤積土地行為。 科學(xué)確定土地供應(yīng)規(guī)模與此前要求嚴(yán)控土地供給的政策出入很大。事實(shí)上，新政策間接否定了土地供應(yīng)充足的判斷。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，土地供給是有限的，特別對(duì)中低價(jià)位商品房和經(jīng)濟(jì)適用房的供地，則處于非常稀少的狀況。 b.強(qiáng)調(diào)監(jiān)控房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)過程，制止

6、改變項(xiàng)目、囤積房源等行為。 該措施的實(shí)施目的，顯然也是期望利用行政、法律和經(jīng)濟(jì)手段，促使建成的商品房能夠及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，從而抑制房?jī)r(jià)漲勢(shì)。這一條，本來社會(huì)已有共識(shí)，關(guān)鍵是政府如何落實(shí)。 c.增加房地產(chǎn)市場(chǎng)信息透明度，完善信息收集和披露制度。 這一點(diǎn)，是政府制定住房政策的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)發(fā)揮自我調(diào)解機(jī)制的基礎(chǔ)。事實(shí)上，信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者處于市場(chǎng)博弈的劣勢(shì)地位，也成為開發(fā)商囤積居奇、哄抬房?jī)r(jià)的主要手段。 、如何進(jìn)一步細(xì)化“國(guó)六條” 土地一級(jí)開發(fā)方面制定確實(shí)可行的“游戲規(guī)則”，加快市場(chǎng)化的進(jìn)程，以解決有效土地供給問題。土地交易方面打破“價(jià)高者得”的拍地政策，招標(biāo)方式應(yīng)該加強(qiáng)。 而貨幣政策方面，各地方

7、商業(yè)銀行將會(huì)根據(jù)購(gòu)房人的實(shí)際情況來確定首付比例和貸款利息。對(duì)于首次購(gòu)房和重復(fù)購(gòu)房，購(gòu)買高檔住房和普通住房，將會(huì)執(zhí)行不同的首付比例和貸款利息。（4）九部委意見重點(diǎn)解析九部委意見首先是對(duì)前段時(shí)間國(guó)六條的細(xì)化，從土地，拆遷、一手房供給結(jié)構(gòu)，預(yù)售，二手房房屋租賃，稅收、信貸等環(huán)節(jié)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體調(diào)控，是一個(gè)整體解決方案。與去年宏觀調(diào)控的國(guó)八條和七部委意見相比，偉業(yè)顧問認(rèn)為九部委意見有三點(diǎn)進(jìn)步：首先是量化，比如說2006年6月1號(hào)開始新開建設(shè)的新盤，90平米以下的住房面積必須占到70以上；個(gè)人購(gòu)房首付的比例提高到30%；項(xiàng)目資本金達(dá)到35%以上的開發(fā)商才能獲得商業(yè)銀行貸款等等。這個(gè)是一個(gè)非常大的進(jìn)步。

8、第二個(gè)特點(diǎn)細(xì)化，原則性和靈活性充分結(jié)合。比如說提高了個(gè)人購(gòu)房貸款按揭的首付比例，但是把自住型需求且建筑面積90平米以下的劃分出來，仍然執(zhí)行20的最低首付標(biāo)準(zhǔn)，這樣一來，既打擊了投機(jī)炒作，又保障了中低收入階層的購(gòu)房需求和房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行。第三個(gè)特點(diǎn)是透明化。意見中要求各地政府公布未來兩年普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房的建設(shè)目標(biāo)，建立健全房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息披露機(jī)制，定期全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的公布市場(chǎng)供求、房?jī)r(jià)狀況等。房地產(chǎn)行業(yè)作為與廣大民眾生活和利益息息相關(guān)的行業(yè)，信息的透明化有利于引導(dǎo)市場(chǎng)的健康發(fā)展，也有利于百姓監(jiān)督政府工作的成效。2、土地政策、政策回顧：最新的北京市2006年度土地供應(yīng)計(jì)

9、劃顯示06年計(jì)劃供地6500公頃，其中市級(jí)指標(biāo)3000公頃，區(qū)縣級(jí)指標(biāo)3500公頃。前者包括中央項(xiàng)目700公頃、市重點(diǎn)建設(shè)工程2000公頃和機(jī)動(dòng)指標(biāo)300公頃；后者中的40分解到城八區(qū)，60分解到其他郊縣和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。06年供地計(jì)劃區(qū)縣指標(biāo)分解比例住宅和商服用地減少，經(jīng)濟(jì)適用房反增。06年計(jì)劃住宅商品房用地供應(yīng)量為1600公頃，比去年減少150公頃，商服用地也由550公頃減少到300公頃。而經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)量為300公頃，比去年增加100公頃。06年北京市計(jì)劃供地結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)適用住房（公頃）市政基礎(chǔ)設(shè)施（公頃）科教文衛(wèi)體（公頃）工礦倉(cāng)儲(chǔ)（公頃）住宅商品房（公頃）商服（公頃）05年2002150600

10、1250175055006年300240080011001600300、政策研判：05年北京土地供應(yīng)計(jì)劃中，住宅和經(jīng)濟(jì)適用房用地總量為1950公頃，而實(shí)際供應(yīng)則為880公頃，如果06年1900公頃的土地完全進(jìn)入市場(chǎng)，基本可以滿足市場(chǎng)需求。但不會(huì)大導(dǎo)致土地價(jià)格的降低，更不可能抑制房?jī)r(jià)上漲。2006年，優(yōu)先支持中小戶型普通商品住房建設(shè)用地供應(yīng)；鼓勵(lì)節(jié)能節(jié)地節(jié)材型住宅項(xiàng)目建設(shè)用地供應(yīng)；鼓勵(lì)新城在交通條件便利區(qū)域建設(shè)普通商品房的用地供應(yīng)；限制高檔住宅商品房項(xiàng)目建設(shè)用地供應(yīng)；禁止高檔別墅項(xiàng)目建設(shè)用地供應(yīng)。高檔住宅商品房在2006年被列入了限制用地之列。限制高檔住宅商品房項(xiàng)目建設(shè)的舉措，一定程度上為現(xiàn)存高

11、檔房銷售帶來利好。第二部分：區(qū)域分析一、 項(xiàng)目所在區(qū)域分析1、 區(qū)域特征本區(qū)域緊鄰亞洲最大的生態(tài)公園朝陽公園，擁有得天獨(dú)厚的自然景觀；緊鄰cbd商圈、燕莎商圈、麗都商圈，具有濃厚的涉外氛圍和商務(wù)氛圍。cbd主要承擔(dān)城市的商務(wù)功能，由于人口密度和建筑密度較大，缺乏宜居條件。朝陽公園“公園中央生活區(qū)”毗鄰中央商務(wù)區(qū)的同時(shí)，又擁有良好和的自然景觀、人文環(huán)境及具有濃郁居住氛圍，成為cbd財(cái)富階層的置業(yè)首選。朝陽公園板塊公寓的產(chǎn)品，恰好彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺。2、 交通特點(diǎn)本區(qū)域借助cbd立體的交通路網(wǎng)路和東四環(huán)、機(jī)場(chǎng)高速、京順路、京承高速所組成的便利交通網(wǎng)絡(luò)，具有良好的交通可達(dá)性。、道路系統(tǒng)從東西向的城市主

