北京商業(yè)項目研究計劃書（35頁）

1、地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 1 商業(yè)項目研究計劃書 2010年8月 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 2 q 商業(yè)項目研究思路（以南寧項目為例） q 附件：個案研究案例（以上海萬達(dá)廣場商 圈個案研究為例） 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 3 商圈普查+消費者調(diào)查+ 未來規(guī)劃調(diào)查 地理位置分析 基本技術(shù)指標(biāo)分析 功能分析 swot分析 項目經(jīng)營與客群定

2、位 第二階段：綜合分析第三階段：定位規(guī)劃 gap 現(xiàn)有商業(yè)情況 需求變化與供 給差異 市場空缺 （現(xiàn)有及未來） 工作流程 項目規(guī)劃設(shè)計 價格定位及效益分析 第一階段：市場調(diào)研 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 4 研究思路、內(nèi)容及研究方法 城市商業(yè)概況 1 城市概況 零售市場綜述 主要商圈介紹 未來商業(yè)發(fā)展趨勢 區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀 2 區(qū)域零售業(yè)現(xiàn)狀 代表型零售業(yè)態(tài) 區(qū)域商業(yè)規(guī)劃及 發(fā)展趨勢 消費習(xí)慣與態(tài)度 消費需求 消費者特征 消費者特征與需求 3 案頭資料搜集 快速普查 定性研究 案頭資料搜集 商圈普查 定量研究 可

3、比項目 調(diào)研 商戶訪談 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 5 1.1.城市商業(yè)概況 1、兩個城市商業(yè)中心區(qū)：名牌精品引 領(lǐng)時尚 朝陽路商業(yè)中心區(qū)范圍：從火車站 起向南到萬達(dá)商業(yè)廣場止，以朝陽路 為軸心呈魚骨狀向兩邊輻射，南沿 民族大道西段，北抵中華路。核心商 圈呈環(huán)繞型，是南寧市最繁華的商業(yè) 中心區(qū)。 城市商業(yè)規(guī)劃城市商業(yè)規(guī)劃 示示 例例 示示 例例 成立時間建筑面積經(jīng)營面積檔次 萬達(dá)廣場 夢之島 城市主要商圈分布城市主要商圈分布 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機

4、) 85911329(直線) 6 2. 區(qū)域商圈研究內(nèi)容 p檔次： 辦公檔次 p商務(wù)規(guī)模： 辦公樓數(shù)量 可容納辦公人數(shù) p政府、學(xué)校、郵局 p公園 p其他 p主要業(yè)態(tài)種類、代表項目、數(shù)量、分布 p經(jīng)營面積、開業(yè)時間 p業(yè)態(tài)（經(jīng)營內(nèi)容）、經(jīng)營產(chǎn)品檔次 p營業(yè)額、平均租金水平 p未來發(fā)展規(guī)劃 商業(yè)情況普查 其他 商務(wù)情況普查 p人口分布：居民區(qū)分布 p人口規(guī)模： 人口數(shù)量 p人口特征： 人口背景特征（性別、年齡、文化 程度、職業(yè)、收入等） 居住情況（社區(qū)檔次） 居民結(jié)構(gòu)與社區(qū)分布 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 7

5、品牌經(jīng)營現(xiàn)狀 商戶對本項目的意向 商戶對項目類型與特色的看法分析 商戶租金/價格承受能力（或抽成比 率） 商戶面積需求 布局、樓層、凈深、面寬、層高、車位 等要求 商戶對人流交通組織的要求 硬件配套和設(shè)施要求 商戶對鄰近業(yè)態(tài)的要求 其他進(jìn)場要求 2. 商圈研究內(nèi)容可比項目調(diào)研、商戶訪談 項目規(guī)模、特征 功能、主題定位 商業(yè)業(yè)態(tài)組合 客戶結(jié)構(gòu)特征 配套設(shè)施及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 租金/銷售價格 上市時間 成功要素與經(jīng)驗教訓(xùn) 商戶訪談可比項目調(diào)研 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 8 3.1 消費者研究框架 消費者特征商業(yè)定位、規(guī)

