【廣告策劃PPT】天津犀地正府廣告案風(fēng)火廣告

1、warning 以下內(nèi)容及言論 請(qǐng)用開(kāi)放的心態(tài)陪同 是一次觀念的冒險(xiǎn) 執(zhí)掌中央生活執(zhí)掌中央生活高度高度 壹壹問(wèn)題核心問(wèn)題核心 誰(shuí)都知道誰(shuí)都知道xx的的下一個(gè)挑下一個(gè)挑 戰(zhàn)是戰(zhàn)是價(jià)格瓶頸價(jià)格瓶頸。但是形但是形 成這個(gè)瓶頸的成這個(gè)瓶頸的原因原因是什是什 么呢？是產(chǎn)品配不上這么呢？是產(chǎn)品配不上這 個(gè)價(jià)格嗎個(gè)價(jià)格嗎？ 消費(fèi)者洞察：消費(fèi)者洞察：我我承認(rèn)承認(rèn) 你地段不錯(cuò)，產(chǎn)品也你地段不錯(cuò)，產(chǎn)品也挺挺 好，好，但是想賣(mài)那么高的但是想賣(mài)那么高的 價(jià)格，價(jià)格，我看是瘋了。我看是瘋了。 消費(fèi)者認(rèn)同你賣(mài)高價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)同你賣(mài)高價(jià)， 但不認(rèn)同你賣(mài)這么高的但不認(rèn)同你賣(mài)這么高的 價(jià)，不認(rèn)同你漲得這么價(jià)，不認(rèn)同你漲得這么 快

2、?？?。所以：所以：不是值不值不是值不值 的問(wèn)題，而是消費(fèi)者沒(méi)的問(wèn)題，而是消費(fèi)者沒(méi) 有一個(gè)該有的有一個(gè)該有的價(jià)格概念價(jià)格概念 這個(gè)概念這個(gè)概念是消費(fèi)者用經(jīng)是消費(fèi)者用經(jīng) 驗(yàn)推理不出來(lái)的。也驗(yàn)推理不出來(lái)的。也不不 是能解釋清楚的。大部是能解釋清楚的。大部 分消費(fèi)者要靠分消費(fèi)者要靠教訓(xùn)教訓(xùn)而不而不 是是教育教育扭轉(zhuǎn)自己的概念扭轉(zhuǎn)自己的概念 消費(fèi)者會(huì)得到教訓(xùn)的，消費(fèi)者會(huì)得到教訓(xùn)的， 但等待不是辦法但等待不是辦法 消費(fèi)者洞察：消費(fèi)者洞察：嘛中心嘛中心 有車(chē)哪兒都是中心。我有車(chē)哪兒都是中心。我 走遠(yuǎn)一點(diǎn)，房子大一點(diǎn)，走遠(yuǎn)一點(diǎn)，房子大一點(diǎn)， 價(jià)格便宜。環(huán)境還好價(jià)格便宜。環(huán)境還好。 這是典型的受挫心理：這是典型

3、的受挫心理： 專(zhuān)門(mén)和你的宣傳口徑專(zhuān)門(mén)和你的宣傳口徑對(duì)對(duì) 著干：著干：不為買(mǎi)不為買(mǎi)xx找理找理 由，由，專(zhuān)為不買(mǎi)你找借口專(zhuān)為不買(mǎi)你找借口 這里有個(gè)關(guān)鍵的路障：這里有個(gè)關(guān)鍵的路障： 消費(fèi)者把周邊區(qū)域和我消費(fèi)者把周邊區(qū)域和我 們的區(qū)域劃等號(hào)，把周們的區(qū)域劃等號(hào)，把周 邊區(qū)域內(nèi)的房子和邊區(qū)域內(nèi)的房子和xx劃劃 等號(hào)。等號(hào)。 如果只著眼于使用功能如果只著眼于使用功能 勞力士勞力士可以等同于可以等同于百達(dá)百達(dá) 翡麗翡麗。這種替代效應(yīng)的這種替代效應(yīng)的 存在，說(shuō)明我們必須要存在，說(shuō)明我們必須要 重構(gòu)地段心理價(jià)值，重重構(gòu)地段心理價(jià)值，重 構(gòu)構(gòu)xx的心理價(jià)值。的心理價(jià)值。 貳貳三大戰(zhàn)役三大戰(zhàn)役 三大戰(zhàn)役三大戰(zhàn)役