12、干道看，區(qū)域內(nèi)有四條城市主干道：朝陽路（西起東大橋貫通東部）、朝陽北路（西起東大橋貫通東部）、京通快速、東四環(huán)路，區(qū)域交通可以說四通八達(dá)。 項(xiàng)目所在區(qū)域道路列表街道名稱屬性區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)度（米）姚家園路主干道4500朝陽北路主干道4500朝陽路主干道4500京通快速路城市快速4500東四環(huán)主干道3800青年路主干道3500、交通主干道朝陽路朝陽路西起東大橋，東向在鄰近通州區(qū)處與京通快速相連，現(xiàn)為雙向四車道，市政規(guī)劃今年10月份進(jìn)行改造拓展工程，完工后路寬將達(dá)到60米，為雙向6車道，兩側(cè)輔路各寬6米，北側(cè)還有50米的綠化帶，屆時(shí)，連接通州區(qū)與市中心的城市主干道地位更加明顯。朝陽北路朝陽北路西起東大橋，

13、東向直達(dá)溫榆河，路寬40米，為雙向六車道，兩側(cè)輔路各寬6米，自2004年10月份拓寬通車以來，一直是區(qū)域東西交通的主干道，是連接通州與市中心的一條紐帶。計(jì)劃2010年建成的地鐵6號(hào)線與朝陽路并行，且將在路上設(shè)站，屆時(shí)，朝陽北路的交通地位將進(jìn)一步提升。3、 景觀資源朝陽公園朝陽公園是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的北京城市總體規(guī)劃中的確定的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，位于北京市朝陽區(qū)的中部繁華地段，北至亮馬橋路，西至朝陽公園路，東至東四環(huán)路，南至朝陽公園南路，南北長(zhǎng)約 2.8 公里，東西寬約 1.5 公里，規(guī)劃總面積為 288.7 公頃，其中水面面積 68.2 公頃，綠地占有率 87% ，是北京市四環(huán)以內(nèi)最大的城市公園。紅領(lǐng)巾

14、公園位于朝陽區(qū)朝陽門外后八里莊，朝陽北路被側(cè)，東四環(huán)路穿園而過。公園建于1958年，占地面積40公頃，其中水面16公頃。該園綠化面積23萬平方米，綠化覆蓋率達(dá)57，實(shí)有樹木和宿根花卉萬余株，草坪6.6萬平方米。1999年紅領(lǐng)巾公園開始改造改造后將擴(kuò)大規(guī)劃綠地，設(shè)置17個(gè)功能區(qū)，包括三個(gè)不同類型的廣場(chǎng)，科普教育，野外生存、餐飲服務(wù)，湖心島游藝，戲水，荷花觀賞，植物觀賞，游船，垂釣，水上活動(dòng)等，目前已形成五個(gè)功能區(qū)，包括銀杏廣場(chǎng)、植物觀賞區(qū)、兒童游樂區(qū)、垂釣區(qū)。4、 宜居性分析自然景觀：朝陽公園周邊區(qū)域是北京最適合居住的區(qū)域之一，作為亞洲最大的城市公園-朝陽公園，規(guī)劃面積320萬平方米，綠化覆蓋率

15、70%，朝陽公園具有園林觀賞、休閑娛樂、文化交流、科技教育等多種功能，是融中外園林藝術(shù)、建筑風(fēng)格為一體的國(guó)際旅游文化景區(qū)，朝陽公園成為了北京重要的城市綠肺，是城市中心的天然氧吧，空氣質(zhì)量大大優(yōu)于城區(qū)。生活配套：圍繞朝陽公園和紅領(lǐng)巾公園的“中央公園生活區(qū)”，擁有齊全的生活配套設(shè)施，包括亮馬橋路酒吧區(qū)，麗都飯店酒吧區(qū)，朝陽公園酒吧街，北京惟獨(dú)一家的汽車電影院，還是高檔的購(gòu)物場(chǎng)所如燕莎友誼商城，涉外配套設(shè)施密集，國(guó)際氛圍濃郁。商務(wù)配套：在朝陽公園周邊，同時(shí)聚集了密集的五星級(jí)酒店，有“中央酒店區(qū)”之稱，如長(zhǎng)城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店、希爾頓飯店、華都飯店，的東面有世界最大的假日酒店麗都假日酒店、珀

16、麗酒店等。5、 發(fā)展趨勢(shì)分析建國(guó)門板塊cbd板塊朝陽公園板塊 朝青板塊塊塊從高檔公寓的發(fā)展趨勢(shì)來看，建國(guó)門、cbd板塊的高檔公寓主要是因?yàn)檎紦?jù)了城市的核心地段，更多是商務(wù)用途的公寓。城市中心的公寓雖然可以提供完善的生活和商務(wù)配套，但城市中心人口密度和建筑密度過高，空氣污染嚴(yán)重，濃厚的商務(wù)氛圍大大影響了居住品質(zhì)，居住舒適度較低。隨著cbd的發(fā)展的逐步東擴(kuò)，朝陽公園板塊因具有優(yōu)質(zhì)的景觀資源，便利的交通條件、國(guó)際化的居住氛圍，鬧中取靜的地理位置，成為東部不可復(fù)制的高尚富人居住集中區(qū)。 朝陽公園周邊地區(qū)經(jīng)過十多年的持續(xù)開發(fā)，未來土地供應(yīng)量將十分有限，對(duì)朝陽公園地區(qū)高檔公寓的旺盛需求，朝陽公園核心區(qū)域土

17、地供應(yīng)的稀缺性將使朝陽公園周邊住宅開發(fā)呈現(xiàn)“泛朝陽公園化”，以紅領(lǐng)巾公園與朝陽公園為核心的，將發(fā)展成為一個(gè)超大型豪宅聚集地-中央公園生活區(qū)。以紅領(lǐng)巾公園為代表的地區(qū)，將成為東區(qū)高檔公寓開發(fā)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。三、東區(qū)各居住板塊特征解讀1、 東四環(huán)板塊（以麗都為中心的大型居住板塊）、區(qū)域特征東四環(huán)板塊擁有著以京城最早的涉外酒店麗都飯店為代表的商務(wù)配套，加之其毗臨第三、第四使館區(qū)及機(jī)場(chǎng)高速的特殊地緣優(yōu)勢(shì)，交通上，新機(jī)場(chǎng)高速直接?xùn)|四環(huán)。隨著朝陽公園擴(kuò)建、市政配套設(shè)施的逐步落實(shí)，區(qū)域價(jià)值將進(jìn)一步提升。、交通特點(diǎn)東四環(huán)區(qū)域依托cbd立體交通配套，東三環(huán)、東四環(huán)、機(jī)場(chǎng)高速及京順路、京承高速所組成的完備交通體系，

