連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店成長期市場(chǎng)分析與定位研究[優(yōu)秀論文]

1、 連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店成長期市場(chǎng)分析與定位研究摘 要 經(jīng)濟(jì) 型酒店近年來成為酒店業(yè)投資的新熱點(diǎn)，特別是連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的 發(fā)展 十分突出。通過對(duì) 中國 國內(nèi) 旅游 、入境旅游、出境旅游市場(chǎng)增長的分析，闡明了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)集中分散集中的演變，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店需要重新審視自身的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整中保持優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)定位前言 然而經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展并不等待人們對(duì)概念的認(rèn)識(shí)，從上世紀(jì)末至今，我國的經(jīng)濟(jì)型酒店通過連鎖經(jīng)營、特許加盟等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸，其數(shù)量規(guī)模急劇擴(kuò)張（如表所示）。但同時(shí)也存在過度追求低成本而達(dá)不到顧客的理想要求的現(xiàn)象。所以在快速擴(kuò)張成長階段，需要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)

2、分析，明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，使連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店能夠健康快速的發(fā)展，在國內(nèi)豪華酒店市場(chǎng)競爭中已經(jīng)處于劣勢(shì)的情況下，控制好經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。一、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)分析分析中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，要從分析中國旅游市場(chǎng)著手，了解旅游者的旅游消費(fèi)情況，掌握對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營管理產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵因素，才能對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)策略。1.國內(nèi)旅游市場(chǎng)分析(1)國內(nèi)城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)分析中國城鎮(zhèn)居民的國內(nèi)旅游是國內(nèi)旅游市場(chǎng)擴(kuò)大的主要力量。根據(jù)中國旅游年鑒2006公布的分析數(shù)據(jù)我們可以知道，在國內(nèi)旅游者的職業(yè)構(gòu)成中，離退休人員占的比重最大，其次是企事業(yè)單位管理人員、工人、專業(yè)文教人員和學(xué)生，這幾部

3、分的總和約占國內(nèi)旅游者的86%。從這些人的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣來看，除了少數(shù)企事業(yè)單位管理人員會(huì)選擇高級(jí)酒店下榻外，絕大部分會(huì)選擇清潔、安全、方便、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型酒店。顯然，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該把這些人作為自己主要的目標(biāo)客源市場(chǎng)。在國內(nèi)旅游者的旅游目的構(gòu)成中我們可以了解到，觀光游覽、探親訪友、度假休閑這三類旅游者占的比例最大，占85%，特別是旅游觀光者，占了41.4%的比例。這部分基本上都屬于自費(fèi)，旅游消費(fèi)預(yù)算是有限的，經(jīng)濟(jì)型酒店是他們的理想選擇。(2)國內(nèi)農(nóng)民旅游市場(chǎng)分析從國內(nèi)旅游者的職業(yè)構(gòu)成分析中我們可以看出，農(nóng)民所占的比例是最少的，只有0.1%，而中國有十億農(nóng)民。這一方面說明中國幾乎沒有農(nóng)民旅游，

4、另一方面說明農(nóng)民旅游存在巨大的市場(chǎng)空間。目前能夠外出旅游的農(nóng)民主要集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城鄉(xiāng)差別很小的地區(qū)。從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度考慮，隨著國家支農(nóng)惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)民旅游市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)引起連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的重視。2.海外入境旅游市場(chǎng)分析 3.出境旅游市場(chǎng)分析二、 連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭態(tài)勢(shì)分析1.市場(chǎng)集中度到2005年年底，國內(nèi)比較成型的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌約50個(gè)，已開業(yè)酒店約600家，客房數(shù)50000間。前10家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌共擁有36144間客房，約占經(jīng)濟(jì)型酒店容量的70%。從區(qū)域分布來開，目前連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店主要集中在長江三角洲、珠江三角洲和京津地區(qū)。計(jì)算 市場(chǎng)集中度，通常采用CR4或CR8指標(biāo)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型

5、酒店的市場(chǎng)規(guī)模，計(jì)算CR4指標(biāo)。行業(yè)總銷售額=平均房價(jià)客房總數(shù)出租率2005年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)RevPar（房價(jià)出租率）為138元，總房間數(shù)50000間。由此得出行業(yè)總銷售額為690萬元。 根據(jù)貝恩產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分法，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)屬于寡占型（CR450,65）,市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。如下圖所示，在目前經(jīng)濟(jì)型酒店客房總數(shù)中，前十名連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)了70%的份額，而在前十名連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)中，錦江之星、如家快捷、莫泰168這前三名又占據(jù)了其中的近50%的份額。2.中國連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的主要競爭對(duì)手分析從中國目前的情況看，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭者主要是進(jìn)行連鎖經(jīng)營的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店和著名國際酒店 企業(yè) 集