6、劃消費者心理定位 u 競爭性商業(yè)項目分析：開發(fā)類型、重要項目、業(yè)態(tài)和業(yè)種分布、資金勢力、典型 優(yōu)勢； 界定并證實項目商圈發(fā)展態(tài)勢，分析居住人群構(gòu)成及其特征 政府機構(gòu) 行業(yè)協(xié)會 百瑞思數(shù)據(jù)庫 案頭資料采集 關(guān)鍵要點 數(shù)據(jù)來源 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 12 4.2 研究方法零售業(yè)態(tài)調(diào)查 目標(biāo)對象 零售業(yè)態(tài)調(diào)查 南寧市商圈及主要商業(yè)項目 項目周邊1.5公里范圍內(nèi)主要道路上的店鋪 記錄內(nèi)容:(詳見工作計劃表) l店鋪名稱 l店鋪位置 l店鋪經(jīng)營范圍 l店面大致面積 l周邊環(huán)境 l營業(yè)時間 l服務(wù)對象 l裝修水平

7、l租金水平等 商圈普查步驟(如右圖) 研究設(shè)計 1、把商圈分區(qū)劃片 2、實地普查 3、普查復(fù)核 使項目具有可操作性 -觀察 -繪圖 -按要求詢問 核查真實與完整性 店鋪普查流程 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 13 4.3 研究方法商戶訪談 樣本配額 目標(biāo)對象 問卷調(diào)查（攔截入戶） 訪談區(qū)域：商圈范圍內(nèi)、外商戶結(jié)合 商戶類別：超市、影院、餐飲、服裝等各行業(yè)代表性商家 樣本量：每個業(yè)態(tài)選擇有點表性的商戶1-2家 樣本要求：店長或店長以上級別 在此職位或在此品牌任職2年及2年以上 了解本品牌及同類品牌情況 地址:北京

8、市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 14 消費者分群研究 滿意度評估模型 研究技術(shù)與模型調(diào)查技術(shù) 品牌定位研究 需求挖掘模型 商圈輻射模型 分區(qū)分時攔 截街訪法 模擬購物法 電話訪問 陪購體驗法 購物跟蹤法 入戶觀測法 中心地測試 深訪法 品牌資產(chǎn)評估 4.4 研究方法消費者研究 本次研究使用的模型與技術(shù) 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 15 4.5 研究方法消費者問卷調(diào)查 樣本配額 目標(biāo)對象 問卷調(diào)查（攔截入戶） 對指定區(qū)域的消費者進(jìn)行攔截調(diào)查

9、。 對項目周邊消費者進(jìn)行入戶或小區(qū)攔截調(diào)查。 樣本量：成功樣本為300人。 樣本要求： 年齡在18-45歲;其中18-30歲占總樣本量40%,30-45歲占總樣本量60%; 指定區(qū)域的居民，居住時間在半年以上; 符合市場調(diào)研的基本條件 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 16 q 商業(yè)項目研究思路（以南寧項目為例）商業(yè)項目研究思路（以南寧項目為例） q 附件：個案研究案例（以上海萬達(dá)廣場商圈個附件：個案研究案例（以上海萬達(dá)廣場商圈個 案研究為例）案研究為例） 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話:01

10、0-85911899(總機) 85911329(直線) 17 整體研究思路 萬達(dá)招商評估體系 依據(jù)以上數(shù)據(jù)，計算 出招商成果的綜合評 估分值。 依據(jù)以上用戶對定性 條目內(nèi)容的評價，獲 得最終的改進(jìn)建議及 綜合性意見。 綜合評估結(jié)果 改進(jìn)建議 體系完善與推廣 萬達(dá)內(nèi)部數(shù)據(jù)消費者評價 商戶評價 內(nèi)外部專家評價 外部數(shù)據(jù) 1.指定品牌相關(guān)信息 2.可比項目相關(guān)信息 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)搜集 1.客流量 2.商戶背景調(diào)查 定量研究定性研究 圖例：本次調(diào)研公司完成的工作內(nèi)容 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 18 研究內(nèi)容定量研究 指定

