健康傳播研究的理論關(guān)照、模型構(gòu)建與創(chuàng)新要素

1、本期話題 健康傳播國際新聞界 編者按健康傳播研究在國 內(nèi)逐漸成為 傳播學(xué)界的又 焦點(diǎn) 本期話題欄目 圍繞健康傳播刊發(fā)四篇文章。 目 前 國 內(nèi)傳播學(xué)界對健康傳播的研究常 常流于現(xiàn)象描述 缺乏傳播學(xué)理創(chuàng)新 健康傳播研究的理論關(guān)照 、 模型構(gòu)建與創(chuàng)新要素 就此話題展開論述 為 國內(nèi)健康傳播研究未來發(fā)展提出建議 。 公益廣告的健康傳播策略評估 以香港流感廣告為例 以框架理論為勘 對公益廣告的 內(nèi) 容策略進(jìn)行分析。 醫(yī) 患關(guān)系是國 內(nèi)近年的熱門 話題 社交媒體環(huán)境下 醫(yī)患暴力 沖突事件的媒介呈現(xiàn)研究 以近年來發(fā)生的代表性醫(yī)患暴力 沖突事件為例 從 識社會(huì)學(xué)視角出發(fā)分析社交媒體環(huán)境下醫(yī)患暴力 沖突的媒介

2、呈現(xiàn)機(jī)制與困 境 當(dāng) “ 患者” 成為 “ 行動(dòng)者” 新媒體時(shí)代的醫(yī)患互動(dòng)研究 以近年來網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的 牛充滿爭議的 “ 未知病毒感染” 傳播事件為 例 討論網(wǎng)絡(luò)空間對醫(yī)患關(guān)系 、 尤其是患者健康態(tài)度和健康行為的影響 。健康傳播研究的理論關(guān)照、 模型構(gòu)建與創(chuàng)新要素閆婧李喜根摘 要健康 傳播作 為 傳播學(xué)的 新 興分 支， 因 其 與 個(gè)人生活 的 緊密 關(guān) 聯(lián)和重 大社會(huì)影 響 力而受到 廣泛關(guān) 注 。 但 目 前 國 內(nèi) 的 健康傳播研究還停 留 在描述現(xiàn)象 、 個(gè)案討 論和概括此領(lǐng)域宏觀特 征的初級 階段。 本 文 以 健康傳播研究的 理 論探索與 創(chuàng) 新 為 主旨 ， 探 討 了 如 何在

3、 理論關(guān)照下 開展健康傳 播研究 ， 探 索 健康 信息 傳播過程中 、 健 康行 為 發(fā)展過程中 的 重 要影響 因 素 ； 考察 人與 信息 、 人與人 、 人與 社會(huì)的 互 動(dòng)， 以及健康 信息傳播 帶 來的 人的 觀念、 態(tài) 度、 行 為 的 變 化。 本 文詳 細(xì) 闡 述 了 理論模 型 與 實(shí) 測 模型的構(gòu) 建及 其對健康傳播研究的 重要意義 。 本 文主張健 康傳播研究要 致力 于理 論指導(dǎo) 下人的觀念 和行為的 探 索 ； 致力于 研究 課題 、 方法 、 研究 結(jié) 果的創(chuàng) 新 ； 強(qiáng)調(diào)這類 考 察與 探索 應(yīng) 該是具 體 的 、 可觀察 、可測 量 的 通過考察 事 物 間

4、的重要關(guān) 系 （ 變 量 ） 而實(shí)現(xiàn) 的。 本文認(rèn)為健 康傳播研究 成 果需要對理 解此領(lǐng) 域的重 要研究問 題 、 對理 解健 康 傳播過 程 以及個(gè) 人與 社會(huì)的健 康 傳播行為貢獻(xiàn) 新 的知 識。關(guān)鍵詞健康傳播 、 實(shí) 證研究 、 傳 播學(xué)理 論、 理論 應(yīng)用 、 創(chuàng) 新要素國際新聞界 本期話題 健康傳播作者簡 介閆婧 ， 香 港城市 大 學(xué)媒體與 傳播 系 博士研 究 生 ， ： 。李喜根， 香港城 市 大學(xué) 媒體與 傳播 系 副 教授 ， ： 。犇犗犐牶牨牥牣牨牫牬牴?fàn)禒癄隊(duì)疇銧顮霠闋疇銧隊(duì)隊(duì)銧疇矤盃睜禒疇睜睜疇盃?， ， ， ， ， ， ； ， ， ， ， ， ， ， ， ， ，

5、， ， 本期話題 健康傳播國際新聞界 近年來對人類社會(huì)有深入影響的 傳染性疾病屢屢發(fā)生 ， 如 年全 世界面 臨埃博拉病毒的 威脅； 年世界上不少地區(qū) 又籠罩在的 陰影之中 。 重大疫情 的頻發(fā) ， 使公共健康成為全社會(huì)范圍 內(nèi) 的焦點(diǎn)問 題。 同 時(shí)伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 與生活水平的提高 ， 健康問題受到人們的普遍關(guān)注。 有關(guān)人類健康的信息通過各種媒體平 臺(tái) ，尤其是 新媒體 平臺(tái) 廣泛傳播 ， 對人們的 思想 觀念 、 行為方式產(chǎn)生有深遠(yuǎn)意義的影響。 公眾的健康認(rèn)知 ， 健康信 息的傳播效果， 以及對影響公眾健康行為重要 因 素的考察與 解析 ， 成為擺在傳播學(xué)者面前 的重要課題。 國 外健康傳

