我國的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)年保持增長態(tài)勢

1、我國的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5 年保持增長態(tài)勢，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國糖果巧克力總產(chǎn)量突破136.6 萬噸，銷售額達350.75 億元。數(shù)據(jù)顯示，我國糖果消費量增長迅速，巧克力占據(jù)甜食市場“半壁江山”。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、 競爭產(chǎn)品較少、 發(fā)展?jié)摿薮螅?這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕， 自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。 作為僅次于美國的全球第二大糖果巧克力市場， 中國吸引了越來越多跨國巧克力廠商的目光。 除了歐美品牌外， 來自韓、日等亞洲國家的巧克力廠商也爭相加速在中國開拓市場， 推動著新的市場格局的形成。 有數(shù)據(jù)表明，中國的

2、巧克力市場已經(jīng)連續(xù)幾年都是由四大品牌占據(jù)了市場70% 以上的份額，這四大品牌是德芙、費列羅、吉百利和金帝，其他的企業(yè)只能在余下的30% 的市場內(nèi)競爭；而這四大品牌的份額并不是平均分配的，德芙成為了中國市場的最大贏家，僅它一家就占據(jù)了市場33% 的份額。 2008 年， 隨著占全球1/4 市場份額的世界最大巧克力生產(chǎn)制造商百樂嘉利寶集團在中國的第一個巧克力工廠開工，世界排名前20 位的巧克力企業(yè)悉數(shù)進入中國，隨著該全球最大巧克力生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)線啟動， 完整的巧克力產(chǎn)業(yè)鏈在中國雛形初現(xiàn)。 面對國際化進程的加速，始終徘徊于低端的本土巧克力產(chǎn)業(yè)鏈進一步受到擠壓。未來5 年內(nèi)，中國巧克力市場需求將以每

3、年8.8% 的驚人速度劇增， 遠遠高于全球需求的 2-3% 的增長率。巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉(zhuǎn)化。沿海地區(qū)有5 億多潛在巧克力消費人群，中國巧克力市場將迅速發(fā)展， 這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機。 但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面， 國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)， 進行原料精選和設備升級， 在技術上與國際接軌， 并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡， 加強品牌經(jīng)營， 才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺上進行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況未來 10 年中國巧克力市場增長預測中國吸引了越來越多跨國巧克力廠商的目光。 除了歐美品牌， 來自韓、 日等亞洲國家的巧克力廠商爭相加速在中國

4、開拓場。中國巧克力人均年消費 50 至 60 克左右，而日本和韓國人均年消費量都在1.4 公斤以上。 跨國巧克力企業(yè)看好中國巧克力市場的高增長性， 紛紛在中國設廠。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展及消費水平提高，未來10 年內(nèi)中國巧克力市場有望以每年近20% 的速度增長。目前，中國是僅次于美國的全球第二大糖果巧克力市場巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟高速增長，人們的經(jīng)濟收入相應提 高，同時生產(chǎn)廠商不斷致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這些都將會引起中國巧克力消費市 場的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡單的食品， 而是相愛的人們相互表 情達意的憑證，是節(jié)日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補

5、充能量的營養(yǎng)休閑食品作為一種特殊的營養(yǎng)食品，巧克力的品質(zhì)和口感已成為消費者購買時的第一選擇。國內(nèi)雖然也有幾個巧克力品牌，但從嚴格意義 上來說這些廠商在國內(nèi)銷售的是巧克力糖果，只是巧克力的一種衍生品。高純度、 口感多樣、新鮮百分百的巧克力品種依然缺乏， 純手工巧克力更是一片空白。因 止匕，提高原料純度，開發(fā)新口感，大力發(fā)展純手工巧克力，就成為國內(nèi)巧克力發(fā) 展的新趨勢，中國巧克力市場的現(xiàn)狀將在未來五到十年內(nèi)得到根本性改變。第一、國內(nèi)巧克力市場的狀況在目前國內(nèi)的巧克力市場，主要表現(xiàn)為：1、中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場。擁?4億人口的中國，巧克力正以 10-15%的年增長率迅

6、猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國巧克力市場將迅速發(fā)展， 這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機。但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進行原料精選和設備升級， 在技術上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡，加強品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺上進行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。中國市場的重要性就在于， 這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市