11、品牌相關(guān)信息 租金租期租賃面積物業(yè)費免租期銷售額 肯德基店面1 店面2 店面3 店面4 店面5 麥當(dāng)勞 棒約翰 歐時力 可比項目相關(guān)信息 商務(wù)條件經(jīng)營表現(xiàn)品牌構(gòu)成業(yè)態(tài)組合 可比項目1 可比項目2 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 19 研究內(nèi)容定性研究 內(nèi)外部專家評估內(nèi)容商戶評估內(nèi)容 消費者評估內(nèi)容 評估方評估條目 二級 條目 評估 標(biāo)準(zhǔn) 評估 結(jié)果 內(nèi)外部專家 各業(yè)態(tài)配比 特色業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)分布 是否存在明顯的偏冷區(qū)域 品牌定位與當(dāng)?shù)厥袌銎鹾隙?品牌豐富度與特色 全國性、區(qū)域性和地方性品牌配比 品牌店面形象水平 品牌

12、調(diào)整建議 萬達(dá)內(nèi)部專家 銷售型步行街與室內(nèi)步行街的業(yè)態(tài)和品牌互動關(guān)系 室內(nèi)步行街與百貨主力店的品牌互動和融合程度 本廣場與其它萬達(dá)廣場之間有何值得互相借鑒的經(jīng)驗 外部行業(yè)專家當(dāng)?shù)厣虡I(yè)項目有什么可供本項目借鑒的經(jīng)驗 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 20 研究內(nèi)容定性研究 內(nèi)外部專家評估內(nèi)容消費者評估內(nèi)容商戶評估內(nèi)容 評估方評估條目二級條目評估標(biāo)準(zhǔn)評估結(jié)果 萬達(dá)項 目內(nèi)部 商戶 品牌組合 品牌數(shù)量/類型 品牌檔次/品牌知名度 品牌吸引力 品牌與主力店的互補性 商戶布局狀況 整體布局合理性 同類商戶布局合理性 自身位置

13、滿意度 意向商戶搭配、組合 商戶的相融性 樓層配置（業(yè)種與主題） 當(dāng)?shù)赝愴椖客f達(dá)廣 場的對比 同類項目中的經(jīng)營狀況（坪效） 同類項目中的客流量（集客率） 同類項目商務(wù)條件 業(yè)態(tài)及業(yè)種的豐富度與特色 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 21 研究內(nèi)容定性研究 內(nèi)外部專家評估內(nèi)容商戶評估內(nèi)容消費者評估內(nèi)容 評估方評估條目二級條目評估標(biāo)準(zhǔn)評估結(jié)果 消費者 品牌組合 品牌豐富度 品牌檔次 品牌歡迎度 品牌特色與新鮮度 品牌滿意度 需求匹配度 品牌吸引力 集客率光顧頻率 提袋率產(chǎn)生購買 業(yè)態(tài)組合評價 對目前的業(yè)態(tài)組合進(jìn)行建

14、 議 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 22 研究內(nèi)容基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（客流監(jiān)測） 研究對象萬達(dá)廣場客流量監(jiān)測 n 監(jiān)測項目中指定的各個購物場所的主要入口 n 記錄數(shù)量和性別 n 監(jiān)測周期 工作日: 2 天 周末: 2 天 n 監(jiān)測時段： 商場營業(yè)閉店； 一小時為一個監(jiān)測段，前半小時監(jiān)測，后半小時進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。 研究設(shè)計 監(jiān)測點a 監(jiān)測點b 監(jiān)測點c 確認(rèn)測試的 時間和地點 培訓(xùn)統(tǒng)計員、復(fù)核員 （最好在目標(biāo)地點進(jìn)行） 準(zhǔn)備計數(shù)器 和記錄表格 執(zhí)行方法 統(tǒng)計員在目標(biāo) 地點入口進(jìn)行 逐一統(tǒng)計面前 經(jīng)過的人群 在測試前一天到現(xiàn)場

15、 走點，了解實際情況 每15分鐘在表 格上記錄一次 如有特別情況需注明 （如商場關(guān)門等） 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 23 研究內(nèi)容基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（商戶背景信息） 指定商戶背景信息 序列以往開店數(shù)量經(jīng)營狀況店鋪位置店鋪面積新店拓展 指定商戶1 指定商戶2 指定商戶3 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 24 研究對象研究方法研究成果 內(nèi)、外部專家 內(nèi)部商戶 到訪消費者 深訪/研討會+問卷 調(diào)查 問卷調(diào)查+深訪 問卷調(diào)查 指標(biāo)體系評價 招商