6、播研究關(guān)注健康領(lǐng)域的信息傳播規(guī)律 ， 健康行為的 影響因 素 ， 以及與 之相關(guān)的其它社會(huì)問題。 而國內(nèi) 目前有關(guān)健康傳播的 研究， 多數(shù)還局限于對傳播現(xiàn)象和趨勢的簡單描述。 而理論指導(dǎo)下的 ， 有關(guān)媒體信息及其他社會(huì) 因素如何影響公眾的健康認(rèn)知與行為 ， 健康信息傳播過程與 效果等方 面的研究 ， 在國 內(nèi) 還處于起步階段。 本文將 圍繞健康傳播研究領(lǐng)域的 些核心問題 ， 探討健康傳播研究如何在理論指導(dǎo) 下開展 ； 如何通過對有關(guān)健康傳播實(shí)際問題的考察推進(jìn)傳播學(xué)理論探索 ； 在研究過程中 如何構(gòu)建理論模型與實(shí)測模型， 以及如何在健康傳播研究中 獲得理論創(chuàng)新。、健康傳播研究及相關(guān)理論健康傳播是

7、人類社會(huì)圍 繞健康問題開展的 信息傳播與交流活動(dòng) 。 維基百科闡釋了健康傳播 的具體 內(nèi) 容 ： 健康傳播包括促進(jìn)健康 的 信息 發(fā)布活動(dòng) ， 不 同層面的人 員之間有關(guān)健康 問題的信息交流 。 例如公共衛(wèi) 生宣傳活動(dòng) 、 健康教育 、 醫(yī)患交流等 。健康傳播的 目 的有 以 下主要幾點(diǎn) ： （ ） 增 強(qiáng) 民眾有關(guān)健康問 題的知 識和意 識；（ ） 影響民 眾對于健康問題的態(tài)度和行為 ；（ ）展示健康的 行為方式 ； （ ） 展示公共健康行為的 改變帶來的 好處 ； （ ） 推動(dòng)有關(guān)健康問題的 政策； （ ） 增進(jìn)對健康服務(wù)的需求和 支持； （ ） 澄清有關(guān)健康 問題的誤區(qū)。 傳播健康信息的

8、主要 目的是通過提高健康素 養(yǎng)來影響人們在健康方面做出有利 選擇 ， 通過告知民 眾增進(jìn)健康的方式， 降低并避免健康風(fēng)險(xiǎn)。 有效的健康傳播必須針對具體對象和情形。美國疾病控 制 中 心 （ ） 認(rèn)為健康傳播有如下任 務(wù) ： 分析有關(guān)健康 問題的背景情況以 界定有關(guān)問題 ； 設(shè)立信息傳播目 的 ； 分析不同 層面和人群的信息傳播對象； 設(shè)計(jì)與 測試有待信息傳播 中 的概念； 選擇信息傳播渠道； 選擇、 制作和測試宣傳信息 以 及相關(guān)產(chǎn)品 ； 制 定推廣 實(shí)施計(jì)劃 ； 實(shí)施信息傳播戰(zhàn)略與 信息傳播過程評估； 以及實(shí)施信息傳播結(jié)果與影響評估。 從學(xué)術(shù)領(lǐng)域來看 ， 健康傳播是傳播學(xué)研究的 個(gè)分支 ，

9、健康傳播研究可以涉及國際新聞界 本期 話題 健康傳播健康傳播的不同方面 ， 如上 述健康傳播的 各類活動(dòng) 、 健康信息 的傳播 ， 個(gè)人與社會(huì)因素對有關(guān)健康 的行為的影響等。 由 此可以 看出 ， 健康傳播領(lǐng)域有無數(shù)尚待回 答的問題， 可 以從不同角度去考察與探索。 例如 ： 有關(guān)健康信息的傳播及其效果 ； 人們?nèi)绾螒?yīng)對處理有關(guān)健康的信息 宣傳； 人們?nèi)绾螒?yīng)對社會(huì)層面的 健康危機(jī)等等。 有學(xué)者對健康傳播研究方向進(jìn)行分類 ， 如 ： 張自 力 （ ） 將健康傳播研究歸納總 結(jié)為個(gè)主要方向 ： （ ） 大眾健康傳播媒介與 效果研究 ； （ ） 組織健康傳播研究 ；（ ）以 “ 醫(yī)患關(guān)系” 為核心的

10、 人際健康傳播 ； （ ） 健康教育 與健康促進(jìn)研究 ；（ ） 健康傳播的外部環(huán)境研究 ；（ ） 健康 傳播與 文化研究 ；（ ）艾滋病 、 安 樂死、 同 性戀 、 器官移植等特 殊議題的研究； （ ） 健康傳播史的研究 ； （ ） 突發(fā)公共衛(wèi)生事件 （ 健康危機(jī)的傳播研究） 。 這些研究方向 涉及健康傳播的方方面面， 顯示健康傳播研究視角的 多維度 、 多層次， 及多學(xué)科交叉的特性。 具體課題可 以采用不同 的研究方法回答有關(guān)領(lǐng)域的重要問 題。 但是無論課題涉及哪個(gè)具體領(lǐng)域 ， 采用何種研究方法， 有關(guān)健康傳播的研究和傳播學(xué)領(lǐng)域其它研究 樣 ， 不能簡單地滿足于描述健康傳播現(xiàn)象 ， 而要在

