企業(yè)綠色營銷的啟示

1、企業(yè)綠色營銷的啟示引言：近年來，隨著工業(yè)化的進程和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人 們的生活水平日益提高， 但同時這也給人類的生存環(huán)境帶來了嚴 重的污染和破壞。環(huán)境問題日益受到關(guān)注，于是“綠色消費”、 “綠色營銷”以及“可持續(xù)發(fā)展”等概念漸入人心， 保護生態(tài)環(huán) 境，減少污染，節(jié)約能源，防止公害的呼聲也越來越高。由此可 見，由綠色營銷提供的綠色消費， 完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求， 它將引導人類從生產(chǎn)方式到生活方式， 甚至到思維方式都發(fā)生一 次深刻的革命性的轉(zhuǎn)變。1. 綠色營銷的內(nèi)涵1.1 綠色營銷的定義 目前，綠色營銷還沒有一個較規(guī)范的定義。 英國威爾斯大學 肯畢提( Kenpeattie )教授在其所著的綠

2、色營銷化危機為 商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期 及符合消費社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過 程?！本G色營銷是在消費者綠色需求的條件下產(chǎn)生的，所以，綠 色消費是綠色營銷的動力。 所謂綠色消費， 是指消費者意識到環(huán) 境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式， 要求企業(yè)生產(chǎn)、 銷售對 環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品， 以減少危害環(huán)境的消費。 而綠色營銷 又稱環(huán)境營銷或生態(tài)營銷， 是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中， 要順應 時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求， 注重地球生態(tài)環(huán)境保護， 促進經(jīng)濟 與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，將企業(yè)自身利益、消費者利益、社會利益 及生態(tài)環(huán)境利益統(tǒng)一起來，以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營

3、哲學思 想，以綠色文化為其價值觀念， 以消費者的綠色消費為中心和出 發(fā)點，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、銷售和制造，力求滿足消 費者綠色消費需求的營銷策略。 1傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益、 企業(yè)利益和社會利益 三者有機結(jié)合， 而綠色營銷進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益的保證， 看 作是前三者利益得以持久保證的關(guān)鍵所在， 這就是說， 綠色營銷 不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行 優(yōu)化配置， 從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益， 而且還要求企業(yè)將社會效益和生 態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效 益）有機結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色生態(tài)效益。1.2 綠色營銷的意義1.2.1 宏觀層面上的意

4、義（1）綠色營銷有利于生態(tài)社會的建立，有利于社會全面穩(wěn) 步和長遠的發(fā)展。 眾所周知， 社會的可持續(xù)發(fā)展的前提是社會與 自然的和諧互動，而企業(yè)開展綠色營銷，有利于環(huán)保，有利于社 會與自然環(huán)境的和諧，從而促進社會的持續(xù)發(fā)展。（2）綠色營銷能促進資源的合理配置，提高其使用效率， 從而促進經(jīng)濟發(fā)展。自然資源是有限的，即具有稀缺性，綠色營 銷在某種意義上有利于這種稀缺資源的更有效利用和合理配置， 把有限的自然資源和生存環(huán)境高配置效率地用于改善人類的經(jīng)（3）綠色營銷亦促進“綠色政治”，各國綠黨的出現(xiàn)使政 治活動亦帶有“綠色”意味， 從而促進環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。 一方面 綠色政治對綠色營銷有促進作用， 另一方面

5、企業(yè)的綠色營銷活動 亦影響和反作用于“綠色政治”。 此外，“綠色”這個共同問題 使國際關(guān)系發(fā)生了變化。 不同國家和膚色的人們?yōu)榱舜蠹夜餐?地球居住村而同舟共濟， 通力合作。 而無國界的全球共同的市場 營銷的綠色趨勢，則是其中的一種形式。（4）綠色營銷推動了新興的綠色文化。人們通過綠色營銷 活動更直接和明確地實踐和體會“企業(yè)環(huán)保社會發(fā) 展”三者協(xié)同的模式， 這亦影響到文化領(lǐng)域， 有利于綠色文明下 綠色文化形態(tài)的形成。1.2.2 微觀層面上的意義（1）相對于企業(yè)自身而言，綠色營銷有利于企業(yè)占有市場 和擴大市場銷路。原因很簡單，一方面是消費者綠色意識增強， 綠色消費成為一種時尚，從而形成市場潛力巨