7、場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均 2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。fmcg 研究中心對上海甜食市場2005 年的統(tǒng)計顯示， 巧克力是甜食市場的大頭， 占到了整個甜食市場41% 的份額，其次分別是糖果： 30% ，膠母糖： 20% ，功能糖果： 9% 。2 、目前中國生產(chǎn)的巧克力仍然存在很多問題品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題， 在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、 只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90 年代以來，陸續(xù)

8、進入中國市場的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面，它們憑借其強大的經(jīng)濟實力，打科技、 文化牌，并且著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感， 迅速占領了市場， 從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標行業(yè)集中度來看， 最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70% 的市場份額。這樣， 一方面， 中國巧克力市場將迅速發(fā)展， 國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機， 但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。 所以， 如何從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)， 增強國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關注的問題。3 、中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢從世界范圍來看，產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提

9、高原料、開發(fā)新口感、集中品牌， 不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。 有專家總結(jié)， 當今國際巧克力市場的三個特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動向。首先， 從原料精選、 設備升級方面來看。 國產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長時間存在品種單一與風味平庸的問題，近年來，國內(nèi)廠商致力于對原材料的精選把關、異味去除、物料精制，例如國內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利、德國引進的先進設備， 加上采用了精磨、 精煉的特殊處理工藝，

10、 使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味， 剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準。 為適應國際巧克力制品的消費趨勢， 國產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品、 低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品， 類似運動巧克力等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用， 推出了高品質(zhì)的機能性巧克力。 其次是在技術上主動出擊， 與國際接軌。 巧克力是舶來品， 在生產(chǎn)工藝和技術積累上國產(chǎn)巧克力的確大有不足， 但現(xiàn)在已雅客就是一個很經(jīng)有一些國產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動出擊， 積極與國外的專業(yè)技術機構(gòu)合作。好的例子。第三個方面是加強品牌經(jīng)營， 廣建營銷網(wǎng)絡。 大打科技、 文化牌是洋品牌占領市場的一個重要手

11、段。而且， 進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金， 努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠道而來的洋品牌相比，一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念，加強自身品牌的內(nèi)涵。4、中國巧克力市場競爭格局相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講， 中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、 競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅?這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕， 自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前， 世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國， 在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70 多個， 進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。競爭企業(yè)分化成三大陣營： 第一陣營

12、是以德芙、 吉百利、 好時、 費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額； 第二陣營是以金帝、 愷撤威登為代表的合資品牌， 主導中檔巧克力市場； 第三陣營是以申豐、 金絲猴等為代表的本土品牌， 占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。 進口、 合資品牌銷售勢頭強勁、 國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳： 無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、 市場生動化和銷售促進， 無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進行業(yè)三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。第二，國內(nèi)巧克力企業(yè)和國際巧克力企業(yè)品牌的優(yōu)劣式對比1 、外資企業(yè)的優(yōu)劣分析主要優(yōu)勢

13、(1) 源頭與產(chǎn)地優(yōu)勢：巧克力誕生于中美洲，發(fā)揚光大、盛行于歐美，世界公認的頂級巧克力產(chǎn)于瑞士， 美國瑪氏、 好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家銷售額占全球市場70% 以上份額。巧克力只有歐美的才是正宗的， 才是原汁原味的， 這是任何本土企業(yè)短時間內(nèi)都無法改變的消費心理。(2) 技術與產(chǎn)品優(yōu)勢： 從 1828 年荷蘭 vanhouten 壓榨出可可油脂與碾碎的可可豆及白糖混 合誕生了世界上第一塊巧克力， 歐美巧克力大國制作巧克力的工藝技術已歷經(jīng) 175 個春秋，巧克力加工技術、工藝早已鍛造得爐火純青，數(shù)千個品種、規(guī)格，另外每年還有300-500個新品誕生，令本土巧克力企業(yè)望塵莫及。(3) 品牌及營銷

14、優(yōu)勢：世界排名前二十位的巧克力品牌，在數(shù)十年甚至上百年行銷世界多個國家和地區(qū)市場的洗禮中， 使品牌在消費者心目中深深的扎下了根， 搶占了消費者心智中的重要位置。 這些品牌往往具有豐富的市場、 銷售和與消費者溝通的經(jīng)驗和一套科學、 縝密的市場、廣告、終端操作模式。(4) 實力及資源優(yōu)勢：進入中國市場的外資巧克力企業(yè)，往往是世界食品行業(yè)中的重量級企業(yè)，當之無愧的食品大鱷，它們不僅控制著優(yōu)質(zhì)的原料來源，還具有極大的資金、技術、人才、資源優(yōu)勢，富可敵國，如雀巢為世界第一大食品公司，年銷售額440 億美元，瑪氏為世界第七大食品公司，年銷售額153 億美元。主要劣勢(1) 缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中