11、相關(guān)理論的指導(dǎo)下， 努力 揭示健康傳播領(lǐng)域重要事物間的聯(lián)系 ， 探索事物發(fā)生發(fā)展的前因 后果。 揭示人的觀念 、 態(tài)度 、 行為的變化及其對人 的健康行為 、 其它相關(guān)方面的社會(huì)活 動(dòng)的影響 。綜觀現(xiàn)階段國 內(nèi)在健康傳播領(lǐng)域的研究 ， 有學(xué)者將其劃分 為個(gè)人層級 、 人際傳播層級、 社會(huì)機(jī)構(gòu)層級、 社區(qū) 傳播層級和公共政策層級 ， 其具體研究議題涉 及接受者分 析、 青少年疾病預(yù)防 、 媒體報(bào)道框架 、 邊緣群體 、 危 機(jī)管理 、 傳播者分析、社會(huì)支持 、 健康危機(jī)等 （ 喻國明 ， 路建楠， ） 。 例如從公共政策層面以 某 公共衛(wèi)生危機(jī)為個(gè)案進(jìn)行對策研究， 提供政策建議， 如 ： 禽流感

12、， 病毒 （ 沈國麟 韓晶晶， 王凌云， ） 。 或從媒體層面出 發(fā) ， 研究 與健康有關(guān)的新聞 報(bào)道 、 專業(yè)醫(yī)學(xué)期刊所刊 發(fā)內(nèi) 容 、 醫(yī)藥廣告等 。 描述性地呈現(xiàn)健康新聞報(bào)道中 有關(guān)健康問 題的出現(xiàn)頻率 、 報(bào)道來源 、 以及醫(yī)學(xué)研究涉及的疾病類型等 （ 李健， 宋永琴 梁琪， 莫揚(yáng)， ） 。 也有研究對健康傳播領(lǐng)域歷史沿革進(jìn)行梳理 ， 并對未來提出 展望。 這類研究主要 以健康傳播作為 個(gè)新興研究領(lǐng)域?yàn)?出發(fā)點(diǎn) ， 總結(jié)其發(fā)展 過程， 以 及在未來受到新媒體帶來的“ 信息同 質(zhì)化”、“ 飛沫化”等現(xiàn)象影響時(shí)面 臨的機(jī)遇與 挑戰(zhàn)（ 陳虹， 梁俊民 ， 胡百精 ） 。 蔡志玲 （ ） 通過

13、分析 年至 年二十年間 中 國期刊全文數(shù) 據(jù)庫中 以 “ 健康傳播” 為關(guān)鍵詞的論文發(fā)現(xiàn) ： 首先 ， 發(fā)表于新聞傳播類期刊 的論文 占 比最高 ， 其次分別為健康教育類期刊和 醫(yī)學(xué)衛(wèi) 生類期刊。 對比 年至年健康傳播研究的學(xué)術(shù)論文主要發(fā)表在醫(yī)學(xué) 、 衛(wèi)生等 專業(yè)期刊上 ，本期話題 健康傳播國際新聞界 而傳播學(xué)者普遍缺席的狀況 （ 韓綱， ） ， 如今中 國 傳播學(xué)者已 在健康傳播這個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的 作用 。 其次 ， 對健康傳播論文中 發(fā)表議題的 分析結(jié)果顯示 ， 超過三分之 的論文主要關(guān)注大眾健康傳播媒介與 效果研究； 五分之 的論文以 我國 健康傳播發(fā)展歷史為 研究對象；

14、另 有接近 的 論文研究健康教育與 健康促進(jìn)。 而在對健康傳播論文研究方法 的分析中 ， 蔡志玲發(fā)現(xiàn)有 占 比高達(dá) 的論文沒有明 確的研究方法， 大多依靠作者本人經(jīng)驗(yàn)得出結(jié)論并提供建議。 在有明 確研究方法的論文中 ， 文獻(xiàn)研究法的采用率最高 ， 占 總數(shù)的 ， 其次為 內(nèi) 容分析 、問卷調(diào) 查等 實(shí)證研究方法 ， 分別 占 比 及 。 而縱觀國外 的健康 傳播研究， 傳播學(xué)者從上世紀(jì) 年代開始關(guān)注對健康傳播具有重要指導(dǎo) 意義的 理論問題， 目 前其絕大多數(shù)研究 已轉(zhuǎn) 向理論關(guān)照下的 、 針對某 具體事件或過程傳播規(guī)律的實(shí)證探索 （李小余， ） 。 由 此可 以看 出 ， 國內(nèi)健康傳播研究雖然

15、 已 開始與國際主流研究接軌 ， 關(guān)注健康傳播媒介及效果 ， 但 由 于缺乏理論指導(dǎo)及實(shí)證研究方法的使用 ， 現(xiàn)有研究仍過于依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和主觀判 斷 ， 研究成果限于現(xiàn)象描述、 個(gè)案討論、 或?qū)τ谑挛锖暧^特征的簡單總結(jié) 。 而 在運(yùn)用 傳播學(xué) 以及其它領(lǐng)域的理論， 使用實(shí)證研究方法 ， 對健康傳播現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)觀察 ， 揭示受眾健康傳播行為特點(diǎn)， 深入探索健康傳播現(xiàn)象背后的重要事物間 的聯(lián)系 ， 有關(guān)健康傳播行為的 重要影響因 素 以及健康傳播規(guī)律方面則更顯不足。社會(huì)科學(xué)研究離不開理論觀照。 有關(guān)健康傳播的 研究同樣需要理論指導(dǎo)。 “ 理論是精煉的關(guān)于事物 間聯(lián)系和事物發(fā)展規(guī)律的 論述。 理論是