18、無論是來往于cbd，還是前往其它地區(qū)，或者去往國(guó)外，均有良好的出行條件。、景觀資源壩河壩河位于北京市東郊。源于東城區(qū)東北護(hù)城河，自西向東在朝陽區(qū)東郊邊界入溫榆河，屬北運(yùn)河水系。主要支流有北小河、亮馬河和北土城溝等，主河道全長(zhǎng)2163公里，流域面積1584平方公里。北京環(huán)球高爾夫球場(chǎng)朝陽區(qū)的“北京環(huán)球高爾夫俱樂部”，位于朝陽區(qū)亮馬橋路36號(hào)。球場(chǎng)在東四環(huán)路以內(nèi)，占地49.79公頃。它 “突破傳統(tǒng)，將一座世界級(jí)的高爾夫球場(chǎng)設(shè)置于北京這一全球十大首都的市區(qū)”。、宜居性分析東四環(huán)有著便利的交通，優(yōu)越的自然景觀，完善的生活配套，獨(dú)特的國(guó)際化氛圍，是京城不可多得的宜居地區(qū)。、發(fā)展趨勢(shì)分析北京東部地區(qū)是北京

19、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)最多的地區(qū)，也是北京產(chǎn)生gdp和未來發(fā)展最快的一個(gè)區(qū)域，機(jī)場(chǎng)、三個(gè)使館區(qū)、cbd、燕莎商圈離這里都比較近，因此這個(gè)區(qū)域成為近兩年來北京發(fā)展最快的區(qū)域之一，具有濃郁的國(guó)際化氛圍。、東四環(huán)住宅市場(chǎng)分析、供應(yīng)量分析東四環(huán)06年開盤項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱地理位置建筑形式開盤時(shí)間占地面積（萬平米）總建筑面積容積率總戶數(shù)當(dāng)前均價(jià)濱河花園(上東區(qū))朝陽區(qū)東四環(huán)北路6號(hào)板樓、多層 2006年3月4.27.11.727121000元/平方米芭桑諾瓦 朝陽區(qū)首都機(jī)場(chǎng)高速路東南側(cè)，麗都東線將臺(tái)路 板樓、獨(dú)棟別墅、小高層2006年6月5.210.81.6473預(yù)計(jì)8500元/平方米東四環(huán)有著得天獨(dú)厚的地理位置，處

20、于機(jī)場(chǎng)、兩個(gè)使館區(qū)、cbd、燕莎商圈之間；隨著東四環(huán)路初步確定新“迎賓大道”地位，東四環(huán)綠色隔離帶，還有亞洲最大的內(nèi)陸公園朝陽公園擴(kuò)建等一系列的市政配套建設(shè)陸續(xù)進(jìn)入落實(shí)階段，東四環(huán)儼然已經(jīng)形成了一個(gè)品牌地產(chǎn)商競(jìng)逐的高熱地區(qū)，2005年開始，東四環(huán)沿線的地產(chǎn)開始整體放量，最先是以陽光上東和觀湖國(guó)際為“軸心”的高檔住宅區(qū)上東區(qū)熱度迅速升溫，因此這個(gè)區(qū)域成為近兩年來北京發(fā)展最快的區(qū)域之一。物業(yè)類型以高檔公寓為主。項(xiàng)目主要為高層塔樓、板樓為主，普遍容積率較高。目前上東區(qū)沿著東四環(huán)外沿線部分仍有大量的可供開發(fā)的土地，潛在供應(yīng)量巨大。（見附表2：東四環(huán)部分項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表）、需求分析東四環(huán)住宅的主要客群是cbd

21、的三資企業(yè)（尤其外企）中高層白領(lǐng)；周邊中小型民營(yíng)企業(yè)業(yè)主、管理人員以及部分有中等規(guī)模積蓄的自由職業(yè)者和個(gè)人投資客。目標(biāo)消費(fèi)群行業(yè)性質(zhì)聚焦于：周邊集中的高增長(zhǎng)率行業(yè)，如信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)的高收入、福利行業(yè)，如金融證券行業(yè)以及周邊新興的智力型服務(wù)行業(yè)，如文化產(chǎn)業(yè)等。隨著東四環(huán)區(qū)域成熟度的提高，區(qū)域住宅價(jià)格呈快速上升趨勢(shì)，置業(yè)客群也從普通白領(lǐng)升級(jí)到高級(jí)金領(lǐng)，他們?cè)诖酥脴I(yè)主要看中這里便利的交通條件，成熟的生活配套和日趨成熟的國(guó)際化氛圍。、價(jià)格走勢(shì)在區(qū)域環(huán)境大幅改善和諸多利好因素的推動(dòng)下，東四環(huán)住宅的價(jià)格一路高歌猛進(jìn)，以麗都水岸為例，06年2月的價(jià)格為13260元/平米，至06年5月，成交均價(jià)飆升至14

22、900元/平米。2、 cbd板塊、區(qū)域特征作為北京寫字樓、外資投資的最早發(fā)源地，朝陽區(qū)cbd及周邊地區(qū)集中了北京最多的世界500強(qiáng)企業(yè)、知名中外企業(yè)，80的來京外資銀行。目前已經(jīng)入住的外資銀行、國(guó)際保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、證券公司及辦事機(jī)構(gòu)達(dá)150多家，并集中了200家中外律師會(huì)計(jì)師投資資訊等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。、交通特點(diǎn)cbd雖然有較為完善的交通路網(wǎng)，但由于區(qū)域內(nèi)人口密度和人流、車流過于密集，交通已經(jīng)成為cbd發(fā)展的一大瓶頸。、宜居性分析cbd地區(qū)作為北京市商務(wù)氛圍和國(guó)際化氛圍最為濃厚的區(qū)域，有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和完善的配套設(shè)施。但cbd人口密集和建筑密度過高，主要承擔(dān)城市的商務(wù)中心區(qū)的職能，而不是一個(gè)宜居的

23、地區(qū)，cbd的公寓更多的承載的是商務(wù)功能而不是居住功能。、發(fā)展趨勢(shì)分析從cbd核心區(qū)目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，東擴(kuò)已經(jīng)是必然的趨勢(shì)，包括北京政府的兩軸兩帶多中心的大規(guī)劃，也帶動(dòng)了整個(gè)cbd東擴(kuò)的必然?？梢哉f，現(xiàn)在cbd的核心區(qū)越來越成為一個(gè)純粹的商業(yè)辦公的中心區(qū)，與之配套的生活區(qū)、商業(yè)區(qū)以及休閑區(qū)則主要向東部地區(qū)發(fā)展。、住宅市場(chǎng)分析、供應(yīng)分析經(jīng)過2003、2004年的建設(shè)，cbd住宅部分已經(jīng)消化多半，進(jìn)入尾聲，包括世貿(mào)國(guó)際公寓，新城國(guó)際、溫沙大道、金地國(guó)際花園、藍(lán)堡國(guó)際公寓、華貿(mào)中心公寓、財(cái)富中心公寓等超過100萬平米的主要住宅供應(yīng)量銷售已經(jīng)基本完成。、需求分析cbd集中了大量的高檔寫字樓，很多世界

