品牌規(guī)劃建議

1、. . 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 n消費(fèi)者結(jié)構(gòu) n品牌透析 n廣告?zhèn)鞑?n休閑服飾調(diào)查情報(bào) n國(guó)內(nèi)休閑服飾競(jìng)爭(zhēng)品牌 n品牌寫(xiě)真 n價(jià)值影響圈 n我們的傳播目標(biāo) 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 n 用知性與優(yōu)雅演繹成功 n 拼牌統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的建立 n品牌遠(yuǎn)景 n縱覽成功品牌的核心概念 n尋覓夠“殺傷力”的品牌概念？ n拼牌核心概念“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單” n成功其實(shí)很簡(jiǎn)單雋永的品牌概念 n品牌創(chuàng)意 n品牌傳播策略（略） 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 1 1、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者特征 拼牌的主力消費(fèi)群年齡介于25-45歲之間； 月收入多在1200元以上； 已婚，家庭型態(tài)處于滿巢期； 消費(fèi)心理成熟； 有一定的品牌認(rèn)知能力； 一旦認(rèn)可，品

2、牌忠誠(chéng)度較高。 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 2 2、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，男女消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，男女消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn) 男性 男性/女性 男性/女性 男性/女性 女性 女性 圈選品牌 顏色 試穿效果 價(jià)格 面料 做工 購(gòu)買(mǎi)之前一般圈定3-5個(gè)品牌，然后根據(jù)情況作出選擇。 男性對(duì)品牌比較講究，他們希望所選購(gòu)的品牌適用之外， 能令他們有自豪感和優(yōu)越感。 70%以上的消費(fèi)者是由太太或女友陪同購(gòu)買(mǎi)，她們的意見(jiàn) 很大程度上左右著購(gòu)買(mǎi)行為！影響女性購(gòu)買(mǎi)的因素主要是面 料、顏色、試穿的感覺(jué)、做工和價(jià)格，對(duì)品牌比較不在意！ 品牌透析品牌透析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿。調(diào)查了解中每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都一致認(rèn) 同這一點(diǎn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為拼牌是福建

3、服飾品牌的佼佼 者，是福建服裝業(yè)的驕傲！ 拼牌定位在中高檔，質(zhì)優(yōu)價(jià)中，讓顧客有超值之 感； 品牌名稱易于傳播，并且已有一定的品牌積淀; 已有廣泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和一定的品牌忠誠(chéng)者； 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)拼牌的途徑一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)拼牌的途徑 1、口碑：消費(fèi)者之間互相介紹而產(chǎn)生的連動(dòng)； 2、電視廣告； 3、路牌與終端展示 二、拼牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，廣告投入相對(duì)較拼牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，廣告投入相對(duì)較 少，知名度不高，其良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)得益于過(guò)少，知名度不高，其良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)得益于過(guò) 硬的品質(zhì)！硬的品質(zhì)！ 休閑服飾調(diào)查情報(bào)休閑服飾調(diào)查情報(bào) 一、休閑服重點(diǎn)消費(fèi)心理一、休閑服重點(diǎn)消費(fèi)心理 1、對(duì)生活在

4、現(xiàn)代化快節(jié)奏中的人來(lái)說(shuō)，將自己的精神從極 度緊張的工作和生活中解救出來(lái)，置放在一個(gè)悠閑、輕 松、自由自在的環(huán)境里，普遍認(rèn)為是非常愜意的一種精 神補(bǔ)償 2、已從單純追求服裝樣式到注重心靈感受、崇尚精神自由 自在的巨大轉(zhuǎn)變，使得一種新的、休閑的服飾文化被演 繹出來(lái)。 休閑服飾調(diào)查情報(bào)休閑服飾調(diào)查情報(bào) 二、國(guó)外休閑服消費(fèi)情況二、國(guó)外休閑服消費(fèi)情況 1、據(jù) levi strauss 公司調(diào)查表明，身著便裝 可以激發(fā)員工工作熱情，提高工作效率，這 是越來(lái)越多的公司允許員工著便裝的原由。 2、目前全世界似乎都在通力合作,力求輕松， 辦公場(chǎng)所休閑裝束世界風(fēng)靡，身著t-恤、腳 登旅游鞋穿梭于辦公室成為了最佳裝

5、束。 3、據(jù)調(diào)查歐洲50%的公司允許員工每天穿著休 閑裝，最正式著裝國(guó)家英國(guó)著休閑裝上班者 達(dá)23%，最隨意國(guó)家是瑞典達(dá)82%。日本一直 有著正裝的傳統(tǒng)，但已經(jīng)有許多的公司星期 五可以穿休閑裝。 休閑服飾調(diào)查情報(bào)休閑服飾調(diào)查情報(bào) 三、休閑化的世界潮流對(duì)于服裝企業(yè)的意義三、休閑化的世界潮流對(duì)于服裝企業(yè)的意義 1.休閑裝的需求將持續(xù)上漲； 2.商務(wù)休閑裝將成為休閑服的又一亮點(diǎn)； 3、休閑服飾的面料、款式將不斷革新并向多樣化 發(fā)展。 消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的改變對(duì)以消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的改變對(duì)以 休閑服裝為主導(dǎo)的拼牌來(lái)說(shuō)，是企業(yè)發(fā)展的重休閑服裝為主導(dǎo)的拼牌來(lái)說(shuō)，是企業(yè)發(fā)展的重 大挑戰(zhàn)，