16、 由 概念和判 斷性語句組成的 ， 概念與 概念之間 的 明確關(guān)系 ， 構(gòu)成人們對于某種事物的 核心認(rèn)識” （ 李喜根， ） 。 相關(guān)理論為所研究課題提供寶貴的思想資源和課題實(shí)施的基礎(chǔ)。 理論關(guān)照不是重復(fù)測試?yán)碚撍枋龅亩ɡ?， 而是要批判 性分析現(xiàn)有理論以 及基于理論的研究成果， 發(fā)現(xiàn)理論的 局限 、 過去研究的不足。 通過研究來補(bǔ)充理論的說明力 ， 或者糾正過去研究對理論證實(shí)方面的不足。 理論是社會(huì)科學(xué)研究的 引領(lǐng)， 而不應(yīng)是研究的 羈絆。 社會(huì)科學(xué)研究 般離不開理論觀照 ， 因 為理論能更深刻地揭示事物間 的聯(lián)系 ，并且預(yù)測人的行為。 研究健康信息的 傳播， 人在其中 的活動(dòng) ， 可以用

17、 不同理論進(jìn)行解釋。 理論能 幫助研究者更快進(jìn)入對所研究 問 題過程的 思考， 深入地揭示現(xiàn)象背后的規(guī)津 及產(chǎn)生原因 。 例如 ， 關(guān)于 醫(yī)患父流的問題， 信息豐富性理論 （ ） 可 以 幫助分析信息交流渠道帶 來的 不同傳播效果 ； 創(chuàng)新擴(kuò)散理 論（ ） 可以 幫助預(yù)測不同 個(gè)性的患者對于有關(guān)健康信息的接納程 國際新聞界 本期話題 健康傳播社會(huì) 科學(xué)研究 的 成果 ， 因 為其能夠增進(jìn)對人 的 行為規(guī)律和社會(huì)發(fā)展過程 的 了解， 從長遠(yuǎn)看可以推動(dòng)人類的生產(chǎn)與社會(huì)活動(dòng) 。 但是社會(huì)科學(xué)研究注重的并不是產(chǎn)生立竿見影的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。 考察社會(huì)科學(xué)研究的價(jià)值， 通常采用 “ 知識增量”的評估準(zhǔn)則

18、， 即研究者對人的社會(huì)行為 的重要方面 ， 社會(huì)活動(dòng) 中的重要 問題 ， 以及社會(huì)發(fā)展重要過程的考察 ， 是否增加 了我們對事物間關(guān)系 、 影響因 素 以及發(fā) 展規(guī)律的認(rèn)識與 了解 （ 劉洋， 李喜根， ） 。 如在研究癌癥患者及其家人在使用 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取支持的 行為時(shí) ， 通過運(yùn)用 使用與 滿足理論 （ ） ， 可 以將不同 的行為與 其背后 的需求動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來， 揭示不同健康傳播行為的 動(dòng)因 ， 從而避免健康傳播研究僅停留在描述不同 類型行為的層面 。 例如 ： 癌癥患者主要受到 人際交往需求 （ ） 的驅(qū) 動(dòng)而使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ， 他們對在網(wǎng)上建立與 其他癌癥患者的個(gè)人聯(lián)系有較強(qiáng)需要 （ ）

19、 。 只有 當(dāng) 研究者更深入地了 解行為產(chǎn)生的原因， 才能進(jìn) 步揭 示癌 癥患者通過信息尋求與 互動(dòng)交流所帶來的心理滿足和社會(huì)行為的變化。 再如 ， （ ） 以 創(chuàng)新擴(kuò)散模型 （ ） 為基礎(chǔ) ，根據(jù)新技術(shù)采用者的分類來劃 分信息接收的 目 標(biāo)人群 ， 使信息擴(kuò)散的 效率最大化 。創(chuàng)新擴(kuò)散理論在推廣體育鍛煉， 為低收入懷孕婦女提供診所信息 ， 普及產(chǎn)前檢查 以及鼓勵(lì)她們主動(dòng)求醫(yī)等具體的傳播實(shí)踐中都有應(yīng)用 。 與 空泛的政策建議相比 ， 這種在理論指導(dǎo)下的實(shí)證研究能 更顯著揭示事物間 的聯(lián)系 ， 個(gè)人與 社會(huì)因 素對人的健康傳播行為 的影響 ， 以及新技術(shù)對于推廣健康信息和行為的可行性、 有效性，

20、 成為有關(guān)人的健康傳播行為的新知識 對政策制定和有關(guān)社會(huì)實(shí)踐可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。除以上提及的 經(jīng) 典傳播學(xué)理論在健康傳播中 的應(yīng)用外 ， 行為科學(xué)的理 論現(xiàn)今也被大量運(yùn) 用 于健康傳播領(lǐng)域。 （ ） 從社會(huì)認(rèn)知理論 （ ）的角度 ， 發(fā)現(xiàn)對于 自 我效能的信念 （ ） 可以 影響個(gè)人行為改變的基本過 程： 包括人們 是否考慮改變健康習(xí) 慣、 是否有能 力 克服舊病復(fù)發(fā) 、 以及如何將 已改變的 行為習(xí) 慣保持下去。 （ ） 等人通過應(yīng)用計(jì)劃行為理論 （ ） 發(fā)現(xiàn) ， 自 覺行為控制 （ ） 可以 影響使用避孕套的意愿。自覺行為控制越強(qiáng) ， 采取此種行動(dòng)的 意愿也越強(qiáng)烈。 （ ） 等人利 用健康信

21、念模型 （ ）評估 了健康教育對降低女性青少年罹患骨質(zhì)疏松癥風(fēng)險(xiǎn) 的有效 性。 其中健康信念模型中 用 于測量評估的 指標(biāo)主要有 ： 自 覺易 感性 （ ） 、 自 覺嚴(yán)重性 （ ） 、 自 覺收益 （ ） 、 自 覺障礙 （ ） 等心理因 素 。以上的這些研究都表明， 在理論 的關(guān)照之下 ， 健康傳播研究。 本期 話題 健康傳播國際新聞界 理不再只專注于對某種行為特點(diǎn)的 描述， 而是深刻揭示了行為背后的社會(huì)心 動(dòng)因 ，使研究者能夠通過這些規(guī)律來預(yù)測與健康相關(guān)的行為 ，為社會(huì)健康部 門 對此類行為進(jìn)行有效引 導(dǎo)與干預(yù)提供實(shí)證依據(jù) 。二、 理論模型與實(shí)測模型的 構(gòu)建社會(huì)科學(xué)研究可以 采取不 同