4、中央中央vsvs地方地方 xxvsxxvs同類(lèi)片區(qū)對(duì)手同類(lèi)片區(qū)對(duì)手 外地購(gòu)買(mǎi)外地購(gòu)買(mǎi)vsvs本地購(gòu)買(mǎi)本地購(gòu)買(mǎi) 首戰(zhàn)必勝首戰(zhàn)必勝 中央中央vsvs地方地方 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：尊崇尊崇 要認(rèn)清的是：要認(rèn)清的是：無(wú)論從位無(wú)論從位 置、形態(tài)和氣質(zhì)置、形態(tài)和氣質(zhì)xx都不都不 可能代表五大道。把可能代表五大道。把xx 和和五大道綁在一起，在五大道綁在一起，在 推廣上是極其危險(xiǎn)的事推廣上是極其危險(xiǎn)的事 情。情。 五大道只能說(shuō)明兩件事五大道只能說(shuō)明兩件事 點(diǎn)明項(xiàng)目的位置點(diǎn)明項(xiàng)目的位置點(diǎn)點(diǎn) 名項(xiàng)目的時(shí)間資源。名項(xiàng)目的時(shí)間資源。五五 大道的作用只是個(gè)按鈕大道的作用只是個(gè)按鈕 不應(yīng)不應(yīng)是我們要大力渲染是我們要大力渲染

5、 的東西。的東西。 每天借由五大道閱讀每天借由五大道閱讀 天津的人文歷史將成天津的人文歷史將成 為為xx業(yè)業(yè)主生活的一部主生活的一部 分。分。這樣的話有違推這樣的話有違推 廣方向，廣方向，溜號(hào)了。溜號(hào)了。 中央對(duì)地方的優(yōu)勢(shì)，中央對(duì)地方的優(yōu)勢(shì)，首首 先先是集約資源能力的優(yōu)是集約資源能力的優(yōu) 勢(shì)。勢(shì)。與其相比，新區(qū)的與其相比，新區(qū)的 配套只能算作配置配套只能算作配置。 但這不是打擊對(duì)手最有但這不是打擊對(duì)手最有 利的工具。利的工具。 其次其次中央對(duì)地方的優(yōu)勢(shì)中央對(duì)地方的優(yōu)勢(shì) 是心理的優(yōu)勢(shì)。地利優(yōu)是心理的優(yōu)勢(shì)。地利優(yōu) 勢(shì)沒(méi)有明確勢(shì)沒(méi)有明確級(jí)別，只能級(jí)別，只能 激起狡辯。要消除替代激起狡辯。要消除替代

6、效應(yīng)，就必須效應(yīng)，就必須明確明確告知告知 市場(chǎng)：市場(chǎng)：兩者不可比。兩者不可比。 什么叫什么叫明確？明確？ 三十年河?xùn)|，三十年河?xùn)|， 三十年河西，三十年河西， 唯中央地位尊崇不移！唯中央地位尊崇不移！ 在中央，在中央， 其他任何地方都是周?chē)?！其他任何地方都是周?chē)?地段的級(jí)別無(wú)法僭越地段的級(jí)別無(wú)法僭越 因?yàn)槟銦o(wú)法復(fù)制時(shí)間因?yàn)槟銦o(wú)法復(fù)制時(shí)間 再戰(zhàn)奪旌再戰(zhàn)奪旌 xxvsxxvs近鄰近鄰 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：私享私享 第一戰(zhàn)第一戰(zhàn)，我們把消費(fèi)者，我們把消費(fèi)者 圈到中心地帶。圈到中心地帶。在這里在這里 要進(jìn)行第二戰(zhàn)：要進(jìn)行第二戰(zhàn)：產(chǎn)品比產(chǎn)品比 拼。這里有個(gè)拼。這里有個(gè)推廣大忌推廣大忌 就是演繹就是演繹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

