普樂林藥的推廣戰(zhàn)略

1、成功的 三級跳- 普樂林 藥的推廣戰(zhàn)略1993 年 4 月由煙臺人民制藥廠與美國國際遠(yuǎn)景公司、國家原材料投資公司合資的 煙臺原景藥業(yè)有限公司（以下簡稱 原景 ） 宣告成立，為了更好地樹立企業(yè)的新形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路 ， 原景 立刻把剛由原煙臺人民制藥廠和山東醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所研制、并獲得國家新藥生產(chǎn)證書的、治療心血管疾病的特效新藥- 普樂林注射液（以下簡稱普樂林 藥）作為拳頭產(chǎn)品投入生產(chǎn)。為了使普樂林 藥迅速打入市場，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識，在當(dāng)今競爭激烈的市場中占有一席之地，原景特委托我們煙臺國際公共關(guān)系公司為其策劃并實施一項旨在 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 的產(chǎn)品公關(guān)：活動：一、調(diào)研本著為客戶負(fù)責(zé)、為消費(fèi)

2、者負(fù)責(zé) 的原則，我們進(jìn)行了調(diào)查研究工作。首先進(jìn)行客戶調(diào)查。 我們了解到煙臺人民制藥廠自 1968 年 7 月 26 日成立至今，已有25 年的風(fēng)雨歷程，從過去一個只有幾十名員工，單一生產(chǎn)葡萄糖氯化鈉輸液產(chǎn)品，固定資產(chǎn)不足 5 萬元的小廠，發(fā)展成為今天擁有 600 多名員工、生產(chǎn)近lo 種原料藥、七大系列制劑 70 多個品種、固定資產(chǎn) 1720 萬元的現(xiàn)代化企業(yè)，并榮獲煙臺市文明單位、山東省先進(jìn)企業(yè)、重合同守信用企業(yè)及省局級質(zhì)量管理獎、 aa 級信用企業(yè)等一系列光榮稱號。合資后的企業(yè)更是如虎添翼，并更加重視企業(yè)的形象。其次，我們走訪了作為該藥主要研制單位的山東醫(yī)學(xué)科學(xué)院，了解普樂林 藥是一種天然

3、植物中提取的純中藥制劑，是國家七五 攻關(guān)項目，而 普樂林 注射液散布廣；藥效快、毒副作用小，符合當(dāng)今世界醫(yī)藥回歸自然的趨勢。它不僅有近期的治療效果，而且還具有遠(yuǎn)期的保健療效。專家們一致認(rèn)為：該產(chǎn)品的出現(xiàn)，將填補(bǔ)國內(nèi)空白，達(dá)到國內(nèi)同類藥品領(lǐng)先水平，為研究開發(fā)中藥，制備靜脈注射用中藥制劑開辟了新的途徑。而后，我們詢問了青島醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、山東醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、于拂山醫(yī)院等三家醫(yī)院進(jìn)行普樂林藥臨床試驗的大夫以及15 位患者，他們充分肯定了該藥的藥性及醫(yī)療效果。我們知道，全世界每年死于心臟病的人口達(dá) 1200 萬人，而該藥為國內(nèi)首創(chuàng)，其市場前景非常樂觀?？梢韵胂笤撎匦幫斗攀袌龊?；將會給千千萬萬個心血管

4、患者帶來福音，也必將給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但如何把這一醫(yī)藥成果迅速推向市場，為廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者所知曉并廣泛運(yùn)用于臨床治療，還是一項艱巨的工作。正當(dāng)我們著手該項目時，正是新一屆政府成立之際，我們了解到新政府成立后急需為人民辦些實事的情況?；谶@些調(diào)查，我們與原景 領(lǐng)導(dǎo)研究策劃和實施了一項普樂林 藥上市、市場推廣的公關(guān)計劃。二、策劃首先，我們把 原景作為客戶對象；把 普樂林 藥的上市，樹立該產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象， 促進(jìn)銷售，作為客戶的目標(biāo)。 通過調(diào)查研究，確定了適當(dāng)?shù)墓P(guān)目標(biāo)。即政府、醫(yī)藥經(jīng)銷單位及廣大市民。我們認(rèn)為，一個企業(yè)、一個新產(chǎn)品能得到當(dāng)?shù)卣闹С?，特有利于企業(yè)形象的