22、的路徑與 方式 。 社會(huì)科學(xué)研究 的 般路徑是 通過對事物的 觀察與 思考產(chǎn)生有關(guān)研究課題的 初始想法 ， 經(jīng)過文獻(xiàn)梳理和分析找到能 說明和 闡釋研究對象 的相關(guān)理論 ， 進(jìn)而逐步明 確 研究課題涉及 的基本概念及其相互關(guān)系 。 研究者 般借助于模型來描述研究對象 ， 提出 具體 問題和研究假設(shè)。 然后 通過對事物 的具體觀察和數(shù)據(jù)采集來 回答提出 的具體 問 題或 者測試假設(shè)。 因 此模型構(gòu)建是社會(huì)科學(xué)研究的 個(gè)重要步驟 ， 并且對提出 具體研究問 題和 假設(shè)起著十分關(guān)鍵的作用 （ 圖 ） 。 研究者采用 的模型包括理論模型 （ ） 和實(shí)測模型 （ ） 。 理論模型是對事物發(fā)展過程或者相互關(guān)

23、系的 理論描述。 既體現(xiàn)理論本身的含義， 又包含所研究的具體問 題。 可以相對抽象 ， 相對簡練， 概念不必是具 體可 測的 。 理論模型是對研究所涉及的理論與 具體研究問題關(guān)系的 說明 ，是理論在具體研究課題中 應(yīng)用的 闡釋。 理論模型的作用體現(xiàn)在可以識別 論題中 包含的主要概念 ； 通過描述事物發(fā)展的過程， 構(gòu)建主要概念 間 的關(guān)系 ； 為進(jìn) 步發(fā)展假設(shè)、 提出 問題提供基礎(chǔ)。 理論模型的特點(diǎn)是簡潔 、 嚴(yán)謹(jǐn)， 并且符合邏輯， 突出 理論在闡釋事物間重要聯(lián)系的 作用 ， 是研究課題在 適用理論框架 下的概要表述 。澤 初始想法？文賦分析？實(shí)測橫型？數(shù)據(jù)釆集分析研究結(jié)果報(bào)告圖 模型構(gòu)建在社會(huì)

24、科學(xué)研究中的位 置與作用實(shí)測模型是對研究課題所涉及 的具體概念 （ 變量 ） 之間關(guān)系的 描述。 實(shí)測模型是具體的 ， 最好能反映課題所提出 的假設(shè)和 問題 ， 模型中 的概念是可測的 。 實(shí)測模型是 對研究課題中 具體 目 標(biāo)的明 晰展示 。 實(shí)測模型的作用 體現(xiàn)在可以 識別課題中 須 國際新聞界 本期話題 健康傳播具體考察的主要概念 ； 通過展示事物發(fā)展的過程 ， 構(gòu)建主要概念 間的關(guān)系 ； 是概念測量、 假設(shè)測試、 問題解答的基礎(chǔ)。 實(shí)測模型的特點(diǎn)是在理論框架下具體展示課題研究對象的內(nèi) 涵以 及實(shí)測變量之間的關(guān)系 。 有些概念在理論模型中 可以 簡略呈現(xiàn)，但是在實(shí)測模型中 需要表明 其具

25、體內(nèi) 涵或者維度。 實(shí)測模型包含了 研究課題需要回答的重要問題和即將檢測的假設(shè)。 通過標(biāo)明 實(shí)測變量之間 的關(guān)系 ， 清晰呈現(xiàn)研究假設(shè)或 問題。模型構(gòu)建在社會(huì)科學(xué)各領(lǐng)域研究中 發(fā)揮重要的主導(dǎo)作用 。 以 研究 有關(guān)埃博拉病毒的新聞報(bào)道如何影響人們的態(tài)度行為為例， 通過應(yīng)用 第三人效果理論 （ ） ， 可 以 建立如下影響因 素之間 的關(guān)系 ， 從而有效 回 答有關(guān)媒介效果的 研究 問 題。 第三人效果理論提出 ， 人們 傾向于認(rèn)為媒介對他人的影響大于對自己的 影響 （ ， ） ， 尤其 當(dāng) 人們接受 到的 媒介信息越負(fù) 面 、 越具有沖突性時(shí) ， 這種傾向 性則越強(qiáng)（ ， ） 。 人們對媒介信

26、息的反應(yīng)很大程度上依賴于他們所認(rèn)為的此信息對于他人 的影響程度 （ ， ； ， ， ， ） 。 因 而個(gè)人對于他人行為的預(yù)設(shè) ， 可以 用來有效預(yù)測個(gè)體在受到 媒介影響 后的行為 （ ， ， ， ； ， ） 。 在研究媒介信息 的第二 人效果 時(shí)， 對于某 特定話題的知識 （ ） 和媒介接 觸 （ ） 是其 中 兩個(gè)重要的調(diào)節(jié) 變量（ ） 。 人們對于某個(gè)話題儲(chǔ) 備的 知識越多 ， 可感知的媒介效果則 越強(qiáng) ，媒介信息對 自 我及他人影響的 認(rèn)知差異 （ ） 也隨之?dāng)U大（ ； ， ） 。 媒介接觸作為調(diào)節(jié)變量時(shí) ， 以 往研究表明， 在健康傳播領(lǐng)域 ， 人們可利 用媒介信息進(jìn)行 自 我保護(hù) 以

