易居-成都中新公園大道營銷推廣方案課件

1、項目營銷推廣方案 思考路徑思考路徑 目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)認(rèn)知思考方向思考方向解決方法解決方法執(zhí)行方案執(zhí)行方案 目錄目錄 二、公園大道銷售面臨的問題二、公園大道銷售面臨的問題 一、關(guān)于一、關(guān)于75007500元元/ /平米公園大道的理解平米公園大道的理解 三、問題解決的方法三、問題解決的方法 四、執(zhí)行方案四、執(zhí)行方案 一、關(guān)于一、關(guān)于75007500元元/ /平米的公園大道平米的公園大道 20072007年年1010月月-2008-2008年年3 3月各板塊成交價格月各板塊成交價格 1 1、南部新城板塊：、南部新城板塊： 成交均價：67066706元元/ / 2 2、北部新城板塊：北部新城板塊： 成交均

2、價：63176317元元/ / （20002000畝）畝） 碧落湖公園碧落湖公園 （300300畝）畝） 4 4、新行政區(qū)板塊：新行政區(qū)板塊： 成交均價：37163716元元/ / 3 3、花博會板塊：花博會板塊： 成交均價：46784678元元/ / 紫光興城紫光興城 數(shù)據(jù)來源：成都市房管局 /上海克而瑞信息技術(shù)有限公司成都機構(gòu) 信息時間：2007年10月1日-2008年3月31 日 公園大道的出生地公園大道的出生地 版塊主要監(jiān)控項目版塊主要監(jiān)控項目3 3月銷售情況月銷售情況 仁和春天大道仁和春天大道 電梯：63006300元元/ / 毛坯毛坯 金河谷金河谷 電梯：71137113元元/ /

3、 毛坯毛坯 數(shù)據(jù)來源：成都市房管局 /上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司成都機構(gòu) 信息時間：2008年3月1-31日 水映島水映島 電梯：42854285元元/ /， 毛坯毛坯 珠江國際花園珠江國際花園 電梯：53775377元元/ /； 精裝標(biāo)準(zhǔn)精裝標(biāo)準(zhǔn)12001200元元/ / 萬科朗潤園萬科朗潤園 電梯：45274527元元/ / 毛坯毛坯 恒大城恒大城 同期上市，精裝標(biāo)準(zhǔn)：同期上市，精裝標(biāo)準(zhǔn)： 1200200012002000元元/ / 專 業(yè) 團 隊 產(chǎn) 品 先 進8年豪宅 開發(fā)經(jīng)驗 上 市 公 司 雙層 架空 豪宅 6重精裝 三梯兩戶 私屬電梯 特色商業(yè) 戶 型 六 大 公 園 交 通 便

4、 利 配套 正在 完善 前景利 好投資 熱土 美譽度高 的位置 生 態(tài) 氛 圍 價值點 支撐點 6大會所 物 業(yè) 管 家 公園大道價值體系結(jié)構(gòu)公園大道價值體系結(jié)構(gòu) ONEONE：豪宅開發(fā)經(jīng)驗：豪宅開發(fā)經(jīng)驗 豪宅血統(tǒng)，中新集團8年11城打造經(jīng)營理念，只做精裝房的“中國中心城市 高端生活締造者”； 中新集團的開發(fā)經(jīng)驗成都給市場以品質(zhì)的基礎(chǔ)保證； 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、項目品質(zhì)基礎(chǔ)支撐，消費市場的信心建立。（信心保證）、項目品質(zhì)基礎(chǔ)支撐，消費市場的信心建立。（信心保證） 2 2、集團在成都的一號作品，其他城市項目的展示，明白我們自己一個豪宅的打、集團在成都的一號作品，

5、其他城市項目的展示，明白我們自己一個豪宅的打 造標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的建筑理念；（認(rèn)知比較）造標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的建筑理念；（認(rèn)知比較） TWOTWO：高尚區(qū)位：高尚區(qū)位 溫江，成都人共識的高尚住區(qū)，第一次階層觀的劃分； 國際花園城市，稀缺資源的占有性；新特區(qū)，豪宅依托的居住標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)稀缺 資源，僅給少數(shù)人； 與城市的若即若離，界定城市與自己的關(guān)系，合理的轉(zhuǎn)換城居、與品居的關(guān)系； 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、富人區(qū)，階層共鳴的第一重認(rèn)識。（心理優(yōu)越感）、富人區(qū)，階層共鳴的第一重認(rèn)識。（心理優(yōu)越感） 2 2、生活居住的資源擴展性，資源意味著生活品質(zhì)的優(yōu)越性；、生活居住的資源擴展性，資源意

