市營營銷策劃大綱new

1、 市場營銷學課程教學大綱課程編號： 13 課程學時： 56 課程學分： 3 開課學期： 第二學期 適用專業(yè)： 市場營銷 一、教學目標本課程的教學目的是使學生比較系統(tǒng)的掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，了解分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定市場營銷組合策略的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高應用市場營銷原理解決企業(yè)營銷問題的基本能力，為學生畢業(yè)后能較好的適應市場營銷管理工作的需要打個基礎。二、課程性質與任務市場營銷學是一門系統(tǒng)的地、科學地研究市場營銷問題的學科。在全面系統(tǒng)教學的基礎上注重幫助學生掌握市場營銷基本理論、基本知識、基本方法。突出學生應用能力的培養(yǎng)。重視理論聯(lián)系實際，密切結合

2、企業(yè)的市場營銷實踐。要求學生在學習過程中應將課程內容同企業(yè)現實市場營銷活動聯(lián)系起來，加強研究性學習和營銷實戰(zhàn)訓練，以增強感性認識，更深刻的領會教材的內容，將知識轉化為能力。三、預修課程市場調查與預測、西方經濟學、消費心理學、廣告學等。四、學時分配授課時數：54學時（放假一周，實上54學時）章節(jié)教 學 內 容學 時 分 配實訓學時分配第一章市場營銷概念41第二章市場營銷環(huán)境51第三章購買者行為分析53第四章目標市場營銷52第五章市場營銷中的產品策略62第六章市場營銷中的價格策略62第七章市場營銷中的分銷策略42第八章市場營銷中的促銷策略42合計3915五、講授內容第一章 市場營銷概念 教學目的和

3、要求：1、 了解市場營銷學的外延和內涵2、掌握市場營銷的含義3、掌握市場營銷觀念及其發(fā)展 教學難點和重點1、 重點：能結合案例分析推銷與營銷、常規(guī)營銷和大營銷；2、 難點：滿足需要和創(chuàng)造需要等概念的區(qū)別。 教學內容：第一節(jié) 營銷的主要概念一、 什么是營銷1、marketing 2、有不同的解釋。本書有菲利普.科特勒的解釋，見P1。二、 營銷的核心概念1、需要：P22、欲望：頁33、需求：頁34、產品：頁35、價值：頁36、交換：營銷核心是交換。 7、交易：頁48、市場：頁5（1） 商品交換的場所；（2） 商品交換關系的總和；（3） 商品供求雙方力量相互作用的總和；（4） 某一產品所有現實與潛在

4、購買者的總和。三、營銷的基本手段1、 市場細分2、 目標市場選擇3、 市場定位4、 營銷組合： 四、營銷在企業(yè)中的作用第二節(jié) 營銷觀念及其發(fā)展一、營銷觀念（一）生產觀念（二）產品觀念（三）推銷觀念（四）市場營銷觀念（五）社會營銷觀念二、營銷理論的發(fā)展 （一）大營銷理論 （二）關系營銷 （三）綠色營銷 （四）消費導向第二章 市場營銷環(huán)境 教學目的和要求：1、掌握營銷環(huán)境的概念2、認識營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關系3、掌握間接營銷環(huán)境的構成要素及對營銷行為的影響4、掌握直接營銷環(huán)境的構成要素及對營銷行為的影響5、了解營銷環(huán)境分析的基本方法 教學難點和重點：1、重點：能對特定企業(yè)環(huán)境進行環(huán)境分析2、難

5、點：能把握分析環(huán)境的基本方法 教學內容：第一節(jié) 企業(yè)營銷與市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的概念二、市場營銷環(huán)境的分類 1、微觀市場營銷環(huán)境2、宏觀市場營銷環(huán)境 三、市場營銷環(huán)境的特點1客觀性： 2相關性： 3差異性：4動態(tài)性5不可控性6可影響性 四、企業(yè)營銷與市場營銷環(huán)境的關系“主動適應，積極改造”第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境是由企業(yè)內部各個部門及其相互關系構成的：二、企業(yè)的供應環(huán)境1、概念： 2、影響： 3、在選擇供應商時還應注意問題：三、營銷中介環(huán)境1、中間商 2、實體分配公司3、市場營銷服務機構4、金融機構四、顧客環(huán)境見第三章五、競爭者環(huán)境見第11章六、社會公眾環(huán)境

6、公眾是指對企業(yè)實現其目標的能力有實際或潛在影響的群體。一般每個企業(yè)周圍均有七類公眾。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模與增長速度（二）人口結構（三）人口的地理分布及流動二、經濟環(huán)境（一）直接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素 (二)間接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素三、自然環(huán)境目前，自然環(huán)境呈現以下變動趨勢:（一）某些自然資源短缺(二)環(huán)境污染與保護四、科技環(huán)境1技術變革的步伐加快2無窮的革新機會3研究與開發(fā)預算不斷增加4技術革新的法規(guī)不斷增加五、政治、法律環(huán)境（一）政治環(huán)境(二)法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境1、社會核心文化： 2、社會亞文化或次文化： 第四節(jié) 企業(yè)營銷環(huán)境的分析、診斷與對策一