24、500強(qiáng)的大型公司在cbd辦公，因此會(huì)有大量的外籍、外地高端商務(wù)客戶長(zhǎng)期居住在cbd，因此面向這些客戶的純居住高檔公寓租賃市場(chǎng)也相當(dāng)活躍。由于具有良好的投資回報(bào)，不少投資客戶將投資物業(yè)瞄準(zhǔn)cbd高檔公寓市場(chǎng)，因此高檔純居住公寓的客戶中有一定量的投資客戶。3、燕莎三元橋板塊、區(qū)域特征泛燕沙板塊主要指從東直門到三元橋區(qū)域，由于機(jī)場(chǎng)高速路的貫穿和離燕莎商圈相距較近，所以涉外性比較強(qiáng)商務(wù)氛圍也比較濃厚，該區(qū)域是北京第一批成熟的、高檔的消費(fèi)場(chǎng)所，至今仍具有很強(qiáng)的影響力，購(gòu)買客戶中外籍客戶占有一定比例，其中主要包括歐美、日韓、東南亞及港澳臺(tái)客戶。、交通特點(diǎn)東三環(huán)、東四環(huán)與機(jī)場(chǎng)高速路組成了一個(gè)便利的交通網(wǎng)絡(luò)

25、，具有十分良好的交通通達(dá)性。、景觀資源亮馬河亮馬河位于北京市東郊，又名亮馬橋溝。起自東直門外小街，以暗溝與東北護(hù)城河連通，向東北流經(jīng)酒仙橋，在西壩村東入壩河。全長(zhǎng)93公里，流域面積1425平方公里。1981年進(jìn)行上段治理，現(xiàn)已成為市區(qū)內(nèi)景觀條件十分良好的自然景觀帶。北京麗京高爾夫練習(xí)場(chǎng)北京麗京高爾夫俱樂部位于首都機(jī)場(chǎng)高速公路北側(cè)，上下兩層共24個(gè)練習(xí)球位和一個(gè)果嶺，闊60米。、宜居性分析本區(qū)域交通方便，配套成熟，是北京國(guó)際化氛圍最為濃厚的地區(qū)。、發(fā)展趨勢(shì)分析燕莎區(qū)域在售項(xiàng)目單價(jià)均在20000元/平米以上，由于土地供應(yīng)有限，加上限高的影響，住宅供應(yīng)量十分稀少。、住宅市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)分析、供應(yīng)分析以高檔公

26、寓為主物業(yè)類型多為商住、高層建筑，容積率較高。由于離燕沙商圈較近和地理交通的原因，具有較強(qiáng)的涉外性。燕莎三元橋區(qū)域經(jīng)過前幾年的集中開發(fā)，現(xiàn)在的土地供應(yīng)量十分有限，住宅的價(jià)格也保持在較高的水平線上。（見附表4：燕莎三元橋部分項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表）燕莎三元橋06年開盤項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱地理位置建筑形式開盤時(shí)間占地面積（萬平米）總建筑面積容積率總戶數(shù)當(dāng)前均價(jià)北京公館朝陽區(qū)新源南路與新源街路口西北角塔樓 2006-5-200.816.966.48030000元/平方米置地公寓(鳳凰城三期)朝陽三元橋曙光西里甲5號(hào)板塔結(jié)合2006-3-1817.8492.7578915000元/平方米和平里de小鎮(zhèn) 東北三環(huán)太陽宮

27、橋南側(cè)光熙門城鐵東側(cè)塔樓、板樓2006-5-12112531000多預(yù)計(jì)9500元/平方米、需求分析隨著北京對(duì)外開放步伐進(jìn)一步加大，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，麗都涉外服務(wù)的影響和口碑也越來越大，越來越多的外藉人士在此定居，也有越來越多的國(guó)外知名企業(yè)如abb、雀巢、愛立信、西門子等總部在此區(qū)域落戶，這也是燕莎、麗都區(qū)域的住宅產(chǎn)品走俏的主要原因。該地塊發(fā)展較快商務(wù)氛圍濃厚，投資客戶比例較大。4、 東二環(huán)板塊、區(qū)域特征處于燕莎、cbd、朝外、使館區(qū)四大財(cái)富圈環(huán)繞之中的東二環(huán)，云集了各大金融、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)，和昆泰國(guó)際中心、保利大廈、港澳中心、盈科等高端寫字樓物業(yè)，東二環(huán)長(zhǎng)安街延線的獨(dú)有地理位置

28、使得本區(qū)域同時(shí)具有了“中央政務(wù)區(qū)”的功能特色。、交通特點(diǎn)鄰近長(zhǎng)安街的東二環(huán)有著優(yōu)越的地理位置和便利的立體交通網(wǎng)絡(luò)，東直門作為亞洲最大交通樞紐對(duì)東二環(huán)的交通可達(dá)性可著重要的促進(jìn)作用。、生活配套周邊眾多的商務(wù)配套設(shè)施和區(qū)域內(nèi)完善的商業(yè)、休閑配套，可以滿足不同的生活需求：spr咖啡、哈根達(dá)斯冰淇淋店、星巴克咖啡、金湖茶餐廳、麥當(dāng)勞、日餐、韓餐、泰國(guó)餐各種風(fēng)味餐、賽特飯店、賽特俱樂部、banana、錢柜、麥樂迪、唐人街、天河良子健身、北京醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、朝陽醫(yī)院、瑞爾齒科。位于朝陽區(qū)三里屯北路東側(cè)的三里屯酒吧街，全長(zhǎng)260米，占地1648平方米。經(jīng)過六年多的發(fā)展，已成為在國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名度頗高

29、的飲食文化特色街。、景觀資源日壇公園日壇公園位于北京朝陽門外東南，是明清兩代帝王祭祀大明之神太陽的處所。1951年北京市人民政府決定將日壇擴(kuò)建，開辟為公園。今年，日壇公園增建了部分基礎(chǔ)建設(shè)，重修了馬駿烈士墓及紀(jì)念室，修建了游樂中心。園中林木成蔭、路面整齊、古樸典雅、景色幽靜。工人體育場(chǎng)北京工人體育場(chǎng)建于1959年，占地面積35萬平方米，建筑面積8萬平方米，是當(dāng)時(shí)著名的十大建筑之一。北京工人體育場(chǎng)是中國(guó)最大的體育場(chǎng)之一，其建筑為橢圓型混凝土框架結(jié)構(gòu)，南北長(zhǎng)282米，東西寬208米，有24個(gè)看臺(tái)，可容納觀眾65000人。它是一個(gè)符合國(guó)際足聯(lián)要求的標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化足球比賽場(chǎng)，也可進(jìn)行綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。、宜居

