企業(yè)要善于借助媒體塑造品牌優(yōu)勢(shì)

1、企業(yè)要善于借助媒體塑造品牌優(yōu)勢(shì)當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。 從戰(zhàn)略管理的角度來(lái) 看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪， 必須 具有自己獨(dú)特的品牌。 品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)諸優(yōu)勢(shì)資源中最重要、 最 能體現(xiàn)企業(yè)各種優(yōu)勢(shì)的最基本的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)現(xiàn)有的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，如資源優(yōu)勢(shì)、 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、 人才優(yōu)勢(shì)、 管理優(yōu)勢(shì)、 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等， 最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化并表現(xiàn)為企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。 無(wú)數(shù)大企業(yè)塑造品牌優(yōu) 勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)塑造品牌優(yōu)勢(shì)，必須要善于借助媒體。一、擁有品牌比擁有工廠更重要 當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷而來(lái)的時(shí)候， 當(dāng)跨國(guó)公司的進(jìn)攻擴(kuò)張 之勢(shì)咄咄逼人的時(shí)候，當(dāng)國(guó)外品牌如潮般涌入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候， 幾乎中國(guó)的每一

2、個(gè)企業(yè)家都在想，為什么可口可樂(lè)、IBM、強(qiáng)生(Johnson),摩托羅拉公司(Motorola)、3M寶潔 (Brocter&Gamble )、沃爾瑪( Wa l M a rt )這些跨國(guó)公司的產(chǎn)品 比我們本土企業(yè)的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？是什么力量使它們成為 基業(yè)長(zhǎng)青的公司？經(jīng)過(guò)二十多年的改革開(kāi)放實(shí)踐， 實(shí)踐告訴我們 的答案是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先是品牌優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)最持久的競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌消費(fèi)已成為時(shí) 尚。改革開(kāi)放 20 多年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)從溫飽型向全面小康發(fā) 展的轉(zhuǎn)型， 居民的消費(fèi)能力大為提升， 對(duì)消費(fèi)的要求也已不再僅 僅追求簡(jiǎn)單的功能滿足和價(jià)格低廉， 而是追求更高的品質(zhì)、 更多 的個(gè)性、

3、 甚至文化等附加的價(jià)值。 “認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”已經(jīng)成為人們消 費(fèi)的主導(dǎo)，品牌成了贏得消費(fèi)者的最關(guān)鍵的因素。因此，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天， 企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 取得優(yōu)勢(shì)， 最主要的不是有多少土地和廠房， 關(guān)鍵是有沒(méi)有強(qiáng)大 的能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、 使消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久忠誠(chéng)的品牌。 有 品牌就有市場(chǎng)， 有品牌就有銷(xiāo)量。 “認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”或“指名購(gòu)買(mǎi)” 不但帶來(lái)新的消費(fèi)者，更重要的是忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。 當(dāng)某一品牌在消費(fèi)者心里扎下了根， 該品牌也就擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 和市場(chǎng)規(guī)模。 同時(shí)， 品牌消費(fèi)甚至已經(jīng)滲透到極不起眼的日常生 活用品中， 一大批在過(guò)去根本想象不到會(huì)有品牌的領(lǐng)域都誕生了 新的強(qiáng)勢(shì)品牌， 這些

4、品牌一經(jīng)出現(xiàn)， 馬上就成為消費(fèi)者追逐的熱 點(diǎn)，集中了更多的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的品牌奇跡。品 牌對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)力是長(zhǎng)期的、 巨大的。 擁有品牌比擁有工廠更重 要，品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依托的 核心也在不斷的變化，從產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、資金到服務(wù)，這些 要素在不同階段成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的核心。 價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)基 本過(guò)去，今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌戰(zhàn)”的更高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階 段，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的是品牌的價(jià)值，是品牌的知名度與美譽(yù)度， 是品牌的信賴(lài)度和忠誠(chéng)度。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里 ?萊特說(shuō)：擁有市場(chǎng)比擁有工廠 更為重要， 而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。 一 流的企

5、業(yè)做品牌， 二流的企業(yè)做產(chǎn)品， 這已成為中國(guó)企業(yè)家的共 識(shí)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌意味著巨額利潤(rùn)， 品牌意味著生存。二、善于借助媒體塑造品牌實(shí)踐證明， 企業(yè)要塑造一個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)， 必須借助廣告媒體的 力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。 歷史地看， 不論是區(qū)域性品牌， 還是全國(guó)性品牌， 乃至世界性品牌， 都可以看到企業(yè)家借助媒體 塑造品牌的影子。國(guó)外的優(yōu)勢(shì)品牌如可口可樂(lè)、 IBM, 強(qiáng)生、摩托 羅拉，國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品牌TCL美的、海爾，除了追求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外， 以廣告媒體塑造品牌， 講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用非常重要。 廣告媒體 能造成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)形象， 形成居高臨下的勢(shì)能， 利用廣告的傳播 形成更大的動(dòng)