6、團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店，競爭主要表現(xiàn)為通過自己的品牌積極穩(wěn)妥地在全國范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。除此之外，三星級(jí)酒店設(shè)施設(shè)備比較齊全，服務(wù)業(yè)也比較規(guī)范，在中國的酒店業(yè)中是競爭最為激烈的一部分，價(jià)格是它們最主要的競爭手段，所以對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店也構(gòu)成了一定的威脅。潛在競爭對(duì)手對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，可能出現(xiàn)的情形就是，其他行業(yè)的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店有比較高的投資回報(bào)，紛紛投資進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)參與競爭，比如房地產(chǎn)開發(fā)商。面對(duì)這種情形連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店必須抓好自己的品牌建設(shè)，通過連鎖化經(jīng)營構(gòu)筑規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和建立銷售渠道 網(wǎng)絡(luò) 為新進(jìn)入者設(shè)置進(jìn)入障礙，提高自己與投資合作者討價(jià)還價(jià)的能力。還有一種潛在競爭者的情形

7、，就是單體經(jīng)營的樓堂館所和一二星級(jí)酒店，原本沒有連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店直接競爭的實(shí)力，但它們形成某種形式的聯(lián)盟后，會(huì)給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來威脅。 好的競爭者可以吸引市場(chǎng)需求，為 企業(yè) 營造差異化優(yōu)勢(shì)提供參照，激勵(lì)企業(yè) 發(fā)展 ，并通過分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)成本而降低了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還有助于強(qiáng)化進(jìn)入障礙1。 中國 的 經(jīng)濟(jì) 型酒店處于市場(chǎng)生命周期的成長階段，競爭的密度還不是很大，但國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)型酒店即將展開激烈競爭的態(tài)勢(shì)已初露端倪。國外著名品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店有較長的發(fā)展 歷史 ，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)營理念先進(jìn)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，應(yīng)該成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店選擇的好的競爭對(duì)手，如法國雅高集團(tuán)的“宜必思”和美國圣達(dá)特集團(tuán)的“速8”等。三、

8、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位1.持續(xù)旺盛的市場(chǎng)需求將導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變 由于經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展空間巨大，在未來3年經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客房數(shù)量將以50%的速度增長，市場(chǎng)進(jìn)入者快速增加，市場(chǎng)機(jī)制的作用將使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)集中分散集中的演進(jìn)。與此同時(shí)，旅游方式的改變必將催生產(chǎn)品的差異化，在成長階段，眾多的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌必須找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。2.在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變中連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店必須重新審視自己的市場(chǎng)定位(2)制造產(chǎn)品差別。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店首先要在設(shè)施設(shè)備的功能上體現(xiàn)自己的特色，要明顯的區(qū)別于高級(jí)酒店和低檔次酒店，同時(shí)還要根據(jù)目標(biāo)顧客的需求來配置設(shè)施設(shè)備，如“速8”以商務(wù)休閑散客為主要目標(biāo)客源，它的硬件設(shè)施與以家庭

9、為主的經(jīng)濟(jì)型酒店就有較大的區(qū)別；在服務(wù)方面的差別也是容易做到的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店向客人提供的是有限的服務(wù)，如果能提供一些附加的服務(wù)或個(gè)性化的服務(wù)，就能在服務(wù)方面體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這必須適度。(3)制造形象差別。在酒店的產(chǎn)品和服務(wù)完全相同的情況下，酒店形象對(duì)顧客的選擇起到?jīng)Q定性的作用。國外的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店都很重視自己的形象建設(shè)，而中國的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店大多品牌形象不鮮明，向“如家”這樣進(jìn)行整體形象建設(shè)的經(jīng)濟(jì)型酒店還比較少。如家快捷連鎖酒店通過反映其經(jīng)營特色的CI策劃，以“潔凈似月，溫馨如家”的鮮明形象給人們留下了深刻的印象。(4)還要選擇適當(dāng)?shù)母偁幮詢?yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行定位的過程中，既要防

10、止定位過度，又要防止定位混亂這兩種錯(cuò)誤。所選擇的競爭優(yōu)勢(shì)對(duì)于顧客來說是重要的，并且對(duì)于其他競爭對(duì)手來說具有獨(dú)特性和優(yōu)越性。但不是所有比競爭對(duì)手優(yōu)越的競爭優(yōu)勢(shì)因素都值得投資并以此來定位，還要分析如果要強(qiáng)化這些優(yōu)勢(shì)，酒店在資金上的可承受性與改進(jìn)速度的快慢，同時(shí)還要考慮競爭對(duì)手在改進(jìn)同樣因素方面的能力。四、結(jié)語以連鎖方式經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)型酒店的成長階段表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，少數(shù)品牌形成了市場(chǎng)寡占。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，中國國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游都呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，大眾旅游的局面基本形成，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的住宿設(shè)施需求巨大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將重新出現(xiàn)先分散再向集中的演變。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店要在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，培育核心競爭力，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，才能在新一輪的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)洗牌中確立自身的優(yōu)勢(shì)地位。參考 文獻(xiàn) :1杜 江:游管理碩士 論文 庫M.旅游 教育 出版社2趙小蕓:基于SCP范式的中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)組織演進(jìn)研究. 旅游學(xué)刊,2007. 93何建民:旅游 現(xiàn)代 化開發(fā)經(jīng)營與管理M.學(xué)林出版社4國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)辦公室:工商管 理學(xué) 科綜合水平 考試 指南M.高等教育出版社5李 純:贏得市場(chǎng)M中國建筑 工業(yè) 出版社6何建民:現(xiàn)代酒店?duì)I銷實(shí)務(wù)M遼寧 科學(xué) 技術(shù)出版社 8Internation