7、、環(huán)境掃描二、環(huán)境診斷與評析環(huán)境診斷與評析的方法主要有兩種：列表評價法和矩陣圖分析法。（一）列表評價法 （二）矩陣圖分析法 三、擬定對策（一） 機會：（二） 威脅: 第三章購買者行為分析 教學目的和要求：1、掌握市場的分類2、掌握消費者市場的特點、消費者購買過程與影響因素3、掌握組織市場的特點、購買過程 教學難點和重點：1、重點：消費者市場的特點與購買過程；2、難點：影響消費者購買行為的因素。 教學內容：第一節(jié) 市場分類一、市場的一般特征（一）形成市場的基本條件 （二）市場活動的基本內容 （三）市場交易活動的當事人（四）市場交易內容二、市場的功能（一） 交換功能：（二） 信息功能：（三） 導向

8、功能：（四） 組織功能： 三、分類按購買者的購買目的與身份劃分：消費者市場 組織機構市場： 第二節(jié) 消費者市場與購買行為一、消費者市場的含義與特點（一） 含義：（二） 特點：二、消費者的購買行為（一）消費者購買行為一般模式（二）消費者購買行為過程（三）影響消費者購買行為過程的因素（四）消費者購買行為類型三、消費者購買決策誰買(who)、為什么買(why)、在何處買使用(where)、何時買買多少（when）、買什么（what）和如何買（how）。第三節(jié) 組織市場及組織購買行為一、組織市場特點1、組織市場上購買者的數量較少，購買者的規(guī)模較大2、組織市場的需要是一種派生的需求3、組織市場的需求是缺

9、乏彈性的需求4、組織市場消費需求的技術性、專業(yè)性強5、專業(yè)人員購買二、組織購買者分析1、連續(xù)的再購買2、變更的再購買3、新購三、組織購買過程與特點1、認識需要2、確定需要3、說明需要4、物色供應商5、征求建議6、選擇供應商7、選擇訂貨程度 8、檢查合同履行情況四、影響組織購買的因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、企業(yè)內部人事關系的因素4、個人的因素第四章 目標市場營銷 教學目的和要求：1、掌握目標市場營銷的內容2、了解市場細分的標準和方法3、了解目標市場選擇的策略4、掌握市場定位的程序和方法 教學難點和重點：1、 重點：能運用相關標準對市場進行細分；能根據相關因素來選擇目標市場；掌握市場定位 的程

10、序和方法2、 難點：目標市場營銷策略。 教學內容：第一節(jié) 市場細分一、市場細分的概念和作用（一） 市場細分的概念（二）市場細分的作用二、市場細分的依據（一）消費者市場的細分依據（二）產業(yè)市場細分依據三、市場細分操作和要求（一）市場細分的程序（二）市場細分的方法（三）有效市場細分的基本要求第二節(jié) 目標市場選擇一、目標市場的概念 企業(yè)、消費者、競爭者營銷對象二、細分市場選為目標市場的條件（一）細分市場存在尚未滿足的需求，企業(yè)有充分的發(fā)展?jié)摿?。（二?細分市場必須有一定的規(guī)模范圍，有一定的購買力，有足夠的銷售量。（三）細分市場競爭不激烈或者本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。（四）細分市場是企業(yè)力所能及并能發(fā)揮自身

11、優(yōu)勢的市場。三、企業(yè)覆蓋細分市場的方式（一） 集中化。（二） 產品專業(yè)化。（三） 市場專業(yè)化。（四） 選擇性專業(yè)化。（五） 全面覆蓋四、目標市場營銷策略（一）無差異性市場營銷策略。（二）差異性市場營銷策略。（三）集中性市場營銷策略。五、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素（一） 企業(yè)實力（二） 產品同質性（三） 市場同質性（四） 產品所處的生命周期階段（五） 市場競爭狀況第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念：二、市場定位的作用（一）定位能創(chuàng)造差異。（二）定位是制定各種營銷策略的前提和依據。（三）定位形成競爭優(yōu)勢。三、市場定位的操作過程1、確定產品的關鍵特征因素 2、描繪競爭者品牌的位置 3、分析可能

12、方案，并初步定位。4、正式定位： 第五章 市場營銷中的產品策略 教學目的和要求：1、了解產品整體概念的含義及意義2、了解產品生命周期的含義及判斷3、掌握產品生命周期各階段的營銷策略4、掌握產品組合的分析方法5、掌握產品組合策略的要點及運用6、掌握品牌策略的內容 教學難點和重點：1、 重點：掌握產品生命周期各階段的營銷策略；掌握判斷產品組合的方法；掌握產品組合的基本策略；2、 難點：產品生命周期策略。 教學內容：第一節(jié) 產品的概念一、產品的基本概念（一）產品1狹義概念： 2廣義概念： （二）產品的整體概念1核心產品。2形式產品。3附加產品二、產品分類（一）產品按照是否耐用和有形，（二）按產品的用