30、性分析東二環(huán)有著天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和成熟的生活和商務(wù)配套，但人口密度過高，污染嚴(yán)重，主要適合于商務(wù)功能性居住。、發(fā)展趨勢(shì)分析05-08年東二環(huán)區(qū)域?qū)⑦M(jìn)入寫字樓新增項(xiàng)目的供給高峰。至2008年，東二環(huán)區(qū)域預(yù)計(jì)寫字樓新增面積為149.34萬平方米，東二環(huán)將發(fā)展為以巨頭經(jīng)濟(jì)和總部效應(yīng)為支撐的東部商務(wù)核心區(qū)。、住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、供應(yīng)分析東二環(huán)區(qū)域作為東部發(fā)展帶的核心，新盤供應(yīng)以寫字樓辦公為主，高檔寫字樓供應(yīng)量的激增伴生出區(qū)域內(nèi)對(duì)住宅類產(chǎn)品的旺盛需求，但二環(huán)內(nèi)住宅用地已經(jīng)停止供應(yīng)，高檔公寓市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。資料顯示，“”后，三環(huán)以內(nèi)可供開發(fā)的土地日益減少，在通過“大限”的塊“過關(guān)”土地中，二環(huán)以里的

31、僅占，二環(huán)到三環(huán)之間的占。日前發(fā)布的北京住宅市場(chǎng)研究報(bào)告也顯示，二、三環(huán)之間與二環(huán)內(nèi)土地供應(yīng)量?jī)H占總供應(yīng)量的。這意味著城區(qū)土地的稀缺價(jià)值將會(huì)越來越凸顯。（見附表5：東二環(huán)部分項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表）東二環(huán)06年開盤項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱地理位置建筑形式開盤時(shí)間占地面積（萬平米）總建筑面積容積率總戶數(shù)當(dāng)前均價(jià)當(dāng)代萬國(guó)城(iv)-當(dāng)代moma東城區(qū)東直門香河園路1號(hào) 塔板結(jié)合2006-1-86.18222.663024000元/平方米海晟國(guó)際公寓東城東直門外大街乙36號(hào)塔樓 2006-3-257.04252.9883220000元/平方米錦鴻閣 東城區(qū)青年溝路東端南側(cè)塔樓2006-4-181.232.2240120

32、00元/平方米優(yōu)唐u-town朝陽朝外大街豐聯(lián)廣場(chǎng)南側(cè)100米板塔結(jié)合、塔樓2006-6-174.05345.5預(yù)計(jì)17000元/平方米新城國(guó)際()朝陽區(qū)朝外大街關(guān)東店板樓 2006.07.203.098.114.3447預(yù)計(jì)22000元/平方米、需求分析新政“二環(huán)內(nèi)將不再新增住宅商品房項(xiàng)目建設(shè)用地供應(yīng)”的出臺(tái)，使人們又向往回歸城區(qū)。二環(huán)以內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目變得奇貨可居，在老城區(qū)內(nèi)擁有一套公寓成為許多人最奢侈的想法，需求呈快速上升態(tài)勢(shì)，由于東二環(huán)的住宅保持了良好的出租率和租金價(jià)格，吸引更多的投資客，使得東二環(huán)的住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯供不應(yīng)求趨勢(shì)。、價(jià)格走勢(shì)東二環(huán)的住宅價(jià)格一直保持較高的價(jià)格水平，隨著二環(huán)內(nèi)

33、住宅產(chǎn)品供應(yīng)量的減少，東二環(huán)的住宅價(jià)格仍將保持較高的水平。28所屬板塊東四環(huán)燕莎三元橋cbd東二環(huán)中央公園生活區(qū)區(qū)域特征國(guó)際化氛圍濃厚，形成了以上東區(qū)為核心的大型高檔住宅集群。國(guó)際化氛圍最為濃厚的地區(qū)中央商務(wù)區(qū)核心商務(wù)區(qū)和政務(wù)區(qū)配套cbd的中央公園生活區(qū)交通東四環(huán)、機(jī)場(chǎng)高速東三環(huán)、機(jī)場(chǎng)高速東三環(huán)、京通快速長(zhǎng)安街、東二環(huán)東四環(huán)、朝陽路景觀壩河亮馬河、麗京高爾夫cbd四大城市公園日壇公園、工人體育場(chǎng)朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園宜居性交通便利、自然景觀良好,生活配套設(shè)施完善交通便利，涉外氛圍濃厚人文環(huán)境良好，商務(wù)氛圍濃厚，純居住條件較差。交通便利、配套齊全，商務(wù)氛圍較濃厚交通便利，自然環(huán)境優(yōu)美、周邊生活配套

34、尚待完善發(fā)展趨勢(shì)大型國(guó)際化居住功能區(qū)燕莎地區(qū)可開發(fā)土地日趨飽和，而三元橋發(fā)展升級(jí)不斷外擴(kuò)cbd東擴(kuò)是必然趨勢(shì)承擔(dān)中央政務(wù)區(qū)和核心商務(wù)區(qū)的雙重職能東部地區(qū)具有最佳宜居環(huán)境的純居住生活區(qū)小結(jié)：通過與東區(qū)地區(qū)其它居住板塊的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，“中央公園生活區(qū)”雖然沒有cbd區(qū)域的繁華，燕莎區(qū)域純正的國(guó)際化血統(tǒng)，但它具有良好的自然景觀資源和便利的交通條件，隨著區(qū)域成熟度的不斷提高， “中央公園生活區(qū)”將發(fā)展成為東部最為宜居的城市功能區(qū)中，唯一配套cbd的純居住生活區(qū)。5、 區(qū)域定位1、 區(qū)位swot分析優(yōu)勢(shì)：交通優(yōu)勢(shì)：東四環(huán)、朝陽北路均為城市交通主干道，可達(dá)性極強(qiáng)。景觀優(yōu)勢(shì)：紅領(lǐng)巾公園與亞洲最大的城市

35、公園朝陽公園，使該區(qū)域成為朝陽區(qū)內(nèi)最為宜居的“中央公園生活區(qū)”，與社區(qū)內(nèi)景組成一個(gè)立體生態(tài)景觀系統(tǒng)。劣勢(shì)：配套劣勢(shì)：目前該區(qū)域內(nèi)商業(yè)、教育等方面配套較為匱乏。人文劣勢(shì)：區(qū)域內(nèi)仍有大片棚戶區(qū)存在，人文環(huán)境較差。機(jī)會(huì)：cbd東擴(kuò)、cctv、btv遷址促成該區(qū)域城市化進(jìn)程加快，朝陽公園板塊大規(guī)模的開發(fā)初具雛形，亦使中央公園生活區(qū)成熟度日漸提升。威脅：政策威脅：針對(duì)目前北京市房?jī)r(jià)上漲較快，政府有可能出臺(tái)的抑制房?jī)r(jià)的宏觀調(diào)控政策，將對(duì)高檔樓盤的銷售起到抑制作用。2、 區(qū)域定位東部地區(qū)具有最佳宜居環(huán)境的純居住生活區(qū)第三部分：項(xiàng)目分析一、 產(chǎn)品解析1、 規(guī)劃分析本項(xiàng)目的整體規(guī)劃體現(xiàn)出以下設(shè)計(jì)思想：、兩原則：