6、味著生活品質(zhì)的優(yōu)越性； （居住價值認(rèn)同）（居住價值認(rèn)同） 3 3、城居模式的轉(zhuǎn)換，讓消費者有了生活與品質(zhì)的雙重附加值。（生活品質(zhì)奠基）、城居模式的轉(zhuǎn)換，讓消費者有了生活與品質(zhì)的雙重附加值。（生活品質(zhì)奠基） THREETHREE：六大公園：六大公園 城市公園，在全球皆是寸土寸金之區(qū)域所在； 公園本非都是公眾開放，這里的公園，僅為業(yè)主尊造； 90%景觀覆蓋100%景觀視野，純粹的生活質(zhì)地，純粹的視覺印象； 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、視覺及居住舒適度，、視覺及居住舒適度，6 6大組團組成一個大公園，最優(yōu)質(zhì)生活的保證。（規(guī)劃先進性）大組團組成一個大公園，最優(yōu)質(zhì)生活的保證。（

7、規(guī)劃先進性） 2 2、突破常規(guī)，并非公園都是公眾享有，公園僅為業(yè)主所能私享；（身份價值）、突破常規(guī)，并非公園都是公眾享有，公園僅為業(yè)主所能私享；（身份價值） 外外 立立 面面：玻璃幕墻的使用、飄窗陽臺的大量使用、門窗劃分的疏密有致； 景觀園林：最大亮點是把水元素做到極致景觀園林：最大亮點是把水元素做到極致，可觀可賞可參與可觀可賞可參與 ； 大大 堂：堂：天然石材/墻面局部藝術(shù)造型/仿石雕法光片/造型吊頂配星級豪華燈飾/ ； 電電 梯梯 廳：廳：天然石材/不銹鋼精裝電梯； 精裝戶型：諾貝爾精裝戶型：諾貝爾/ /立邦立邦/ /科勒科勒/ /科寶科寶. .博羅尼博羅尼/ /九牧九牧/ /艾美特艾美特

8、/ /西門子西門子 ； 會所配套：強調(diào)功能化與服務(wù)理念會所配套：強調(diào)功能化與服務(wù)理念，每個組團都配有一個多功能會所，我們是否可以想象這 里就是一個專署俱樂部專署俱樂部 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、項目成本最直接的體現(xiàn)，價格是否認(rèn)可的主導(dǎo)因素，從內(nèi)到外的細(xì)節(jié)，讓居住者真正、項目成本最直接的體現(xiàn)，價格是否認(rèn)可的主導(dǎo)因素，從內(nèi)到外的細(xì)節(jié)，讓居住者真正 的能夠參與到生活中來，感受六重精裝帶來的不一樣的尊貴（實際利益）的能夠參與到生活中來，感受六重精裝帶來的不一樣的尊貴（實際利益） 2 2、將精裝的意義上升到了一個前所未有的高度，制定了一種豪宅標(biāo)準(zhǔn)、將精裝的意義上升到了一個前所

9、未有的高度，制定了一種豪宅標(biāo)準(zhǔn) （項目檔次）（項目檔次） FOURFOUR：六重精裝：六重精裝 FIVEFIVE：六個會所：六個會所 6大組團布局，每組團一個會所，區(qū)域唯一多會所配比； 與景觀中庭、居住架空層直接相連，生活的便捷性； 全精裝會所，豪華配比，實現(xiàn)階層交流的專屬領(lǐng)地； 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、成都唯一、成都唯一6 6會所居住功能配比，業(yè)主生活的細(xì)致度思考；（生活的交流）會所居住功能配比，業(yè)主生活的細(xì)致度思考；（生活的交流） 2 2、豪華配比功能，全方位的生活價值、階層價值補充；、豪華配比功能，全方位的生活價值、階層價值補充； （社會身份明確）（社會身份

10、明確） 第一步：整體抬高4米，做成臺地建筑，所謂讓居者高度決定視野。 第二步：6米架空，做成空中觀景樓座，通透性極強，各景觀組團與節(jié)點一覽 無余，所謂尺度把握人生。 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、通透和寬廣的視覺感受，不再有住高層的封閉與壓抑；（實際利益）、通透和寬廣的視覺感受，不再有住高層的封閉與壓抑；（實際利益） 2 2、由于豎向上抬高，減弱了地面空氣污濁和道路噪音，配合環(huán)境的營造，、由于豎向上抬高，減弱了地面空氣污濁和道路噪音，配合環(huán)境的營造， 對住戶實現(xiàn)了天然的對住戶實現(xiàn)了天然的“雙重靜音，雙重靜音，0 0度干擾度干擾”（實際利益）（實際利益） 3 3、客戶的虛

11、榮心拉至頂峰，有一種體驗人生高度的尊榮感（項目檔次）、客戶的虛榮心拉至頂峰，有一種體驗人生高度的尊榮感（項目檔次） SIXSIX：臺地：臺地+ +轉(zhuǎn)換層轉(zhuǎn)換層= =雙架空雙架空 第一：三梯兩戶，分門入戶的絕對尊崇與便捷； 第二：刷卡式電梯，安全性與功能識別性的強化； 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、有保障的便捷性和專署安全感，不再有住高層的擁擠和人員混雜（實際利益）、有保障的便捷性和專署安全感，不再有住高層的擁擠和人員混雜（實際利益） 2 2、獨享刷卡專署電梯的感覺，讓人的尊貴感時刻蕩漾（項目檔次）、獨享刷卡專署電梯的感覺，讓人的尊貴感時刻蕩漾（項目檔次） SEVENSE

