醫(yī)院成功營銷策劃案例

1、隨州市中心醫(yī)院案例由于醫(yī)療行業(yè)市場競爭愈趨激烈，近年來，醫(yī)療機構(gòu)尤其公立醫(yī)院導(dǎo)入市場化經(jīng)營體系成為一個熱門話題，但由于醫(yī)療機構(gòu)市場競爭歷史短、經(jīng)驗少，缺乏醫(yī)院經(jīng)營管理專業(yè)人才，因此，一些醫(yī)療機構(gòu)尋求咨詢顧問或培訓(xùn)等方式來改進、完善其經(jīng)營體系。以下是一個三級醫(yī)院市場化經(jīng)營策劃咨詢的成功案例，希望有助于醫(yī)院了解咨詢運作，同時借鑒其運作模式。2002年4月，武漢九鼎醫(yī)院管理顧問機構(gòu)受邀為湖北省隨州市中心醫(yī)院進行3s醫(yī)院經(jīng)營模式整體策劃，目的在于完善其經(jīng)營體系，提升經(jīng)營業(yè)績。雙方簽約一年，即自2002年4月8日2003年4月8日。至2003年底，醫(yī)院業(yè)績從2002年底不足6000萬元突破9000萬元，

2、實現(xiàn)50%的業(yè)績增長；醫(yī)院形成了完善的市場化運營體系；全體員工觀念實現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，患者滿意度達90%以上。是一個較為成功的策劃咨詢案例。策劃分兩個階段：前3個月為方案策劃期，后9個月為顧問期。計劃確定以后，院方組建了以蔣從清院長直接掛帥、院辦秦波主任（現(xiàn)為副院長）、宣傳部長王剛（現(xiàn)為策劃部長）為主的班子，與“九鼎”公司配合開展工作。以下對整個策劃過程進行介紹：一、調(diào)研階段作為一家資深的管理顧問機構(gòu)，自1997年成立以來，“九鼎”顧問為近200家各類企業(yè)提供過咨詢顧問服務(wù)，深知一個成功的策劃案例的關(guān)鍵在于對客戶情況和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的客觀、全面、準(zhǔn)確的把握，這是策劃能否取得成功的前提，調(diào)研資料也

3、是各項策劃方案是否可行的基礎(chǔ)?！熬哦Α惫緸椤半S州”案例專門成立了以總經(jīng)理黃中為首的項目工作組，用一個月時間，對隨州市中心醫(yī)院及其市場進行了詳細的調(diào)研：一是對醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部進行了訪談。全面了解了醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢與存在問題、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場情況、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭狀況等。二是對員工進行了全面調(diào)研。發(fā)放問卷800份，對醫(yī)院全體員工進行了問卷調(diào)研，向員工了解對醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的評估、員工的滿意度情況、員工對人事分配制度改革的評價、員工的價值觀、員工對醫(yī)院經(jīng)營的建議等。三是對市場進行了全面調(diào)研?！熬哦Α闭{(diào)查小組專門對隨州城區(qū)居民發(fā)放了100份問卷，對隨州郊區(qū)厲山鎮(zhèn)居民發(fā)放了1

4、00份問卷，對住院病人發(fā)放了100份問卷，并組織了一次病人座談會。全面調(diào)查了解了患者以及社會公眾對醫(yī)院各方面的評價，客觀了解了患者的總體滿意度和各分項滿意度，患者及社會公眾對醫(yī)院優(yōu)勢與劣勢的評價，當(dāng)?shù)鼗颊呒吧鐣姷木歪t(yī)消費心理，就醫(yī)行為特征，醫(yī)院的品牌形象知名度、美譽度、忠誠度，對本地醫(yī)療行業(yè)競爭的評價等大量市場一手資料和信息?！熬哦Α闭{(diào)查人員還親自到相關(guān)競爭醫(yī)院進行了實地走訪考察，對當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭現(xiàn)狀做到心中有數(shù)。根據(jù)一系列有計劃的調(diào)研，“九鼎”專門依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略swot分析，提出了隨州市中心醫(yī)院調(diào)研診斷分析報告，對醫(yī)院的競爭發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、市場特征、行業(yè)競爭格局進行分析，做到心中有數(shù)。調(diào)