36、以人為本原則，景觀價(jià)值最大化原則。、三意識(shí)：創(chuàng)新意識(shí)，精品意識(shí)，環(huán)境意識(shí)。、特點(diǎn)分析、歸屬性：體現(xiàn)出人對(duì)自身主體性的把握，對(duì)自身價(jià)值的印證。、識(shí)別性：具有個(gè)性領(lǐng)域特征，易識(shí)別、有較強(qiáng)社會(huì)影響和價(jià)值體現(xiàn)功能。 、舒適性：鬧中取靜，使身心得以輕松安逸。、愉悅性：有趣味、而又富有人情味、自然、優(yōu)美、和諧。、文化性：具有尊貴與典雅的氛圍和濃郁的文化氣息。、生態(tài)性：尊重自然、回歸自然、保護(hù)生態(tài)、回歸自我。2、 產(chǎn)品分析立面設(shè)計(jì)a) 住宅建筑立面與形體的設(shè)計(jì)，將古典符號(hào)與現(xiàn)代型體相結(jié)合，賦予整個(gè)建筑群以高雅、清新的外觀特征，形成優(yōu)雅、獨(dú)特的建筑風(fēng)格，在注重功能的同時(shí)，創(chuàng)造細(xì)膩的具有人文氣息的典雅風(fēng)情的建筑

37、形象。創(chuàng)造典雅而豐富的視覺效果，喚起人們心中對(duì)以往親切、優(yōu)雅、悠閑的純粹生活的回歸感，在喧囂、激烈、多變的現(xiàn)代都市中，營(yíng)造出一片只屬于人性中最美好部分的康居家園。住宅布局b) 強(qiáng)調(diào)識(shí)別性與認(rèn)同感。住宅布局強(qiáng)調(diào)塑造，通過住宅單體的造型和空間限定，形成內(nèi)向圍合的鄰里空間，創(chuàng)造親近、自然且具有人情味的居住環(huán)境。庭院式的景觀設(shè)計(jì)，在注重景觀效果的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了人的參與性，為小區(qū)創(chuàng)造了一個(gè)和諧的、注重交流的公關(guān)環(huán)境。3、 戶型分析戶型設(shè)計(jì)集中突出多元性和實(shí)際觀景效果。多元性表現(xiàn)為多套型、多戶型、多種空間形式。整個(gè)小區(qū)共設(shè)計(jì)有多種大小不同的基本戶型，面積由90平方米到400平方米不等，通過組合設(shè)計(jì)還可以創(chuàng)造

38、出更多套型，達(dá)到住宅套型的多樣化，為住戶提供充分的選擇余地。 考慮到戶型的觀景效果，在戶型的設(shè)計(jì)中，盡可能地考慮到觀景效果，使項(xiàng)目的景觀特質(zhì)可以發(fā)揮到最佳。4、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析： 紅領(lǐng)巾公園、朝陽公園景觀和社區(qū)內(nèi)部園林景觀構(gòu)成立體生態(tài)景觀系統(tǒng) 建筑形式（外立面）具有國(guó)際化風(fēng)范和良好的品質(zhì)感！ 景觀設(shè)計(jì)別具特色：中央景觀系統(tǒng)規(guī)劃，庭院式設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)理念極具視覺沖擊力。 產(chǎn)品具備均好性，綜合品質(zhì)出眾，教育、生活、商業(yè)配套十分齊全。劣勢(shì)分析： 項(xiàng)目半圍合式的設(shè)計(jì)雖然在最大程度上利用了紅領(lǐng)巾公園、朝陽公園的景觀資源，但部分樓座朝向受到限制，出現(xiàn)部分非正南正北向的單元，影響了項(xiàng)目了整體舒適度 部分

39、樓座之間的間距較近，影響了部分戶型的視覺效果，而且可能造成對(duì)視，破壞了戶型的私密性。 塔樓設(shè)計(jì)，中小戶型難以實(shí)現(xiàn)南北通透，部分戶型的通風(fēng)和采光會(huì)受到較大的影響，戶型的均好性和舒適度會(huì)降低。二、 客群解讀及定位通過對(duì)東部代表性豪宅項(xiàng)目通用時(shí)代和天家豪園的成交客群分析，對(duì)比星河灣等周邊代表性豪宅成交客群（見附表6：天安豪園成交客戶分析；附表7：通用時(shí)代成交客戶分析；附表8：星河灣成交客戶分析），結(jié)合偉業(yè)多年操作高檔豪宅項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，得出以下客群分析初步結(jié)論：根據(jù)本項(xiàng)目所處的區(qū)位，及產(chǎn)品自身的產(chǎn)品特征，本項(xiàng)目的目標(biāo)客群可以分為四大部分?？腿悍诸愑^注重點(diǎn)客群簡(jiǎn)述類比項(xiàng)目所占比例（預(yù)估）區(qū)域客群便利交通、

40、優(yōu)越景觀，顯赫地段、周全配套第二使館區(qū)、第三使館區(qū)外籍客戶；cbd、東三環(huán)附近企業(yè)高管、外企首代、私營(yíng)業(yè)主、職業(yè)金領(lǐng)天安豪園通用時(shí)代總體占45，其中區(qū)域內(nèi)外籍客戶占20，區(qū)域內(nèi)國(guó)內(nèi)客戶占25。市區(qū)客群產(chǎn)品品質(zhì)、知名品牌、顯赫地段私營(yíng)業(yè)主，國(guó)企高管及自由職業(yè)者星河灣25外省外籍客群顯赫地段、優(yōu)越景觀、知名品牌私營(yíng)業(yè)主、演藝界名人、個(gè)人投資者外籍華裔投資者星河灣、世貿(mào)奧臨30年齡分析豪宅的客群一般是社會(huì)的上流階層，成功人士，年齡構(gòu)成基本上以35-50歲為主，考慮到本項(xiàng)目的戶型配比關(guān)系和形象氣質(zhì)以及豪宅客群年輕化的趨勢(shì)，本項(xiàng)目的客群以35-45歲的城市新貴為主，約占60左右，還有25左右是年齡在25

