房地產(chǎn)項目的市場細分與市場定位

1、市場細分與市場定位市場細分與市場定位 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 w第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)項目的市場細分房地產(chǎn)項目的市場細分 w第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位的準則房地產(chǎn)項目定位的準則 w第三節(jié)第三節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇 w第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w第五節(jié)第五節(jié) 房地產(chǎn)市場定位策略房地產(chǎn)市場定位策略 w一、市場細分的涵義及作用一、市場細分的涵義及作用 w二、市場細分的基本變量二、市場細分的基本變量 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)項目的市場細分房地產(chǎn)項目的市場細分 一、市場細分的涵義及作用一、市場細分的涵義及作用 w 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾市場細分的概念是美國市場學

2、家溫德爾史密斯史密斯 （Wendell R.SmithWendell R.Smith）于）于2020世紀世紀5050年代中期提年代中期提 出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望 與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同 特征的子市場的過程。特征的子市場的過程。 w 例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件， 有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度 假，有的消費者是為父母購買，有的消費者是假，有的消費者是為父母購買，有的消費者是 為

3、子女購買。從購買動機上可以把房地產(chǎn)市場為子女購買。從購買動機上可以把房地產(chǎn)市場 據(jù)此可細分為五個子市場。據(jù)此可細分為五個子市場。 二、市場細分的基本變量二、市場細分的基本變量 房地產(chǎn)市場細分變量可分為人 口細分、家庭細分、地理細分、 心理細分、行為細分、利益細 分等類型。 1. 人口細分人口細分 （1 1）年齡）年齡 1 1）2626歲以下階段。這一階段的居民可以說幾歲以下階段。這一階段的居民可以說幾 乎沒有住宅購買力；乎沒有住宅購買力； 2 2）2727到到3535歲年齡段的居民。在經(jīng)濟能力上處歲年齡段的居民。在經(jīng)濟能力上處 于初步發(fā)展地位，購買的欲望也特別強，于初步發(fā)展地位，購買的欲望也特

4、別強， 占住房消費市場的占住房消費市場的25%-33%25%-33%； 3 3）3636到到5555歲階段。他們在整個住房市場上所歲階段。他們在整個住房市場上所 占的比重也最大；占的比重也最大； 4 4）5656歲以上的年齡層。對房屋的需求大減。歲以上的年齡層。對房屋的需求大減。 （2 2）收入）收入 （3 3）職業(yè)）職業(yè) （4 4）教育水平）教育水平 （5 5）宗教信仰）宗教信仰 （6 6）社會階層）社會階層 1 人口細分人口細分 社會階層的細分法社會階層的細分法 各社會階層按其地位的高低等級排各社會階層按其地位的高低等級排 列，可劃分為十大社會階層。列，可劃分為十大社會階層。 1.1.國家

5、與社會管理者階層國家與社會管理者階層 在城市中的比例為在城市中的比例為1%-5%1%-5%；在城鄉(xiāng)的比；在城鄉(xiāng)的比 例大約為例大約為0.5%0.5%。 2.2.經(jīng)理階層經(jīng)理階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層 管理人員。目前社會階層結(jié)構(gòu)中所占的管理人員。目前社會階層結(jié)構(gòu)中所占的 比例約為比例約為1.5%1.5%。 3.3.私營企業(yè)主階層私營企業(yè)主階層 就全國而言，私營企業(yè)階層在社就全國而言，私營企業(yè)階層在社 會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%0.6%，在，在 私營經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，比例可達私營經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，比例可達3%,3%, 在私營經(jīng)濟

6、不發(fā)達的地區(qū)，比例在在私營經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，比例在 0.3%0.3%以下。以下。 社會階層的細分法社會階層的細分法 4. 4.專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員階層 目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會階層目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會階層 結(jié)構(gòu)中所占比例約為結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%5.1%。在經(jīng)。在經(jīng) 濟發(fā)達地區(qū)的大中城市中，所占濟發(fā)達地區(qū)的大中城市中，所占 比例為比例為10%-20%10%-20%，而在城鄉(xiāng)合一的，而在城鄉(xiāng)合一的 縣（市），其比例僅為縣（市），其比例僅為1.5%-3%1.5%-3%。 社會階層的細分法社會階層的細分法 5.5.辦事人員階層辦事人員階層 目前在中國社會階層結(jié)構(gòu)中所占比目前在中國社會