7、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。它。它 會(huì)整體拉低項(xiàng)目的形象會(huì)整體拉低項(xiàng)目的形象 再次注意：不是不說(shuō)，再次注意：不是不說(shuō)， 是不要演繹是不要演繹情調(diào)情調(diào)，要點(diǎn)，要點(diǎn) 明明級(jí)別級(jí)別。因?yàn)榍檎{(diào)可以。因?yàn)榍檎{(diào)可以 幫你賣(mài)樓，但是不可以幫你賣(mài)樓，但是不可以 幫你賣(mài)幫你賣(mài)這么高價(jià)的樓。這么高價(jià)的樓。 如果沒(méi)有暗示級(jí)別，再如果沒(méi)有暗示級(jí)別，再 漂亮的話都是廢話。漂亮的話都是廢話。 就算被五大商業(yè)簇?fù)?，就算被五大商業(yè)簇?fù)恚?我們還是準(zhǔn)備了我們還是準(zhǔn)備了3 3萬(wàn)平萬(wàn)平 米的商業(yè)，因?yàn)槲覀兩蠲椎纳虡I(yè)，因?yàn)槲覀兩?知知您更看重私享。您更看重私享。 在寸土寸金的地段，在寸土寸金的地段， 有人用有人用1 1萬(wàn)平米蓋房子，萬(wàn)平米蓋房子， 我

8、們退出我們退出1 1萬(wàn)平米種草。萬(wàn)平米種草。 屬性定位屬性定位 城中央城中央, ,集約奢享的高峰寓所集約奢享的高峰寓所 豪宅是被用來(lái)占有的，豪宅是被用來(lái)占有的， 而而xx是被用來(lái)信仰的。是被用來(lái)信仰的。 但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 因?yàn)?，他沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)因?yàn)椋麤](méi)有滿(mǎn)足消費(fèi) 者的核心欲望。他們買(mǎi)者的核心欲望。他們買(mǎi) 的不是房子，的不是房子，是一個(gè)是一個(gè)比比 喻喻： i am my housei am my house 以前以前xx賣(mài)賣(mài)的是產(chǎn)品層面的是產(chǎn)品層面 的的樓盤(pán)樓盤(pán)。今后今后賣(mài)的賣(mài)的應(yīng)該應(yīng)該 是心理層面的是心理層面的地盤(pán)地盤(pán) 否則誰(shuí)愿意接受溢價(jià)呢否則誰(shuí)愿意接受溢價(jià)呢？ 所以重要的

9、不是放大所以重要的不是放大 產(chǎn)品的產(chǎn)品的聲高聲高，而是要而是要 樹(shù)立人的樹(shù)立人的身高身高。告訴。告訴 他們：他們：別的項(xiàng)目讓你別的項(xiàng)目讓你 成為別人，而成為別人，而xx讓你讓你 和別人不同。和別人不同。 一個(gè)一個(gè)1500015000元元的的高層高層 如果只能滿(mǎn)足他們的如果只能滿(mǎn)足他們的高高居住需求居住需求 并不會(huì)推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)并不會(huì)推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi) 關(guān)鍵是要滿(mǎn)足他們的關(guān)鍵是要滿(mǎn)足他們的核心欲望核心欲望 : : 擁有（擁有（ 自我感覺(jué)的美好自我感覺(jué)的美好+ +別人的高評(píng)價(jià)別人的高評(píng)價(jià) ） 消費(fèi)者買(mǎi)的不是消費(fèi)者買(mǎi)的不是xxxx 而是一個(gè)評(píng)價(jià)而是一個(gè)評(píng)價(jià) 是一個(gè)我是誰(shuí)的答案是一個(gè)我是誰(shuí)的答案 實(shí)際上，實(shí)際