16、成果評估 招商工作建議 招商成果評估 招商工作建議 研究對象及方法 指定品牌店鋪 訪談+百瑞思數(shù)據(jù)庫 定量數(shù)據(jù)完善 可比項目 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 25 專家訪談 身份限定 深訪 其中：內(nèi)部專家2-3名，外部專家3-5名； 專家的標(biāo)準(zhǔn)： 商業(yè)地產(chǎn)機構(gòu)從業(yè)10年以上； 稔熟商業(yè)地產(chǎn)運作全流程并能深度把握項目立項-定位-招商-運營的 核心要素； 對商品及商戶有充分的了解和認(rèn)知； 在行業(yè)內(nèi)外有一定的知名度和影響力； 可涉及不同領(lǐng)域進(jìn)行綜合及多角度評價； 工作方法 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901

17、 電話總機) 85911329(直線) 26 專家訪談 外部備選專家名單如下： p行業(yè)協(xié)會： 朱凌波 全國工商聯(lián)中國房地產(chǎn)協(xié)會秘書長p商業(yè)地產(chǎn)機構(gòu)： 洪群峰 寶龍集團(tuán)副總載p百貨商場： 萬文英 原燕莎商城/燕莎奧特萊斯總經(jīng)理p購物中心： 何農(nóng) 國貿(mào)商城營運副總經(jīng)理p商家/地產(chǎn)專家： 強頌新 易初蓮花（上海）總經(jīng)理陳雋偉 海泰地產(chǎn)(上海）總經(jīng)理備選專家概況 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話:01

18、0-85911899(總機) 85911329(直線) 27 調(diào)研方案 上海五角場萬達(dá)廣場內(nèi)的現(xiàn)有商戶 樣本分配：深度訪談 3家/商場；問卷調(diào)查：30份/商場 訪談?wù)咭螅?p 依據(jù)萬達(dá)指定商戶進(jìn)行調(diào)研； p 是店面負(fù)責(zé)人（店長/店面經(jīng)理）相關(guān)工作經(jīng)驗三年或以上； p 了解和熟悉目前店鋪的運營現(xiàn)狀； p 涉及不同樓層不同業(yè)態(tài)的品牌店面。 研究對象 商戶訪談 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 28 樣本量 對在上海五角場萬達(dá)廣場進(jìn)行購物的消費者進(jìn)行攔截調(diào)查 樣本要求：（根據(jù)萬達(dá)的客戶群定位，待討論） 年齡在25-45

19、歲， 性別：男女平均； 符合市場調(diào)研的基本條件 樣本量：采取隨機抽樣的方法，300樣本/商場 樣本配額要求： p平均分配購物場所各出入口處所需完成的樣本數(shù)； p平均分配每天需要完成的樣本數(shù)。 p訪問時間分配至工作日及周末。 樣本要求 到訪消費者 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 29 定量數(shù)據(jù)收集 工作步驟 訪談法 + 二手資料收集 + 百瑞思數(shù)據(jù)庫驗證 指定品牌相關(guān)數(shù)據(jù)：10個品牌/商場 對象：肯德基、麥當(dāng)勞、棒約翰、歐時力等10個品牌； 內(nèi)容：各完成萬達(dá)廣場外各5家店面的信息；（詳見數(shù)據(jù)表） 指定商戶背景調(diào)查：