13、途分類，（三）按產品之間的銷售關系分類， （四）根據產品的價值分類， 第二節(jié) 產品組合一、產品組合的概念產品組合： 產品線： 產品項目： 產品組合三要素：寬度、深度、關聯(lián)度二、產品組合策略（一）擴大產品組合策略（二）縮減產品組合策略（三）產品線延伸策略： （四）產品線補充策略：第三節(jié) 產品市場生命周期一、產品市場生命周期概念與劃分依據（一）產品市場生命周期的概念 (二)產品的市場生命周期的劃分依據二、產品生命周期各階段的市場特點和營銷對策（一）投入期（二）成長期。（三）成熟期（四）衰退期第四節(jié) 品牌策略一、品牌的概念和作用1、概念：品牌：品牌名稱品牌標志商標2、作用：二、品牌的設計要求：（一）

14、 個性顯著。（二）簡潔通俗。（二） 新穎別致，暗示消費者。（四）寓意深刻，富有韻味。（五）符合國家有關規(guī)定、國情。三、品牌策略（一）品牌化策略（二）品牌歸屬策略（三）品牌名稱策略第五節(jié) 包裝策略一、 包裝的概念和作用(一) 概念:1. 靜態(tài)含義2.動態(tài)含義二、包裝的類型(一)按流通中的功能分:(二)按包裝層次分:(三)按包裝的保護功能分:(四)按包裝材料分:(五)按包裝耐壓性分:(六)按使用次數分:三、包裝設計的要求1.包裝外觀2.包裝結構、大小3.包裝要顯示出商品特點;4.不能過度包裝5.包裝色彩、圖案要符合銷售地風俗習慣、民族習慣和宗教信仰;6.包裝文字設計要一目了然,并能說明產品特性.四

15、、包裝策略1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.配套包裝策略4.雙重用途包裝策略5.附贈品包裝策略6.分量式包裝策略7.名貴式包裝策略第六章 市場營銷中的價格策略 教學目的和要求：1、了解影響定價的四大因素 2、了解成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價的具體表現形式及適應條件3、掌握新產品定價策略的內容和運用4、掌握價格變動策略、系列產品定價策略、心理定價策略的內容和運用 教學難點和重點：1、重點：掌握新產品定價的基本策略2、難點：能運用價格變動策略、系列產品定價策略和心理定價策略為某些產品確定價格 教學內容：第一節(jié) 定價的依據一、成本（一）個別成本與社會成本（二）成本分類：(三)總成本(T

16、C)及平均成本(AC)(四)邊際成本（MC）二、市場需求（一）供求關系(二)價格與需求（三）需求彈性三、市場競爭1、市場類型：2、競爭對手的產品價格四、國家政策法規(guī)1、法律、法規(guī)：2、政策： 第二節(jié) 定價目標與定價方法一、定價目標(一)獲取最大利潤(二)實現預期投資回報率(三)提高市場占有率(四)排斥或避免價格競爭(五)穩(wěn)定價格二、定價方法(一)成本導向定價法(二)需求導向定價法(三)競爭導向定價法第三節(jié) 定價策略一、新產品定價策略(一)撇脂定價策略（二）滲透定價策略（三）滿意定價策略二、心理定價策略(一)尾數定價(二)整數定價(三)聲望定價(四)習慣定價(五)招徠定價三、折扣與折讓定價策略(

17、二)數量折扣(三)季節(jié)折扣（四）價格折讓第三節(jié) 價格調整與企業(yè)對策一、 企業(yè)主動調整價格（一）降低價格（二）提高價格（三）顧客對價格調整的反應（四）競爭者對價格變動的反應二、企業(yè)被動調整價格競爭者率先調整價格，企業(yè)被動做出反應。第七章 市場營銷中的分銷渠道策略 教學目的和要求：1、了解分銷渠道對企業(yè)市場營銷的作用和意義2、掌握分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析3、了解分析渠道評估的標準4、了解中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵、評估及調整等內容5、掌握分銷渠道的策略 教學難點和重點：1、重點：能夠根據具體情況選擇合適的分銷渠道2、難點：能夠根據實際需要對渠道進行評價和調整 教學內容：第

18、一節(jié) 分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的概念與職能（一）分銷渠道的概念。（二）分銷渠道的職能。二、分銷渠道的結構類型。（一）直接分銷渠道，即零階渠道。（二）間接分銷渠道。（三）長渠道與短渠道： （四）寬渠道與窄渠道： 第二節(jié) 中間商一、中間商的概念和作用（一）中間商的概念（二）中間商的作用。二、零售商（一）零售商的概念（二）零倍商的特點（三）零售商經營決策第四節(jié) 分銷渠道的選擇與管理一、 分銷渠道策略選擇（一）直接渠道與間接渠道策略（二）長渠道與短渠道策略（三）寬渠道與窄渠道策略。二、影響分銷渠道選擇的主要因素 (一)顧客特點（二）產品特點。（三）中間商特點。（四）競爭特性。（五）企業(yè)特性。（六）環(huán)境特性。三、分銷渠道管理（一）評價中間商。（二）激勵中間商。（三）調整銷售渠道。第八章 市場營銷中的促銷策略 教學目的和要求：1、了解促銷組合的三種基本策略：推式、拉式和推拉結合策