6、大的綠色消費市 場，吸引企業(yè)進入。另一方面，面對競爭對手的壓力，企業(yè)不如 早走一步有利先導地形。 此外， 綠色營銷的實踐亦有利于相對于 質(zhì)量而降低成本， 從而可以以高的功能價格比擴大銷路。 這以上 三點有利于企業(yè)市場份額的擴大。 另外， 綠色營銷有助于企業(yè)的 大眾形象，對企業(yè)的長遠發(fā)展亦有利。而所有這些，導致的結(jié)果 本質(zhì)上就是企業(yè)利益的獲得。（2）對于政府而言，一方面企業(yè)實施綠色營銷有助于減少 環(huán)保公眾由于企業(yè)的環(huán)境破壞問題而對政府施加的壓力， 另一方 面，亦使政府治理環(huán)境事業(yè)有了分擔者，此外，企業(yè)的綠色營銷 亦有利于政府政策和法令的順利實施。（3）對于公眾而言，企業(yè)的綠色營銷行為有利于環(huán)保，

7、有 利于整個社會利益， 有利于社會生存環(huán)境和生活品質(zhì)的提高。 公 眾將從中大大受益。（4）對于具體消費者而言，亦從綠色營銷中獲益不少。一 方面他們的綠色消費需求得到滿足， 另一方面消費綠色產(chǎn)品有利 于其身體健康， 并且綠色產(chǎn)品和服務好的功能價格比從本質(zhì)上而 言使消費者以相對較少的付出獲得相對高質(zhì)的消費， 而且，這亦 有利于其心理需求的滿足。2. 綠色營銷存在的問題分析2.1 企業(yè)綠色營銷意識薄弱盡管我國企業(yè)綠色營銷已取得良好開端， 但從整體而言， 就 我國大多數(shù)企業(yè)而言， 還不具備綠色營銷意識， 具體體現(xiàn)在以下 幾個方面：2.1.1 企業(yè)營銷目標停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的 階段。目前，

8、我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點仍是刺激或激 勵消費者更多的消費產(chǎn)品， 甚至是超越實際的過度消費， 可見我 國企業(yè)營銷的綠色化尚有待進一步努力提高。 12.1.2 資源保護尚未成為各類企業(yè)的營銷原則，環(huán)境成本意識不強。 由于我國長期實行粗放式的經(jīng)營， 許多企業(yè)至今仍未樹 立正確的資源觀。為了追求利潤，一些大量消耗資源，吃子孫飯 的產(chǎn)業(yè)仍在大力發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部綠色審計制度也未建立起來。2.1.3 綠色產(chǎn)品尚未成為消費者的首選產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品由于 相對而言成本高，從而價格較高，但在許多國家，綠色產(chǎn)品自然 成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費者的首選產(chǎn)品。然而在我國，由于 收入的原因和環(huán)保觀念的淡薄， 大多數(shù)消費

9、者， 尤其是中小城鎮(zhèn) 與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品。2.1.4 綠色標志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視，由于綠色 標志制度的非強制性，因而大多數(shù)企業(yè)對獲取綠色標志興趣不 大。 2.2 我國綠色營銷的法律體系不健全2.2.1 在環(huán)境方面立法的體系不盡健全。例如在資源綜合利 用方面缺少綜合性的基本法（基本原則、基本制度等）和主要方 面的單行法 （如資源開發(fā)中的綜合利用開發(fā)、 廢棄物的綜合利用、 再生資源的回收利用等）；已有的綜合利用立法的規(guī)格太低，如 多以國務院各部門單獨或聯(lián)合頒發(fā)的規(guī)章， 甚至多以“通知”的 形式下達， 而沒有形成法律和行政法規(guī)， 在很大程度上影響了立 法的嚴肅