6、能推動(dòng)力。 品牌傳播要形成傳播的勢(shì)能， 要如水銀 瀉地般從高向低迅速傳播。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家托馬斯?柯林斯指出：媒體選擇的效果最大化， 意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保 持警覺(jué)，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷(xiāo)的作用。從在電視連續(xù)劇中切播廣告片， 到公共汽車(chē)身上發(fā)布品牌廣 告，再到報(bào)紙上進(jìn)行大幅形象宣傳；從單純的企業(yè)廣告促銷(xiāo)，到 企業(yè)活動(dòng)的軟性宣傳， 再到企業(yè)新聞的正面宣傳報(bào)道， 無(wú)不滲透 著媒體策略的作用。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)： “隨著信 息時(shí)代的發(fā)展， 有價(jià)值的不是信息而是你的注意力”。 在資訊和 傳播爆炸中應(yīng)運(yùn)而生的新經(jīng)濟(jì)，不但沒(méi)有對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)造成沖擊， 反而使品牌經(jīng)濟(jì)的地位得

7、到了加強(qiáng)。 因而有人得出結(jié)論， 新經(jīng)濟(jì) 其實(shí)就是“眼球”經(jīng)濟(jì)， 是通過(guò)爭(zhēng)奪人的眼球和有限的心理空間 來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！笆鼙姷淖⒁饬Α币殉蔀楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下品牌間競(jìng)爭(zhēng) 加劇的動(dòng)力。在某種程序上品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)注意力的競(jìng) 爭(zhēng)。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也 就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者與歐美國(guó)家的消費(fèi)者追求個(gè)性不同，中國(guó)的消費(fèi)者更重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，從眾化傾向明顯。這樣，在 消費(fèi)者周?chē)托纬闪诉@樣一個(gè)媒體， 他們不是直接消費(fèi)者，但他 們的意見(jiàn)卻能影響到消費(fèi)者， 他們不斷地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有形、 無(wú) 形的作用，借用物理上“勢(shì)場(chǎng)”的概念， 在消費(fèi)市場(chǎng)中產(chǎn)生消費(fèi) “勢(shì)”場(chǎng)。既然有這個(gè)

8、“勢(shì)”場(chǎng)存在， 創(chuàng)建品牌時(shí)就要很好地借 “勢(shì)”、造“勢(shì)”，通過(guò)品牌傳播，不僅影響到消費(fèi)者，更要影 響到消費(fèi)環(huán)境，形成有利于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)“勢(shì)”場(chǎng)。媒體是使品牌快速成長(zhǎng)的加速器，企業(yè)做品牌需要借助媒體 的力量，而且要只爭(zhēng)朝夕。時(shí)間作為一種資源，在現(xiàn)代生活中基 本都能引起重視。不僅對(duì)個(gè)人還是企業(yè)，時(shí)間都有著決定性的影 響。這是因?yàn)椤半S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了品牌 消費(fèi)時(shí)代，而現(xiàn)在很多行業(yè)都是品牌的處女地， 企業(yè)可以靠口碑， 靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度，慢慢地發(fā)展，像滾雪球一樣。 但是當(dāng)你漫慢的滾雪球的時(shí)候， 別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情 況下，快速建立品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度更多的是靠

9、媒體傳播。三、優(yōu)選媒體資源，加快品牌建設(shè)媒體選擇對(duì)于企業(yè)而言，不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題、戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題， 更多則是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。 媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。 綜觀那些成功 企業(yè)，無(wú)不是充分利用媒體資源，以成功的媒體策略，推進(jìn)成功 的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)，進(jìn)而加快品牌建設(shè)。中國(guó)市場(chǎng)正處于一個(gè)超常規(guī)、裂變式、跳躍式的階段。在歐 美等成熟的市場(chǎng)上， 這種跳躍性發(fā)展的機(jī)會(huì)非常少， 而在中國(guó)則 有很多經(jīng)典的例子。 這些行業(yè)或企業(yè)的迅猛增長(zhǎng)， 是用任何數(shù)學(xué) 模型都無(wú)法預(yù)測(cè)的。以珠寶首飾消費(fèi)為例，當(dāng) 1982 年我國(guó)開(kāi)始 放開(kāi)黃金首飾消費(fèi)管制時(shí)， 有人曾大膽預(yù)測(cè)中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售最終 將占到世界市場(chǎng)總額的 1%。事實(shí)上，到了 200

10、3 年，內(nèi)地珠寶首 飾消費(fèi)額已達(dá)到 1000億元人民幣， 出口 30多億美元，銷(xiāo)售額占 到了全球市場(chǎng)的 20%。目前，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)與日本的全 球第三大珠寶消費(fèi)市場(chǎng)， 內(nèi)地珠寶行業(yè)擁有 3000多家生產(chǎn)廠， 2 萬(wàn)多家銷(xiāo)售商店，從業(yè)人員超過(guò) 300 萬(wàn)人。對(duì)企業(yè)來(lái)講， 借助廣告媒體塑造一個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)， 選擇廣告媒 體是一個(gè)重要方面。 廣告媒體在選擇時(shí)， 須了解各廣告媒體的特 性。歸納起來(lái)，各種廣告媒體的優(yōu)、缺點(diǎn)如下表：各種廣告媒體的優(yōu)、缺點(diǎn) 正確選擇媒體，除了熟悉各種廣告媒體的優(yōu)、缺點(diǎn)外，還須 考慮如下因素：1. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，在 把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告， 而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。2. 產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各 方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類(lèi)的產(chǎn)品，最好通 過(guò)電視媒體作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明； 服裝之類(lèi)的產(chǎn)品， 最好在 有色彩的媒體上作廣告。3. 信息類(lèi)型。譬如，宣布明日的銷(xiāo)售活動(dòng)，必須在電臺(tái)