5、樹立和產(chǎn)品的銷售，在國內(nèi)更是如此。當(dāng)時新一屆政府剛剛成立，它急于為社會和廣大市民辦一些實事，因此在整個公關(guān)活動中，我們提出 人民政府愛人民 、 人民藥廠為人民 、 人民擁護(hù)政府 、 人民信箱人民藥廠 等口號。 普樂林 藥原暫定名為 葛根素 ，取之該藥的主要成分的名稱。為使該藥商品化，必須對該產(chǎn)品進(jìn)行命名。針對產(chǎn)品的商品名稱、商標(biāo)圖案及廣告語這些有形形象能在很短的時間內(nèi)形成很強(qiáng)的感染力，對公眾產(chǎn)生極大的 暈輪效應(yīng) ，給公眾留下深刻的第一印象，因此我們進(jìn)行商品名稱、商標(biāo)圖案及廣告語的征集工作。經(jīng)銷單位是企業(yè)市場關(guān)系的具體對象，與企業(yè)有直接的利益關(guān)系。對 原景 來說，各地、市的醫(yī)藥批發(fā)站、各大醫(yī)院的

6、藥房是自己主要的、穩(wěn)定的經(jīng)銷單位， 7 月 26 日是 原景 的前身- 姻臺人民制藥廠成立 25 周年之際，這為我們提供了一個良好的機(jī)會，我們圍繞廠慶 這一主題，把廣大客戶和新聞媒介請進(jìn)來，進(jìn)行產(chǎn)品的直接公關(guān)宣傳話動，可以與這些公眾建立良好的關(guān)系。廣大市民是該產(chǎn)品的廣泛消費(fèi)者，開展一系列的公關(guān)活動，包括贊助知識競賽、舉辦普樂林 杯賽及生動活潑的電視咨詢晚會等活動，運(yùn)用報紙、電視、贊助等多種傳播手段，樹立該產(chǎn)品在他傷心目中的形象，使該產(chǎn)品為公眾所接受，有利于產(chǎn)品的銷售工作。我們認(rèn)識到：地方性的影響是完全不夠的，是不能形成生產(chǎn)與銷售氣候，是不能更好為廣大人民的身體健康服務(wù)的。眾所周知，首都北京作為

7、全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，歷來是企業(yè)、產(chǎn)品競爭的寶地。從某種意義上講，誰的產(chǎn)品能打入北京市場，拓展銷路，得到北京公眾的承認(rèn)，誰的產(chǎn)品就能打開全國市場，并占有一席之地。因此，我們制定了從煙臺到全省，從巒東進(jìn)軍北京，從而影響全國，分階段、有層次、穩(wěn)妥進(jìn)行的戰(zhàn)略?；谝陨峡紤]，我們制訂了一項較嚴(yán)密的公關(guān)計劃，該計劃分四個階段：即第一階段征集該產(chǎn)品的商品名稱、 商標(biāo)圖案及廣告語。 第二階段舉辦煙臺人民制藥廠25 周年廠慶、 普樂林 新藥朋發(fā)布臺暨產(chǎn)品訂貨會；第三階段聯(lián)合舉辦普樂林杯山東省首屆家庭人口、醫(yī)藥衛(wèi)生知識大賽；第四階段進(jìn)軍首都 -北京。三、實施第一階段：征集該產(chǎn)品的商品名稱、商標(biāo)圖案及廣告語。