10、性、 穩(wěn)定性和強制性， 從而影響了“綠色活動”的正常 進行。 32.2.2 法律、規(guī)章等內(nèi)容尚不完善?！皟?nèi)容不完善”涉及到 許多方面，如該規(guī)定的未規(guī)定、該嚴格規(guī)定的未嚴格規(guī)定，某些 規(guī)定不合理、立法用語不規(guī)范等等。2.2.3 執(zhí)法過程中干擾太多，難以按法執(zhí)行。我國司法系統(tǒng) 的執(zhí)法不嚴，受干擾太多，在環(huán)境執(zhí)法中表現(xiàn)得更甚。一方面是 因為全民的環(huán)保意識淡薄， 對一些違法事件視而不見， 不予舉報， 而違法企業(yè)也置法律于不顧， 任憑違法事件蔓延； 另一方面是受 地方保護主義影響，由于受當?shù)亟?jīng)濟利益的驅(qū)使，在執(zhí)法中，經(jīng) 常會出現(xiàn)地方政府出面包庇干涉、 阻擾的事件， 嚴重影響執(zhí)法的 順利進行。3. 企業(yè)綠

11、色營銷策略3.1 以可持續(xù)發(fā)展觀為指導 作為企業(yè)市場營銷新觀念的“綠色營銷”， 不僅與作為社會 發(fā)展新觀念的“可持續(xù)發(fā)展”觀產(chǎn)生的時代背景相同， 而且企業(yè) 的“綠色營銷”是實施“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的重要組成部分。首先，綠色營銷的目標是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標的主要部分。 綠色營銷追求的目標完全從屬于“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的目標， 它 在營銷中注重環(huán)保，與可持續(xù)發(fā)展中“保持生態(tài)穩(wěn)定”是一致 的。其次，綠色營銷的主體是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主體因素之一。 真正具體實施綠色營銷策略的主體是企業(yè)。 企業(yè)是社會經(jīng)濟最基 本的細胞。 因而它是實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略最基本、 最關(guān)鍵的 因素。第三，實施綠色營銷的途徑與可持續(xù)發(fā)

12、展戰(zhàn)略的途徑相似。 綠色營銷通過清潔生產(chǎn)等方式，促進環(huán)境保護，節(jié)約資源利用，這本身就是可持續(xù)發(fā)展的一個主要途徑?？傊?，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重于從宏觀層面促進自然環(huán)境與社 會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展， 而綠色營銷則從微觀層面協(xié)調(diào)經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)保 的關(guān)系，兩者互為依托，相互支持與促進，其最終目的都是為了 實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展。3.2 以滿足消費者的需求為目標綠色需求量的大小， 對綠色營銷的形成影響頗大。 消費者的 數(shù)量，消費者的消費量，收入彈性等，皆影響綠色營銷的形成與 發(fā)展?？梢哉f， 開展綠色營銷是人類社會發(fā)展到特定階段的必然 結(jié)果?？傊?，綠色營銷是基于綠色需求的。企業(yè)只有擁有明確的 有關(guān)綠色需求的信息后，

13、才能開始進行綠色營銷， 開發(fā)產(chǎn)品和服 務，開拓市場，有的放矢地迎合和滿足這些綠色需求，促進企業(yè) 的生活和發(fā)展。比如，海爾集團倡導環(huán)保家電，成功推出“綠色 電腦”、“綠色彩電”、“綠色空調(diào)”等新一代綠色產(chǎn)品，受到 了廣大消費者的喜歡。 63.3 制定綠色產(chǎn)品的分銷渠道 綠色產(chǎn)品的分銷渠道類似于傳統(tǒng)意義上的消費者市場分銷 渠道。直接渠道，即零層渠道，是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷 售給最終消費者， 包括綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過自設的門市部、 專 賣店等來銷售其產(chǎn)品。一級渠道，即只包含一層銷售中間機構(gòu)， 如零售商，主要包括連鎖店、超級市場等；二級渠道，包含二層 中間機構(gòu)， 如批發(fā)商和零售商或代理商和零售商