27、降低健康風(fēng)險(xiǎn) ， 所以當(dāng)人們越多接收媒介信息， 則 感知到 的媒介對自 我與 他人的影響越大（ ？ ， ） 。 另外 ， 研究者們還發(fā)現(xiàn)人們感 知到的 媒介信息對 自 我的影響可用于預(yù)測行為結(jié)果 。 當(dāng) 從媒介報(bào)道中 感知的健康風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)時(shí) ， 人們更傾向于搜尋相關(guān)疾病的 信息， 以 降低風(fēng)險(xiǎn)的不確定性 ， 并更加傾向于 采取相關(guān)保 護(hù)行為以 控制 健康威脅。 （ ） 等 人通過研究禽流感信息 的傳播發(fā)現(xiàn)， 人們感知到的 媒介對自 我的影響比感知到的媒介對他人 的 影響更能促使人們主動(dòng)搜集關(guān)于 禽流感的信息 ， 并有意愿采取防治禽流感的行動(dòng) 。 通過對第三人效果理論及相關(guān)影響變量的梳理 ， 可以

28、 得到如下理論模型： （ ） 關(guān)于第三人效果的基本假設(shè)： 人們認(rèn)為媒介對他人的影響大于對 自 己的影響 。 （ ） 第三 人效果 的 調(diào)節(jié)變量： 在健康傳播領(lǐng)域， 人們對某個(gè)話題具備的知識越多 ， 或 媒介接觸程度越高 ， 則感知到的媒介信息對自 我及他人的影 本期話題 健康傳播國際新聞界 響越大 。 （ ） 媒介效果 與行為意愿 ： 在搜集疾病信息和防治疾病方面 ， 人們感 知到的媒介信息對 自 我的影響 比感知 到的媒介對他人的影響更能驅(qū)使人們采取行動(dòng)（ 圖） 。，可感知的媒介信惠健康信息尋求相關(guān)知識，對自 我 的影響丨的意愿 丨）級介挪；可感知 的媒丨行為的韜對施人 的影 圖 第三人效果

29、 、 健康信息尋求及保護(hù)行為意愿的理論模型當(dāng)理論模型建立完成后 ， 我們要將第三 人效果的理論應(yīng)用 于健康傳播的研究，將其與實(shí)際的研究 問題聯(lián) 系起來， 構(gòu)建實(shí)測模型。 以 有關(guān)埃博拉病毒 的新聞報(bào)道如何影響人們的態(tài)度行為為例 ， 首先， 根據(jù)第三人效果理 論， 我們假設(shè)： （ ） 可感知的埃博拉相關(guān)報(bào)道對他人的影響大于對 自 己 的影響 （ 第三人效果 的基本假設(shè) ） ；（ ）基于埃博拉病毒的 相關(guān)知識與 可感知 的 媒體報(bào)道對自 我與他人的 影響均為正相關(guān) （ 第三人效果 的 調(diào)節(jié)變量） ； （ ） 越多接觸關(guān)于埃博拉的媒介信息 ， 則 認(rèn)為媒體報(bào)道對 自 我與 他人的影響都越大 （ 第三

30、人效果 的調(diào)節(jié)變量） ； （ ） 可感知的埃博拉報(bào)道對自 我的影響比 可感知的對他人的影響 ， 更能增強(qiáng)人們搜集關(guān)于埃博拉信息的意愿（ 媒介效果與 行為意愿 ） ； （ ） 可感知的埃博拉報(bào)道對自 我的影響比可感知的對他人的影響 ， 更能增強(qiáng)人們采取保護(hù)行為 的意愿 （ 媒介效果與行為意愿） 。 （ 圖 ）！埃博拉雜麵可感知的埃博拉信患？集埃博拉絲相關(guān)知 對自 我 的彩 的 埃博拉 八的嫘介 ，可感知的埃博拉信息 ？ 溥拉行為的愿對他人 的彩味 圖 第三人效果 、 健康信息尋求及保護(hù)行為意愿 的實(shí)測模型其次 ， 實(shí)測模型中 的具體變量必須是可測量的 ， 每個(gè)變量都需要有相對應(yīng)的量化指標(biāo)。其中

31、對于第三人效果的 測量會(huì)提問受訪者如下問題： “ 媒體報(bào)道是否令你 關(guān)注埃博拉疫情 ”；“ 在多大程度上媒體報(bào)道埃博拉疫情對你產(chǎn)生了影響”；“ 在國際新聞界 本期話題 健康傳播你看來， 媒體報(bào)道是否令其他人關(guān)注埃博拉疫情 ” ； “ 在多大程度上媒體報(bào)道埃博拉疫情對其他人產(chǎn)生 了影響” 。 對媒介接觸的測量則提問 受訪者 “ 在報(bào)紙、 廣播 、電視、 互聯(lián) 網(wǎng)等媒體上接觸埃博拉疫情報(bào)道 的頻率” 。 關(guān)于 埃博拉的知識則通過提問 “ 發(fā)現(xiàn)埃博拉病例 的國家有哪些 ” ；“ 埃博拉病毒通過什么方式傳播” ；“ 埃博拉病毒感染者的 癥狀有哪些 ” ；“ 目 前有無應(yīng)對埃博拉病毒的 有效措施” 等