10、上，xxxx就是一個(gè)高檔的時(shí)裝品牌就是一個(gè)高檔的時(shí)裝品牌 人們購(gòu)買(mǎi)它，就是穿上它人們購(gòu)買(mǎi)它，就是穿上它 用物質(zhì)喂養(yǎng)自信的人用物質(zhì)喂養(yǎng)自信的人 作為社會(huì)揀選的作為社會(huì)揀選的成功者，他們遵循社會(huì)的成功者，他們遵循社會(huì)的 評(píng)判體系。評(píng)判體系。而且是最不愿逃離這個(gè)價(jià)值體而且是最不愿逃離這個(gè)價(jià)值體 系的人。系的人。他們用能力換取財(cái)力，用財(cái)力換他們用能力換取財(cái)力，用財(cái)力換 取物質(zhì)，用物質(zhì)喂養(yǎng)自信取物質(zhì)，用物質(zhì)喂養(yǎng)自信。不錯(cuò)，他們追不錯(cuò)，他們追 求舒適。也渴望自然。但和被認(rèn)同比起來(lái)求舒適。也渴望自然。但和被認(rèn)同比起來(lái) ，一切暫時(shí)都不重要。他們忙于培育別人，一切暫時(shí)都不重要。他們忙于培育別人 的好評(píng)，而無(wú)暇苛

11、求享受。的好評(píng)，而無(wú)暇苛求享受。房子是他們給房子是他們給 自己的答案自己的答案，是一個(gè)人生的階段總結(jié)，是一個(gè)人生的階段總結(jié)。 因?yàn)樗麄兏粗貏e人的評(píng)判，而不是自己因?yàn)樗麄兏粗貏e人的評(píng)判，而不是自己 的感受的感受。 給他們吧，給他們吧， 他們需要的是一個(gè)他們需要的是一個(gè) 能能被眾人聽(tīng)到的肯定被眾人聽(tīng)到的肯定 leaderliving 和大多數(shù)人無(wú)關(guān)，卻和大多數(shù)人無(wú)關(guān)，卻 贏取大多數(shù)人的注意贏取大多數(shù)人的注意 力。力。 你也許買(mǎi)得起這個(gè)房子，你也許買(mǎi)得起這個(gè)房子， 但并不意味著你屬于眼但并不意味著你屬于眼 這里。這里。 有很多個(gè)選擇，有很多個(gè)選擇， 只有一個(gè)必然只有一個(gè)必然 生活沒(méi)有方式，生活沒(méi)

12、有方式， 領(lǐng)導(dǎo)者有自己領(lǐng)導(dǎo)者有自己的旋律。的旋律。 一個(gè)人的世界觀，就是一個(gè)人的世界觀，就是 他看世界的觀景臺(tái)他看世界的觀景臺(tái)。 他們用自己的觀念影響他們用自己的觀念影響 著城市，著城市， 對(duì)于他們，財(cái)對(duì)于他們，財(cái) 力已無(wú)需贅述，地位仍力已無(wú)需贅述，地位仍 需證明，需證明，他們追求顯性他們追求顯性 的元素作為標(biāo)志作為影的元素作為標(biāo)志作為影 響力的印記。響力的印記。 三戰(zhàn)登頂三戰(zhàn)登頂 異地異地vsvs本土本土 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：增量增量 要讓天津人接受要讓天津人接受xx的的 價(jià)格，只靠?jī)r(jià)值提煉與價(jià)格，只靠?jī)r(jià)值提煉與 級(jí)別劃分是不夠的。級(jí)別劃分是不夠的。市市 場(chǎng)的晚熟決定了本地消場(chǎng)的晚熟決定了本地消

13、 費(fèi)者無(wú)法靠經(jīng)驗(yàn)接受價(jià)費(fèi)者無(wú)法靠經(jīng)驗(yàn)接受價(jià) 格。格。 而而市場(chǎng)市場(chǎng)不容我們慢慢教不容我們慢慢教 育，只有依靠外力對(duì)天育，只有依靠外力對(duì)天 津市場(chǎng)催熟。津市場(chǎng)催熟。我們?cè)谇拔覀冊(cè)谇?兩個(gè)步驟中埋伏著第三兩個(gè)步驟中埋伏著第三 場(chǎng)戰(zhàn)役：外地場(chǎng)戰(zhàn)役：外地vsvs本地。本地。 利用外地投資客，引發(fā)利用外地投資客，引發(fā) 外銷(xiāo)狂潮，讓經(jīng)歷過(guò)外銷(xiāo)狂潮，讓經(jīng)歷過(guò)市市 場(chǎng)教訓(xùn)的外地客戶(hù)搶占場(chǎng)教訓(xùn)的外地客戶(hù)搶占 xx投投資的先機(jī)，資的先機(jī)，并將并將 之在本地媒體上放大之在本地媒體上放大， 不斷刺激本地消費(fèi)者不斷刺激本地消費(fèi)者。 讓他們?cè)谑ハ葯C(jī)的猛讓他們?cè)谑ハ葯C(jī)的猛 醒下，迎頭趕上，才是醒下，迎頭趕上，才是 我們