8、5 月，首先在全省醫(yī)藥系統(tǒng)開展了一場征集 普樂林 商品名藏、商標(biāo)圖案及廣告語的活動。在山東省醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院、千佛山醫(yī)院、省立醫(yī)院等著名醫(yī)院醫(yī)政處的大力協(xié)助下，通過對幾百個商品名稱的分析比較，最后確定以普樂林 為商品名稱。理由一：該藥主要成分 葛根露 之英譯音；理由二：該詞意寓意豐富，普天下樂 。由于醫(yī)藥系統(tǒng)是該藥之主要用戶，這為該藥以后進(jìn)入各大醫(yī)院、藥房埋下了伏筆 。同期贊助了山東電視臺舉辦的 大學(xué)生市場知識競賽電視決露，為其中產(chǎn)品廣告語設(shè)計一輪題的比賽提供題型。在比賽現(xiàn)場，首先請參加比賽的學(xué)生代表分別為 普樂林 注射液設(shè)計廣告語然后諸原景 的領(lǐng)導(dǎo)為其評判，通過電視傳播，在廣大電視觀眾心目中

9、初步樹立了 普樂林 的形象。第二階段：舉辦煙臺人民制藥廠25 周年廠慶、 普樂林 新藥所聞發(fā)布會暨產(chǎn)品訂貨會。7 月 26 日是 原景 的前身 - 煙臺人民制藥廠成立 25 周年之際，這一天北京、省城、煙臺有關(guān)方面的 領(lǐng)導(dǎo)、生物專家、醫(yī)學(xué)專家、藥品經(jīng)銷人員、新聞記者 等來賓來到 原景 ，與 原景 人共慶 25 周年廠慶姻臺市委書記杜世成在廠慶開幕式上發(fā)表講話，對 原景 的成績予以了肯定，表示了當(dāng)?shù)卣畬υ?事業(yè)的支持。隨后，省內(nèi)外醫(yī)藥系統(tǒng)40 多人、煙臺日報和煙臺電視臺等10 多家新聞單位以及部分經(jīng)銷單位的代表參加了新聞發(fā)布會，會上 原景 人向大家介紹了 原景 的發(fā)展概況和前景，同時隆重地向

10、社會推出其新產(chǎn)品 -心血管疾病的克星普樂林注射液。會后，記者們紛紛給所屬的媒介發(fā)稿、發(fā)消息，向廣大公眾報道 原景 開發(fā)并生產(chǎn) 普樂林 注射液的有關(guān)情況。在 產(chǎn)品訂貨會上特意聘請 普樂林 藥的研制專家、臨床驗證的主治醫(yī)生現(xiàn)場介紹有關(guān) 普樂林 的性能、用途和效果， 使到場的 900 多個客戶，對 普樂林 藥有了詳細(xì)的了解，并紛紛預(yù)訂了該藥。會外，組織安排了一次宣傳車隊在煙臺市區(qū)的巡回展覽，街道兩邊到處飄舞原景 的小彩旗，裝飾一新的宣傳車和盛大的車隊在音樂中緩緩前進(jìn)，吸引了眾多的市民。一時間，大報小報、電臺、電視臺、街談巷議全是 原景 和 普樂林 的話題。第三階段：舉辦 普樂林 杯山東省首屆家庭人口

11、、醫(yī)藥衛(wèi)生知識電視大賽。 原景 與山東省公共關(guān)系協(xié)會、山東省電視臺等單位合作，聯(lián)合舉辦了 普樂林 杯山東省首屆家庭人口、醫(yī)藥衛(wèi)生知識電視大賽。5 月首先通過山東人口報刊登 普樂林 杯賽 （預(yù)賽 - 報刊競賽題 ），共發(fā)問卷 52 萬份；同時印制了大量的有關(guān)該比賽的宣傳手冊，向社會各界散發(fā)。6 月經(jīng)初賽選出的 20 名優(yōu)秀選手參加了電視現(xiàn)場決賽，最后評選出 普樂林 杯十佳選手。7 月 28 日在山東電視臺演播廳現(xiàn)場直播了 普樂林杯賽金鑰匙 電視咨詢晚會；通過一連串的家庭藝術(shù)小品、熱線電話及觀眾提問等形式，吸引了廣大電視觀眾。其中穿插了有關(guān)原景 及普樂林 產(chǎn)品的介紹，使觀眾接受了大量的信息，無形中