5、研始終是在院方相關(guān)人員的全力支持配合下完成的。二、方案策劃階段根據(jù)雙方約定的工作計劃，根據(jù)調(diào)研實際情況的綜合分析，“九鼎”公司提出了如下策劃方案：（一）隨州市中心醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃報告經(jīng)營決策層和員工觀念的突破是醫(yī)院經(jīng)營突破的前提，因此，“九鼎”首先提出了醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的建議，即對醫(yī)院經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、宗旨以及35年的戰(zhàn)略目標(biāo)與步驟規(guī)劃提出了建議，明確了醫(yī)院基本的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路，以便統(tǒng)一全院職工尤其是醫(yī)院決策層、管理層的經(jīng)營管理觀念，明確醫(yī)院發(fā)展的大政方針。報告還專門就隨州市中心醫(yī)院文化系統(tǒng)進行了規(guī)劃。隨州是中華民族始祖神龍氏的故鄉(xiāng)，“神龍嘗百草”以療民疾體現(xiàn)了中華民族始祖自我

6、犧牲的奉獻精神。作為神龍故里隨州市最大的地區(qū)級中心醫(yī)院、國家三級醫(yī)院，隨州市中心醫(yī)院已有50年的光榮歷史，面臨世紀之初的醫(yī)療行業(yè)大變革，醫(yī)院以神龍氏為民療疾的奉獻精神為醫(yī)院之魂，溯源5000年，構(gòu)筑新時代的醫(yī)院文化體系。根據(jù)對隨州市中心醫(yī)院員工文化價值觀的調(diào)查了解，結(jié)合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的需要，“九鼎”專門為隨州市中心醫(yī)院策劃了醫(yī)院文化價值觀體系，包括：1、 醫(yī)院院訓(xùn)（核心價值觀）2、 醫(yī)院宗旨3、 醫(yī)院管理理念4、 醫(yī)患關(guān)系理念5、 病友滿意度理念6、 醫(yī)療模式理念7、 良醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)8、 醫(yī)院質(zhì)量理念9、 醫(yī)院服務(wù)理念10、營銷業(yè)務(wù)理念11、競爭理念12、品牌文化理念13、人力資源理

7、念14、員工職業(yè)理念15、醫(yī)院員工誓詞16、醫(yī)院對內(nèi)標(biāo)語17、醫(yī)院對外標(biāo)語18、醫(yī)院對外主導(dǎo)廣告語以期建立適應(yīng)新形勢要求的員工價值觀體系，凝聚全院共識，形成有利于改革發(fā)展的價值觀。醫(yī)院文化的主體是醫(yī)院價值觀，但光有價值觀，沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓(xùn)和醫(yī)院文化建設(shè)計劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。為此，“九鼎”專門提出了醫(yī)院文化建設(shè)的一系列建議，并配合院方展開了一系列培訓(xùn)，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務(wù)科主任到一線人員進行了一系列培訓(xùn)，以事實和嚴密的理論作依據(jù)，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去。（二）cs策劃隨州市中心醫(yī)院顧客滿意服務(wù)手冊現(xiàn)代“cs”即“customer

8、satisfaction”顧客滿意理論認為，企業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)的核心競爭力是顧客滿意，它是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，對于醫(yī)院而言，我們認為，cs理論是非常實用且切合當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)實際的理論。為此，“九鼎“顧問專門就醫(yī)院的患者滿意服務(wù)系統(tǒng)進行了詳細調(diào)研和策劃，以醫(yī)院關(guān)系患者滿意度的幾個關(guān)鍵問題為重點，對cs顧客滿意服務(wù)體系進行了策劃，提出了：1、 服務(wù)理念體系；2、 服務(wù)策略；3、 服務(wù)流程重組；完善就診前、就診中、就診后服務(wù)流程，對流程中關(guān)鍵問題提出對策。4、 顧客滿意服務(wù)管理系統(tǒng)；尤其是服務(wù)信息收集與反饋、顧客滿意度調(diào)查、顧客滿意度考核機制、行政管理考核機制等，形成完善高效的服務(wù)管理體系。新的服務(wù)體系抓住

9、一些影響患者滿意度的關(guān)鍵因素以及服務(wù)管理中存在的一些問題提出了建議，構(gòu)建了一套新的服務(wù)滿意系統(tǒng)，又對全員進行了系統(tǒng)的顧客滿意服務(wù)培訓(xùn)，在較短的時間內(nèi)使全員服務(wù)意識和服務(wù)管理有明顯變化，患者滿意度明顯上升。（三）cis策劃設(shè)計隨州市中心醫(yī)院品牌形象手冊對于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費（當(dāng)然，后者是構(gòu)成品牌的重要因素，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競爭實際上是爭奪病源的競爭，直接表現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競爭，為此，醫(yī)院必須導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略即cis體系corporation image systerm?！熬哦Α鳖檰枮獒t(yī)院策劃設(shè)計了一套cis系統(tǒng)，專門設(shè)計了醫(yī)院的新標(biāo)