32、問題來測量 。 搜索關(guān)于埃博拉信息的意愿在測量時(shí)可 以對受訪者提出 如下問 題： “ 你是否會(huì)在未來的 三個(gè)月 內(nèi)搜索有關(guān)埃博拉病毒爆發(fā) 、 傳播、 易感人群及防治的信息” 。對埃博拉病毒的 防護(hù)行為意愿的測量可以提問 “ 你是 否會(huì)特 別關(guān)注預(yù)防感染埃博拉病毒的信息” ；“ 是否愿意采取實(shí)際措施預(yù)防感染埃博拉病 毒” ； “ 如果預(yù)防埃博拉病毒的疫苗研制成功并推廣 ， 你是否愿意接種” 等 。 最后 ， 完成對實(shí)測模型中 變量的 測量， 則進(jìn) 步根據(jù)模型中 各變量間的 關(guān)系來驗(yàn)證假設(shè)、 回 答研究問題。三 、 健康傳播研究的課題選擇及創(chuàng)新要素健 康傳播研究在國 內(nèi)還處于起步階段 ， 面臨無數(shù)

33、亟待回 答的問 題。 健康傳播牽涉到 社會(huì)的 不同 方面， 是 個(gè)跨專業(yè)的社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域。 因 此健康傳播研究課題的選擇有很大的 自 由 度。 健康傳播研究課題可以是單 純的與健康有關(guān)的信息傳播與交流問 題， 包括與健康有關(guān)的 具 體問 題和實(shí)踐活 動(dòng)， 例如影響 醫(yī)患關(guān)系 的重要 因素， 影響個(gè)人健康行為的心理與社會(huì)要 素； 也可 以是跨領(lǐng)域的與 健康有關(guān)的 社會(huì)問題， 例如公共健康危機(jī)對人際互助以及社會(huì)集體行動(dòng)意愿的影響 。 不論是研究單純的健康信息傳播與 交流， 還是研究健康傳播 的社會(huì)影響 ， 健康傳播研究都要避免只描述問 題， 然后提出有關(guān)建議的套路。 課題要考慮事物間的 聯(lián)系 ，

34、 要揭示健康傳播過程中 的規(guī)律。 例如研究醫(yī)患關(guān)系 ， 可以從不同層面去探索醫(yī)患關(guān)系中 重要因 素之間的聯(lián)系。 從個(gè)人層面看 ， 患者 的哪些 特征可能導(dǎo)致醫(yī)患交流中出 現(xiàn)什么具體 問題（ 如 ： 對醫(yī)生的信任度 、 對病癥的 了解程度 、 對具體疾病治療方案的接受程度 ） ？醫(yī)生與 病人的交流方式 、 對健康問題的態(tài)度 以及對具體病癥的處理方式可能給患者對具體健康 問題的 了解或者對于治療方案 的 接納程度帶來何種差異 ？ 從社會(huì)層面看 ， 醫(yī)生患者所處的 生活環(huán)境， 醫(yī)生患者對與 健康和 醫(yī)療有 關(guān)的社會(huì)問 題的 認(rèn)知對醫(yī)患交 流會(huì)帶來何種影響？ 這類研究醫(yī)患關(guān)系 的視角 ， 有助于揭示影

35、響醫(yī)患關(guān)系的重要 因 素 ， 深入 了 解醫(yī)患接觸互動(dòng) 的過程 ， 避免對醫(yī)患關(guān)系 中 有關(guān)問 題的簡 單描述。 社會(huì)科學(xué)研究的價(jià)值， 在于通過實(shí)證考察和對第 手?jǐn)?shù)據(jù)的分析， 揭示事物間的聯(lián)系， 進(jìn)而揭示人的行為方式的 般規(guī)律。 醫(yī)患關(guān)系的研究成果對人的行為和事 物發(fā)展 過程貢獻(xiàn)新知識 的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過為解決醫(yī)患矛盾提供具體方法的意義 。本期話題 健康傳播國際新聞界 在理論的關(guān)照下 ， 有意義的 課題研究還 需要有創(chuàng)新考量 ， 爭取有創(chuàng)新突破。 科學(xué)研究只有不斷對創(chuàng)新思路進(jìn)行考察與檢測 ， 才能對相關(guān)研究領(lǐng)域貢獻(xiàn)新的知識 。而檢驗(yàn)研究課題是否具備創(chuàng)新特征， 可以 從以下 幾方面進(jìn)行考察 ： （

36、） 研究考察問題 的角度是 否不同于現(xiàn)有研究 。 例如現(xiàn)有的研究多探索個(gè)人因 素對于健康傳播行為的影響， 如個(gè)人心理特征 、 媒介使用 習(xí) 慣等 。 也有研究探討社會(huì)因 素對于個(gè)人健康行為的影響 ， 如個(gè)體存在的社會(huì)環(huán)境 、 感知的社會(huì)規(guī)范等。 個(gè)人因 素與社會(huì)因 素的交叉互動(dòng)對于健康行為的影響 ， 例如個(gè)人心理特征在特定的社會(huì)條件下對人的健康傳播行為有什么影響 ， 就可能成為不同 于現(xiàn)有研究的新角 度。 （ ） 研究是否揭示前人未揭 示的事物 間 的聯(lián)系 。 例如媒體信息傳播會(huì)對人的觀念和行為帶來不同程度的影響。 有關(guān)增進(jìn)健康 的信息 ， 在 定社會(huì)心態(tài)下 ， 通過不同媒體的傳播 ， 對持有

37、不同健康理 念的人的健康行為方面會(huì)產(chǎn)生多大程度的 影響？ 人在面臨健康威脅時(shí)會(huì)有怎樣的心理反應(yīng)？ 這些 心理反應(yīng)會(huì)在多 大程度上影響有關(guān)公共健康 的集體行為？ 這類問題可能 已經(jīng)有 些思辨性論述， 但是只有通過對具體事物和現(xiàn)象 的實(shí)證觀察， 用 第 手?jǐn)?shù)據(jù)作為重要事物間 聯(lián)系 的證據(jù) ， 才能真正揭示尚 不為人所知的事物 間 的聯(lián)系和事物發(fā)展的 前 因后果 。 （ ） 研究是否突破已 有理論對事物現(xiàn)象 的具體解釋。 社會(huì)科學(xué)研究的創(chuàng)新， 在很大程度上取決于適用 理論的 選擇以 及對現(xiàn)有理論所描述過程的質(zhì)疑與 挑戰(zhàn) 。 有關(guān)健康傳播的 研究， 可以運(yùn) 用傳播學(xué)的 般理論， 例如人際傳播理論來說明

