銀河灣地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策略方案

1、2006. 8. 14 silver river project strategy ad. planning 2 n 項(xiàng)目分析 n 概念闡述 n 推廣策略 n 媒介支持 n 活動(dòng)營銷 架 構(gòu) 3 一、項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目分析 4 山麓青蔥秦嶺北麓別墅區(qū) 秦嶺地區(qū)特有的山地、植被，返璞歸真的自然環(huán)境 碧波水景未央湖別墅區(qū) 具備核心地區(qū)帶動(dòng)的發(fā)展趨勢，土地儲(chǔ)備優(yōu)良 尚未形成別墅消費(fèi)的濃厚氛圍，交通等配套存在問題 盛唐文脈曲江別墅聚集區(qū) 具備深厚悠久的歷史文化積淀和濃厚的文化教育氛圍 因大型旅游人文景觀的建立及生態(tài)項(xiàng)目改造，正成為 西安人居環(huán)境最好的地域之一 三 大 別 墅 板 塊 分 析 5 市 場

2、需 求 分 析 第一居所 二次置業(yè) 二次置業(yè) 第一住所 二次置業(yè) 1、生活在城北，擇近而居 2、退休人員，享受清靜 3、外籍、外地人士，購置作 為未來在西安的居所 1、用以享受生活的度假居所 2、以房產(chǎn)升值作為主要目的 投資行為 6 六路聚集 對手環(huán)繞 項(xiàng) 目 競 爭 對 陣 狀 況 佳隆莊園 藍(lán)水假期 新格瑞拉 留園 本案 豐源美佳 佳隆莊園 占地面積74畝，共建成 歐式別墅54棟，四層一 體住宅洋房24戶，總建 筑面積30000平方米， 現(xiàn)入住率達(dá)70%以上。 藍(lán)水假期 占地面積81.575畝，折合 54383.61平方米，建有單 體別墅四種28戶，聯(lián)體別 墅5棟20戶，疊加式別墅3 棟2

3、4戶，分有a.b.c.d.e.f 六種戶型。 新格瑞拉留園 占地200畝，總建筑面 積4.8萬平方米，由7 種戶型63幢現(xiàn)代歐式 別墅和6幢花園洋房組 成。為西安乃至西北 地區(qū)罕有的大型園林 式高尚住宅。 是西安僅有的親水概念森 林別墅區(qū)。采用立體園林 綠化，居住用房分為獨(dú)立 別墅、躍層別墅、花園洋 房。 7 n位于未央湖旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)，已擁有近5000畝的水面， 4萬余畝的綠地，盡享水景生態(tài)資源 n周邊配套完善，且長慶、大學(xué)城已然入駐 n項(xiàng)目五證齊全，具備成熟的銷售基本條件 n油龍地產(chǎn)實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)勢的資金支持 n獨(dú)棟、聯(lián)排別墅項(xiàng)目，風(fēng)格一致相得益彰 n項(xiàng)目建筑簡潔大氣，體現(xiàn)德國風(fēng)格 n交通

4、不甚便利，隨機(jī)看樓率低 n高空有飛機(jī)噪音，將影響部分對環(huán)境要求苛刻 的客戶心理 n油龍地產(chǎn)在地產(chǎn)界的品牌形象與知名度尚待建 立 n項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格本身存在非大眾化普遍認(rèn)知接受 的現(xiàn)狀 n西安經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富 足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住 宅的否定這些趨勢都對高尚別墅的推廣形成機(jī) 會(huì) n政府北遷、浐灞興起等中期利好信息的拉動(dòng)助推 n地鐵二號線的修建，雖對未央湖別墅區(qū)目前的銷 售影響不會(huì)太大，但對北城長期的整體升值帶來 難得的機(jī)遇 項(xiàng) 目 swot 分 析 優(yōu)勢劣勢 機(jī)遇威脅 n受交通、地理、風(fēng)格的影響，消費(fèi)群體面較窄； n西安別墅市場消費(fèi)仍不夠成熟，以德式設(shè)計(jì)為

