強(qiáng)勢品牌的三大基礎(chǔ)

1、強(qiáng)勢品牌的三大基礎(chǔ) 參考書目參考書目： 1、余明陽 2006年中國品牌報(bào)告 上海交通大學(xué)出版社 2006年 2、余明陽 品牌傳播學(xué) 上海交通大學(xué)出版社 2005年 3、余明陽 咨詢學(xué) 復(fù)旦大學(xué)出版社 2005年 4、余明陽 博覽學(xué) 復(fù)旦大學(xué)出版社 2005年 管理學(xué)院 背景： 中國品牌戰(zhàn)略的沿革 （1 1）雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代）雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代 無品牌時代無品牌時代 盲目品牌時代盲目品牌時代 管理學(xué)院 （2 2）名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代）名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代 彩電行業(yè)分析彩電行業(yè)分析 啤酒行業(yè)分析啤酒行業(yè)分析 煙草行業(yè)分析煙草行業(yè)分析 藥品行業(yè)分析藥品行業(yè)分析 汽車

2、行業(yè)分析汽車行業(yè)分析 管理學(xué)院 （3 3）名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初）名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初 國際競爭國內(nèi)化國際競爭國內(nèi)化 國內(nèi)競爭國際化國內(nèi)競爭國際化 聯(lián)想收購聯(lián)想收購IBMIBM事業(yè)部事業(yè)部 國際汽車業(yè)全線登陸中國國際汽車業(yè)全線登陸中國 管理學(xué)院 基礎(chǔ)一：品牌戰(zhàn)略的定位 管理學(xué)院 1、品牌戰(zhàn)略個性 （1）多元化與專業(yè)化 多元化不是絕對的多元化不是絕對的 專業(yè)化是絕對的專業(yè)化是絕對的 專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ) 越是多元化越需專業(yè)化越是多元化越需專業(yè)化 忠告：忠告：亮了東窗亮西窗 上帝讓誰滅亡就先讓誰瘋狂 管理學(xué)院 （2 2）規(guī)范化與個性化）規(guī)范化與個性化 大小

3、企業(yè)的本質(zhì)差異 質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價） 非規(guī)范化的超越 個性化時代：雅戈?duì)柵c杉杉之爭 管理學(xué)院 （3 3）絕對化與相對化）絕對化與相對化 自己有什么與他人沒什么（太陽理論）自己有什么與他人沒什么（太陽理論） 適合比優(yōu)秀更重要 機(jī)會只會降臨有準(zhǔn)備的頭腦 垃圾是放錯地方的寶藏 “兩個獵人理論”與“兩個海盜理論” 管理學(xué)院 2、品牌延伸 春都、榮昌、恩威、活力的品牌延春都、榮昌、恩威、活力的品牌延 伸伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸 管理學(xué)院 品牌延伸 品牌 強(qiáng)勢度 產(chǎn)品 相關(guān)性 市場 復(fù)雜性 決定品牌延伸的三個要素：決定品牌延伸的三個要素： 管理學(xué)院 3 3、品牌老化與品牌創(chuàng)新、品

4、牌老化與品牌創(chuàng)新 “霞飛霞飛”分析分析 順德板塊的思考順德板塊的思考 管理學(xué)院 基礎(chǔ)二：品牌戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)營造 管理學(xué)院 1、中國的三代企業(yè)家假設(shè) 80 80年代：政治背景的改革家年代：政治背景的改革家 90 90年代：專業(yè)背景的儒商年代：專業(yè)背景的儒商 21 21世紀(jì)：職業(yè)背景的經(jīng)理人世紀(jì)：職業(yè)背景的經(jīng)理人 管理學(xué)院 2、價值觀整合 理念理念 共同理念的提煉 不同理念的整合 層次層次 小老板競爭聰明 中老板競爭遠(yuǎn)見 大老板競爭人格魅力 管理學(xué)院 慰問 員工 CEO 言而 有信 行業(yè) 交流 顧問 咨詢 小鬼 當(dāng)?shù)?名流 交際 專業(yè) 學(xué)習(xí) 首尾 呼應(yīng) 突擊 值班 接受 采訪 修養(yǎng) 盤點(diǎn) 市場 考察

5、3、領(lǐng)袖的時間表 管理學(xué)院 4、管理關(guān)系與企業(yè)動力 決策力決策力 賢、能、工、智賢、能、工、智 授權(quán)授權(quán) “驢磨結(jié)構(gòu)驢磨結(jié)構(gòu)”理論理論 管理學(xué)院 5、品牌管理技巧探討 細(xì)節(jié)決定成敗細(xì)節(jié)決定成敗 內(nèi)圈用德、外圈用才內(nèi)圈用德、外圈用才 賽馬、護(hù)牛、哄豬、打狗賽馬、護(hù)牛、哄豬、打狗 管理學(xué)院 基礎(chǔ)三：品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 管理學(xué)院 識別識別 個性個性 品牌品牌 信心信心 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 注冊注冊 管理學(xué)院 1、設(shè)計(jì)：品牌的基礎(chǔ) 春蘭、健民、雅戈?duì)柎禾m、健民、雅戈?duì)??？松?、朗訊埃克森、朗訊 珠峰圣茶、望江賓館（珠峰圣茶、望江賓館（WJWJ） 好日子、海瀾好日子、海瀾 管理學(xué)院 2、注冊：品牌的保障 同仁堂、

6、青島啤酒同仁堂、青島啤酒 豪門豪門 西門子惡意搶注事件西門子惡意搶注事件 管理學(xué)院 3、個性：品牌的風(fēng)格 水產(chǎn)品：水產(chǎn)品： 娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、 椰樹、丈八龍泉椰樹、丈八龍泉 彩電產(chǎn)品：彩電產(chǎn)品： 長虹、康佳、長虹、康佳、TCLTCL、創(chuàng)維、創(chuàng)維、 海爾、海信、廈華海爾、海信、廈華 管理學(xué)院 4、信心：品牌的承諾 奔馳事件奔馳事件 安達(dá)信事件安達(dá)信事件 安然事件安然事件 管理學(xué)院 5、識別：品牌的本質(zhì) 經(jīng)驗(yàn)判斷時代的結(jié)束經(jīng)驗(yàn)判斷時代的結(jié)束 品牌是一種生活方式品牌是一種生活方式 管理學(xué)院 結(jié)論一： 農(nóng)業(yè)時代競爭土地農(nóng)業(yè)時代競爭土地 工業(yè)時代競爭機(jī)器工業(yè)時代競爭機(jī)器 信息時代競爭品牌信息時代競爭品牌 結(jié)論二: 無形的控制有形的無形的控制有形的 有品牌的是頭腦型企業(yè)有品牌的是頭腦型企業(yè) 無品牌的是肢體型