12、對企業(yè)及產(chǎn)品留下了深刻而又良好的印象。參加這次活動的媒介包括了山東電視臺、 大眾日報 、 山東日報等省市20 多家新聞單位。 原景 通過舉辦該比賽傳授了有關(guān)家庭、人口、醫(yī)藥、衛(wèi)生知識，提高全省人民的健康水乎和自我保健意識，同時宣傳普樂林注射液對人口保健的作用，確立了 普樂林 在全省人民心目中的地位。第四階段：進(jìn)軍首都- 北京。在全省取得輝煌戰(zhàn)果的同時。 原景 把目光瞄準(zhǔn)了首都北京。早在 普樂林 新藥論證時期， 原景 就邀請首都的專家赴煙臺進(jìn)行座談；廠慶之際更是邀請了不少北京著名醫(yī)院的專家和臨床大夫，使北京的同行對原景及普樂林藥留下了較好的印象。8 月 原景 召集首都的北京醫(yī)院、阜外醫(yī)院、 30

13、1 醫(yī)院等 12 家大醫(yī)院在京座談，聯(lián)合對普樂林藥進(jìn)行臨床推廣試驗，專家在臨床試驗結(jié)論報告中對普樂林 藥予以了肯定，從而使該藥順利打進(jìn)了北京市場，并占有了一席之地。9 月 原景 積極支持由中華人口基金會發(fā)起，中宣部、國家計生委、國家科委、中國計生協(xié)等10 多個部委主辦的首屆中華人口 獎”活動，為中華人口基金會提供捐款。在整個活動期間，原景”利用這一良機(jī)，積極活動，主動出擊，所帶的 5 萬套宣傳冊散發(fā)一空；10 月 11 日的頒獎晚會上，原景領(lǐng)導(dǎo)受到了宋平、彭佩云等中央領(lǐng)導(dǎo)同志的接見， 普樂林 產(chǎn)品同時也受到了好評。這次活動中央及地方包括人民日報 、中央電視臺在內(nèi)的主要新聞媒介紛紛進(jìn)行了報道，使

14、原景 和普樂林 的名字通過新聞媒介傳溫了全國各地；傳到了干家萬戶。同期，由煙臺博爾思商務(wù)廣告公司策劃并代理的 普樂林 廣告在中央電視臺播出，有力地推動了該藥的整個市場推廣工作，收到了良好的效果。四、評估盡管整個項目層次較多規(guī)模較大，但由于整個活動主題圈碗，目標(biāo)清楚，計劃嚴(yán)謹(jǐn)，組織嚴(yán)密，所以圓滿地完成了預(yù)定的計劃，井達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)在實施過程中注意活動的層次性， 并善于抓住時機(jī)，充分利用各種有效傳播手段 。 如通過舉辦新聞發(fā)布會、電視晚會，利用報刊、廣播等大眾傳播媒介；或采取產(chǎn)品論證、廠慶、產(chǎn)品展示訂貨會等人際傳播方式；利 用贊助社會公益- 這一企業(yè)傳播的有效手段，如贊助 大學(xué)生市場經(jīng)濟(jì)知識競賽

15、 、 中華人口獎 等， 最大程度地影響了廣大社會公眾，收到了很好的效益圍繞整個公關(guān)活動，共有包括中央、地方以及專業(yè)新聞媒介的約 50 家參與了報道工作。這項活動的另一個特點是選籌了恰當(dāng)?shù)幕顒臃绞胶捅憩F(xiàn)形式，通過廠慶、電視現(xiàn)場節(jié)目、電視晚會等具有藝術(shù)性、感染性的表現(xiàn)手法，容易吸引廣大公眾的注意，便于交流，從而與它們建立良好的關(guān)系，這是整個活動成功的關(guān)鍵。整個活動不但策劃組織良好， 而且非常經(jīng)濟(jì)。 整個計劃預(yù)算費(fèi)思共 45 萬元； 包括了 中華人口基金 的捐款11 萬， 大學(xué)生市場經(jīng)濟(jì)知識競賽 的贊助，整個 普樂林 杯賽的整個組織宣傳費(fèi)用、廠慶活動筆活動的宣傳材料及宣傳費(fèi)用。通過有計劃、大規(guī)模、多