20、20家/商場 對象：萬達(dá)廣場內(nèi)的現(xiàn)有商戶（由萬達(dá)廣場指定） 內(nèi)容：背景信息（商務(wù)條件、以往開店數(shù)量等，詳見數(shù)據(jù)表） 可比項目調(diào)查：2家/商場 對象：萬達(dá)廣場可比項目（由萬達(dá)廣場指定） 內(nèi)容：商務(wù)條件等（詳見數(shù)據(jù)表） 數(shù)據(jù)收集方法 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 30 確定抽樣方 法 內(nèi)部培訓(xùn) 訪問與實施 質(zhì)量控制 初步設(shè)計試訪問卷修改題目確認(rèn) 配額抽樣 確認(rèn)配額要 求 查找抽樣框抽樣 訪問人員集 中培訓(xùn) 現(xiàn)場模擬培訓(xùn)考核 各項目資料 準(zhǔn)備 訪問實施試訪總結(jié)進(jìn)度控制 過程監(jiān)控電話回訪 樣本有效性 確認(rèn) 數(shù)據(jù)質(zhì)量檢

21、查 執(zhí)行與總結(jié) 每日總結(jié)總結(jié)分析 階段性總結(jié) 分析 整合分析 配額控制 問卷設(shè)計與 試訪 訪問管理要點： 質(zhì)量控制體系1 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 31 執(zhí)行控制 嚴(yán)格控制訪問員單份樣本 的訪問時間及質(zhì)量，督導(dǎo) 現(xiàn)場進(jìn)行巡場監(jiān)控。 為避免訪問員故意作弊現(xiàn)象 發(fā)生，單個訪問員的樣本完 成量控制在總樣本的10%以 下(并制定每日額定樣本量) 根據(jù)定量問卷設(shè)置復(fù)核問 卷后，采取100%電話回 訪進(jìn)一步確認(rèn)單份樣本真 實性。 采取1：1的監(jiān)控方式， 要求qc人員必須100%監(jiān) 聽到訪問員的攔截過程。 質(zhì)量控制 攔截

22、質(zhì)控數(shù)據(jù)質(zhì)控樣本控制電話回訪 我們要求項目管控過 程中對所有的訪問員進(jìn) 行100%的陪訪，了解 每一個訪問員的訪問情 況。 對每個訪問員完成的 第一份問卷進(jìn)行的陪訪， 是保障項目質(zhì)量的有效 手段。 對培訓(xùn)中問卷掌握有問 題，攔截/說服技巧不熟練 的新訪問員。 以往定點訪問成功率較 低的訪問員。 給督導(dǎo)感覺訪問態(tài)度不 認(rèn)真的訪問員。 進(jìn)行陪訪并填寫陪訪 情況記錄表。 為保證樣本的有效性， 被訪者全部來自訪問現(xiàn) 場，并且要注意樣本的 隨機分布執(zhí)行。 樣本選擇質(zhì)量控制陪訪注意問卷收審 訪問員交回問卷之前，首 先要進(jìn)行訪問員的自審； 督導(dǎo)在訪問員交卷的同時 當(dāng)場審核所有問卷，有錯誤 及時糾正或安排補問

23、； 不要讓被訪者離開訪問現(xiàn) 場。 對于審卷中出現(xiàn)的問題， 要及時填寫審卷記錄 質(zhì)量控制體系2 地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路9號富爾大廈901 電話總機) 85911329(直線) 32 n 一個統(tǒng)計員只負(fù)責(zé)統(tǒng)計一個入口的人流，如果是二個入 口，一定要按排二個統(tǒng)計員負(fù)責(zé)。 n 一旦出現(xiàn)該測試點是步行街或人流量非常大的街道，采 用二個以上的統(tǒng)計員，通過背靠背方式或分別數(shù)不同方向 人流的方式來操作。 n 風(fēng)雨等特殊天氣會影響人流量，所以如果出現(xiàn)天氣情況 的變化必須和客戶確認(rèn)當(dāng)天是否需要開始。 如果是在開始 后出現(xiàn)天氣變化必須在記錄表上注明。 n 如果目標(biāo)地點是一個拐角位（如下圖），必須要和客戶 確認(rèn)是否按照以下方法操作： n 統(tǒng)計員a和b應(yīng)該統(tǒng)計所有直接 在入口前面經(jīng)過的人數(shù) n 統(tǒng)計員c要統(tǒng)計所有拐彎的人數(shù) n 合計的人流量應(yīng)該是（a+b）c. 這將有助于排除重復(fù)計算的人數(shù)。 巡點時必須確認(rèn)統(tǒng)計員所在 的位置 督導(dǎo)/復(fù)核員每天至