口碑營銷：讓你的品牌靚起來(doc5)(1)

1、口碑營銷：讓你的品牌靚起來血一種永遠(yuǎn)不會退出舞臺、不會承認(rèn)落后 的營銷手段，一種不需要高成本投入而乂成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng) 濟(jì)都不拒絕的營銷舉措，這就是口碑營銷 口碑,是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有岀現(xiàn)前,它就現(xiàn)實地存 在著。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似 乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。 “零號媒介”魅力所在 與廣播電視、報刊朵志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。 而巨大的廣告投入,用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%被浪費掉。越 來越激烈的市場競爭氛圉造就了半代理性的消費者。人們已經(jīng)不再盲L1迷信

2、廣告 的甜言蜜語，而是理性地對待市場消費。 近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈 陽、鄭州和大連十城市的4 8 5 1位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項有關(guān)新產(chǎn)品 口頭傳播的專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.礎(chǔ)的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于” 購買及使用商品經(jīng)驗”,僅次于交流社會熱點問題(5 0.7%)、子女教育問題 (44. 5%)以及生活小常識(41. 1%)的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會發(fā)現(xiàn):經(jīng)常交 流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”(4 8. 7%). “介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”(37. 6%). “推薦品牌” (37.4%). “

3、交流價 格信息” (3 4. 8%). “推薦打折促銷活動(3 7. 8%). “介紹新產(chǎn)品性能” (29.6%)、“推薦具體的產(chǎn)品”(18%)，也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或 不好的感受”(25. 7 %)。 在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%. 35% 和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息,分別有3 5%、2 8%. 15% 和18%的消費者最相信朋友的介紹。 正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在2 1世紀(jì)這個競 爭全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識經(jīng)濟(jì)時代，人際關(guān)系傳播作為人類的”零號媒介J 依然顯示著它神奇的行銷力量。 神奇之一：發(fā)

4、掘潛在顧客成功率高 專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人， 譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn) 代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫 助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調(diào)查表明:一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其 中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。 由此”用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購買過程中， 消費者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素。而潛 在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量等因素的信息主 要來自于第一次

5、購買的群體;第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的 傳播形式。 神奇之二:締結(jié)品牌忠誠度 良好口碑能夠贏得回頭客，也是”反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標(biāo)。老 顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至 少要流失2 0%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍， 失去一位老顧客的損失，只有爭取1 0位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)哈佛商業(yè)評論 的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以 上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響, 也是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵。 中國鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)的森達(dá)皮鞋，

6、連續(xù)8年名列中國消費者心H中的 理想品牌和首選品牌第一名。正是這良好的口碑，使森達(dá)在20多年的經(jīng)營中，培 育了上口萬消費森達(dá)皮鞋的忠誠顧客、1 0多萬全家消費森達(dá)皮鞋的”森達(dá)世家”。 森達(dá)之所以能夠拴住老顧客，重要的一點就是其“質(zhì)量、款式、價格和服務(wù)”在 消費者中有著良好的口碑。 品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得 見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”,是 社會的廣泛認(rèn)同，一個品牌的信譽，是有很高“含金量”的，而且是可以轉(zhuǎn)移的。 0神奇之三：避開對手鋒芒 隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面沖突?？诒疇I銷，卻可以 有效地避

7、開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式人際傳播的高手。不知 從何時起，在上海流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”,這 種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”,不 僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習(xí)慣有著深刻、 長遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費者形成潛在的消費定勢。 口碑營銷的技巧 讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但 口碑的形成,是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢?麥肯錫公司駐倫 敦管理營銷專家熱內(nèi)黛(Renee Dye)和她的同事們在研究分析50個銷售案例 后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性

8、需求，絕不是意外和巧合，而是有兒個規(guī)律可循。 企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳 播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。 將廣告變得“朗朗上口” 并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不 盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，“服裝鞋 帽” (53.4%)、“日用百貨”(46.7%)、“家用電器” (3 9. 2%)和“食品/ 飲料(37.1%)成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、 不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽” 的信息，尤其