12、VEN：三梯兩戶獨立刷卡入戶：三梯兩戶獨立刷卡入戶 1、5.9米的客廳大開間，強調(diào)空間尺度 2、入戶平臺對室內(nèi)空間的延伸，強調(diào)庭院感（涵蓋所有戶型區(qū)間） 3、錯落式觀景露臺設(shè)計，形成了6米挑高的雙層層高的空間尺度 （涵蓋所有戶型空間） 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、適宜的空間尺度帶給客戶好的生活舒適度，讓客戶覺得住在里面很舒服。、適宜的空間尺度帶給客戶好的生活舒適度，讓客戶覺得住在里面很舒服。 （實際利益）（實際利益） 2 2、大開間、前庭后院的設(shè)置、錯落式的露臺擺位思考，給客戶一種舒適生活的標(biāo)準(zhǔn)，、大開間、前庭后院的設(shè)置、錯落式的露臺擺位思考，給客戶一種舒適生活的標(biāo)準(zhǔn)

13、， 這是只有豪宅才能賦予的感受，我們不妨叫她空中別墅，這是只有豪宅才能賦予的感受，我們不妨叫她空中別墅， （項目檔次）（項目檔次） EIGHTEIGHT：戶型與空間：戶型與空間 1、對接生活的物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)的管理團隊-無微不至，無所不能 2、隱式安防，看不見的貼身服務(wù)，如影隨形對生活的微量影響 3、企業(yè)品牌號召力，對接于豪宅的門當(dāng)戶對 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 1 1、150150年專業(yè)團隊，最門當(dāng)戶對的物管專家。（身份對位）年專業(yè)團隊，最門當(dāng)戶對的物管專家。（身份對位） 2 2、對于生活品質(zhì)的最終保障力，一個有影響力的國際品牌，一種完整的服務(wù)、對于生活品質(zhì)的最終保

14、障力，一個有影響力的國際品牌，一種完整的服務(wù) 模式，這是消費者最希望看到的生活印象（生活感受）模式，這是消費者最希望看到的生活印象（生活感受） NINENINE：第一太平戴維斯：第一太平戴維斯 特色商業(yè)，配套于自身的生活，同時，建立高檔生活品質(zhì)的特色商業(yè)街區(qū) 和客戶建立關(guān)系的方向：和客戶建立關(guān)系的方向： 生活的最終落實，多元化的商業(yè)模式，誰說住豪宅生活配套不方便；（生活感受）生活的最終落實，多元化的商業(yè)模式，誰說住豪宅生活配套不方便；（生活感受） TENTEN：特色商業(yè)：特色商業(yè) 價值分析結(jié)論：價值分析結(jié)論： 她的價值不僅在于規(guī)劃理念的超前、產(chǎn)品自身的引領(lǐng)， 同時，對于市場后期的判斷，中新更具

15、有遠(yuǎn)見，雖然現(xiàn)在 很困難，這樣看來 中國中心城市高端生活締造者中國中心城市高端生活締造者中新集團中新集團 8080萬方精裝公園大盤萬方精裝公園大盤中新中新公園大道公園大道 75007500元元/ /平米！絕對值！平米！絕對值！ 二、公園大道銷售面臨的問題二、公園大道銷售面臨的問題 1 1、產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未呈現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未呈現(xiàn) 在溫江片區(qū)，項目就是在溫江片區(qū)，項目就是“贏在現(xiàn)場贏在現(xiàn)場” ” ，各個開發(fā)商想盡辦法去示，各個開發(fā)商想盡辦法去示 范自己的環(huán)境，這是必要條件，是這個市場的基本游戲規(guī)則！范自己的環(huán)境，這是必要條件，是這個市場的基本游戲規(guī)則！ 仁和春天大道仁和春天大道 2 2、市場現(xiàn)狀正

16、處于下降通道、市場現(xiàn)狀正處于下降通道 翻開全城的報紙，鋪天蓋地的地產(chǎn)廣告在玩什么？翻開全城的報紙，鋪天蓋地的地產(chǎn)廣告在玩什么？降價！降價！ 成都地產(chǎn)市場，至少在今天正在的地產(chǎn)政策環(huán)境控制下，處于下成都地產(chǎn)市場，至少在今天正在的地產(chǎn)政策環(huán)境控制下，處于下 降通道之中，這意味著什么？降通道之中，這意味著什么？量和價之間追求平衡難！量和價之間追求平衡難！ 最能證明這個問題的典型案例：天津城上城，同樣是我們中新的項目，去最能證明這個問題的典型案例：天津城上城，同樣是我們中新的項目，去 年入市時正值天津整個市場處于上升期，在產(chǎn)品力的強大支撐和營銷團隊年入市時正值天津整個市場處于上升期，在產(chǎn)品力的強大支撐