5、概念的樓盤尚未得到認(rèn)可，不利于宣傳推廣； n競爭對手如藍(lán)水假期等在園林及購買心理打造 上優(yōu)勢明顯，銀河灣要在消費(fèi)者心目中打破這 一優(yōu)勢有一定困難。 8 項(xiàng) 目 定 位 策 略 面對周邊別墅的擠壓，面對整個(gè)西安 的別墅市場 我們認(rèn)為 有些資源是本項(xiàng)目及未央湖不可比擬 的 譬如曲江的人文資源 秦嶺北麓的自然資源 有些資源又是同地段競品所共有的 因此，跳出被廣泛沿用而顯得泛濫 的“親水”、“豪宅”等概念，放 眼整個(gè)陜西具有實(shí)際購買力和需求 的目標(biāo)客群，借鑒并打造西安別墅 市場發(fā)展的新趨勢，塑造更加符合 現(xiàn)代人取向亦更加成熟的德國實(shí)用 高品質(zhì)居所形象，在另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之 上，建立西安別墅市場的話語權(quán)。 9

6、 客 戶 群 特 征 定 位 年齡分布在3555歲之間； 大中型企業(yè)公司、外企、行政事 業(yè)單位高級經(jīng)理人及it、金融、房 地產(chǎn)界精英，研究所及大學(xué)的學(xué)者、 教授 收入較高，并有一定的隱性收入， 貨幣持有在50萬以上，年收入在15 萬元以上； 他們屬于這個(gè)城市的精英人士， 大部分有國外生活或長期出國經(jīng)驗(yàn)， 他們更在乎實(shí)在的生活，強(qiáng)調(diào)一個(gè) 現(xiàn)代人的品位和要求 客戶階層描述客戶階層描述 q沉穩(wěn)求實(shí)，富裕殷實(shí)但不彰顯， 講求生活的獨(dú)特品味，強(qiáng)調(diào)質(zhì) 量的真實(shí)厚重 q追求居所的可靠性、安全性， 對居所質(zhì)量要求可衡量的表現(xiàn) q低調(diào)內(nèi)斂處世，質(zhì)樸、沉穩(wěn)、 持重，實(shí)用主義的典型代表 q含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張

7、 揚(yáng)，不愛露富 客戶狀態(tài)描述客戶狀態(tài)描述 10 二、概念闡述二、概念闡述 11 核 心 價(jià) 值 描 述 一種十足現(xiàn)代的德式生活 12 一種引領(lǐng)全球的文化氛圍 核 心 價(jià) 值 描 述 13 設(shè) 計(jì) 概 念 內(nèi) 涵 德國魏瑪包豪斯學(xué)院校舍 包豪斯（bauhause）一詞是格羅披烏斯生造出來 的由德語的“建造”和“房屋”兩個(gè)詞的詞根構(gòu)成 從威廉莫里斯到瓦爾特格羅披烏斯 從工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)到“包豪斯” 從巴洛克到新型的人居設(shè)計(jì) 從繁復(fù)到實(shí)用 從花哨到簡潔 從喧囂到理性 設(shè)計(jì)一次次的輪回 經(jīng)典一遍遍的回歸 功能的、理性的、實(shí)用的、簡潔的、單純的、 自由的、人性的、線條的、高質(zhì)的 現(xiàn)代設(shè)計(jì)的靈魂從來就沒有遠(yuǎn)去

8、 只是我們追隨的腳步太慢 還不曾發(fā)現(xiàn)自己已然落伍 “新時(shí)代有它自己的表現(xiàn)方式新時(shí)代有它自己的表現(xiàn)方式” 一個(gè)百年設(shè)計(jì)的傳奇 一個(gè)現(xiàn)代生活的標(biāo)準(zhǔn) 一種務(wù)實(shí)生活的態(tài)度 14 激情萊茵風(fēng)情魏瑪 從哪里來的？ 到底是什么？ 是生活方式德式原裝的 是設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代主義的 是高尚居所真正唯一的 是品質(zhì)保證嚴(yán)謹(jǐn)苛刻的 “ hause“ hause！” hausehause不是單純的不是單純的 househouse 它不單是別墅 更是經(jīng)典設(shè)計(jì) 秉承近百年的現(xiàn)代設(shè)計(jì)精髓 完美融合環(huán)境與建筑的神韻 創(chuàng)造少數(shù)人才能享受的樂趣 彰顯真正有品位的價(jià)值回歸 尚情柏林 設(shè) 計(jì) 概 念 引 申 15 這是一個(gè)“喧囂的時(shí)代”，浮