7、階層結(jié)構(gòu)中所占比 例大約為例大約為4.8%4.8%。在城市中，其比例約為。在城市中，其比例約為 10%-15%10%-15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市）， 其比例在其比例在2%6%2%6%之間。之間。 6.6.個體工商戶階層個體工商戶階層 目前，個體工商戶階層在整個社會目前，個體工商戶階層在整個社會 階層結(jié)構(gòu)中所占比例為階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%4.2%。 社會階層的細分法社會階層的細分法 7.7.商業(yè)服務(wù)員工階層商業(yè)服務(wù)員工階層 目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會 階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%12%。 8.8.產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)

8、業(yè)工人階層 目前，整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會目前，整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會 階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為22.6%22.6%。 社會階層的細分法社會階層的細分法 9.9.農(nóng)業(yè)勞動者階層農(nóng)業(yè)勞動者階層 這是目前中國規(guī)模最大的一個階這是目前中國規(guī)模最大的一個階 層，從層，從19871987年的年的70%70%以上已減少為以上已減少為 19991999年的年的44%44%左右。左右。 10.10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 目前，這一階層在整個社會階層目前，這一階層在整個社會階層 結(jié)構(gòu)中所占比例約為結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%3.1%。 社會階層的細分法社會階層

9、的細分法 2.家庭細分家庭細分 （1 1）家庭戶數(shù)）家庭戶數(shù) （2 2）家庭結(jié)構(gòu)）家庭結(jié)構(gòu) w 1 1）家庭規(guī)模）家庭規(guī)模 w 2 2）家庭類型，是指家庭）家庭類型，是指家庭 成員間的關(guān)系成員間的關(guān)系 w 3 3）家庭代際數(shù)）家庭代際數(shù) （3 3）家庭的收入水平）家庭的收入水平 3.地區(qū)細分 房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)： 一是自然地理環(huán)境；一是自然地理環(huán)境； 二是經(jīng)濟地理環(huán)境；二是經(jīng)濟地理環(huán)境； 三是人文環(huán)境。三是人文環(huán)境。 可以將住宅購買者劃分為以下兩個可以將住宅購買者劃分為以下兩個 群體：本城市的購買者和非本城市的群體：本城市的購買者和非本城市的 購買者。購

10、買者。 4.心理細分 心理細分是以人們購買住宅的動心理細分是以人們購買住宅的動 機、生活方式以及個性等心理參數(shù)機、生活方式以及個性等心理參數(shù) 作為劃分住宅消費者群的基礎(chǔ)。作為劃分住宅消費者群的基礎(chǔ)。 （1 1）購買動機）購買動機 （2 2）生活方式）生活方式 （3 3）家庭個性）家庭個性 5.行為細分 行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn) 品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。 （1 1）使用動機）使用動機 （2 2）追求利益）追求利益 （3 3）購前階段）購前階段 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位的準則房地產(chǎn)項目定位的準則 一、受眾導向準則一、受眾導向準則 二、差別

11、化準則二、差別化準則 三、貫穿全局的準則三、貫穿全局的準則 w市場定位必須為消費者接受信息的思市場定位必須為消費者接受信息的思 維方式和心理需求所牽引，必須遵循維方式和心理需求所牽引，必須遵循 受眾導向原則。受眾導向原則。 w例如，要推介一個例如，要推介一個“完美完美”的樓盤，的樓盤， 那么，向工薪族介紹時就不能只說它那么，向工薪族介紹時就不能只說它 有多個高級豪華會所；向二次置業(yè)的有多個高級豪華會所；向二次置業(yè)的 人士介紹時就不能只說它不帶電梯，人士介紹時就不能只說它不帶電梯， 分攤面積少；向富豪們介紹時就不能分攤面積少；向富豪們介紹時就不能 只說它有多條公交線通達市內(nèi)各地。只說它有多條公交