17、和營銷團隊 的努力下，最終實現(xiàn)了量價之間的雙豐收；而同樣今年，天津地產(chǎn)市場明的努力下，最終實現(xiàn)了量價之間的雙豐收；而同樣今年，天津地產(chǎn)市場明 顯下降，雖然我們?nèi)耘f是標(biāo)桿，走量也是相對多的，但是銷量明顯的下降顯下降，雖然我們?nèi)耘f是標(biāo)桿，走量也是相對多的，但是銷量明顯的下降 了許多，甚至我們的價格也在振動。了許多，甚至我們的價格也在振動。 同樣，全成都，溫江片區(qū)、各大小項目的放量都趨緩，同樣，全成都，溫江片區(qū)、各大小項目的放量都趨緩， 而且價格明顯走低！而且價格明顯走低！ 數(shù)據(jù)來源:成都市房管局/克而瑞系統(tǒng) 在這樣的一個市場環(huán)境下，我們的產(chǎn)品力尚未在這樣的一個市場環(huán)境下，我們的產(chǎn)品力尚未 呈現(xiàn)，我

18、們的品牌需要培養(yǎng)期，而我們的營銷任呈現(xiàn)，我們的品牌需要培養(yǎng)期，而我們的營銷任 務(wù)指標(biāo)呢？務(wù)指標(biāo)呢？ 20082008年營銷任務(wù)指標(biāo)年營銷任務(wù)指標(biāo) 6 6個月銷售面積：個月銷售面積：20.620.6萬平米萬平米 銷售額：實現(xiàn)銷售額：實現(xiàn)15.515.5億億 考核均價：考核均價：75007500元元/ /平米平米 艱巨并能夠創(chuàng)造奇跡的任務(wù) 關(guān)鍵點關(guān)鍵點 首階段的目標(biāo)任務(wù)（首階段的目標(biāo)任務(wù)（6.286.28前）：銷售額實現(xiàn)前）：銷售額實現(xiàn)4.24.2億，回款億，回款2.12.1億億 第一次華麗登場，保障整個營銷戰(zhàn)役的勝利完成 -第一仗必須打贏 三、問題解決方法三、問題解決方法 一期三批一期三批 次次

19、 銷售分期策略：銷售分期策略：控量筑底，價值提升控量筑底，價值提升 1 1、一批次：樹立標(biāo)桿，控、一批次：樹立標(biāo)桿，控 量筑底量筑底 2 2、二批次：低位掩護，價、二批次：低位掩護，價 值拉升值拉升 二批次銷售二批次銷售 景觀較好的位置為主，借景觀較好的位置為主，借 助一批次的流量發(fā)售后達助一批次的流量發(fā)售后達 到借勢效應(yīng)到借勢效應(yīng), ,并拉升中期價并拉升中期價 格格 一批次銷售一批次銷售 兼顧景觀位置的優(yōu)劣，兼顧景觀位置的優(yōu)劣，結(jié)合結(jié)合 低價格入市達到快速回款低價格入市達到快速回款， 為后批次推貨造勢為價格提為后批次推貨造勢為價格提 升墊底升墊底 一期二批次一期二批次 ( (拉總拉總 價價)

20、 )51376 一期一批次搭配一期一批次搭配 大戶型大戶型20010 20010 一期二批次搭配中小一期二批次搭配中小 戶型戶型13750 13750 一期一批次一期一批次( (小總小總 價價)34506)34506 通過全方位的媒體組合，全城范圍通過全方位的媒體組合，全城范圍一夜之間飄揚起項目的旗一夜之間飄揚起項目的旗 幟幟，一個月的持續(xù)引爆期一個月的持續(xù)引爆期，各媒體迅速導(dǎo)入產(chǎn)品信息，直接刺激客，各媒體迅速導(dǎo)入產(chǎn)品信息，直接刺激客 戶利益戶利益, ,打造區(qū)域排他性和獨賣點打造區(qū)域排他性和獨賣點, ,根據(jù)根據(jù)媒體選擇的不同媒體選擇的不同, ,不同話題不同話題 直接利益價值訴求。直接利益價值訴

21、求。 推廣配合推廣配合 四、執(zhí)行方案四、執(zhí)行方案 在在2 2個月的時間要完成個月的時間要完成4.24.2億的強大任務(wù)目標(biāo)壓力之下，我們已經(jīng)沒有了市場培養(yǎng)的時間，億的強大任務(wù)目標(biāo)壓力之下，我們已經(jīng)沒有了市場培養(yǎng)的時間， 必須尋求一個必須尋求一個引爆點，快速實現(xiàn)市場爆發(fā)完成第一批次任務(wù)指標(biāo)，繼而解釋一鼓作氣利用再蓄，快速實現(xiàn)市場爆發(fā)完成第一批次任務(wù)指標(biāo)，繼而解釋一鼓作氣利用再蓄 水再釋放的方法，實現(xiàn)第二批次的銷售。水再釋放的方法，實現(xiàn)第二批次的銷售。 銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏（蓄解（蓄解+ +蓄解）蓄解） 示范支撐到位示范支撐到位 進場進場 4.204.20 5.205.205.315.31 蓄水售卡蓄水