38、 信息交流可能給人的 觀念和行為帶來的變化， 也可以借用其它領(lǐng)域， 例如心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論來解釋有關(guān)現(xiàn)象。 但是無論運(yùn)用何種理論來引 領(lǐng)社會(huì)科學(xué)研究 ， 研究本身不應(yīng)該局限于對理論的 簡單測試 。 社會(huì)環(huán)境的變化和事物本身的發(fā)展帶來的變化都會(huì)要求研究者對現(xiàn)有理論提出質(zhì)疑與挑戰(zhàn)， 現(xiàn)有 的社會(huì)現(xiàn)象可能無法用 現(xiàn)有理論來解釋。 例如用 創(chuàng)新擴(kuò)散理論來解釋有關(guān)健康 信息 的傳播是健康傳播研究理論應(yīng)用 的 種選擇。 但是創(chuàng)新擴(kuò)散理論產(chǎn)生于媒體尚不發(fā)達(dá)的年代。 新媒體時(shí)代信息傳播渠道和效率都發(fā)生了 顯著變化 ， 信息傳播過程要考慮到媒體 、 個(gè)人和社會(huì)因 素不同 于傳統(tǒng)媒體時(shí)代， 健康傳播研究需要從其

39、它社會(huì)科學(xué)甚至 自 然科學(xué)領(lǐng)域引 入新的 理論 ， 來探測和解釋新媒體條件下 的信息傳播現(xiàn)象 ， 才可能帶來理論創(chuàng)新。 例如經(jīng)濟(jì)學(xué)中 的 有關(guān)投 入產(chǎn)出 的效益理論可以 用來評估運(yùn)用 不同媒體尋求健康信息的 效益。 不同 的 媒介信息獲取效益會(huì)對人 的健康傳播行為 帶來顯著影響。 （ ） 研究是否有新的 數(shù)據(jù)采集和分析方法。 傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)研究采用問卷調(diào)查 ， 實(shí)驗(yàn)， 內(nèi) 容分析以及其它定性研究方法 。 新媒體時(shí)代健康信息的傳播面臨很多新的 問題， 涉及很多不同 于以往 的信息傳播行為 。直沿用 的社會(huì)科學(xué)研究 方法依然適用 ， 但是不同 于傳統(tǒng)研究方法的新的數(shù)據(jù)采集和分析方法， 例如對于大國

40、際新聞界 本期話題 健康傳播數(shù)據(jù)的 觀察與分析、 對于健康傳播行為的有效跟蹤調(diào)查 ， 可能帶來新的視野和突破性的研究成果 。 （ ） 研究是否對本領(lǐng)域權(quán)威 的研究有所挑戰(zhàn) 與超越 。 在某個(gè)具體研究領(lǐng)域 ， 會(huì)有經(jīng)典的 ， 給后人研究奠定基礎(chǔ) 的研究成 果。 這類研究成果有其在本領(lǐng)域研究發(fā)展過程 中 的重要意義。 但是隨著社會(huì)發(fā)展和 時(shí)事變遷， 人對社會(huì)現(xiàn)象的了解和研究不斷深入， 沒有任何 項(xiàng)經(jīng)典研究成果是不能挑戰(zhàn)與超越的。 例如 ， 有關(guān)健康研究 的經(jīng)典模型 “ 擴(kuò)展平行過程模型” 用于說明 有關(guān)健康威脅的信息會(huì)給人帶來的兩種截然不同 的行為 ， 危險(xiǎn)控制行為和恐懼控制行為。 危險(xiǎn)控制行為是

41、基于自我效能 的對于健康威脅的積極應(yīng)對 ， 而恐懼控制行為是基于恐懼 的對于健康威脅的回避漠視行為 （ ， ） 。 但是該模型測試的只是事先設(shè)計(jì) 的有關(guān)健康威脅的信息， 并不包含人們?nèi)?常廣泛接觸到的媒體信息。 模型包含的效能只是個(gè)人自 我效能， 而忽略了 社會(huì)成員與公共機(jī)構(gòu)效能對人的健康行為的影響 。 模型經(jīng)過修正與擴(kuò)充， 以媒體作為主要信息來源， 同時(shí)考察社會(huì)成員 和公共機(jī)構(gòu)效能對人的健康行為的影響 ， 從而更好地說明現(xiàn)代社會(huì)媒體信息與相關(guān)社會(huì) 因 素對人的健康傳播行為的影響 （ ， ） 。 只有不斷對傳統(tǒng)理論和經(jīng)典研究成果提出 質(zhì)疑和挑戰(zhàn) ， 用新 的視角， 新的研究方法去探索社會(huì)發(fā)展 中的新問題， 社會(huì)科學(xué)研究才可能不斷創(chuàng)新。上述有關(guān)健康傳播研究創(chuàng)新的討論 同樣符合從知識增量的 角度來考察研究價(jià)值的思路， 即 “ 研究成果本身帶來了 多少以往研究中未發(fā)現(xiàn)或未揭示的 、 對理解有關(guān)研究領(lǐng)域的重要問題以 及研究領(lǐng)域自 身發(fā)展有重大貢獻(xiàn)的知識” （ 劉洋， 李喜根 ） 。研究的創(chuàng)新體現(xiàn)