16、層次、分階段的公關(guān)活動，吸引了廣大社會公眾的注意，提高了產(chǎn)品知名度和企業(yè)的良好聲譽(yù)，在公眾的心目中同時樹立了 原景 和普樂林的良好形象；另一方面，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售工作， 據(jù)統(tǒng)計由于實施該項計劃， 使新產(chǎn)品的訂貨達(dá)到 450 萬支， 估計銷售額將達(dá)到 5000萬元?，F(xiàn)在生產(chǎn)滿足不了需求，登門訂購的客戶擠破了門檻。最后，當(dāng)?shù)卣闹С?，省公共關(guān)系協(xié)會和新聞單位的關(guān)心是整個公關(guān)策劃能得以順利實施的保障。附：日程安排2 月 普樂林 藥通過醫(yī)學(xué)專家鑒定、臨床驗證、衛(wèi)生部新藥審評答辯，領(lǐng)取特效藥新藥證書4 月中美合資- 煙臺原景藥業(yè)有限公司成立5 月征集商品名、廣告語、商標(biāo)圖案聯(lián)合舉辦 普樂林 杯首屆山東

17、家庭人口、醫(yī)藥衛(wèi)生知識電視大賽6 月贊助 大學(xué)生市場經(jīng)濟(jì)知識競賽 電視決賽 普樂林g6 電視現(xiàn)場決賽7 月 25 周年廠慶、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品訂貸會、 金鑰匙 電視咨詢晚會8 月首都 12 家大醫(yī)院臨床推廣試驗9 月參加 首屆中華人口獎 活動，捐贈中國人口福利基金會案例評點： 普樂林 藥的推廣過程，是一個極富典型意義的新產(chǎn)品初次亮相的公關(guān)促銷活動，其總體策劃思路可以說是一件純經(jīng)典型的發(fā)揮，因此，步步呼應(yīng)，環(huán)薛蟹扣，從而使各相關(guān)因素?zé)o一不在計劃之中。就一個案例而言，這一活動的典型的完整性，確實是無可挑剔的。通觀整個推廣活動過程，我認(rèn)為特別值得贊嘆并極具借鑒意義的是這樣兩個方面：一、方案策劃緊貼現(xiàn)實

18、，順應(yīng)自然。這一點，似乎是公關(guān)策劃藝術(shù)中最普通的，但實際上，又恰恰是當(dāng)之無愧的大手筆。大凡一個新產(chǎn)品的促銷活動，總免不了有新聞發(fā)布、社會捐贈以及客戶聯(lián)系等方面的安排，而成功與失敗、杰出與平庸的關(guān)鍵往往就在于如何來進(jìn)行這種安排。 普樂林 藥的推廣過程有幾個很重要的環(huán)節(jié)，我們不妨來看看這幾個環(huán)節(jié)是如何安排的。1 確定名稱。 選用了該藥主要成分 葛根宏 的英文譯音， 詞意貼切， 還含那么一點藥 味。 既不生扭硬套，也無崇洋之嫌，令人有一種自然接受的感覺。2。舉辦新聞發(fā)布會暨產(chǎn)品訂貨會。選擇的是人民制藥廠25 周年的廠慶之際。這或許是天賜良機(jī) ，但良機(jī)的利用卻取決于策劃人員的重新創(chuàng)造。就普樂林 的推廣而言，單純的廠慶儀式顯然沒有產(chǎn)品訂貨會來得迫切，何況這個廠慶原只限于 普樂林 制造者的資方之一。但廠慶的規(guī)模、聲勢以及來賓的規(guī)格和陣容等，又是單一的新聞發(fā)布會或者