22、售卡 5.45.4 示范開放示范開放 全面推廣全面推廣 蓄水售卡蓄水售卡 （或者持續(xù)銷售）（或者持續(xù)銷售） 6.286.28 （第二次解籌）（第二次解籌） 解籌解籌 5.255.25 第一次續(xù)解：第一次續(xù)解： 5 5月月4 4日日55月月3131日，第一批次銷售日，第一批次銷售 5 5月推量月推量: 34506: 34506(不含搭配) 均價：均價：68006800元元/ /平米平米 總銷金額總銷金額: : 2.25億 預(yù)期實現(xiàn)：預(yù)期實現(xiàn)：1.641.64億（完成率億（完成率70%70%） 推貨配比搭配戶型推貨配比搭配戶型 E1(196E1(196平米平米):58):58套套 主推戶型：主推戶

23、型： E2(149E2(149平米平米):58):58套套 A1(130A1(130平米平米):158):158套共計：套共計：116116套套 A2(59A2(59平米平米):158):158套套 A3(86A3(86平米平米):158):158套套 共計：共計：474474套套 一期一批次任務(wù)分解一期一批次任務(wù)分解 蓄水目標(biāo)（按總推量，不含搭配戶型）蓄水目標(biāo)（按總推量，不含搭配戶型） 474套，按50%轉(zhuǎn)化率，前期需蓄水金卡950組（日均32組） 按25%轉(zhuǎn)化率，前期蓄水1900組（日均63組，在現(xiàn)有市場環(huán)境下基本無法實現(xiàn)） 面對此蓄水目標(biāo)我們將何去何從。 通過銷售和推廣兩條線放大價值，快

24、速銷售（通過銷售和推廣兩條線放大價值，快速銷售（80%80%主力銷售量）主力銷售量） 通過易居的客戶資源體系線下補充銷售（通過易居的客戶資源體系線下補充銷售（20%20%的銷售量）的銷售量） 第一步: 1萬抵2萬 第二步: 升級 100M2以下 2萬抵5萬 100M2以上 5萬抵10萬 銷售線：海量蓄水，現(xiàn)場引爆銷售線：海量蓄水，現(xiàn)場引爆 報媒公示報媒公示+ +電話回訪電話回訪+ +短信群短信群 發(fā)發(fā) 5 5月月2525日樣板區(qū)域統(tǒng)一開放日樣板區(qū)域統(tǒng)一開放+ +優(yōu)惠優(yōu)惠 釋放一次性折按揭折釋放一次性折按揭折 利用高人氣、雙重優(yōu)惠刺激客戶購卡量利用高人氣、雙重優(yōu)惠刺激客戶購卡量 5 5月月313

25、1日開盤活日開盤活 動動 A A、B B同開，依托人氣迅速去化同開，依托人氣迅速去化 搖號定序搖號定序 按序認(rèn)購按序認(rèn)購 容易形成開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客 戶迅速落定，有利于提高開盤銷售率 1、5月4日開始收取意向金，并限量發(fā)放；（收意向金可以使價格測試更為精確） 2、5月5日起意向金客戶進行貸款資質(zhì)審核； 3、5月31日開盤當(dāng)天成功認(rèn)購的意向金客戶給予優(yōu)惠折扣（一次性折,按揭9.2折）； 4、5月31日開盤，按照先到先得順序選房，意向金轉(zhuǎn)為定金。 推廣線：價值放大，制造豪宅觀、販賣預(yù)期值推廣線：價值放大，制造豪宅觀、販賣預(yù)期值 全城唱響、持續(xù)爆破、快速聚焦，引發(fā)蓄水高峰全城唱響、持續(xù)爆

26、破、快速聚焦，引發(fā)蓄水高峰 媒體主傳播線媒體主傳播線/報眉報眉+整版形象整版形象+夾報夾報+軟文軟文 媒體選擇：成都商報、華西都市報 傳播內(nèi)容：全力塑造產(chǎn)品價值 傳播目的：豪宅形象建立，吸引全城關(guān)注 啟動時間：5月4日啟動 市場爆破的同時，用報眉或頭版通欄每天持續(xù)傳播 （同一個口號，不同的副標(biāo)貫穿） 在整個爆發(fā)蓄水過程中，配合著推廣線上 的活動和媒體硬宣，軟文也緊密配合 公園大道，以精裝豪宅翹動成都高端住宅市場公園大道，以精裝豪宅翹動成都高端住宅市場 中新公園大道，溫江板塊 輔助傳播輔助傳播/戶外戶外+電臺電臺+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+點對點點對點 溫江：溫江：光華大道沿線戶外大牌戶外大牌； 市內(nèi)：市內(nèi)：