10、識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并開發(fā)設(shè)計了一系列應(yīng)用規(guī)范，如：1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請柬等；4、醫(yī)院標(biāo)牌，如形象標(biāo)識牌、招牌、戶外導(dǎo)示牌、科室導(dǎo)示牌、樓層流水牌、公共標(biāo)牌等；5、醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺；6、急救車等車輛；7、報紙廣告規(guī)范；8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。等進行了系統(tǒng)設(shè)計。醫(yī)院的形象是一個系統(tǒng)工程，包括醫(yī)院的理念識別（mi）、視覺識別（vi）、行為識別（bi）系統(tǒng)，醫(yī)院的視覺識別系統(tǒng)除通常的vi設(shè)計外，還應(yīng)包括醫(yī)院的建筑裝潢、環(huán)境綠化等，為此，“九鼎”專門對醫(yī)院的形象改造提出了詳細系統(tǒng)的計劃，以期從整體上建立一

11、個現(xiàn)代化的、有鮮明個性的醫(yī)院品牌形象。（四）ms策劃隨州市中心醫(yī)院市場營銷手冊醫(yī)院業(yè)績的提升，就經(jīng)營而言，患者的綜合滿意度是前提，品牌是保證，而市場營銷策略則是關(guān)鍵。因此，“九鼎”建議醫(yī)院將“宣傳部”改為“市場策劃部”，轉(zhuǎn)變職能，并專門就msmarkerting systerm市場營銷策略提出了系統(tǒng)方案，方案包括：1、營銷swot分析2、營銷財務(wù)分析3、醫(yī)院營銷觀念4、醫(yī)院營銷策略原則5、醫(yī)院營銷組合策略（1）目標(biāo)市場定位（2）醫(yī)院品牌定位與品牌傳播（3）醫(yī)院競爭定位與競爭戰(zhàn)略（4）醫(yī)院?？茦I(yè)務(wù)規(guī)劃（5）醫(yī)院價格策略（6）醫(yī)院服務(wù)營銷策略（7）醫(yī)院業(yè)務(wù)推廣策略（8）醫(yī)院公關(guān)廣告計劃等內(nèi)容，旨在

12、協(xié)助醫(yī)院建立完善的市場營銷策略系統(tǒng)，制訂詳細的市場營銷計劃，提升經(jīng)營業(yè)績。（五）方案實施與成效隨州市中心醫(yī)院神農(nóng)計劃與實施方案的策劃如果沒有很好的實施則無太大意義，為此，在全部策劃方案在三個月時間內(nèi)完成并定稿后，“九鼎”公司又提出了全部策劃方案的詳細實施計劃，命名為神農(nóng)計劃，神農(nóng)計劃分三大實施步驟，即：步驟一：觀念溝通階段提出一系列觀念革新的計劃；步驟二：制度調(diào)整階段尤其對服務(wù)滿意度、考核體系進行了一系列調(diào)整，部分機構(gòu)及職能調(diào)整；步驟三：方案實施階段對品牌營銷、業(yè)務(wù)推廣方案制訂了詳細實施計劃。在方案實施顧問階段，院方領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)了強烈的求變意識和極大的魄力，方案得到了醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人的直接督促推動，由

13、于前期醫(yī)院文化和培訓(xùn)的系統(tǒng)推進，新方案也得到科主任和一線員工的大力支持，而在具體實施過程中，院方領(lǐng)導(dǎo)班子及策劃機構(gòu)又在策劃方案以外作了大量具體的細化工作和制度調(diào)整工作，使方案更具可行性，“九鼎”作為顧問機構(gòu)全力配合新方案的執(zhí)行，雙方的精誠合作使得新方案幾乎全部得到執(zhí)行，在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)了較好的效果。1、患者滿意度得到真實的提升患者綜合滿意度每月均在90%以上，無論是門診還是住診，就診人數(shù)明顯上升。2、初步形成一套新的醫(yī)院文化體系從決策管理層到員工，觀念得到極大的轉(zhuǎn)變，使很多改革創(chuàng)新舉措得到員工的理解，從被動應(yīng)付到主動變革，形成適應(yīng)市場競爭需要的新觀念。3、完善形成一整套醫(yī)院經(jīng)營體系從經(jīng)營戰(zhàn)略