14、的最終目的。我們的最終目的。 叁叁戰(zhàn)后工作戰(zhàn)后工作 正選正選方案方案 the end 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng) 分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng)市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師消費(fèi)者 1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng) 3。

15、制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。評(píng)估項(xiàng)目目評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提 煉煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師 是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連 接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的 橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于 對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供

16、需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店 等）等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 1。思路 三個(gè)層次三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市 場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和房 地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅 市場(chǎng) 項(xiàng)目所在 地市場(chǎng) 例如： 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求

17、分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶(hù)需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng) 分析的基本單位，具有完整的房地 產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū) 劃來(lái)劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng) 分析分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域 房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找 到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素， 對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān) 業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)， 從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及 分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析第四

18、步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找 到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng) 占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分環(huán)境分 析析 區(qū)域房地區(qū)域房地 產(chǎn)市場(chǎng)分產(chǎn)市場(chǎng)分 析析 （一）基（一）基 本內(nèi)容本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本（二）基本 資料的獲得資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)

19、環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) gdp、人口、人均gdp、固 定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人 數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、 就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消 費(fèi)水平、人均居住面積、住宅 消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、 城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi) 發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工 面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià) 格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公 報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方 經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府

20、網(wǎng) 站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、 地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士 訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng) 濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境 和市場(chǎng)和市場(chǎng) 分析分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 人均人均gdpgdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展 階段 啟動(dòng)階 段 快速發(fā)展 階段 平穩(wěn)發(fā)展 階段 減緩發(fā) 展階段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、

21、改 善需求兼 有 宏觀經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 異常異常 基本基本 正常正常 正常正常 運(yùn)行運(yùn)行 基本基本 正常正常 異常異常 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資額增資額增 幅幅 25 % 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅 過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配， 將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資資/gdp 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合 理指標(biāo)為0.1-0.15 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資資 /固定資固定資 產(chǎn)投資產(chǎn)投資 152 2 223 0 303 7 房

22、地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 消費(fèi) 類(lèi)型 恩格 爾系 數(shù) 住房消費(fèi) 占總消費(fèi) 性支出的 比重（%） 恩格爾 系數(shù) 住房消 費(fèi)占總 消費(fèi)支 出的比 重（%） 溫飽 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.

23、50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó) 家相比，在相同 的收入水平下， 我國(guó)城市居民的 住房支出占總消 費(fèi)支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 慶 成 都 武 漢 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第三步

24、第三步 專(zhuān)業(yè)市專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （住宅）（住宅） 1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、 成交情況、成交價(jià)格成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供、住宅商品房供給總量、給總量、 供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn) 行劃分）行劃分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、成交結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)分析分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分、住宅商品房成交價(jià)格分 析析 5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第四步第四步 項(xiàng)目市項(xiàng)目市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （微觀（微觀 層面）層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)對(duì)每一個(gè)可能

25、影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng) 價(jià)。價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊 面積、形狀、高度 周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析分析) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶(hù)分析目標(biāo)客戶(hù)分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反 應(yīng) 目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1.1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù) 2.2. 目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求 和偏好和偏好 3.3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市 場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

26、場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo)最終目標(biāo) s t o w 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（項(xiàng)目+環(huán) 境+競(jìng)爭(zhēng)） swot分析的價(jià)值要素 s/w（優(yōu)（優(yōu) 勢(shì)勢(shì)/劣勢(shì)）劣勢(shì)） 的價(jià)值要的價(jià)值要 素素 地段 要素 環(huán)境 要素 地塊 要素 項(xiàng)目 要素 具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素的價(jià)值要素 包括：包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊 配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為 便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社 會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源 的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng) 濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項(xiàng)目要素目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利 用資源等 o/t（機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)/威威