27、站臺燈箱：站臺燈箱：一環(huán)內(nèi)、市內(nèi)大面積覆蓋，單月投放總量控制 在120塊左右； 干道燈桿：干道燈桿：鎖定主城內(nèi)城所有主干道沿線燈桿，如一環(huán)、 太升路、紅星路、總府路等； 電梯轎箱：電梯轎箱：主城區(qū)主要商務(wù)辦公寫字樓，鎖定公司白領(lǐng)； 統(tǒng)一一個月信息發(fā)布，建立項目高曝光率，配合報廣建立項目市場好感度，建立行業(yè) 市場的認(rèn)知途徑，統(tǒng)一釋放主題“全成都看過來全成都看過來”引發(fā)市場好奇度，通過組合媒體正 面價值釋放達成組合信息釋放效應(yīng)，反復(fù)疲勞記憶轟炸，強化市場記憶； 成都交通臺：成都交通臺：全川覆蓋，二級市場收聽率非常高，全天九 次滾動播放，有車一族第一選擇頻道； 交通音樂臺：交通音樂臺：收聽率高，受眾

28、相對年輕，對一期項目目標(biāo) 受眾有較好的針對性； 羅小剛專題：羅小剛專題：成都大眾收聽頻道，世俗化，接受度較高； 作為輔助媒體，更多為項目節(jié)點及優(yōu)惠政策、活動等信息傳播，我們項目的折 扣、賣卡選秀信息都將通過此平臺發(fā)布； 輔助傳播輔助傳播/戶外戶外+電臺電臺+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+點對點點對點 大成網(wǎng)：大成網(wǎng)：傳播頻率最高，抵達率最高，傳播范圍最廣的媒體； 搜房網(wǎng)：搜房網(wǎng)：最為專業(yè)的樓市專業(yè)網(wǎng)站； 焦點房產(chǎn)：焦點房產(chǎn)：與搜房網(wǎng)并為兩大專業(yè)樓市網(wǎng)站； 針對于一批次受眾主要為相對年輕的一次置業(yè)人群，每天都將在網(wǎng)絡(luò)上耗費大量時 間，網(wǎng)絡(luò)傳播載體為輔助信心發(fā)布的最好場所，同時也是異地客戶對本案最好的信 息了解平臺，

29、一個月時間持續(xù)引爆，對主流傳播形式的配合，產(chǎn)生銷售促進； 輔助傳播輔助傳播/戶外戶外+電臺電臺+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+點對點點對點 直郵直郵DM：項目信息直接傳播渠道； 短信短信/彩信：彩信：有針對的覆蓋溫江區(qū)域； 直郵DM 針對于資源客戶或前期積累客戶做點對點項目價值利益釋 放，直接刺激下單轉(zhuǎn)換；彩信短信溫江光華片區(qū)定點攔截，擴大 本區(qū)域看房客群，加強項目的好奇認(rèn)知欲，同時配合節(jié)點進行銷 售政策、優(yōu)惠政策、活動等方面信息的發(fā)布。 輔助傳播輔助傳播/戶外戶外+電臺電臺+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+點對點點對點 5 5月月2525日事件配合日事件配合： 借勢奧運禮儀引導(dǎo)員選秀借勢奧運禮儀引導(dǎo)員選秀 事件：事件：邀請張藝謀參加

30、禮儀引導(dǎo)員選秀，在項目現(xiàn)場宣布獲選名單。 時間：時間：5月25日 目的：目的：借勢引發(fā)關(guān)注，制造話題，鏈接前期奧運禮儀引導(dǎo)員選拔活動， 配合現(xiàn)場示范樣板區(qū)開放，借選秀活動的市場熱度與張藝謀知名度制造 持續(xù)影響力和話題引導(dǎo)性，為一周之后的解籌再度刺激市場，做到二次 引爆。 示范區(qū)、接待區(qū)體驗標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)、接待區(qū)體驗標(biāo)準(zhǔn) 五星級的體驗標(biāo)準(zhǔn)五星級的體驗標(biāo)準(zhǔn) 在客戶進入項目售樓處前營造一個漫步漫步，讓客戶入內(nèi)，利用空氣氧吧、多媒體 設(shè)施、通過電影宣傳片（溫江、濕地公園、高地建筑等）所帶來的強烈的視覺效果 和音響效果，讓客戶充分體驗公園大道是一個有靈魂的建筑群落. 在沙盤區(qū)，把沙盤高度降低并用三級臺階抬高

31、人的視覺角度，充分體現(xiàn)項目公園觀景 的特點和大盤品質(zhì)。 在客戶接待區(qū)，有意識的突出精裝細(xì)節(jié)，將六重精裝的概念傳達，增強視覺刺激，讓 銷售人員在溝通時可以形象對比；同時在樣板間的選取上，可以將樣板間至于二層， 一層至二層之間搭配一個臨時用的刷卡式電梯，充分體現(xiàn)項目私屬感賣點。 案場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)案場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 五星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)五星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 從客戶進入案場開始，我們就要求從開門迎賓、禮儀從客戶進入案場開始，我們就要求從開門迎賓、禮儀 引導(dǎo)、銷售接待、保安保潔等各個環(huán)節(jié)都實行五星級的標(biāo)引導(dǎo)、銷售接待、保安保潔等各個環(huán)節(jié)都實行五星級的標(biāo) 準(zhǔn)化服務(wù)準(zhǔn)化服務(wù) 尊崇化的引導(dǎo)尊崇化的引導(dǎo) 品位化的著裝品位化的著裝