6、是發(fā)展品牌個(gè)性，提升品牌形象的良大挑戰(zhàn)，是發(fā)展品牌個(gè)性，提升品牌形象的良 機(jī)機(jī)! 國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 。 品牌名稱產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)模式知名度消費(fèi)者印象主要推廣手段 七匹狼晉江專(zhuān)賣(mài)高知名品牌、 值得信賴 電視路牌 終端推廣 九牧王晉江商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài) 柜 一般比較常見(jiàn)， 品質(zhì)好 路牌終端推 廣 柒牌晉江專(zhuān)賣(mài)較高常見(jiàn)，品質(zhì) 好 電視路牌 終端推廣 國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 品牌名稱產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)模式知名度消費(fèi)者印象主要推廣手段 卓夫廣東專(zhuān)賣(mài)高知名品牌 ，值得信 賴 公關(guān)+路牌 終端推廣 佑威傳統(tǒng)方 式+專(zhuān)賣(mài) 一般 圣得西商場(chǎng)專(zhuān) 賣(mài)柜 較高比較常見(jiàn) ，可靠 海思堡 總

7、結(jié)總結(jié) 1、 強(qiáng)手如林的國(guó)內(nèi)休閑服飾市場(chǎng)，至今缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌！ 2、 休閑服飾市場(chǎng)盡管強(qiáng)手如林，但相對(duì)于家電、化妝品、 醫(yī)藥乃至西服市場(chǎng)，休閑服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)平和得多！初級(jí)得 多！ 3、 有一定知名度的服飾品牌大多采取專(zhuān)賣(mài)、特許加盟/連鎖 的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變幻與激烈競(jìng)爭(zhēng)；在調(diào)查與訪談 中發(fā)現(xiàn)：大多企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)、特許加盟/連鎖是“穿新鞋走老路 ”！只是“你有我有大家都有”的門(mén)面！ 4、 目前有沖擊力和影響力，能與消費(fèi)者共鳴的休閑服飾廣 告，寥寥無(wú)幾！ 休閑服飾的國(guó)際思潮與國(guó)內(nèi)休閑服飾的相對(duì)空擋對(duì)拼牌來(lái)說(shuō)休閑服飾的國(guó)際思潮與國(guó)內(nèi)休閑服飾的相對(duì)空擋對(duì)拼牌來(lái)說(shuō) 是天賜良機(jī)！是天賜良機(jī)！ 拼牌的品牌寫(xiě)

8、真拼牌的品牌寫(xiě)真 拼牌是智慧、奔放，無(wú)拘無(wú)束，毫不造作的 她是活力的源泉 一接觸到她，睿智的感覺(jué)瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底 她激活我們內(nèi)心的活力地帶 讓我們從形式的桎梏中超脫出來(lái) 她使成功變得很簡(jiǎn)單、變得充滿樂(lè)趣 她使我們成了成功的風(fēng)景線 品牌價(jià)值影響圈品牌價(jià)值影響圈 。 質(zhì)量可信度質(zhì)量可信度 質(zhì)感好質(zhì)感好 款式新穎款式新穎 價(jià)格中價(jià)格中 知名品牌知名品牌 行業(yè)領(lǐng)先行業(yè)領(lǐng)先 產(chǎn)品豐富產(chǎn)品豐富 舒適舒適 自豪自豪 時(shí)尚時(shí)尚 核心價(jià)值？核心價(jià)值？ 產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響產(chǎn)品的心理影響 選擇后的滿足感選擇后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 我們的傳播目標(biāo)我們的傳播目標(biāo) 建立個(gè)性化的品

9、牌形象建立個(gè)性化的品牌形象！ 拼牌：拼牌： 品牌形象品牌形象 如何提升拼牌時(shí)代感？ 成為21世紀(jì)的 一種新的思潮 ？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 如何從一個(gè)單一的 普通牙膏變成專(zhuān)業(yè) 口腔護(hù)理系列產(chǎn)品？ 商譽(yù)商譽(yù) 如何借助社會(huì)輿論， 提升拼牌的 品牌價(jià)值？ 顧客顧客 如何在鞏固原有 顧客的基礎(chǔ)上吸引 新的顧客？ 視覺(jué)視覺(jué) 如何增加拼牌品牌 視覺(jué)組合的時(shí)代感， 提升視覺(jué)沖擊力？ 通路通路 如何使拼牌的核心 價(jià)值在通路上被 良好地呈現(xiàn)出來(lái)？ 用知性與優(yōu)雅用知性與優(yōu)雅 演繹新世紀(jì)拼牌服飾演繹新世紀(jì)拼牌服飾 品牌核心概念品牌核心概念 ？ 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 ？ 品牌寫(xiě)真品牌寫(xiě)真 智慧智慧/ /拼搏拼搏/ /奮進(jìn)奮進(jìn) 品牌的