14、等。 對于綠色產(chǎn) 品分銷渠道， 基于其生產(chǎn)、 消費的某些特性， 渠道層次相對較短。 另外，作為綠色產(chǎn)品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的 渠道。這種渠道的一個重要變化就是使綠色消費者從流程的終端 轉(zhuǎn)換為流程的起始端。 比如回收利用固體廢棄物是一項主要的生 態(tài)目標， 這在技術(shù)上是可行的， 但需要通過分銷渠道使物流發(fā)生 反向的流動。目前已有一些中間商在反向渠道中扮演重要的角 色，包括制造商的回收中心、專業(yè)廢品收購企業(yè)等。 83.4 與一般產(chǎn)品區(qū)別，制定合理的價格策略 企業(yè)從事綠色營銷時， 應根據(jù)目標市場消費者需求情況、 產(chǎn) 品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應的價格策略， 以適應企業(yè)的

15、營銷目標。 在綠色產(chǎn)品定價方面， 除了要考慮企業(yè) 用于環(huán)保方面的支出應計入成本外， 還需要考慮政策因素和市場 因素。按照國際上通常的做法， 政府允許綠色產(chǎn)品的價格比同類 產(chǎn)品價格上浮一定比例。 德國霍因海姆大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟專家喻曼博 士研究結(jié)果表明：綠色食品的價格比一般食品約高出 50%-200% 芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價格上揚 30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價格 比一般產(chǎn)品價格高 20%以上等等。從市場因素來看，要充分考慮 消費者的承受能力以及文化程度。 據(jù)調(diào)查， 具有一定購買能力和 文化程度的消費者為了追求安全、 自尊、自我價值的實現(xiàn)愿意多 支付 30%-100%的費用購買代表時尚、文明的綠色產(chǎn)品。

16、比如， 廣州市“花都”牌無公害蔬菜雖然在價格上比市場平均價高出 15%- 20%，每天銷售量仍達 6 萬千克，購買者絡繹不絕。3.5 注重綠色產(chǎn)品宣傳策略 綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵以及特征， 但其目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有獨特的特征。 綠色企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品廣告時，必須考慮消費者的綠色消費意識及其所處的階段，綠色產(chǎn)品的特性及其所處的產(chǎn)品生命周期階段，綠色產(chǎn)品的市場競爭狀況等因素。 切忌進行大量的廣告宣傳，因為在綠色消費者看來，大量做廣告本身就是一種非綠色做法，會造成巨大的浪費和人感官上的污染。企業(yè)在進行綠色行為宣傳時應遵循客觀、務實的原則， 因為他們面對的消費者大多是成熟和理性的

17、， 所以在進行綠色行為宣 傳時，要杜絕純商業(yè)行為的宣傳和虛假不實的宣傳， 否則不但不 能樹立良好的哦綠色企業(yè)形象，反而會“聲名狼藉”。另外，企 業(yè)應善于把綠色行為的利益表達成最直接可見的利益形式， 同時 讓消費者意識到這些行為， 不僅能提供直接的物質(zhì)利益， 而且有 利于環(huán)保，達到增強公眾對宣傳產(chǎn)品的認同和信任。 4. 案例分析海爾集團從 1984 年成立以來，始終致力于環(huán)保、節(jié)能、健 康家電的事業(yè)。堅持走資源化綜合利用，走循環(huán)經(jīng)濟之路，以建 設資源循環(huán)型企業(yè)為最終目標，是我國綠色營銷成功企業(yè)的典 范。1996年時，海爾冰箱就完成了第一家通過 ISO 環(huán)境企業(yè)，并且后來陸續(xù)通過了 ISO9001