32、 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 （用極具未來生活感受的圖片等補充目前現(xiàn)場沒有（用極具未來生活感受的圖片等補充目前現(xiàn)場沒有 示范區(qū)的不足）示范區(qū)的不足） 道旗道旗 圍擋 畫面分為上下兩部分， 下半部分闡釋本案幾大 核心賣點，上半部分為 園林示意圖（以后可替 換效果圖）。 近看此圍擋，由于視線 限制，注意力將集中在 下半賣點部分。 遠(yuǎn)看此圍擋，則可一覽 園林景觀，體現(xiàn)本案 “空中公園”的特色， 將項目未來美好景象提 前展現(xiàn)。 線下客戶資源的補充銷售線下客戶資源的補充銷售 線下客戶資源的補充銷售線下客戶資源的補充銷售 時間時間：5月4日開始 地點地點：市區(qū)寫字樓：時代廣場、匯日央擴、川信大廈、威斯頓聯(lián)邦大廈、城

33、市之心 等； 活動內(nèi)容活動內(nèi)容：設(shè)置外展點，展示項目，接受咨詢和登記。 線下渠道1：瞄準(zhǔn)客群寫字樓外展 活動時間活動時間：5月4日起 活動地點活動地點：溫江區(qū)政府、成都印鈔廠、海峽科技園、中醫(yī)學(xué)院、西南財 大、成都七中 、高新西區(qū)重點企業(yè)（大唐、MOTO、多樂士等） 活動方式活動方式：與各企業(yè)工會協(xié)商，在廠內(nèi)以工會活動形式讓大家加入中新 會，邀約參加活動，切入目標(biāo)企業(yè)，以期達到渠道推廣目的，提升認(rèn)籌 量； 線下渠道2：大客戶，邀約中新會 執(zhí)行時間：示范執(zhí)行時間：示范亮相后開始 執(zhí)行地點：執(zhí)行地點：青羊區(qū)、市中心商務(wù)區(qū)各大高檔酒店、婚紗攝影、市內(nèi) 汽車4s店等 執(zhí)行方式：執(zhí)行方式： 派出大客戶部

34、建立的商家聯(lián)盟。 有目的對周邊樓盤意向客戶進行引導(dǎo)宣傳，邀約參加活動 線下渠道3：商家聯(lián)盟 通過線上銷售和推廣、線下客戶資源拓展，我們對客戶到量 有了一個相對比較可控的把握，當(dāng)然這里面，我們還會將到訪 量的來源任務(wù)，再分解到各種渠道里，甚至分解組、到個 人。一直分解到不可能再分解為止，一直分解到不可能再分解為止， 只有這樣才可控，才能夠清楚地知道這件事能不能做成！ 第二次續(xù)解：第二次續(xù)解：6 6月月1 1日日66月月2828日，第二批次銷售日，第二批次銷售 一期二批次任務(wù)目標(biāo)分解一期二批次任務(wù)目標(biāo)分解 6 6月推量目標(biāo)月推量目標(biāo): : 51376 、 目標(biāo)均價目標(biāo)均價72007200元元/ /

35、平米平米 總銷金額：總銷金額：3.73.7億億 預(yù)期目標(biāo)：預(yù)期目標(biāo)：2.592.59億（億（70%70%完成率）完成率） 推貨配比：推貨配比：主推戶型主推戶型： E1(196E1(196平米平米):98):98套套 搭配戶型：搭配戶型： E2(149E2(149平米平米):98):98套套 A1(130A1(130平米平米):50):50套套 共計：共計：196196套套 A2(59A2(59平米平米):50):50套套 A3(86A3(86平米平米):50):50套套 共計：共計：150150套套 蓄水分析蓄水分析( (高端客群為主）高端客群為主） 196套，按50%轉(zhuǎn)化率，前期需蓄水金卡4

36、00組（日均13組） 按25%轉(zhuǎn)化率，再蓄水客戶784組（日均26組） 銷售線：銷售線： 老帶新政策老帶新政策 針對已購客戶或老帶新客戶實行實行VIPVIP卡積分制，按期轉(zhuǎn)化卡積分制，按期轉(zhuǎn)化 推廣線：細(xì)節(jié)放大推廣線：細(xì)節(jié)放大, ,價值再拉升價值再拉升, ,價格做大價格做大 考慮到前期項目市場形象建立的穩(wěn)固性，在示范區(qū)亮相后， 我們開始建立消費者對項目的市場價值觀，建立建立“豪宅豪宅”背背 后的世界觀、建立后的世界觀、建立“豪門豪門”之后的門第觀之后的門第觀，逐漸完善市場形 象，拉升客戶心里價位，再配合著現(xiàn)場樣板示范區(qū)的更加成 熟，形成品質(zhì)的包圍，建立本項目真正區(qū)域獨有的高端形象！ 客戶蓄水的