9、躁中的喧囂、功利中的喧 囂、惡俗中的喧囂、爆發(fā)中的喧囂、人云亦云中的喧囂、千 篇一律的喧囂 走在這個(gè)時(shí)代里，經(jīng)典擦肩而過，簡單奢 求已久，驚鴻一瞥的完美，總是在價(jià)值標(biāo)榜的塵埃中落定。 從1919年開始現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格已然成為一種新的全球 語言。歷經(jīng)了87年到今天，在西安這片土地上，歷經(jīng)繁復(fù)的 風(fēng)格承襲理性主義和實(shí)用精神開始逐漸占了上風(fēng)，“國際式” 現(xiàn)代住所終于來到了西安 設(shè) 計(jì) 內(nèi) 涵 表 述 “國際式”建筑代言輪回重現(xiàn) 16 三、推廣策略三、推廣策略 17 水景是實(shí)際利益，徜徉于清塘池水之間是心理優(yōu)越 建筑是實(shí)際利益，滿足于獨(dú)有風(fēng)格之中是心理優(yōu)越 免費(fèi)贈(zèng)送超大露臺(tái)是實(shí)際利益，享受于通透光色之

10、中是心理優(yōu)越 免費(fèi)贈(zèng)送陽光地下室是實(shí)際利益，完美收納家中雜物是心理優(yōu)越 心理優(yōu)越+實(shí)際利益 策 略 切 入 點(diǎn) 18 核心賣點(diǎn)：核心賣點(diǎn)： 1、一條大道漫步塘邊：百米音樂噴泉長廊 2、二種形式相得益彰：獨(dú)立別墅+連體別墅 3、三重美感渾然天成：自然美+建筑美+實(shí)用美； 4、四度空間實(shí)用合理：獨(dú)立社區(qū)+獨(dú)立園林+獨(dú)立車位+獨(dú)立天井 5、五味設(shè)計(jì)珠聯(lián)璧合：前后雙花園+入戶臺(tái)階+陽光地下室+50超大露臺(tái)+超 高客廳挑高； 6、六大價(jià)值：德式人文、現(xiàn)代風(fēng)格、實(shí)用主義、新派美墅、理性回歸、少即 是多； 核心訴求：核心訴求： 1、感受驚喜的瞬間，享受舒心的永恒； 2、適合的不一定是簡潔，動(dòng)心的一定是細(xì)節(jié)；

11、 3、回家的歷程總伴隨著清新的味道，住在水畔就是浪漫的； 核 心 價(jià) 值 體 系 19 樓盤硬件樓盤硬件 緊鄰百畝未央湖生態(tài)群落，享受自 然水色天地 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格 德式現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格、多窗口設(shè)計(jì) wsp精心打造的de式新派別墅 空間價(jià)值空間價(jià)值 水景配置水景配置 園林配置園林配置 小而精致、移步換景 區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 人以群分人以群分 國際化社區(qū)、異域人文情調(diào) 樓盤軟性樓盤軟性 五證齊全、零公攤、清爽干凈的環(huán)境 賣 點(diǎn) 支 撐 體 系 超實(shí)用建筑布局、面積實(shí)打?qū)?超過70平米的地下室、觀景臺(tái)贈(zèng)送 外立面簡潔大氣，絕佳通透采光 居住文化居住文化 務(wù)實(shí)而不彰顯、認(rèn)同德式文化 價(jià)

12、值感受價(jià)值感受 有品味、有身份、有地位、安全性高 未來核心區(qū)域，升值潛力巨大 稀缺絕版的別墅開發(fā)土地資源 獨(dú)棟、連體式別墅區(qū) 水景型復(fù)合式別墅區(qū) 成年桂樹、高大落葉喬木、灌木 百米音樂噴泉長廊，60%高綠化率 中庭小池、百米清塘為鄰 20 德式中正尊邸 外方才有內(nèi)闊 主 題 定 位 語 21 “水岸都德式生活” 非凡境界，經(jīng)典傳承 主 題 推 廣 語 22 wsp傾情打造,市面唯一德式現(xiàn)代、全景獨(dú)院現(xiàn)房 簡潔現(xiàn)代之作，上風(fēng)親水之地 德式居住精神，實(shí)用有境界！ 德式大宅，非凡氣質(zhì) 德式人文院落，水岸愜意生活 備 選 推 廣 語 優(yōu)雅質(zhì)感生活，盡在銀河灣 理性生活，感性享受 感受德式嚴(yán)謹(jǐn)，品享和諧