18、、ISO14001、ISO10015、OSHMS18001 體系的認證，在 2000年 5月份，聯(lián)合國開發(fā)計劃署，向海爾頒 發(fā)了全球季候獎，表彰海爾在冰箱環(huán)保方面所作出的卓越貢獻， 從 1999 年到現(xiàn)在，海爾冰箱先后三次獲得歐洲多國政府提供的 節(jié)能環(huán)保的補貼。 2002年的 5 月份，聯(lián)合國國際生態(tài)安全科學 院授予海爾集團國際生態(tài)安全最佳企業(yè)的稱號， 表彰海爾集團在 保護生態(tài)安全方面所作出的杰出的貢獻。 同時海爾還率先通過了 并執(zhí)行歐盟頒布的雙綠色指令， 也就是落實 WEEA證。所以從冰 箱產(chǎn)品來說， 從無氟冰箱到無毒冰箱， 海爾集團都對整個行業(yè)做 出了具有里程碑意義的改革。 11海爾集團堅

19、持以杜絕而不是減少污染的思想來設計產(chǎn)品， 積 極“傾聽”消費者的訴求， 強調(diào)以客戶為導向， 為消費者打造最 高的舒適環(huán)境而創(chuàng)新。比如，海爾集團攜手GE推出的靜音洗衣機，就是這方面的代表。在日常生活中，作為一名可能會隨時要 使用到洗衣機的家庭主婦，在每次洗衣服都要關(guān)上衛(wèi)生間的門， 因為轟隆隆的噪音會影響到情緒， 尤其是當還很小的孩子在酣睡 時，突然抖動的洗衣機對一個敏感的母親來說是那是最不能原諒 的聲音，不啻于忽然響起的雷聲，第一反應就是直奔衛(wèi)生間，關(guān) 上門，并且在心情不好時會抱怨家人為什么不記得關(guān)上衛(wèi)生間的 門。這些抱怨是正在真實發(fā)生著的。 而擁有不被打擾的舒適生活， 是消費者一個潛在但是正日

20、益重要的情感訴求點。讓人詫異的是， 海爾洗衣機聆聽到這些發(fā)自內(nèi)心的抱怨， 對 此認同并快速對此做出支持性反應。于是就有了攜手GE為消費 者打造最高的舒適環(huán)境。 現(xiàn)行的家用洗衣機的噪音標準是七十幾 分貝，而這種靜音洗衣機系列產(chǎn)品可以將噪音控制在五十分貝以 下。顯然，海爾洗衣機準確聆聽到了消費者的心聲， 所以才有“靜 音”之作。此外，海爾集團還按照中國人的洗衣服的習慣，成功 的研發(fā)了首臺不用洗衣粉的洗衣機， 這個洗衣機不受水質(zhì)和衣物 臟程度的限制。 換句話說， 比普通使用洗衣粉的洗衣機還要高出 25%，是目前國內(nèi)唯一通過中國國家檢測的既不用洗衣粉，又符 合洗凈標準的洗衣機， 受到了兒童婦女的歡迎， 因為你不用洗衣 粉以后，不用漂洗，不會污染環(huán)境，不會對皮膚造成影響，而且 還節(jié)水， 所以這樣的洗衣機目前開創(chuàng)了一個新的市場， 每個月銷 量超過 5 萬臺。在產(chǎn)品回收階段， 海爾繼續(xù)實施綠色營銷的理念。 現(xiàn)在從制 造到回收， 海爾在青島已經(jīng)建立了五千平米的廠房， 也是中國國 家發(fā)改委和科技部聯(lián)合做的試點項目。對冰箱、空調(diào)、洗衣機、 電視進行回收