10、主要挑戰(zhàn)品牌的主要挑戰(zhàn) 品牌整合品牌整合 . . 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 縱覽成功品牌的核心概念縱覽成功品牌的核心概念 在品牌歷史長(zhǎng)河中，成功品牌屈指可數(shù)，誠(chéng)然，成功品牌需 要多方面的成功運(yùn)作，但品牌核心概念猶如品牌之心臟！是 品牌持續(xù)發(fā)展強(qiáng)有力的推動(dòng)力！如：菲力浦讓我們做得 更好！諾基亞科技以人為本！戴夢(mèng)得鉆石恒久遠(yuǎn)， 一顆永流傳！海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！ 1、凸顯品牌個(gè)性，讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出！ 2、在不同的國(guó)度都能與品牌消費(fèi)者形成心理對(duì)接，產(chǎn)生共鳴！ 3、能經(jīng)得起歷史沉淀，能在不同的時(shí)代賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)涵， 歷久彌新！ 4、觸及了人性內(nèi)心的深層渴求！從而使品牌具有很強(qiáng)的生命力 與親和力！ 尋覓

11、夠?qū)ひ拤颉皻Α钡钠放聘拍?？的品牌概念?好的品牌概念不僅是品牌發(fā)展的原動(dòng)力，更是競(jìng)爭(zhēng)中的核武器 ！ 各品牌質(zhì)量高度同質(zhì)化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已由打“硬件” 之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為“軟件”之爭(zhēng)，這也正式眾多中國(guó)企業(yè)家敗陣之后, 不知輸在哪里的原因？因此，尋找品牌持續(xù)發(fā)展的秘訣！挖 掘凸顯品牌特質(zhì)又夠“殺傷力”的品牌概念！已成為眾多企 業(yè)家、廣告人的重要課題！ 拼牌核心概念拼牌核心概念“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單成功其實(shí)很簡(jiǎn)單” 成功是每個(gè)人心里的最強(qiáng)音！我們驚嘆懸梁刺股式的成功,但 更崇尚“談笑間，檣櫓灰飛湮沒(méi)”的睿智與豁達(dá)；現(xiàn)代人生 活太緊張，壓力太大，而內(nèi)心深處的個(gè)性張揚(yáng)；內(nèi)心深處的 真情需求；內(nèi)心深處的悠游惰

12、性很少在現(xiàn)實(shí)生活中被滿 足，這也是為什么驚險(xiǎn)片、娛樂(lè)片數(shù)十年、上百年經(jīng)久不衰 、倍受青睞的根本原因！ 拼牌以其特有的知性與優(yōu)雅詮釋消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，賦予 睿智、賦予奔放、賦予真情，賦予激勵(lì)以全新的角度闡 述一個(gè)成功理念！一種生活態(tài)度！“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單” ！ 成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！傳遞的是自信！傳遞的是面對(duì)挑戰(zhàn)、面 對(duì)自我、面對(duì)恒心、面對(duì)人性的弱點(diǎn)時(shí)的激勵(lì)！在拼牌的世 界，任何普通事物，只要放飛想像,就可變得神奇；只要善于 巧拼智取，就可以不斷地創(chuàng)新！在拼牌的世界，成功其實(shí)很 簡(jiǎn)單！ 成功其實(shí)很簡(jiǎn)單成功其實(shí)很簡(jiǎn)單雋永的品牌概念雋永的品牌概念 成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！折射出消費(fèi)者內(nèi)心渴求，從而凸顯拼牌個(gè)性 ，使之脫穎而出！ 通過(guò)不同方式、不同情景的演繹，“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”將成 為拼牌快速成長(zhǎng)、持續(xù)發(fā)展的利器！ “成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”不但可以激勵(lì)一群人，甚至可以激勵(lì) 一代人，兩代人，我們認(rèn)為“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”是一個(gè) 難得的有很強(qiáng)生命力的品牌概念！ 無(wú)論在任何國(guó)度、任何時(shí)代，只要人們還向往成功，成功 其實(shí)很簡(jiǎn)單將是永遠(yuǎn)的激勵(lì)！ 品牌核心創(chuàng)意品牌核心創(chuàng)意 成功其實(shí)很簡(jiǎn)單成功其實(shí)很簡(jiǎn)單 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 都市里的都市里的 成功風(fēng)景線成功風(fēng)景線 品牌寫(xiě)真品牌寫(xiě)真 智慧