9、在1 8-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽” (6 1 . 7%)、 “手機(jī)/呼機(jī)” (50.7%)、“化妝品” (41. 5%)、“電腦” (4 0. 9%)以及“音 像制品(38. 8%),在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年 齡層的人；隨著年齡的增大,S用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們 交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”(6 5.3%). “日用百貨” (54. 8%)和“化妝 品” (44. 2%)是女性最愛交流的話題產(chǎn)品；而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌?(5 0.6%)、“手機(jī)/呼機(jī)”(4 5.3%)以及“住房”(42.0%)的有關(guān)信息。 因此，為了更有效地利用

10、口碑，一切營銷活動都應(yīng)該針對這些更愿意傳播這 類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。熱內(nèi)黛建議營 銷專家注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等; 二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。 a引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗式消費 在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握 它” O所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和”。也就 是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的兀趣，從而形成 “以自己希望的價格,在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東 西”的強(qiáng)烈消費欲望，戴爾公司甚至認(rèn)為“顧

11、客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。 輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內(nèi)風(fēng)行全球， 重要的一點就是借助顧客的體驗式消費，使人們對這一產(chǎn)品正面、負(fù)面、優(yōu)點、 缺點等的議論和爭執(zhí)JL乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一 “藍(lán) 色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。 體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了 體驗式消費，運用這種古老而乂神奇的營銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走 得更遠(yuǎn)。 a學(xué)會利用品牌進(jìn)行推薦 讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。 邁克喬丹和泰格伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名

12、牌；無 獨有偶，在第23屆奧運會上,喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后，乂以 秋風(fēng)掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。 對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。 如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會有余味，而且十 分安全。第一點很容易證明，只要讓顧客做無風(fēng)險品嘗即可。但要讓顧客相信笫 二點就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的，這種品質(zhì)特性，只有長期使用才能驗證。 當(dāng)可口可怎、白事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無形中支持了其說 法，“紐特威是糖安全替代品”也山此盛傳開來。 可以設(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機(jī)，被

13、奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦 說，它們的汽車使用的發(fā)動機(jī)就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會 放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應(yīng)求。 a讓品牌和故事結(jié)伴傳播 故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。一跨進(jìn)新世紀(jì)，意 大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內(nèi)影視明星、成功男士、政界 名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)、 用材考究,盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話 故事。 公元1189年，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領(lǐng)第3次“十 字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，

14、風(fēng)雪大作，“十 字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士 FARINO（法雷諾）讓其他人把隨 身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進(jìn)。1 413世紀(jì)，意大利北部城市一家有名的皮 鞋制造商，為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法 雷諾”?！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開來。 美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘。估計電視劇大宅門 的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。 a關(guān)注自己的每個細(xì)節(jié) 影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部 件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些“微不足道” 的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，

15、品牌企業(yè)卻不易聽到， 難以迅速徹底改進(jìn)，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市 場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是 卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。 在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能 是為來公司沒購到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要 買的商品，咨詢臺的服務(wù)員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞 公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細(xì)節(jié)”，被人們津津樂道，對 它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司 產(chǎn)生了親

16、近感，每當(dāng)購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞 公司因此而生意興隆。 a提供快捷周到的服務(wù) 一個來自海爾的感人故事: 福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的 冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連 夜乘飛機(jī)趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的 人，我買的是海爾冰箱乘飛機(jī)修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅 費與冰箱售價相差無兒，有點得不償失;但從企業(yè)形象角度來看，它能為海爾贏得 良好的口碑，可為企業(yè)引來潛在顧客。 美國電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司EMC認(rèn)為,一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這 份信任。如果公司能證明自己對顧客負(fù)責(zé)到底的決心,顧客一定不會離開。因此, 當(dāng)EMC的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時,EMC會給顧客提供兩種選擇:一是得到一套全新的 EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費，山顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。當(dāng)時公司有 人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到EMC對顧客 負(fù)責(zé)到底的承諾。山于EMC為顧客負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品