14、到服務(wù)滿意體系，從品牌形象體系到市場營銷體系，醫(yī)院形成了一套適應(yīng)市場競爭需要的新型經(jīng)營系統(tǒng)，提升了醫(yī)院整體的經(jīng)營能力和競爭力。4、醫(yī)院品牌形象上升醫(yī)院品牌形象在患者和社會公眾心目中大大改善，形成了全新的品牌形象，進一步拉大了與競爭同行的差距。5、醫(yī)院業(yè)績明顯上升自2002年9月份，醫(yī)院業(yè)績開始明顯上升，在就診量明顯上升的前提下，醫(yī)院業(yè)務(wù)收入每月增長15%-30%，今年上半年，盡管由于非典影響，月營業(yè)額仍實現(xiàn)平均50%的增長，年業(yè)務(wù)收入從6000萬元/年上升到7000萬元/年以上，整體經(jīng)營上了一個新的臺階，醫(yī)院發(fā)展后勁更足。6、醫(yī)院凝聚力增強新的醫(yī)院文化體系從精神上凝聚了員工共識，業(yè)績的提升又從

15、物質(zhì)上改善了員工待遇，員工凝聚力明顯增強，這是醫(yī)院發(fā)展最重要的保證。幾點啟示：一、精誠合作，創(chuàng)造雙贏雖然咨詢公司在一般企業(yè)而言已經(jīng)不是新鮮事（“九鼎”已經(jīng)為近200家各類企業(yè)提供過咨詢培訓(xùn)服務(wù)），但對于一家國有醫(yī)院而言，決定請咨詢公司策劃并付出一筆不算少的費用，仍然需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人具有創(chuàng)新的意識和極大的魄力。隨州市中心醫(yī)院從院長到各位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，具體負責(zé)此項工作的副院長及策劃部門，均對“九鼎”顧問公司自始至終給予了極大的信任，并且醫(yī)院自己也采取了很多的配套措施，方案執(zhí)行到位，可以說，沒有院方的堅決執(zhí)行和細化實施，策劃是不可能有好的效果的，而“九鼎“公司也不負客戶之托，以最大的努力提供系統(tǒng)可行的方案

16、，光出差前往該院不下20次，雙方的精誠合作取得了很好的效果。二、系統(tǒng)調(diào)研，奠定基礎(chǔ)作為一家資深的策劃機構(gòu)，“九鼎”深知，沒有一家醫(yī)院是完全相同的，沒有一個方案是可以克隆到其他醫(yī)院的，因此，為了提供適合于每一家醫(yī)院特定需要的可行的方案，“九鼎”將系統(tǒng)客觀的調(diào)研視為策劃成功的前提和關(guān)鍵，務(wù)求客觀、全面、準(zhǔn)確。三、觀念革新，推動變革觀念決定行為，行為決定結(jié)果，思路決定出路，因此，醫(yī)院經(jīng)營創(chuàng)新必自觀念創(chuàng)新開始。在策劃之初，院領(lǐng)導(dǎo)就要求顧問公司注重醫(yī)院文化重建，“九鼎”也建議將2002年定為“醫(yī)院文化年”，一系列醫(yī)院文化活動和培訓(xùn)，極大地改變了全院員工的觀念，使后續(xù)策劃方案得以順利推行。四、方案策劃，務(wù)實系統(tǒng)咨詢公司作為外腦，擁有專業(yè)化的優(yōu)勢、解決問題的豐富經(jīng)驗和作為“外來和尚”的獨特優(yōu)勢，從外部引進經(jīng)營新觀念和新策略，有利于推動內(nèi)部文化和經(jīng)營策略創(chuàng)新，從而達到良好的效果，但咨詢要真正為客戶創(chuàng)造決策價值，必須做到：1、以智為本以信立業(yè)知識的創(chuàng)新是咨詢公司的根本，而誠信則是咨詢服務(wù)能否成功的保證。2、系統(tǒng)策劃分步實施醫(yī)院本身是人才匯集之地，但相對而言，由于其人才結(jié)構(gòu)原因和市場開放較晚的原因，其經(jīng)營探索往往不系統(tǒng)，如果能系統(tǒng)規(guī)劃醫(yī)院經(jīng)營體系，往往會產(chǎn)生長期、全面的良好影響，效果往往更好，更持久。3、務(wù)實第一務(wù)求實效策劃方案的目的是為了產(chǎn)生實際效果