12、線通達市內(nèi)各地。 一、受眾導向準則一、受眾導向準則 w是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達 樓盤的特定信息，使之與對手樓盤的不樓盤的特定信息，使之與對手樓盤的不 同之處凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消同之處凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消 費者的注意。當目標定位所體現(xiàn)的差異費者的注意。當目標定位所體現(xiàn)的差異 性與消費者的需要相吻合時，樓盤或品性與消費者的需要相吻合時，樓盤或品 牌就能留駐消費者心中。牌就能留駐消費者心中。 w定位中的差別主要來自于以下幾方面：定位中的差別主要來自于以下幾方面： 樓宇質(zhì)量、建筑風格、交通、價格水平、樓宇質(zhì)量、建筑風格、交通、價格水平、 物業(yè)

13、管理、升值潛力等等。物業(yè)管理、升值潛力等等。 二、差別化準則二、差別化準則 三、貫穿全局的準則三、貫穿全局的準則 w從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、 雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、 配套功能、包裝和識別系統(tǒng)，再到配套功能、包裝和識別系統(tǒng)，再到 營銷策劃和物業(yè)管理。無處無時不營銷策劃和物業(yè)管理。無處無時不 體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位 這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策 劃的始終。劃的始終。 第三節(jié)第三節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇 w一、總量分析一、總量分析 w二、需求

14、特征分析二、需求特征分析 w三、競爭狀況分析三、競爭狀況分析 w四、企業(yè)自身資源匹配研究四、企業(yè)自身資源匹配研究 一、總量分析一、總量分析 w供求總量分析屬宏觀面分析，如供求總量分析屬宏觀面分析，如 果通過分析該細分市場供給已超果通過分析該細分市場供給已超 過或大大超過需求，則可以考慮過或大大超過需求，則可以考慮 放棄該細分市場。放棄該細分市場。 w1.1.需求量需求量 w2.2.供給量供給量 w3.3.房屋空置率房屋空置率 房屋空置率房屋空置率 w （1 1）計算商品房空置率的公式：）計算商品房空置率的公式： 量近三年的商品房可供數(shù) 當前商品房空置量 空置率 w在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，商品房空

15、在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，商品房空 置率的合理區(qū)間一般為置率的合理區(qū)間一般為3%-10%3%-10%。如。如 果商品房空置率小于果商品房空置率小于3%3%，則可供購，則可供購 房者選擇的商品房較少，購房者難房者選擇的商品房較少，購房者難 以買到滿意的商品房，不利于房地以買到滿意的商品房，不利于房地 產(chǎn)市場的發(fā)展；如果商品房空置率產(chǎn)市場的發(fā)展；如果商品房空置率 大于大于10%10%，則商品房空置嚴重，房地，則商品房空置嚴重，房地 產(chǎn)市場將會出現(xiàn)一系列的問題。產(chǎn)市場將會出現(xiàn)一系列的問題。 房屋空置率房屋空置率 w2.2.我國商品房空置率的適度判斷我國商品房空置率的適度判斷 w我國目前比較合適的商品房空

16、置我國目前比較合適的商品房空置 率應(yīng)在率應(yīng)在5%-14%5%-14%之間?？罩寐试谥g?？罩寐试?14%-20%14%-20%之間為空置危險區(qū)。之間為空置危險區(qū)。 房屋空置率房屋空置率 二、需求特征分析二、需求特征分析 w消費者房地產(chǎn)需求層次也呈五個層次消費者房地產(chǎn)需求層次也呈五個層次 分布，這五個層次從低到高為：分布，這五個層次從低到高為： w（1 1）住房樓盤。面積、戶型、配套）住房樓盤。面積、戶型、配套 等基礎(chǔ)設(shè)施，可以實現(xiàn)居有其屋的愿等基礎(chǔ)設(shè)施，可以實現(xiàn)居有其屋的愿 望。望。 w（2 2）有保障的樓盤。物業(yè)管理，?。┯斜Ｕ系臉潜P。物業(yè)管理，小 區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障，進一步滿足人區(qū)環(huán)境等已