15、國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。(2) 消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果， 不僅會使身體發(fā)胖， 還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識， 致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。市場策略以美國瑪氏公司為典型代表， 外資巧克力企業(yè)在市場運作上可謂是方法、 技巧、 策略均比國產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌， 它們不以一時一地的銷量為唯一目標， 相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設和管理。它們常用的策略是：(1) 以雄厚的資金實力為支

16、撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度， 如 2000 年巧克力行業(yè)國內(nèi)廣告投放前十名除旺旺黑白配入圍外， 其余九名全部被德芙、吉百利、好時、費列羅所瓜分，其中瑪氏公司德芙等品牌廣告費用高達5000萬元。(2) 對營銷人力資源高度重視。他們相信只有一流的營銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情， 而一流的營銷人員就必須有一流的薪酬和待遇。 因此， 它們往往以高出行業(yè)數(shù)倍的價格招聘一流的市場人員去締造一流的銷售業(yè)績。 這些跨國巨頭們正是憑著強大的品牌力和一流的人力資源，在經(jīng)銷商招募、分銷、流通、終端銷售、產(chǎn)品陳列和促銷 2 、本土企業(yè)的優(yōu)劣分析主要優(yōu)勢了解外部環(huán)境、

17、 中國市場和消費心理： 作為土生土長的本土企業(yè)， 對國內(nèi)政治、 法律、 經(jīng)濟、文化、技術、自然等外部環(huán)境自然了然于胸，同時，對于中國的市場結(jié)構(gòu)、市場流通體系、消費者的購買行為和心理都有一個準確的把握， 這些是進入國內(nèi)的洋鬼子們短時間內(nèi)很難參透的禪機。主要劣勢(1) 技術與產(chǎn)品：相對于歐美數(shù)百年的巧克力加工、制作技術歷史，我國巧克力生產(chǎn)歷史不足半個世紀， 在口味、 包裝等工藝上與國外知名品牌還存在相當大的差距。 突出表現(xiàn)在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。(2) 消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美

18、的巧克力才是真正正宗的巧克力。 消費者認為， 國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、 口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。(3) 營銷資源：本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。第三、巧克力市場總結(jié)1 、巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌鰧χ袊鴣碇v，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50 多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀 70 年代開始，快速發(fā)展從 90 年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7 萬噸左右。人均消費 50-60 克左右。而發(fā)達國家，如日本人均 7 公斤，歐洲人均基本都是

19、在 10 公斤以上。可以說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關的。 生活水平提高， 消費量會逐步擴大。 近幾年國家的人均收入逐步提高，今后 3-5 年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。2 、國內(nèi)市場品牌競爭處于低端目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一； 巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、 產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題， 在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。3 、國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大國際品牌的進入， 帶動了國內(nèi)消費者對巧克力的消費， 推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展， 其先進的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力

20、品牌不斷的提升自己。但國際品牌也存在著劣勢， 不了解中國的本土文化， 在消費者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)如著名的紅牛飲料，就因價格定位太高，而在中國市場失敗。第一對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。第二國外著名品牌的巧克力，它的質(zhì)量和檔次是比較好的，但有的進口巧克力是國外的普通品牌，質(zhì)量可能還不如中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的巧克力。第三，在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國內(nèi)生產(chǎn)的。 如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品， 是有經(jīng)驗的消費者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進口的產(chǎn)品好一些。4、國內(nèi)消費者對巧克力存在誤解由于對巧

21、克力了解不夠充分， 消費者普遍存在著巧克力是高糖、 高熱量的糖果， 不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。5 、巧克力品牌沒有主打文化牌巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品， 情侶文化、健康文化、禮品文化， 但是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質(zhì)， 如好時的訴求點是自己的小身材， 大味道， 德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點是順滑，精彩巧克力訴求點在美味等等。 6 、消費者 重品牌更重品質(zhì) 盡管消費者如此鐘愛這兩個國外品牌的巧克力， 但在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時，有近半數(shù)(45.7%) 消費者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1% 的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到 22.2% 。主要是由于目前市場上國外品牌巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上普遍優(yōu)于國內(nèi)品牌的緣故。有93.6% 的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。 價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。7 、禮品市場cmms2004( 春)數(shù)據(jù)顯示：中國