海瀾之家成功之道

1、商業(yè)模式之海瀾之家深度研究海瀾之家商業(yè)模式： 與合作伙伴固定的分成比例 透明的合作模式 低成本與低風(fēng)險地擴張定位策略：“高品質(zhì)、中等價位”的男裝特許經(jīng)營方式：對加盟商投資的門店進行嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理信息決定經(jīng)營風(fēng)險投資商們熱切關(guān)注的服裝連鎖零售企業(yè)還有海瀾之家，這家號稱“男人的衣柜”的男裝連鎖店已開了 350多家。對每個門店強勢的管控權(quán)、與合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本與低風(fēng)險地 擴張，是itat和海瀾之家的商業(yè)模式的關(guān)鍵詞。相比之下，海瀾之家 的資金回收速度更快。海瀾之家是典型的 spa （specialty retailer of private label appar

2、el,自有商標(biāo)服飾專賣店）企業(yè)，即擁有自己的原創(chuàng)品牌，并實現(xiàn)自產(chǎn) 自銷。海瀾之家從生產(chǎn)到銷售，整個流程都統(tǒng)一管理，以減少中間環(huán)節(jié)、 降低成本，其定位策略是 “高品質(zhì)、中等價位”的男裝。“以做通路的方法，做服裝品牌。”是服裝界人士對海瀾之家的評價。在銷售渠道上，海瀾之家采用了麥當(dāng)勞式的特許經(jīng)營方式 對加盟商 投資的門店進行嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理。 加盟商投資200萬元便可啟動 一家門店，其中100萬元是押金，可在5年之后歸還，另外100萬元 是場租、裝修等啟動資金。和美特斯邦威的特許經(jīng)營不同，海瀾之家的加盟商不參與門店管理， 其貨品投放、門店管理、經(jīng)營等所有工作全部由海瀾之家進行標(biāo)準(zhǔn)化管 理，甚至

3、連門店選址都由其確定。 加盟商只負責(zé)與當(dāng)?shù)氐墓ど潭悇?wù)機構(gòu) 聯(lián)絡(luò)，處理報稅等事務(wù)。因此，海瀾之家的管理模式仍然與直營店一樣對門店有絕對的掌控權(quán)?！俺嗽诿總€門店復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng) 外，向每個加盟商也開放 了系統(tǒng)查詢賬戶，可以隨時了解自己所加盟的店的經(jīng)營情況。每天下班時，每個門店經(jīng)理都會向加盟商發(fā)送短信，匯報當(dāng)日的銷售額，并將 3 0%的銷售金額匯入加盟商賬戶，作為投資回報。對于上游50多家供應(yīng)商，海瀾之家同樣采用了 先拿貨、后結(jié)款 的方 式，“每月3號是同供應(yīng)商結(jié)算的固定時間?！?“供應(yīng)商可以通過it 系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品的銷售動態(tài)?！痹诳焖俜磻?yīng)下，海瀾之家的加盟商每年 可獲得20%的回報。去年，海

4、瀾之家的銷售額接近 10億元。“海瀾之家要求供應(yīng)商承諾100%退貨，同時對加盟商承諾每天結(jié)算30%的銷售款，這就要求信息系統(tǒng)的分析功能和結(jié)算體系要非常強大?！惫?yīng)商通過系統(tǒng)的分析體系，可以了解到產(chǎn)品在海瀾之家銷售網(wǎng)絡(luò)里的 區(qū)域情況，如果某批貨在 a城市滯銷，可以迅速調(diào)到 b市。其實，海 瀾之家要求供應(yīng)商承諾100%退貨，和itat 一樣，是將庫存等商業(yè)風(fēng) 險轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈上游海瀾之家憑借著自己的優(yōu)勢在市場上占據(jù)一席之地，彰顯男性風(fēng)采，帶來新的銷售趨勢和熱潮，讓更多的人看見新的致富希望。男性不管在社會上，還是在 家庭中最需要的價值是被尊重，這一點海瀾之家可以在終端進一步設(shè)計和安排， 比如試衣鏡可

5、以做的比一般的鏡子大 2-3倍，這樣男性消費者在試衣的過程中， 可以充分展現(xiàn)自己的風(fēng)采，體現(xiàn)自己的風(fēng)度，更能體現(xiàn)出男子漢的氣概，海瀾之 家做的不僅僅是男人的衣柜，更是要做彰顯男性風(fēng)度的舞臺和伙伴， 這樣更容易 進入男性消費者內(nèi)心身處，無可替代。一年去兩次海瀾之家之家，每次都有新感覺，這種訴求符合男性消費行為，男性 是目標(biāo)性消費，買東西很少還價，雖然每年去服裝專賣店并不多，但一旦進入購 買的概率就很高，因為在進店之前已經(jīng)大致確定購買某些產(chǎn)品， 但隨著時尚消費 正在加速，尤其社會越來越取向女性化消費，也就是隨機消費，在進店之前不太 清楚自己要買什么，在終端受到各種產(chǎn)品的吸引，引發(fā)沖動消費，尤其是8

6、0后、 90后男性也容易受到廣告影響產(chǎn)生購買行為和沖動，因此如果把訴求換成一年 去4次海瀾之家之家，每次都有新感覺，更男性消費者更多來海瀾之家之家的機 會，從而對帶動銷量和形成固定的消費習(xí)慣帶來幫助。海瀾之家全新的、自選式購衣模式也為中國服裝營銷史掀開了嶄新的一頁。在海瀾之家200-1000多平方米的賣場內(nèi)，陳列了成年男性一年四季所有的服裝服 飾產(chǎn)品，消費者年齡涵蓋18歲以上直至100歲，同時摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的 導(dǎo)購模式，提供給消費者一個無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境，打造了時尚便捷 的全程“一站式”消費。2006年，“海瀾之家”獲得中國服裝界“奧斯卡獎”之譽的 20042005中國服裝品牌年度大獎“營銷大獎”。海瀾之家采用了全托管的特許模式， 所有加盟門店的銷售、管理都由海瀾之家專 門的管理團隊負責(zé)，加盟商無需操心。海瀾之家已在全國各地開設(shè)專賣店近 1300 家，其中超過90%都是加盟商開設(shè)，2006年銷售額接近10億元，坐上江蘇男 裝銷售頭把交椅的位置。海瀾之家加盟采取全國連鎖經(jīng)營、 統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從 而引發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命。自由自在的選購方式，豐富多樣的產(chǎn)品陳 列，迅速贏得了廣大消費者的歡迎，海瀾之家因此被稱為 “男人的衣柜”。目前已 成功拓展到江蘇、