17、經(jīng)有保障，進一步滿足人 們的生活要求。們的生活要求。 w （3 3）完善的樓盤。營造社區(qū)歸屬感和人與）完善的樓盤。營造社區(qū)歸屬感和人與 人的關(guān)愛，社會環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)人的關(guān)愛，社會環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán) 境等各方面基本滿足購房者的舒適生活要境等各方面基本滿足購房者的舒適生活要 求。求。 w （4 4）人居概念樓盤。強調(diào)個人生活形態(tài)問）人居概念樓盤。強調(diào)個人生活形態(tài)問 題，能夠為業(yè)主創(chuàng)造良好私人空間，創(chuàng)造題，能夠為業(yè)主創(chuàng)造良好私人空間，創(chuàng)造 個人美好生活空間。個人美好生活空間。 w （5 5）主題樓盤。體現(xiàn)個人志趣、品位，樓）主題樓盤。體現(xiàn)個人志趣、品位，樓 盤成為業(yè)主個人品位、人生價值追

18、求的體盤成為業(yè)主個人品位、人生價值追求的體 現(xiàn)。現(xiàn)。 二、需求特征分析二、需求特征分析 三、競爭狀況分析三、競爭狀況分析 w競爭狀況分析是用于判斷某企業(yè)競爭狀況分析是用于判斷某企業(yè) 在某一細分市場上是否占有優(yōu)勢，在某一細分市場上是否占有優(yōu)勢， 或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消 費者需求。費者需求。 1.識別主要競爭對手識別主要競爭對手 w在確定主要競爭樓盤時可以用這樣的標準：在確定主要競爭樓盤時可以用這樣的標準： w（1 1）商圈輻射范圍內(nèi)（中等城市一般指）商圈輻射范圍內(nèi)（中等城市一般指 2-32-3公里以內(nèi)）；公里以內(nèi)）； w（2 2）價格相差）價格相差10%-15%

19、10%-15%之間；之間； w（3 3）本城區(qū)最好賣的排名前）本城區(qū)最好賣的排名前2020位項目；位項目； w（4 4）知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售）知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售 的項目。的項目。 2.了解對手盤了解對手盤 w（1 1）競爭者的財務(wù)能力有多大？樓盤）競爭者的財務(wù)能力有多大？樓盤 的規(guī)劃計劃如何？準備推出什么房型？的規(guī)劃計劃如何？準備推出什么房型？ w（2 2）競爭對手的價格策略如何？）競爭對手的價格策略如何？ w（3 3）對手盤的房型是否新設(shè)計，有哪）對手盤的房型是否新設(shè)計，有哪 些特征？些特征？ w（4 4）對手盤的產(chǎn)品中有哪些遺漏、忽）對手盤的產(chǎn)品中有哪些遺漏、忽 略？

20、有哪些不足？略？有哪些不足？ w（5 5）對手盤的市場銷售量如何？）對手盤的市場銷售量如何？ w（6 6）對手盤的促銷手段如何？）對手盤的促銷手段如何？ w（7 7）對手盤的發(fā)展商及樓盤的知）對手盤的發(fā)展商及樓盤的知 名度如何？美譽度任何？名度如何？美譽度任何？ w（8 8）對手盤的廣告費用大約是多）對手盤的廣告費用大約是多 少？少？ 2.了解對手盤了解對手盤 四、企業(yè)自身資源匹配研究四、企業(yè)自身資源匹配研究 w1.1.企業(yè)經(jīng)營目標企業(yè)經(jīng)營目標 w2.2.土地條件土地條件 w土地自身條件是項目定位的根本土地自身條件是項目定位的根本 基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、 自然