13、水景 23 四、媒介配合四、媒介配合 24 n不可忽視直效媒介的重要性不可忽視直效媒介的重要性 q避免無效的傳播，充分運(yùn)用準(zhǔn)確涵蓋目標(biāo)客群的專業(yè)媒體，但仍需 其他媒體及營銷活動(dòng)的配合 n媒體選擇及投放的效果媒體選擇及投放的效果 q對于房產(chǎn)廣告宣傳，既要在媒體的投放周期上考慮，另外也要從媒 體的專業(yè)性方面做專題策劃，以起到強(qiáng)化認(rèn)知的作用； n廣告費(fèi)用的分配廣告費(fèi)用的分配 q廣告效果有滯后現(xiàn)象，廣告投放費(fèi)用分配需有效地有配合房產(chǎn)的銷 售進(jìn)度而定 n借鑒對手的宣傳手段借鑒對手的宣傳手段 q借鑒對手話術(shù)作出相應(yīng)針對性的調(diào)整 媒 介 策 略 25 8月 9月 10月 11月 12月 2007.1 2月

14、3月 宣傳準(zhǔn)備期宣傳準(zhǔn)備期 設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺形 象、對概念進(jìn)行包 裝和宣貫、策劃階 段主題宣傳方案 宣傳預(yù)熱期宣傳預(yù)熱期 1、在直效報(bào)紙上進(jìn)行概 念炒作,定向傳播，結(jié)合 銷售找到針對不同物業(yè)形 態(tài)的市場有效需求，通過 穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的刺激和有效 激發(fā)，擴(kuò)大市場占有面； 2、利用網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)起 “西安別墅市場”的討論； 3、進(jìn)行one to one營銷： 借助報(bào)紙建立客戶分布圖 及名錄。 強(qiáng)力宣傳期強(qiáng)力宣傳期 1、報(bào)紙廣告的力量建立，形成系列 軟文攻擊市場，理性訴求配合宣傳， 達(dá)到購樓熱潮之目的； 2、活動(dòng)的力量建立，如聯(lián)手“簡單生 活”家居生活賞，70年代創(chuàng)意沙龍， 網(wǎng)上預(yù)定房號 3、現(xiàn)場的力量建立

15、，宣傳包裝的個(gè) 性，售樓處與樣板間內(nèi)包括人員、配 置的統(tǒng)一安排； 4、以報(bào)廣為主，造成市場熱銷的局 面，打破消費(fèi)心理。以事件行銷為輔， 提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利 購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看 盤。 持續(xù)宣傳期持續(xù)宣傳期 1、優(yōu)惠舉措：如贈(zèng)送德 式廚房，享受德式家電 套餐優(yōu)惠； 2、節(jié)日啤酒派對及入伙 告示； 3、項(xiàng)目品牌鞏固及深化。 媒 介 宣 傳 計(jì) 劃 26 上流珍品 市面僅存 平 面 媒 體 設(shè) 計(jì) 概 念 此中生活 只應(yīng)銀河灣 27 五、活動(dòng)營銷五、活動(dòng)營銷 28 概念認(rèn)知概念認(rèn)知+ 借勢一、借政府北遷之勢： 1、借勢 發(fā)布銀河灣白皮書（廣告宣傳），樹立本案項(xiàng)目具備 良好升值潛力的形象。 借勢二、借未央湖之勢： 借助其可觀人流量，聯(lián)合未央湖作場內(nèi)趣味營銷活動(dòng)， 并發(fā)布大量宣傳品，打出凡到未央湖就知道銀河灣的士 氣 借勢三、借周邊配套之勢： 平 面 媒 體 設(shè) 計(jì) 概 念 充分聯(lián)合周邊具有類似受眾的場所，如舉