41、-35歲之間的青年新貴，以及1545歲以上的富豪階層。成交客戶家庭構(gòu)成分析：客戶多為已婚人士，家庭構(gòu)成以兩口、三口之家為主，占3/4左右，單身和三代以上同堂所占的比例較低。購(gòu)買動(dòng)機(jī)大多數(shù)客戶二次置業(yè)或多次置業(yè)，投資性消費(fèi)成為豪宅類客戶一個(gè)非常顯著的消費(fèi)心理，但還是以自住客戶居多，部分外籍客戶考慮持有作為資產(chǎn)保值、增值。需求特點(diǎn)由于多為自住，所以此類客戶最主要關(guān)注的是居住的生活品質(zhì)及細(xì)節(jié)的處理，對(duì)于周圍的人文環(huán)境、自然景觀、生活配套等宜居性因素要求較高。媒體接受習(xí)慣戶外和網(wǎng)絡(luò)是目標(biāo)客戶接受程度最高的媒體，由于目標(biāo)客戶主要國(guó)高知高收人群，報(bào)紙也是較為有效的媒體形式之一；作為特定的高端消費(fèi)人群，高爾

42、夫雜志、機(jī)場(chǎng)雜志、財(cái)經(jīng)類專業(yè)雜志也是針對(duì)性較強(qiáng)的媒體形式。6、客群定位城市新貴，財(cái)智領(lǐng)袖三、 項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：招商銀行的百年歷史及行業(yè)口碑，本身具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。資源優(yōu)勢(shì)：招商集團(tuán)是大型上市公司，下屬企業(yè)中包括眾多實(shí)力企業(yè)，有著天然的政府資源和客戶資源。景觀優(yōu)勢(shì)：外觀公園、內(nèi)賞庭院，南面私家公園，構(gòu)成立體生態(tài)景觀體系。配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目自身設(shè)有教育、商業(yè)等配套，自成一體的健全的配套系統(tǒng)。劣勢(shì)：產(chǎn)品劣勢(shì)：項(xiàng)目多為塔樓，通風(fēng)性能欠佳、舒適度相對(duì)低下。建設(shè)周期：會(huì)所不能夠先期建成，將對(duì)銷售造成一定的障礙。機(jī)會(huì)：所在區(qū)位發(fā)展迅猛，土地價(jià)值提升較快，板塊形成需求洼地，將推動(dòng)項(xiàng)

43、目的銷售。威脅：政策威脅：目前北京市房?jī)r(jià)上漲較快，有可能出臺(tái)的抑制房?jī)r(jià)的宏觀調(diào)控政策，將對(duì)高檔樓盤的銷售起到抑制作用。2、市場(chǎng)定位公園中央，全景豪宅3、項(xiàng)目定位理念詮釋“公園中央”：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)，毗鄰紅領(lǐng)巾公園，處于朝陽公園和紅領(lǐng)巾公組成的中央公園生活區(qū)?！叭昂勒保骸昂勒北砻黜?xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì)與市場(chǎng)定位，“全景”表明項(xiàng)目是社區(qū)內(nèi)景（和外景公園（紅領(lǐng)巾公園、朝陽公園）融為一體的宜居生態(tài)景觀豪宅。第四部分：營(yíng)銷策略a) 營(yíng)銷總綱1、 總體營(yíng)銷策略a) 借勢(shì)造勢(shì)，招商品牌與招商資源深度整合b) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，偉業(yè)資源與項(xiàng)目推廣有效嫁接c) 海外聯(lián)動(dòng)，形成多元化整合營(yíng)銷推廣模式多級(jí)引爆，

44、良性互動(dòng)品牌先導(dǎo)，形象整合理性分析，情境描摹整合傳播，標(biāo)靶鎖定形象訴求媒體節(jié)奏總策略原則2、重點(diǎn)營(yíng)銷手段a.品牌形象導(dǎo)入：開發(fā)商品牌、規(guī)劃理念、設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷理念、推廣理念構(gòu)成項(xiàng)目的核心價(jià)值價(jià)值，以此塑造項(xiàng)目獨(dú)特的人文形象和品牌價(jià)值。b.生活方式描繪：是項(xiàng)目區(qū)別于普通物業(yè)的根本點(diǎn)，只有高品質(zhì)樓盤才具備傳播和推廣生活理念的良好條件。同時(shí)，用一種生活方式來統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目開發(fā)，匯聚人氣、促進(jìn)銷售。c.文化基因延展：巧妙結(jié)合本土文化，延伸城市文脈，給項(xiàng)目注入獨(dú)有的文化基因。在設(shè)計(jì)、推廣中有意識(shí)地吸收、應(yīng)用文化元素，形成項(xiàng)目的獨(dú)特文化品位。d.附加價(jià)值再造：通過項(xiàng)目推廣的品牌影響和優(yōu)良的性價(jià)比，對(duì)所在區(qū)位進(jìn)行

45、價(jià)值再造和形象提升，形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)。3、推廣要點(diǎn)a.集中推廣：前期進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的、密集的推廣氣勢(shì)，形成先聲奪人，高舉高打的市場(chǎng)形象，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，迅速建立市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)關(guān)注度。b.蓄勢(shì)待發(fā)：通過概念造勢(shì)、理念傳播、項(xiàng)目推廣等分階段的宣傳，充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望，對(duì)市場(chǎng)形成沖擊力，對(duì)客戶造成誘惑力，給對(duì)手造成打擊力，充分造勢(shì)再入市。 c.利用契機(jī)：政策法規(guī)的變化、重大的節(jié)假日、與項(xiàng)目有關(guān)的新聞都是聚焦市場(chǎng)注意力的良好切入點(diǎn)，充分把握，合理運(yùn)用。d.資源再生：對(duì)老客戶的利用和對(duì)新客戶的把握。泛會(huì)所傳播項(xiàng)目信息，宣揚(yáng)開發(fā)理念的理想渠道。4、營(yíng)銷切入點(diǎn)、創(chuàng)造唯一性豪宅針對(duì)的目標(biāo)群體是社會(huì)

46、的頂尖基層，因此，其賣點(diǎn)必須具有唯一性、排他性，才能吸引他們的關(guān)注，如果產(chǎn)品本身沒有這種唯一性，就要通過概念包裝。對(duì)于本項(xiàng)目來說，鄰近朝陽公園和公領(lǐng)巾公園兩大城市公園是它最具有唯一性和排他性的賣點(diǎn)，city park house，雙公園生活絕對(duì)是具有震撼力的。在這之外，可以依托招商的國(guó)際化背景，引進(jìn)純英式的管家式服務(wù)，提升項(xiàng)目品質(zhì)感，創(chuàng)造唯一性。、塑造傳承性豪宅的買家有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是實(shí)力充裕的富有階層。這類人的朋友也大多是屬于富裕階層；同一個(gè)生活圈子，他們當(dāng)然很多共同的興趣或愛好，包括對(duì)生活居所的選擇，只要有一個(gè)選擇了某處豪宅，必然就會(huì)引領(lǐng)給朋友，這樣一傳十，十傳百，百傳千，為豪宅帶來越