21、景觀、人文素質(zhì)、土地成本自然景觀、人文素質(zhì)、土地成本 很大程度上決定了項目定位的基很大程度上決定了項目定位的基 本方向。本方向。 w3.3.公司的實力以及擅長開發(fā)的類型公司的實力以及擅長開發(fā)的類型 w（1 1）資源優(yōu)勢。包括人力、物力、）資源優(yōu)勢。包括人力、物力、 財力等。財力等。 w（2 2）規(guī)模優(yōu)勢。）規(guī)模優(yōu)勢。 w（3 3）產(chǎn)品優(yōu)勢。）產(chǎn)品優(yōu)勢。 w（4 4）品牌優(yōu)勢。）品牌優(yōu)勢。 四、企業(yè)自身資源匹配研究四、企業(yè)自身資源匹配研究 第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w發(fā)展商可以通過四個途徑來體現(xiàn)樓發(fā)展商可以通過四個途徑來體現(xiàn)樓 盤差別化：盤差別化： w1.1.質(zhì)量優(yōu)

22、勢質(zhì)量優(yōu)勢 w 即更卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計。即更卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計。 對于樓盤來說質(zhì)量包含的內(nèi)容有：樓宇對于樓盤來說質(zhì)量包含的內(nèi)容有：樓宇 質(zhì)量、戶型、建筑風格、小區(qū)設(shè)計、綠質(zhì)量、戶型、建筑風格、小區(qū)設(shè)計、綠 化率、容積率和周圍環(huán)境等?；省⑷莘e率和周圍環(huán)境等。 容積率容積率 w 項目總建筑面積與項目總用地面積的比值。項目總建筑面積與項目總用地面積的比值。 w 多層容積率一般控制在多層容積率一般控制在1.31.3以下，小高層的以下，小高層的 容積率可以達到容積率可以達到2 2左右，高層視情況一般在左右，高層視情況一般在4 4 或或5 5左右。左右。 w 對于開發(fā)商來講，容積率越高，建筑

23、面積就對于開發(fā)商來講，容積率越高，建筑面積就 越多，土地成本就越容易攤薄，利潤空間自越多，土地成本就越容易攤薄，利潤空間自 然就越大。而對于購房者來講，則正相反，然就越大。而對于購房者來講，則正相反， 容積率越低，說明樓與樓之間的空地越大，容積率越低，說明樓與樓之間的空地越大， 視野、采光就越好。視野、采光就越好。 綠化率綠化率 w項目規(guī)劃建設(shè)用地范項目規(guī)劃建設(shè)用地范 圍內(nèi)的綠化面積與規(guī)圍內(nèi)的綠化面積與規(guī) 劃建設(shè)用地面積之比。劃建設(shè)用地面積之比。 w綠化率自然越高越好，綠化率自然越高越好， 一般在一般在35%35%左右。左右。 第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w2.價格

24、優(yōu)勢價格優(yōu)勢 w 在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，較低的價在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，較低的價 格能給消費者帶來更多的利益。格能給消費者帶來更多的利益。 w3.服務(wù)優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢 w 提供更滿意的服務(wù)，包括銷售服務(wù)以提供更滿意的服務(wù)，包括銷售服務(wù)以 及物業(yè)管理。及物業(yè)管理。 w 碧桂園碧桂園“給你一個五星級的家給你一個五星級的家” 第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w4.復合功能優(yōu)勢復合功能優(yōu)勢 w 提供更滿意的功能享受，比如復合提供更滿意的功能享受，比如復合 房地產(chǎn)的開發(fā)。體育房地產(chǎn)（奧林匹克房地產(chǎn)的開發(fā)。體育房地產(chǎn)（奧林匹克 花園）、音樂房地產(chǎn)（府河音樂城）、花園）、音樂房地產(chǎn)（府河音樂城）、 旅游房地產(chǎn)（芙蓉古鎮(zhèn)）、科技房地產(chǎn)旅游房地產(chǎn)（芙蓉古鎮(zhèn)）、科技房地產(chǎn) （中關(guān)村）（中關(guān)村） 第五節(jié)第五節(jié) 房地產(chǎn)市場定位策略房地產(chǎn)市場定位