37、主要動作：客戶蓄水的主要動作： 高端生活體驗匯高端生活體驗匯 現(xiàn)場體驗活動：高端生活體驗系列高端生活體驗系列。 時間：時間：6 6月（每周末一次，至6月28日） 地點：地點：現(xiàn)場接待中心 目的：目的：持續(xù)建立高檔生活體驗，制造豪門貴族式的生活享受與中新公 園大道的高端生活標(biāo)準(zhǔn) 事件關(guān)鍵詞：現(xiàn)場體驗、高端生活標(biāo)準(zhǔn)事件關(guān)鍵詞：現(xiàn)場體驗、高端生活標(biāo)準(zhǔn) 6 6月月2828日，日，VIPVIP卡積分優(yōu)惠兌換，二次解籌卡積分優(yōu)惠兌換，二次解籌 銷售執(zhí)行線銷售執(zhí)行線 電話回復(fù)電話回復(fù)+ +短信群發(fā)短信群發(fā) 兌換積分登記兌換積分登記 按續(xù)自然解籌按續(xù)自然解籌 類別類別工作內(nèi)容工作內(nèi)容完成時間完成時間/ /發(fā)布

38、時間發(fā)布時間 常規(guī)設(shè)施常規(guī)設(shè)施 現(xiàn)有銷售區(qū)改造現(xiàn)有銷售區(qū)改造2008.5.202008.5.20前前 湖景示范區(qū)湖景示范區(qū)2008.5.202008.5.20前前 現(xiàn)場銷售中心現(xiàn)場銷售中心2008.5.202008.5.20前前 樣板間建設(shè)樣板間建設(shè)2008.5.202008.5.20前前 推廣媒體推廣媒體 戶外廣告（更換）戶外廣告（更換）2008.52008.5 報廣報廣2008.5.12008.5.12008.5.192008.5.19 軟文雜志軟文雜志2008.42008.4 數(shù)據(jù)庫（中新會、易居）數(shù)據(jù)庫（中新會、易居）2008.42008.42008.52008.5 網(wǎng)絡(luò)廣告（包版）網(wǎng)

39、絡(luò)廣告（包版）2008.42008.4、2008.52008.5 示范亮相示范亮相& &售卡售卡2008.5.202008.5.20 聚焦階段工作內(nèi)容排期聚焦階段工作內(nèi)容排期 類別類別工作內(nèi)容工作內(nèi)容截止時間截止時間 銷售道具銷售道具 夢幻隧道夢幻隧道2008.5.202008.5.20 沙盤制作沙盤制作2008.5.182008.5.18 效果圖制作效果圖制作2008.5.152008.5.15 戶型圖制作戶型圖制作2008.52008.5 手提袋、文件夾、信紙信封、禮品手提袋、文件夾、信紙信封、禮品 名片、紙杯等名片、紙杯等VIVI系統(tǒng)系統(tǒng) 2008.52008.5 折頁制作折頁制作200

40、8.52008.5 宣傳片制作宣傳片制作2008.52008.5 樓書制作樓書制作2008.52008.5 銷講完善銷講完善2008.52008.5 銷售道具制作安排銷售道具制作安排 1、開盤后主要進入我們前端分解的第三階段順勢銷售階段和第 四階段雙重營銷階段。 2、價格調(diào)整，銷控實施 3、營銷推廣策略調(diào)整 續(xù)、開盤后各階段工作開展續(xù)、開盤后各階段工作開展 順勢銷售，借助順勢銷售，借助6 6月月2828日前開盤實現(xiàn)第一階段銷售任務(wù)的勢頭，根據(jù)成交余房分析和價格調(diào)日前開盤實現(xiàn)第一階段銷售任務(wù)的勢頭，根據(jù)成交余房分析和價格調(diào) 整，繼續(xù)保持銷售勢頭，并通過公關(guān)活動的配合，保持市場熱度。整，繼續(xù)保持銷

41、售勢頭，并通過公關(guān)活動的配合，保持市場熱度。 順勢銷售（順勢銷售（7 7月月-8-8月）月） 銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：一期三批次傾銷。 推售單位：推售單位： 33760 目標(biāo)均價：目標(biāo)均價：實現(xiàn)7200元/均價 價格調(diào)整：價格調(diào)整：拉升價格 客戶資源庫客戶資源庫 中新會客戶服務(wù)體系中新會客戶服務(wù)體系 中新會投訴監(jiān)督體系中新會投訴監(jiān)督體系 中新會公關(guān)活動體系中新會公關(guān)活動體系 服務(wù)服務(wù) 服務(wù)服務(wù) 服務(wù)服務(wù) 反饋反饋 反饋反饋 反饋反饋 利用中新會利用中新會客戶滿意度客戶滿意度體系維系客戶體系維系客戶 雙重營銷，針對東組團及前期余房，正式開展一個班子、兩套方案、兩套推廣體系，雙重營銷，針對東組團及前期余房，正式開展一個班子、兩套方案、兩套推廣體系， 實現(xiàn)第二次銷售沖擊波，快速實現(xiàn)銷售任務(wù)和考核均價的實現(xiàn)