47、來越多的客戶?？诒?，對(duì)豪宅的銷售作用絕對(duì)不可低估。、提高精細(xì)度對(duì)于豪宅產(chǎn)品來說，細(xì)節(jié)是決定產(chǎn)品品質(zhì)的決定力量，也是打動(dòng)豪宅客群的關(guān)鍵所在，星河灣的成功很大程度上就是細(xì)節(jié)的成功。具體來說，主要包括以下幾個(gè)部分：產(chǎn)品細(xì)節(jié)：精裝修體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，渲染項(xiàng)目豪宅品味；服務(wù)細(xì)節(jié)：物業(yè)管理服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)包裝細(xì)節(jié)：售樓處包裝、樣板間包裝、售樓處周邊樣板園林的施工等。、增強(qiáng)美譽(yù)度增強(qiáng)美譽(yù)度主要從以下三個(gè)方面著手：一是增加客戶的美譽(yù)度，二是增加媒體的美譽(yù)度，三是增加專業(yè)人員的美譽(yù)度。為達(dá)到這個(gè)目的，一要加強(qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系，二要加強(qiáng)與媒體的合作，三是加強(qiáng)在行業(yè)內(nèi)部的影響力。、營(yíng)造尊貴感將營(yíng)銷與富豪們的

48、生活方式充分結(jié)合在一起，比如說與四大京城俱樂部的聯(lián)誼活動(dòng)、與各國(guó)大使的國(guó)際沙龍聚會(huì)、慈善拍賣會(huì)、國(guó)際頂級(jí)奢侈品的展示等等，營(yíng)造一種上流生活的氛圍。6、 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略 短期戰(zhàn)略借助招商地產(chǎn)百年歷史的品牌優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目短期內(nèi)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)短期內(nèi)提升物業(yè)鮮明個(gè)性形象，提升物業(yè)的市場(chǎng)號(hào)召力樹立物業(yè)品牌知名度，使之成為2007年度豪宅明星樓盤和標(biāo)桿項(xiàng)目中期戰(zhàn)略以優(yōu)秀的品質(zhì)、精致的細(xì)節(jié)、精準(zhǔn)的推廣，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可項(xiàng)目的銷售與企業(yè)的品牌形成互動(dòng)，進(jìn)入良性循環(huán)階段遠(yuǎn)期戰(zhàn)略維系業(yè)主與項(xiàng)目的關(guān)系，擴(kuò)大項(xiàng)目與招商地產(chǎn)的品牌影響樹立口碑，招商地產(chǎn)成為明星地產(chǎn)企業(yè)，公園1872成為明星樓盤a) 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理及提煉區(qū)位

49、：北京市東北部，毗鄰東四環(huán)，cbd與燕莎商圈輻射圈內(nèi)交通：城市干道四環(huán)路、朝陽北路，出行便捷景觀：與紅領(lǐng)巾公園緊密相連，近享良好的公園景觀產(chǎn)品建筑：新英格蘭建筑風(fēng)格，新城市主義人文設(shè)計(jì)戶型：90經(jīng)典一居至400頂樓豪華整層，類型多樣庭院：采用具有曲線美的蝴蝶圖案，創(chuàng)造出北庭和南庭兩個(gè)露天庭院 規(guī)劃規(guī)模：總建筑面積42萬平米，住宅建筑面積26萬平米，形成城市中心大盤配套：商業(yè)配套、尊貴會(huì)所、中小學(xué)、幼托，締造便捷生活園林：內(nèi)擁14.2萬平米綠地，外鄰綠意盎然之紅領(lǐng)巾公園發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目前景：城市精英聚集的和諧社區(qū)區(qū)位價(jià)值：公園中的居所，城市中的絕版地塊，升值潛力巨大開發(fā)商開發(fā)商品質(zhì)：大型國(guó)企開發(fā)商，

50、未來新城市運(yùn)營(yíng)商優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)：具有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)操作團(tuán)隊(duì)1、 核心賣點(diǎn)訴求地塊區(qū)位：cbd財(cái)富大道，公園生活區(qū)景觀：公園中央，雙景豪宅產(chǎn)品建筑：新英格蘭風(fēng)格，新城市主義 規(guī)劃規(guī)模：中央公園多元復(fù)合建筑集群 園林：全景尊享，內(nèi)外兼修開發(fā)商開發(fā)商品牌：樹立百年招商品牌，傳承現(xiàn)代居住文明 三、廣告策略1、 總體廣告策略主題概念提升附加值，實(shí)際利益刺激購(gòu)買欲主題概念以“公園中央，全景豪宅”的核心概念構(gòu)筑品牌價(jià)值，以品牌營(yíng)銷手段抓住核心，提升項(xiàng)目的附加值，將項(xiàng)目的專屬特質(zhì)和品牌主張與目標(biāo)客群充分溝通，提升目標(biāo)客戶的心理價(jià)位。實(shí)際利益公園中央稀缺凈土、城市公園景觀、宜居觀景豪宅等 “產(chǎn)品特征”利益趨動(dòng)，打動(dòng)目

51、標(biāo)客群，讓目標(biāo)客戶形成強(qiáng)烈的心理認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。l 感受氛圍，體驗(yàn)尊貴現(xiàn)場(chǎng)包裝：營(yíng)造真實(shí)情境虛實(shí)結(jié)合，概念寫真報(bào)廣策略：傳達(dá)形象氣質(zhì)節(jié)點(diǎn)配合，互動(dòng)溝通網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)鎖定重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面戶外廣告：突出產(chǎn)品形象總體策略：品牌為綱，整合傳播公園中央，全景豪宅2、 廣告風(fēng)格與基調(diào)a) 具有非凡貴族氣韻b) 具有國(guó)際領(lǐng)袖風(fēng)范c) 具有深厚人文底蘊(yùn)3、 廣告主題建議新城市主義公園城邦讓懂得享受生活的人更加享受細(xì)節(jié)建筑貴族生活藝術(shù)4、項(xiàng)目slogan建議建議原則能清晰地傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)，簡(jiǎn)潔凝練，朗朗上口。與案名的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個(gè)項(xiàng)目的推廣和傳播。是對(duì)生活狀態(tài)的描述與概括，目標(biāo)客群清晰

52、，準(zhǔn)確表達(dá)項(xiàng)目定位。slogan建議：公園中央，全景豪宅公園之城，英倫生活中央公園，豪宅城邦世紀(jì)鑒證，中央公園生活域公園中央，國(guó)際公館附表1：2006年東區(qū)已入市和即將入市項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表開盤時(shí)間項(xiàng)目名稱所屬板塊地理位置建筑形式開盤時(shí)間占地面積（萬平米）總建筑面積容積率總戶數(shù)當(dāng)前均價(jià)1月當(dāng)代萬國(guó)城(iv)-當(dāng)代moma東二環(huán)東城區(qū)東直門香河園路1號(hào) 塔板結(jié)合2006-1-86.18222.663024000元/平方米大旸樓泛cbd朝陽西大望路24號(hào)北塔樓2006-1-100.511.382.5968300元/平方米2月壹線國(guó)際泛cbd朝陽區(qū)國(guó)貿(mào)向東2公里板樓2006-2-74.439.872.118508000元/平方米3月濱河花園(上東區(qū))東四環(huán)朝陽區(qū)東四環(huán)北路6號(hào)板樓、多層 2